تحليلات الويب ونماذج الإحالة في Analytics
نشرت: 2017-02-23عندما نعمل مع التسويق عبر الإنترنت ، نجد أنفسنا عادة نسأل نفس السؤال ، أين يجب أن نستثمر ميزانيتنا؟ Google AdWords ، الشبكات الاجتماعية ، تحسين محركات البحث ، أي الخيارات ستكون الأكثر ربحية؟ ونأمل دائمًا العثور على إجابات في تحليلات الويب.
المشكلة هي أننا لا نسأل دائمًا الأسئلة الصحيحة. في الواقع ، جزء كبير من المشكلة هو السؤال:
ما هي القناة التي تجلب لنا أكبر عدد من التحويلات؟
هي الرسائل الإخبارية؟
Adwords؟ الشبكات الاجتماعية؟ المدونة؟
ومن هناك لدينا بالفعل كارثة في طور التكوين ، لأننا نركز فقط على إيجاد القناة التي تؤدي إلى مزيد من التحويلات.
ومع ذلك ، بهذه الطريقة ، نترك الكثير من المعلومات المتاحة جانبًا وننسى أن ننظر إلى مسار الشراء بشكل أكثر ملاءمة.
- 1 مشكلة معروفة تتعلق بتحليلات الويب
- 1.1 التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - نظرة عامة
- 1.2 التحويلات - التخصيص - أداة مقارنة النماذج
- 1.3 يمكنك حتى مقارنة حملات معينة!
- 1.4 التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - مسار التفاعل
- 1.5 التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - الفاصل الزمني
- 1.6 التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - مسارات التحويل الرئيسية
- 1.7 الوظائف ذات الصلة:
مشكلة معروفة تتعلق بتحليلات الويب
كانت هذه المشكلة معروفة بالفعل في Analytics لسنوات عديدة ، لذا توجد الآن نماذج إحالة مختلفة لتحليل التحويل. كانت المشكلة أن هذه المعلومات في Analytics لم تكن متاحة إلا قبل بضع سنوات.
المشكلة الآن هي استخدام هذه المعلومات ، أو عدم القيام بذلك.
ومراجعة التقارير المتوفرة.
الخطوة الأولى هي إنشاء هدف.
أول شيء يتعين علينا القيام به لقياس الأشياء جيدًا هو إنشاء هدف في Analytics.
للقيام بذلك ، انتقل إلى قائمة المسؤول -> خاصية -> وفي " عرض " ، سنضغط على الأهداف:
في هذه الشاشة ، يتعين علينا النقر فوق الزر إنشاء هدف:
سيتعين عليك إنشاء الهدف باتباع الخطوات الموضحة على الشاشة ، وتعديلها وفقًا لاحتياجاتك. تذكر أن إنشاء الهدف ليس سوى الخطوة الأولى في هذه العملية برمتها.
لكن بدون هدف ، سيكون من المستحيل قياس أي شيء ، لذلك نحتاج إلى التأكد من أننا نحدد هدفًا منطقيًا.
الاكتساب -> القنوات لا تقدم معلومات كاملة!
في رأيي المتواضع ، لا يمكننا الاستعجال عند تحليل التقارير حول موقعنا.
لهذا السبب توجد تقارير مثل ما يمكننا رؤيته في الاكتساب -> القنوات ، والتي لا تقدم معلومات كاملة:
ومع ذلك ، قد تفكر في:
- لكن هذه المعلومات رائعة. لدينا كل حركة المرور مقسومة على مصدرها
الآن نحتاج فقط إلى معرفة القناة التي لديها أكبر حجم من التحويلات ووضع الميزانية بالكامل على الحصان الفائز:
- سهل!
في الواقع ، على نفس شاشة Google Analytics ، على اليمين ، يمكننا رؤية الأهداف ، مع المعلومات المتعلقة بكل من القنوات:
لذلك لدينا معلومات عن عدد التحويلات الناتجة عن كل قناة.
لكن بالطبع ، هذه العملية ليست بهذه السهولة ؛ العديد من المتغيرات الأخرى تلعب دورها.
يمكننا أن نعتقد أنه بمجرد دفع أفضل قناة ، سنحصل على نتائج أفضل ، أو أنه يمكننا التوقف عن العمل مع القنوات الأخرى ، وبالتالي توفير المال ، والحصول على نفس النتائج.
لنفعل الأشياء ببطء.
دعنا نذهب إلى القائمة:
التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - نظرة عامة
لأنه في هذه القائمة سنرى معلومات أكثر إثارة للاهتمام ، والتي ستساعدنا على فهم ما يحدث بالفعل حتى اكتمال التحويل.
إذا وصلنا إلى هذه الشاشة واخترنا قناة واحدة ، فسنرى معلومات إضافية:
لا شيء جديد ، البيانات بالنسبة المئوية للتحويل عن طريق كل قناة وتمثيل رسومي لحجم القناة.
لكن ماذا لو اخترنا قناتين؟
هذا شيء آخر.
هنا بدأنا بالفعل في إلقاء نظرة خاطفة على العلاقة الموجودة بين القنوات.
عند تقاطع المجموعتين ، لدينا تحويلات تفاعلت مع كلتا القناتين.
أي أنهم عملاء خضعوا للتحويل عبر البحث العضوي والقناة المباشرة. بحجم لا يُستهان به بنسبة 20٪.
لقد بدأنا الآن في رؤية كيف توجد علاقة معينة بين القنوات ، حيث يعملون معًا لتحقيق الأهداف المحددة مسبقًا.
لكن هذا ليس كل شيء بعد!
إذا لم نبحث عن مزيد من المعلومات ، فسنرى فقط أنها مرتبطة ببعضها البعض.
لكننا نريد أن نفهم أكثر.
على الرغم من عدم وجودها في نفس القائمة ، في رأيي ، ستكون الخطوة التالية في تحليل التحويل الخاص بنا:
التحويلات - التخصيص - أداة مقارنة النماذج
اسم غير جذاب للغاية.
لكن ماذا يمكن أن نجد وراء هذا الاسم؟
عندما نصل إلى هذه الشاشة ، سنرى المزيد من المعلومات:
النموذج قيد الاستخدام هو التفاعل الأخير ، وليس أكثر ولا أقل من معدل التحويل لكل قناة ، مع مراعاة التفاعل الأخير لهذه القناة.
أي ، في البحث العضوي ، سنرى المستخدمين الذين بحثوا على Google عن كلمة رئيسية ، ووجدوا صفحتنا ، وأكملوا عملية التحويل.
وهكذا ، نرى أن القناة المباشرة والقناة العضوية لها وزن مماثل.
لاحظ هذا.
لكن ألم نر من قبل أن هناك قنوات متداخلة؟ أين هذه المعلومات؟
سؤال جيد!
لهذا علينا التهيئة في الأعلى:
قمت بتكوينه على النحو التالي:
- في الخطوة الأولى التفاعل الأول
- ثم
- في الخطوة الثانية آخر التفاعل
لذلك يمكننا أن نرى الكثير من المعلومات حيث سنرى القنوات التي تنشئ جهات الاتصال الأولى مع العملاء المحتملين ، والقنوات التي تغلق المبيعات.
سيساعدنا ذلك على تقدير القنوات التي تساعدنا في العثور على عملائنا المحتملين بشكل أفضل. أنا أقدرهم كثيرًا ، لأنه بدونهم ، لن يحدث الاتصال الأول.
على الرغم من ذلك ، استخدمنا قناة أخرى لإغلاق الصفقة.
دعونا نرى ما هي المعلومات التي يقدمها Analytics:
من خلال تحليل التقارير ، يمكننا أن نرى بالضبط ما أعنيه.
أعلى بقليل رأينا أن البحث العضوي والزيارات المباشرة كان لهما معدل تحويل مماثل.
لكننا الآن نرى هذا بشكل أكثر وضوحًا. يعمل البحث العضوي بشكل جيد كقناة اتصال أولى ، ثم هناك قنوات أخرى تغلق عملية البيع. على سبيل المثال ، تعمل حركة المرور المباشرة بشكل أفضل بكثير لإغلاق المبيعات.
تساعدنا هذه المعلومات في تحديد مكان الاستثمار بشكل أفضل قليلاً لأنها تقدم نظرة عالمية أكثر على مسار التحويل.
يمكنك حتى مقارنة حملات معينة!
نعم ، إذا قمنا بتسمية الروابط التي أنشأناها جيدًا ، فيمكننا حتى الحصول على معلومات حول حملة معينة.
للقيام بذلك ، علينا فقط تحديد خيار الحملة:
بهذه الطريقة ، يمكننا رؤية الكثير من المعلومات الإضافية:
- أكملت النشرات الإخبارية للمدونة 107 تحويلاً ، لا يبدو كثيرًا ، لكن
- إذا رأينا أنها بدأت 358 تحويلاً ، فستبدو أفضل بكثير!
في الواقع ، تفقد القناة 70٪ من حجم التحويلات ، وهذا هو السبب في أنها قد تبدو وكأنها لا تعمل ، في حين أنها في الواقع تعمل بشكل جيد.
على سبيل المثال ، دعنا نتخيل أنك قررت الدفع مقابل حملة لافتة. ومع ذلك ، عند مراجعة التقارير ، تكتشف أنها لم تُنهي أي تحويلات.
ربما تعتقد أن الحملة كانت فكرة سيئة.
ولكن إذا نظرت إلى التحويلات التي نشأت من هذه الحملة ، فربما تكتشف أن الاستثمار لم يكن سيئًا للغاية ، لأنه ساعد في بدء العديد من التحويلات.
مع نماذج الإحالة المختلفة ، لدينا المزيد من المعلومات لتحديد القنوات التي تعمل بشكل أفضل لاستراتيجيتنا التسويقية.
لكننا هنا نستمر في رؤية المعلومات في خطوتين ، القناة التي تبدأ التحويل والقناة التي ستنهيها. وبهذه الطريقة ، يمكننا أن نعتقد أن مسار التحويل الخاص بنا يتكون من خطوتين فقط:
- وهذا ليس صحيحا!
يجب أن نرى عدد جهات الاتصال اللازمة لإكمال التحويل ، في القائمة:
التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - مسار التفاعل
في هذه اللوحة ، سنرى عدد المرات التي يتعين علينا التأثير فيها على عميل محتمل للتحويل:
تختلف حالة Mailrelay قليلاً نظرًا لأن لدينا أكبر حساب مجاني في السوق ، سيختبر العديد من الأشخاص برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بنا دون المرور بمسار طويل جدًا أو بدون تفاعل كبير.
ومع ذلك ، لدينا 51٪ تحويلات في الاتصال الأول ، ما يقرب من نصف الأشخاص الذين يزورون صفحتنا المقصودة. ومع ذلك ، فإن حوالي 50٪ لا يقومون بالتحويل على الفور. نحتاج إلى جهتي اتصال أو أكثر لإقناع هؤلاء المستخدمين باستخدام برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بنا.
هنا يمكننا بالفعل الحصول على فكرة عن مدة مسار التحويل.
وفي الواقع ، يمكننا أن نرى الفاصل الزمني ، أي المدة التي يحتاج عملاؤنا المحتملون إلى التفكير فيها قبل إنشاء حساب على برنامجنا.
التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - الفاصل الزمني
هذه معلومات أخرى مفيدة للغاية ، لمعرفة المدة التي تستغرقها العملية من اتخاذ القرار إلى الشراء:
في هذه الحالة ، نرى أن قمع المبيعات بالكاد يستمر على الإطلاق للأسباب الموضحة أعلاه.
ولكن قد تكون هناك حالات يحتاج فيها العميل المحتمل إلى مزيد من الوقت لاتخاذ القرار ومزيد من الوقت والمزيد من الاتصالات.
باختصار ، لقد رأينا حتى الآن:
1.- عادة ، أكثر من قناة تشارك في عملية التحويل.
2.- إذا أردنا معرفة كيفية مساهمة كل قناة ، فسيتعين علينا تحليل التحويلات باستخدام طرق إحالة مختلفة.
3.- عدد جهات الاتصال وطول مسار التحويل.
كل هذه المعلومات مهمة جدًا للعمل مع تحليلات الويب وفهم أفضل لما يحدث مع استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بنا.
ولا يزال بإمكاننا الحصول على مزيد من المعلومات.
كما رأينا ، يمكن أن يتكون مسار التحويل من عدة جهات اتصال ، حتى الآن رأينا فقط أين يبدأ وأين ينتهي ، والآن دعنا نرى المزيد.
التحويلات - مسارات التحويل متعددة القنوات - مسارات التحويل الرئيسية
في هذه القائمة يمكننا أن نرى الخطوات التي سيتبعها العملاء حتى ينتهوا من التحويل وأي القنوات تدخل حيز التنفيذ للمساعدة خلال هذه العملية.
أعتقد أنها واحدة من أكثر القوائم فائدة في Analytics ، ولكنها ربما تكون أيضًا واحدة من القوائم التي تتطلب دراسة أكثر تفصيلاً.
هنا يمكننا أن نرى مسارات قصيرة جدًا:
في حالتنا ، في خطوتين فقط ، تم الانتهاء من التحويل ، أول اتصال عن طريق البحث العضوي واكتمل التحويل ، من خلال القناة المباشرة.
هل تتذكر أننا تحدثنا عن هذا من قبل؟
لقد رأينا بالفعل العلاقة بين القناتين ، والآن أصبح كل شيء أكثر وضوحًا ووضوحًا.
سنرى أيضًا مسارات أكثر تعقيدًا:
ومسارات أكثر تعقيدًا بلا حدود:
هنا يمكنك أن ترى بشكل أوضح كيف تتفاعل القنوات المختلفة ، أليس كذلك؟
سنحتاج الآن إلى تحليل وتقييم مدى ملاءمة كل قناة في التحويلات ، لنعرف أين يمكننا توجيه استثماراتنا للحفاظ على فعالية إستراتيجيتنا التسويقية أو تحسينها.
هذا ليس بالأمر السهل ، ولكن على الأقل لدينا معلومات للقيام بذلك ، باستخدام تحليلات الويب.
آمل أن تكون هذه المعلومات مفيدة لك!
عند تحليل حملاتك ومسارات التحويل وعلاقة قنوات التحويل المختلفة واستثمارك!
لا تنس التعليق!
