Análise da web, modelos de atribuição em Analytics

Quando trabalhamos com marketing online, geralmente nos perguntamos: onde devemos investir nosso orçamento? Google AdWords, redes sociais, SEO, qual de todas as opções será a mais lucrativa? E sempre esperamos encontrar respostas em análise da web.

O problema é que nem sempre fazemos as perguntas certas. Na verdade, grande parte do problema é a questão:

Qual é o canal que nos traz mais conversões?

São os boletins informativos?

Adwords? Redes sociais? O blog?

E a partir daí já temos uma catástrofe se formando, porque estamos apenas nos concentrando em encontrar o canal que leva a mais conversões.

Porém, desta forma, deixamos de lado grande parte das informações disponíveis e nos esquecemos de olhar o funil de compra de forma mais adequada.

Um problema conhecido relacionado à análise da web

Este problema já era conhecido no Analytics há muitos anos, então agora existem diferentes modelos de atribuição para análise de conversão. O problema era que no Analytics, essa informação não estava disponível até alguns anos atrás.

Agora o problema é usar ou não essas informações.

E reveja os relatórios disponíveis.

O primeiro passo é criar uma meta.

A primeira coisa que precisamos fazer para avaliar bem as coisas é criar uma meta no Analytics.

Para fazer isso, vá ao menu Admin -> propriedade -> e em “ Visualizar ”, clicaremos em Metas:

Nesta tela, temos que clicar no botão Criar objetivo:

Você terá que criar a meta seguindo os passos descritos na tela, ajustando-a às suas necessidades. Lembre-se de que criar a meta é apenas a primeira etapa de todo o processo.

Mas, sem uma meta, será impossível medir qualquer coisa, por isso precisamos nos certificar de que definimos uma meta que faça sentido.

Aquisição -> Canais Não oferece informações completas!

Na minha humilde opinião, não podemos ter pressa ao analisar relatórios sobre nosso site.

É por isso que existem relatórios como o que podemos ver em Aquisição -> Canais, que não fornecem informações completas:

No entanto, você pode estar pensando:

• Mas essa informação é fantástica; temos todo o tráfego dividido por sua origem

Agora só precisamos ver qual canal tem o maior volume de conversões e colocar todo o orçamento no cavalo vencedor:

• Fácil!

Aliás, na mesma tela do Google Analytics, à direita, podemos ver os gols, com as informações de cada um dos canais:

Portanto, temos informações sobre o número de conversões geradas por cada canal.

Mas é claro que esse processo não é tão fácil; muitas outras variáveis ​​entram em jogo.

Podemos pensar que apenas empurrando o melhor canal teríamos melhores resultados, ou que poderíamos parar de trabalhar com os outros canais e, assim, economizar dinheiro, obtendo os mesmos resultados.

Vamos fazer as coisas devagar.

Vamos ao cardápio:

Conversões - Caminhos de conversão multicanal - Visão geral

Pois neste menu veremos informações mais interessantes, que nos ajudarão a entender o que realmente está acontecendo até que a conversão seja concluída.

Se acessarmos esta tela e escolhermos um único canal, veremos informações adicionais:

Nada de novo, dados em porcentagem de conversão por cada canal e uma representação gráfica do volume do canal.

Mas e se selecionarmos dois canais?

Isso é outra coisa.

Aqui já começamos a vislumbrar a relação que existe entre os canais.

Na interseção dos dois conjuntos, temos conversões que interagiram com os dois canais.

Ou seja, são clientes que, para converter, passaram pela busca orgânica e pelo canal direto. Em um volume não desprezível de 20%.

Agora estamos começando a ver como existe uma certa relação entre os canais, pois eles estão trabalhando juntos para atingir os objetivos previamente definidos.

Mas isso ainda não é tudo!

Se não procurássemos mais informações, veríamos apenas que estão relacionadas.

Mas queremos entender mais.

Embora não esteja no mesmo menu, em minha opinião, uma próxima etapa em nossa análise de conversão seria:

Conversões - Atribuição - Ferramenta de comparação de modelos

Um nome que não é muito atraente.

Mas o que podemos encontrar por trás desse nome?

Ao acessar essa tela, veremos mais informações:

O modelo em uso é a última interação, nem mais nem menos que a taxa de conversão de cada canal, levando em consideração a última interação desse canal.

Ou seja, na busca orgânica veremos os usuários que buscaram uma palavra-chave no Google, encontraram nossa página e finalizaram o processo de conversão.

Assim, vemos que o canal direto e o canal orgânico têm peso semelhante.

Tome nota disso.

Mas não vimos antes que havia canais que se sobrepunham? Onde estão essas informações?

Boa pergunta!

Para isso, temos que configurar no topo:

Eu configurei da seguinte maneira:

• Na primeira etapa Primeira interação
• Então
• Na segunda etapa Última interação

Portanto, podemos ver muito mais informações à medida que veremos os canais que estão gerando os primeiros contatos com clientes em potencial e os canais que estão fechando as vendas.

Isso nos ajudará a valorizar melhor os canais que nos ajudam a encontrar nossos clientes em potencial. Eu os valorizo ​​muito, pois, sem eles, o primeiro contato não aconteceria.

Apesar disso, utilizamos outro canal para fechar o negócio.

Vamos ver quais informações o Analytics oferece:

Ao analisar os relatórios, podemos ver exatamente o que quero dizer.

Um pouco mais acima, vimos que a pesquisa orgânica e o tráfego direto tinham uma taxa de conversão semelhante.

Mas agora vemos isso com mais clareza. A busca orgânica está funcionando muito bem como primeiro canal de contato, e depois há outros que fecham a venda. Por exemplo, o tráfego direto está funcionando muito melhor para fechar vendas.

Essas informações nos ajudam a decidir um pouco melhor onde investir, porque oferecem uma visão mais global do funil.

Você pode até comparar campanhas específicas!

Sim, se rotularmos bem os links que criamos, podemos até obter informações sobre uma campanha específica.

Para fazer isso, só precisamos selecionar a opção de campanha:

Dessa forma, podemos ver muitas informações adicionais:

• Os boletins informativos do blog completaram 107 conversões, não parece muito, mas
• Se virmos que começou 358 conversões, parece muito melhor!

Na verdade, o canal perde 70% do volume de conversões, por isso pode parecer que não está funcionando, quando na verdade está indo bem.

Por exemplo, vamos imaginar que você decidiu pagar por uma campanha de banner. No entanto, ao revisar os relatórios, você descobre que não concluiu nenhuma conversão.

Você provavelmente pensaria que a campanha foi uma má ideia.

Mas se você olhar as conversões que se originaram dessa campanha, talvez você possa descobrir que o investimento não foi tão ruim, porque ajudou a iniciar várias conversões.

Com os diferentes modelos de atribuição, temos muito mais informações para determinar quais canais funcionam melhor para nossa estratégia de marketing.

Mas aqui continuamos a ver as informações em duas etapas, o canal que inicia a conversão e aquele que a concluirá. Visto dessa forma, podemos pensar que nosso funil de conversão tem apenas duas etapas:

• E isso não é verdade!

Temos que ver quantos contatos são necessários para completar a conversão, no menu:

Conversões - Caminhos de conversão multicanal - Caminho de interação

Neste painel, veremos quantas vezes temos que impactar um cliente potencial para converter:

O caso da Mailrelay é um pouco diferente porque como temos a maior conta gratuita do mercado, muitas pessoas testarão nosso software de email marketing sem passar por um funil muito longo ou sem muita interação.

Mesmo assim, temos 51% de conversões no primeiro contato, quase metade das pessoas que visitam nossa landing page. No entanto, cerca de 50% não estão convertendo imediatamente. Precisamos de 2 ou mais contatos para convencer esses usuários a usar nosso software de email marketing.

Aqui já podemos ter uma ideia da duração do nosso funil.

E, de fato, podemos ver o lapso de tempo, ou seja, quanto tempo nossos clientes em potencial precisam pensar antes de criar uma conta em nosso software.

Conversões - caminhos de conversão multicanal - tempo até a conversão

Esta é outra informação muito útil, para saber quanto tempo dura o processo desde a tomada de decisão até a compra:

Nesse caso, vemos que o funil de vendas quase não dura, pelos motivos explicados acima.

Mas pode haver casos em que o cliente em potencial precise de mais tempo para tomar a decisão, mais tempo e mais contatos.

Resumindo, vimos até agora:

1.- Normalmente, mais de um canal participa do processo de conversão.

2.- Se quisermos saber como cada canal está contribuindo, teremos que analisar as conversões com diferentes métodos de atribuição.

3.- O número de contatos e a duração do funil de conversão.

Todas essas informações são muito importantes para trabalhar com web analytics e entender melhor o que está acontecendo com nossa estratégia de marketing digital.

E ainda podemos obter mais informações.

Como vimos, o funil de conversão pode consistir em vários contatos, até agora só vimos onde começa e onde termina, agora vamos ver mais.

Conversões - Caminhos de conversão multicanal - Caminhos de conversão principais

É neste menu que podemos ver as etapas que os clientes percorrerão até finalizarem a conversão e quais canais entram em ação para auxiliar neste processo.

Acho que é um dos menus mais úteis do Analytics, mas talvez também um dos que exigem um estudo mais detalhado.

Aqui podemos ver caminhos muito curtos:

No nosso caso, em apenas duas etapas, foi realizada a conversão, um primeiro contato por busca orgânica e realizada a conversão, através do canal direto.

Você se lembra de que conversamos sobre isso antes?

Já vimos a relação entre os dois canais, e agora tudo está mais visível e muito claro.

Também veremos caminhos mais complexos:

E caminhos infinitamente mais complexos:

Aqui você pode ver mais claramente como os diferentes canais interagem, certo?

Agora precisaremos analisar e avaliar a relevância de cada canal nas conversões, para saber onde podemos direcionar nosso investimento para manter ou melhorar a eficácia de nossa estratégia de marketing.

Não é fácil, mas pelo menos temos informações para fazer isso, usando o web analytics.

Eu espero que esta informação seja útil pra você!

Ao analisar suas campanhas, seus funis de conversão e a relação dos diferentes canais de conversão e seu investimento!

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