Web analizi, Analytics'te ilişkilendirme modelleri

Çevrimiçi pazarlama ile çalışırken genellikle kendimizi aynı soruyu sorarken buluyoruz, bütçemizi nereye yatırmalıyız? Google AdWords, sosyal ağlar, SEO, tüm seçeneklerden hangisi en karlı olacak? Ve her zaman web analitiğinde cevaplar bulmayı umuyoruz.

Sorun şu ki her zaman doğru soruları sormuyoruz. Aslında, sorunun büyük bir kısmı şu sorudur:

Bize en çok dönüşümü getiren kanal hangisidir?

Bültenler mi?

Adwords? Sosyal ağlar? Blog mu?

Ve o andan itibaren zaten bir felaketin eşiğindeyiz, çünkü yalnızca daha fazla dönüşüme yol açan kanalı bulmaya odaklanıyoruz.

Ancak bu şekilde mevcut bilgilerin çoğunu bir kenara bırakırız ve satın alma hunisine daha uygun bakmayı unuturuz.

Web analiziyle ilgili bilinen bir sorun

Bu sorun Analytics'te uzun yıllardır biliniyordu, dolayısıyla artık dönüşüm analizi için farklı ilişkilendirme modelleri var. Sorun, Analytics'te bu bilgilerin birkaç yıl öncesine kadar mevcut olmamasıydı.

Şimdi sorun bu bilgiyi kullanmak ya da yapmamak.

Ve mevcut raporları gözden geçirin.

İlk adım bir hedef oluşturmaktır.

İşleri iyi ölçmek için yapmamız gereken ilk şey, Analytics'te bir hedef oluşturmaktır.

Bunu yapmak için Yönetici menüsü -> mülk -> seçeneğine gidin ve “ Görünüm ”de Hedefler'e tıklayacağız:

Bu ekranda, Hedef oluştur düğmesine tıklamamız gerekiyor :

Ekranda açıklanan adımları izleyerek, ihtiyaçlarınıza göre ayarlayarak hedefi oluşturmanız gerekecektir. Hedef oluşturmanın tüm bu süreçte yalnızca ilk adım olduğunu unutmayın.

Ancak bir hedef olmadan herhangi bir şeyi ölçmek imkansız olacaktır, bu yüzden mantıklı bir hedef belirlediğimizden emin olmalıyız.

Edinme -> Kanallar tam bilgi sunmuyor!

Benim düşünceme göre, sitemizle ilgili raporları analiz ederken acele edemeyiz.

Bu nedenle Edinme -> Kanallar'da gördüğümüz gibi tam bilgi sağlamayan raporlar var:

Ancak şunu düşünüyor olabilirsiniz:

• Ama bu bilgi harika; tüm trafiği kaynağına böldük

Şimdi sadece hangi kanalın en yüksek dönüşüm hacmine sahip olduğunu görmemiz ve tüm bütçeyi kazanan ata koymamız gerekiyor:

• Kolay!

Aslında, aynı Google Analytics ekranında, sağda, kanalların her birine ilişkin bilgilerle birlikte hedefleri görebiliriz:

Dolayısıyla, her bir kanalın ürettiği dönüşüm sayısı hakkında bilgimiz var.

Ama tabi bu süreç o kadar kolay değil; diğer birçok değişken devreye giriyor.

Sadece en iyi kanalı zorlayarak daha iyi sonuçlar elde edebileceğimizi veya diğer kanallarla çalışmayı bırakabileceğimizi ve böylece tasarruf edip aynı sonuçları elde edebileceğimizi düşünebiliriz.

İşleri yavaş yavaş yapalım.

Gelelim menüye:

Dönüşümler – Çok Kanallı Dönüşüm Yolları – Genel Bakış

Çünkü bu menüde, dönüşüm tamamlanana kadar gerçekte neler olduğunu anlamamıza yardımcı olacak daha ilginç bilgiler göreceğiz.

Bu ekrana erişirsek ve tek bir kanal seçersek, ek bilgileri göreceğiz:

Yeni bir şey yok, her kanala göre dönüşüm yüzdesi olarak veri ve kanal hacminin grafiksel gösterimi.

Peki ya iki kanal seçersek?

Bu başka bir şey.

Burada kanallar arasında var olan ilişkiyi bir an için görmeye başladık.

İki kümenin kesiştiği noktada, her iki kanalla etkileşime giren dönüşümlerimiz var.

Yani, dönüştürmek için organik arama ve doğrudan kanaldan geçen müşterilerdir. % 20'lik önemsiz olmayan bir hacimde.

Kanallar önceden tanımlanmış hedeflere ulaşmak için birlikte çalıştıkları için şimdi kanallar arasında nasıl belirli bir ilişki olduğunu görmeye başlıyoruz.

Ama henüz hepsi bu değil!

Daha fazla bilgi aramasaydık, yalnızca bunların ilişkili olduğunu görürdük.

Ama daha fazlasını anlamak istiyoruz.

Aynı menüde olmasa da, bence, dönüşüm analizimizdeki bir sonraki adım:

Dönüşümler – Atama – Model Karşılaştırma Aracı

Pek çekici olmayan bir isim.

Ama bu ismin arkasında ne bulabiliriz?

Bu ekrana eriştiğimizde daha fazla bilgi göreceğiz:

Kullanılan model, bu kanalın son etkileşimi dikkate alınarak her bir kanalın dönüşüm oranından ne fazla ne de az son etkileşimdir.

Yani organik aramada Google'da bir anahtar kelime arayan, sayfamızı bulan ve dönüşüm sürecini tamamlayan kullanıcıları göreceğiz.

Böylece doğrudan kanalın ve organik kanalın benzer bir ağırlığa sahip olduğunu görüyoruz.

Bunu not edin.

Ama daha önce örtüşen kanalların olduğunu görmemiş miydik? Bu bilgi nerede?

İyi soru!

Bunun için en üstte yapılandırmamız gerekiyor:

Aşağıdaki gibi yapılandırdım:

• İlk adımda İlk etkileşim
• Sonra
• İkinci adımda Son etkileşim

Böylece, potansiyel müşterilerle ilk temasları oluşturan kanalları ve satışları kapatan kanalları göreceğimiz için çok daha fazla bilgi görebiliriz.

Bu, potansiyel müşterilerimizi bulmamıza yardımcı olan kanalları daha iyi anlamamıza yardımcı olacaktır. Onlara çok değer veriyorum çünkü onlarsız ilk temas olmazdı.

Buna rağmen, anlaşmayı kapatmak için başka bir kanal kullandık.

Analytics'in hangi bilgileri sunduğuna bakalım:

Raporları incelersek tam olarak ne demek istediğimi anlayabiliriz.

Biraz daha yukarıda, organik aramanın ve doğrudan trafiğin benzer bir dönüşüm oranına sahip olduğunu gördük.

Ama şimdi bunu daha net görüyoruz. Organik arama, ilk iletişim kanalı olarak çok iyi çalışıyor ve ardından satışı kapatan başkaları da var. Örneğin, doğrudan trafik, satışları kapatmak için çok daha iyi çalışıyor.

Bu bilgi, dönüşüm hunisine daha küresel bir bakış sunduğu için nereye yatırım yapacağımıza biraz daha iyi karar vermemize yardımcı olur.

Hatta belirli kampanyaları karşılaştırabilirsiniz!

Evet, oluşturduğumuz linkleri iyi etiketlersek belirli bir kampanya hakkında bile bilgi alabiliriz.

Bunu yapmak için sadece kampanya seçeneğini belirlememiz gerekiyor:

Bu şekilde, birçok ek bilgi görebiliriz:

• Blog haber bültenleri 107 dönüşüm tamamladı, pek görünmüyor ama
• 358 dönüşüm başladığını görürsek, çok daha iyi görünüyor!

Aslında, kanal dönüşüm hacminin %70'ini kaybeder, bu yüzden aslında iyi durumdayken çalışmıyormuş gibi görünebilir.

Örneğin, bir banner kampanyası için ödeme yapmaya karar verdiğinizi varsayalım. Ancak raporları incelerken, herhangi bir dönüşümü tamamlamadığını keşfedersiniz.

Muhtemelen kampanyanın kötü bir fikir olduğunu düşünürdünüz.

Ancak bu kampanyadan kaynaklanan dönüşümlere bakarsanız, birkaç dönüşümün başlamasına yardımcı olduğu için yatırımın o kadar da kötü olmadığını keşfedebilirsiniz.

Farklı ilişkilendirme modelleriyle, pazarlama stratejimiz için hangi kanalların en iyi sonucu verdiğini belirlemek için çok daha fazla bilgiye sahibiz.

Ancak burada bilgiyi iki adımda görmeye devam ediyoruz, dönüşümü başlatan kanal ve onu bitirecek olan. Bu şekilde bakıldığında, dönüşüm hunimizin yalnızca iki adımı olduğunu düşünebiliriz:

• Ve bu doğru değil!

Menüde, dönüşümü tamamlamak için kaç kişi gerektiğini görmeliyiz:

Dönüşümler – Çok Kanallı Dönüşüm Yolları – Etkileşim Yolu

Bu panelde, potansiyel bir müşteriyi dönüştürmek için kaç kez etkilememiz gerektiğini göreceğiz:

Mailrelay durumu biraz farklıdır çünkü piyasadaki en büyük ücretsiz hesaba sahip olduğumuz için birçok kişi e-posta pazarlama yazılımımızı çok uzun bir huniden geçmeden veya fazla etkileşim olmadan test edecektir.

Buna rağmen, açılış sayfamızı ziyaret eden kişilerin neredeyse yarısı olan ilk temasta %51 dönüşüm elde ediyoruz. Ancak, yaklaşık %50'si hemen dönüşmüyor. Bu kullanıcıları e-posta pazarlama yazılımımızı kullanmaya ikna etmek için 2 veya daha fazla kişiye ihtiyacımız var.

Burada, hunimizin süresi hakkında zaten bir fikir sahibi olabiliriz.

Ve aslında, zaman gecikmesini, yani potansiyel müşterilerimizin yazılımımızda bir hesap oluşturmadan önce ne kadar düşünmeleri gerektiğini görebiliriz.

Dönüşümler – Çok Kanallı Dönüşüm Yolları – Gecikme Süresi

Bu, karar verme aşamasından satın alma sürecinin ne kadar sürdüğünü bilmek için çok yararlı bir başka bilgidir:

Bu durumda, satış hunisinin yukarıda açıklanan nedenlerle neredeyse hiç sürmediğini görüyoruz.

Ancak, potansiyel müşterinin karar vermek için daha fazla zamana, daha fazla zamana ve daha fazla temasa ihtiyaç duyduğu durumlar olabilir.

Kısacası, şimdiye kadar gördük:

1.- Normalde, dönüştürme işlemine birden fazla kanal katılır.

2.- Her bir kanalın nasıl katkıda bulunduğunu bilmek istiyorsak, dönüşümleri farklı ilişkilendirme yöntemleriyle analiz etmemiz gerekecek.

3.- Kontak sayısı ve dönüşüm hunisinin uzunluğu.

Tüm bu bilgiler, web analitiği ile çalışmak ve dijital pazarlama stratejimizde neler olduğunu daha iyi anlamak için çok önemlidir.

Ve hala daha fazla bilgi alabiliriz.

Gördüğümüz gibi, dönüşüm hunisi birkaç kişiden oluşabilir, şimdiye kadar sadece nerede başladığını ve nerede bittiğini gördük, şimdi daha fazlasını görelim.

Dönüşümler – Çok Kanallı Dönüşüm Yolları – Ana Dönüşüm Yolları

Müşterilerin dönüşümü tamamlayana kadar izleyecekleri adımları ve bu süreçte yardımcı olmak için hangi kanalların devreye girdiğini bu menüde görebiliriz.

Analytics'teki en kullanışlı menülerden biri olduğunu düşünüyorum, ancak belki de daha ayrıntılı çalışma gerektirenlerden biri.

Burada çok kısa yollar görebiliriz:

Bizim durumumuzda, sadece iki adımda, dönüşüm tamamlandı, organik arama ile ilk temas ve dönüşüm, doğrudan kanal aracılığıyla tamamlandı.

Bunu daha önce konuştuğumuzu hatırlıyor musun?

İki kanal arasındaki ilişkiyi zaten gördük ve şimdi her şey daha görünür ve çok net.

Ayrıca daha karmaşık yollar da göreceğiz:

Ve sonsuz derecede daha karmaşık yollar:

Burada farklı kanalların nasıl etkileşime girdiğini daha net görebilirsiniz, değil mi?

Şimdi, pazarlama stratejimizin etkinliğini korumak veya geliştirmek için yatırımımızı nereye yönlendirebileceğimizi bilmek için dönüşümlerdeki her kanalın alaka düzeyini analiz etmemiz ve değerlendirmemiz gerekecek.

Kolay değil, ama en azından web analitiğini kullanarak bunu yapacak bilgimiz var.

Umarım bu bilgi sana faydalı olur!

Kampanyalarınızı, dönüşüm hunilerinizi ve farklı dönüşüm kanalları ile yatırımınızın ilişkisini analiz ederken!

Yorum yapmayı unutmayın!