Analisi web, modelli di attribuzione in Analytics

Quando lavoriamo con il marketing online, di solito ci troviamo a porci la stessa domanda, dove dovremmo investire il nostro budget? Google AdWords, social network, SEO, quale di tutte le opzioni sarà la più redditizia? E speriamo sempre di trovare risposte nell'analisi dei dati web.

Il problema è che non sempre ci poniamo le domande giuste. In effetti, gran parte del problema è la domanda:

Qual è il canale che ci porta più conversioni?

sono le newsletter?

Adwords? Social networks? Il blog?

E da lì abbiamo già una catastrofe in atto, perché ci stiamo solo concentrando sulla ricerca del canale che porti a più conversioni.

Tuttavia, in questo modo, tralasciamo gran parte delle informazioni disponibili e ci dimentichiamo di guardare il funnel di acquisto in modo più appropriato.

Un problema noto relativo all'analisi dei dati web

Questo problema era già noto in Analytics da molti anni, quindi ora esistono diversi modelli di attribuzione per l'analisi delle conversioni. Il problema era che in Analytics queste informazioni non erano disponibili fino a qualche anno fa.

Ora il problema è usare queste informazioni o non farlo.

E rivedere i rapporti disponibili.

Il primo passo è creare un obiettivo.

La prima cosa che dobbiamo fare per misurare bene le cose è creare un obiettivo in Analytics.

Per farlo, andiamo nel menu Admin -> proprietà -> e in " Visualizza " , faremo clic su Obiettivi:

In questa schermata, dobbiamo fare clic sul pulsante Crea obiettivo:

Dovrai creare l'obiettivo seguendo i passaggi descritti sullo schermo, adattandolo alle tue esigenze. Ricorda che la creazione dell'obiettivo è solo il primo passo dell'intero processo.

Ma senza un obiettivo, sarà impossibile misurare qualsiasi cosa, quindi dobbiamo assicurarci di fissare un obiettivo che abbia senso.

Acquisizione -> Canali Non offre informazioni complete!

A mio modesto parere, non possiamo avere fretta quando analizziamo i rapporti sul nostro sito.

Ecco perché ci sono rapporti come quello che possiamo vedere in Acquisizione -> Canali, che non forniscono informazioni complete:

Tuttavia, potresti pensare:

• Ma questa informazione è fantastica; abbiamo tutto il traffico diviso per la sua provenienza

Ora dobbiamo solo vedere quale canale ha il maggior volume di conversioni e mettere l'intero budget sul cavallo vincente:

• Facile!

Infatti, nella stessa schermata di Google Analytics, a destra, possiamo vedere gli obiettivi, con le informazioni relative a ciascuno dei canali:

Quindi abbiamo informazioni sul numero di conversioni generate da ciascun canale.

Ma ovviamente, questo processo non è così facile; entrano in gioco molte altre variabili.

Possiamo pensare che semplicemente spingendo sul canale migliore avremmo risultati migliori, oppure che potremmo smettere di lavorare con gli altri canali, e quindi risparmiare denaro, ottenendo gli stessi risultati.

Facciamo le cose lentamente.

Andiamo al menù:

Conversioni – Percorsi di conversione multicanale – Panoramica

Perché in questo menu vedremo informazioni più interessanti, che ci aiuteranno a capire cosa sta realmente accadendo fino al completamento della conversione.

Se accediamo a questa schermata e scegliamo un singolo canale, vedremo ulteriori informazioni:

Niente di nuovo, dati in percentuale di conversione per ogni canale e una rappresentazione grafica del volume del canale.

Ma cosa succede se selezioniamo due canali?

Questa è un'altra cosa.

Qui abbiamo già cominciato a intravedere il rapporto che esiste tra i canali.

All'intersezione dei due insiemi, abbiamo conversioni che hanno interagito con entrambi i canali.

Cioè, sono clienti che, per convertirsi, sono passati attraverso la ricerca organica e il canale diretto. In un volume non trascurabile del 20%.

Ora stiamo iniziando a vedere come ci sia una certa relazione tra i canali, poiché stanno lavorando insieme per raggiungere gli obiettivi precedentemente definiti.

Ma non è ancora tutto!

Se non cercassimo ulteriori informazioni, vedremmo solo che sono correlate.

Ma vogliamo capire di più.

Sebbene non sia nello stesso menu, secondo me, un passaggio successivo nella nostra analisi di conversione sarebbe in:

Conversioni – Assegnazione – Strumento di confronto dei modelli

Un nome poco attraente.

Ma cosa possiamo trovare dietro questo nome?

Quando accediamo a questa schermata, vedremo più informazioni:

Il modello in uso è l'ultima interazione, né più né meno del tasso di conversione di ciascun canale, tenendo conto dell'ultima interazione di questo canale.

Cioè, nella ricerca organica vedremo gli utenti che hanno cercato su Google una parola chiave, hanno trovato la nostra pagina e hanno finalizzato il processo di conversione.

Quindi, vediamo che il canale diretto e il canale organico hanno un peso simile.

Prendi nota di questo.

Ma non abbiamo visto prima che c'erano canali che si sovrapponevano? Dove sono queste informazioni?

Buona domanda!

Per questo dobbiamo configurare in alto:

L'ho configurato come segue:

• Nella prima fase Prima interazione
• Quindi
• Nella seconda fase Ultima interazione

Quindi possiamo vedere molte più informazioni in quanto vedremo i canali che stanno generando i primi contatti con potenziali clienti e i canali che stanno chiudendo le vendite.

Questo ci aiuterà ad apprezzare meglio i canali che ci aiutano a trovare i nostri potenziali clienti. Li stimo molto, perché senza di loro il primo contatto non ci sarebbe.

Nonostante ciò, abbiamo utilizzato un altro canale per concludere l'affare.

Vediamo quali informazioni offre Analytics:

Analizzando i rapporti, possiamo vedere esattamente cosa intendo.

Un po' più in alto abbiamo visto che la ricerca organica e il traffico diretto avevano un tasso di conversione simile.

Ma ora lo vediamo più chiaramente. La ricerca organica funziona molto bene come primo canale di contatto, e poi ce ne sono altri che chiudono la vendita. Ad esempio, il traffico diretto funziona molto meglio per chiudere le vendite.

Queste informazioni ci aiutano a decidere un po' meglio dove investire perché offrono uno sguardo più globale sull'imbuto.

Puoi anche confrontare campagne specifiche!

Sì, se etichettiamo bene i link che creiamo, possiamo anche ottenere informazioni su una campagna specifica.

Per fare ciò, dobbiamo solo selezionare l'opzione della campagna:

In questo modo, possiamo vedere molte informazioni aggiuntive:

• Le newsletter del blog hanno completato 107 conversioni, non sembra molto, ma
• Se vediamo che ha iniziato 358 conversioni, sembra molto meglio!

Il canale, infatti, perde il 70% del volume delle conversioni, motivo per cui può sembrare che non funzioni, quando in realtà sta andando bene.

Ad esempio, immaginiamo che tu abbia deciso di pagare per una campagna banner. Tuttavia, esaminando i rapporti, scopri che non ha completato alcuna conversione.

Probabilmente pensereste che la campagna sia stata una cattiva idea.

Ma se guardi le conversioni che hanno avuto origine da questa campagna, forse puoi scoprire che l'investimento non è stato così male, perché ha aiutato ad avviare diverse conversioni.

Con i diversi modelli di attribuzione, abbiamo molte più informazioni per determinare quali canali funzionano meglio per la nostra strategia di marketing.

Ma qui continuiamo a vedere le informazioni in due passaggi, il canale che avvia la conversione e quello che la concluderà. Visto in questo modo, possiamo pensare che il nostro funnel di conversione abbia solo due passaggi:

• E non è vero!

Dobbiamo vedere quanti contatti sono necessari per completare la conversione, nel menu:

Conversioni – Percorsi di conversione multicanale – Percorso di interazione

In questo pannello, vedremo quante volte dobbiamo avere un impatto su un potenziale cliente per convertire:

Il caso di Mailrelay è leggermente diverso perché poiché abbiamo il più grande account gratuito sul mercato, molte persone testeranno il nostro software di email marketing senza passare attraverso un funnel molto lungo o senza molta interazione.

Anche così, abbiamo il 51% di conversioni nel primo contatto, quasi la metà delle persone che visitano la nostra pagina di destinazione. Tuttavia, circa il 50% non si converte immediatamente. Abbiamo bisogno di 2 o più contatti per convincere questi utenti a utilizzare il nostro software di email marketing.

Qui possiamo già avere un'idea della durata del nostro funnel.

E, in effetti, possiamo vedere il lasso di tempo, ovvero quanto tempo i nostri potenziali clienti devono pensare prima di creare un account sul nostro software.

Conversioni – Percorsi di conversione multicanale – Ritardo temporale

Questa è un'altra informazione molto utile, per sapere quanto dura il processo dalla decisione all'acquisto:

In questo caso, vediamo che il funnel di vendita dura poco, per i motivi sopra spiegati.

Ma ci possono essere casi in cui il potenziale cliente ha bisogno di più tempo per prendere la decisione, più tempo e più contatti.

In breve, abbiamo visto finora:

1.- Normalmente, più di un canale partecipa al processo di conversione.

2.- Se vogliamo sapere come sta contribuendo ogni canale, dovremo analizzare le conversioni con diversi metodi di attribuzione.

3.- Il numero di contatti e la lunghezza del funnel di conversione.

Tutte queste informazioni sono molto importanti per lavorare con l'analisi dei dati web e comprendere meglio cosa sta succedendo con la nostra strategia di marketing digitale.

E possiamo ancora ottenere maggiori informazioni.

Come abbiamo visto, il funnel di conversione può essere costituito da più contatti, finora abbiamo visto solo dove inizia e dove finisce, ora vediamo di più.

Conversioni – Percorsi di conversione multicanale – Percorsi di conversione principali

È in questo menu che possiamo vedere i passaggi che i clienti seguiranno fino al termine della conversione e quali canali entrano in azione per assistere durante questo processo.

Penso che sia uno dei menu più utili di Analytics, ma forse anche uno di quelli che richiedono uno studio più approfondito.

Qui possiamo vedere percorsi molto brevi:

Nel nostro caso, in soli due passaggi, è stata completata la conversione, un primo contatto tramite ricerca organica ed è stata completata la conversione, attraverso il canale diretto.

Ricordi che ne abbiamo parlato prima?

Abbiamo già visto il rapporto tra i due canali, e ora è tutto più visibile e molto chiaro.

Vedremo anche percorsi più complessi:

E percorsi infinitamente più complessi:

Qui puoi vedere più chiaramente come interagiscono i diversi canali, giusto?

Ora dovremo analizzare e valutare la pertinenza di ciascun canale nelle conversioni, per sapere dove possiamo indirizzare il nostro investimento per mantenere o migliorare l'efficacia della nostra strategia di marketing.

Non è facile, ma almeno abbiamo le informazioni per farlo, utilizzando l'analisi dei dati web.

Spero che questa informazione ti sia stata di aiuto!

Quando analizzi le tue campagne, le tue canalizzazioni di conversione e la relazione tra i diversi canali di conversione e il tuo investimento!

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