Analize web, modele de atribuire în Analytics

Când lucrăm cu marketing online, de obicei ne punem aceeași întrebare, unde ar trebui să ne investim bugetul? Google AdWords, rețelele sociale, SEO, care dintre toate opțiunile va fi cea mai profitabilă? Și sperăm întotdeauna să găsim răspunsuri în analiza web.

Problema este că nu punem întotdeauna întrebările potrivite. De fapt, o mare parte a problemei este întrebarea:

Care este canalul care ne aduce cele mai multe conversii?

Sunt buletinele informative?

AdWords? Retele sociale? Blog-ul?

Și de acolo avem deja o catastrofă în devenire, pentru că ne concentrăm doar să găsim canalul care duce la mai multe conversii.

Totuși, în acest fel, lăsăm deoparte o mare parte din informațiile disponibile și uităm să privim mai adecvat pâlnia de achiziție.

O problemă cunoscută legată de analiza web

Această problemă era deja cunoscută în Analytics de mulți ani, așa că acum există diferite modele de atribuire pentru analiza conversiilor. Problema a fost că în Analytics, aceste informații nu erau disponibile până acum câțiva ani.

Acum problema este folosirea acestor informații sau nu.

Și revizuiți rapoartele disponibile.

Primul pas este crearea unui obiectiv.

Primul lucru pe care trebuie să-l facem pentru a măsura bine lucrurile este să creăm un obiectiv în Analytics.

Pentru a face acest lucru, accesați meniul Admin -> proprietate -> și în „ Vizualizare ” , vom face clic pe Obiective:

În acest ecran, trebuie să facem clic pe butonul Creare obiectiv:

Va trebui să creați obiectivul urmând pașii descriși pe ecran, ajustându-l la nevoile dvs. Amintiți-vă că crearea obiectivului este doar primul pas în întreg acest proces.

Dar fără un scop, va fi imposibil să măsuram ceva, așa că trebuie să ne asigurăm că ne stabilim un obiectiv care are sens.

Achiziție -> Canale Nu oferă informații complete!

În umila mea părere, nu putem fi grăbiți când analizăm rapoarte despre site-ul nostru.

De aceea există rapoarte precum ceea ce putem vedea în Achiziție -> Canale, care nu oferă informații complete:

Cu toate acestea, este posibil să vă gândiți:

• Dar această informație este fantastică; avem tot traficul împărțit la origine

Acum trebuie doar să vedem care canal are cel mai mare volum de conversii și să punem întregul buget pe calul câștigător:

• Uşor!

De altfel, pe același ecran Google Analytics, în dreapta, putem vedea obiectivele, cu informațiile referitoare la fiecare dintre canale:

Deci avem informații despre numărul de conversii generate de fiecare canal.

Dar, desigur, acest proces nu este atât de ușor; multe alte variabile intră în joc.

Ne putem gândi că doar împingând cel mai bun canal am avea rezultate mai bune, sau că am putea înceta să mai lucrăm cu celelalte canale, și astfel să economisim bani, obținând aceleași rezultate.

Să facem lucrurile încet.

Să mergem la meniu:

Conversii – Căi de conversie multicanal – Prezentare generală

Pentru că în acest meniu vom vedea mai multe informații interesante, care ne vor ajuta să înțelegem ce se întâmplă cu adevărat până la finalizarea conversiei.

Dacă accesăm acest ecran și alegem un singur canal, vom vedea informații suplimentare:

Nimic nou, date în procente de conversie de către fiecare canal și o reprezentare grafică a volumului canalului.

Dar dacă selectăm două canale?

Asta e altceva.

Aici am început deja să întrezărim relația care există între canale.

La intersecția celor două seturi, avem conversii care au interacționat cu ambele canale.

Adică sunt clienți care, pentru a converti, au trecut prin căutare organică și canal direct. Într-un volum deloc neglijat de 20%.

Acum începem să vedem cum există o anumită relație între canale, deoarece acestea lucrează împreună pentru a atinge obiectivele definite anterior.

Dar asta nu e tot încă!

Dacă nu am căuta mai multe informații, am vedea doar că sunt legate.

Dar vrem să înțelegem mai multe.

Deși nu se află în același meniu, în opinia mea, un următor pas în analiza noastră de conversie ar fi în:

Conversii – Atribuire – Instrument de comparare a modelelor

Un nume nu prea atrăgător.

Dar ce putem găsi în spatele acestui nume?

Când accesăm acest ecran, vom vedea mai multe informații:

Modelul utilizat este ultima interacțiune, nici mai mult, nici mai puțin decât rata de conversie a fiecărui canal, ținând cont de ultima interacțiune a acestui canal.

Adică, în căutarea organică vom vedea utilizatorii care au căutat pe Google un cuvânt cheie, au găsit pagina noastră și au finalizat procesul de conversie.

Astfel, vedem că canalul direct și canalul organic au o pondere similară.

Luați notă de acest lucru.

Dar nu am văzut noi înainte că există canale care se suprapuneau? Unde este această informație?

Buna intrebare!

Pentru aceasta trebuie să configuram în partea de sus:

L-am configurat astfel:

• În primul pas Prima interacțiune
• Atunci
• În al doilea pas Ultima interacțiune

Așa că putem vedea mult mai multe informații, pe măsură ce vom vedea canalele care generează primele contacte cu potențiali clienți și canalele care închid vânzări.

Acest lucru ne va ajuta să apreciem mai bine canalele care ne ajută să ne găsim potențialii clienți. Îi prețuiesc foarte mult, pentru că, fără ei, primul contact nu s-ar întâmpla.

În ciuda acestui fapt, am folosit un alt canal pentru a încheia afacerea.

Să vedem ce informații oferă Analytics:

Analizând rapoartele, putem vedea exact la ce mă refer.

Puțin mai sus, am văzut că căutarea organică și traficul direct au avut o rată de conversie similară.

Dar acum vedem asta mai clar. Căutarea organică funcționează foarte bine ca prim canal de contact, iar apoi mai sunt și altele care închid vânzarea. De exemplu, traficul direct funcționează mult mai bine pentru a închide vânzările.

Aceste informații ne ajută să decidem puțin mai bine unde să investim, deoarece oferă o privire mai globală asupra pâlniei.

Puteți chiar să comparați anumite campanii!

Da, dacă etichetăm bine linkurile pe care le creăm, putem obține chiar informații despre o anumită campanie.

Pentru a face asta, trebuie doar să selectăm opțiunea de campanie:

Astfel, putem vedea o mulțime de informații suplimentare:

• Buletinele de blog au realizat 107 conversii, nu pare mult, dar
• Dacă vedem că a început 358 de conversii, arată mult mai bine!

De fapt, canalul pierde 70% din volumul conversiilor, motiv pentru care poate părea că nu funcționează, când de fapt merge ok.

De exemplu, să ne imaginăm că ați decis să plătiți pentru o campanie de bannere. Cu toate acestea, la examinarea rapoartelor, descoperiți că nu a finalizat nicio conversie.

Probabil ai crede că campania a fost o idee proastă.

Dar dacă te uiți la conversiile care au provenit din această campanie, poate poți descoperi că investiția nu a fost atât de rea, pentru că a ajutat la demararea mai multor conversii.

Cu diferitele modele de atribuire, avem mult mai multe informații pentru a determina care canale funcționează cel mai bine pentru strategia noastră de marketing.

Dar aici continuăm să vedem informații în doi pași, canalul care începe conversia și cel care o va termina. Privit astfel, putem crede că pâlnia noastră de conversie are doar doi pași:

• Și asta nu este adevărat!

Trebuie să vedem de câte contacte sunt necesare pentru a finaliza conversia, în meniu:

Conversii – Căi de conversie multicanal – Cale de interacțiune

În acest panou, vom vedea de câte ori trebuie să influențăm un potențial client pentru a converti:

Cazul Mailrelay este puțin diferit, deoarece avem cel mai mare cont gratuit de pe piață, mulți oameni vor testa software-ul nostru de email marketing fără a trece printr-o pâlnie foarte lungă sau fără prea multă interacțiune.

Chiar și așa, avem 51% conversii la primul contact, aproape jumătate dintre persoanele care ne vizitează pagina de destinație. Cu toate acestea, aproximativ 50% nu se convertește imediat. Avem nevoie de 2 sau mai multe persoane de contact pentru a convinge acești utilizatori să folosească software-ul nostru de marketing prin e-mail.

Aici putem avea deja o idee despre durata pâlniei noastre.

Și, de fapt, putem vedea decalajul de timp, adică cât timp trebuie să se gândească potențialii noștri clienți înainte de a crea un cont pe software-ul nostru.

Conversii – Căi de conversie multicanal – Decalaj

Aceasta este o altă informație foarte utilă, pentru a ști cât durează procesul de la luarea deciziei până la cumpărare:

În acest caz, vedem că pâlnia de vânzări durează aproape deloc, din motivele explicate mai sus.

Dar pot exista cazuri în care prospectul are nevoie de mai mult timp pentru a lua o decizie, mai mult timp și mai multe contacte.

Pe scurt, am văzut până acum:

1.- În mod normal, mai mult de un canal participă la procesul de conversie.

2.- Dacă dorim să știm cum contribuie fiecare canal, va trebui să analizăm conversiile cu diferite metode de atribuire.

3.- Numărul de contacte și lungimea pâlniei de conversie.

Toate aceste informații sunt foarte importante pentru a lucra cu analiza web și pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă cu strategia noastră de marketing digital.

Și încă putem obține mai multe informații.

După cum am văzut, pâlnia de conversie poate consta din mai multe contacte, până acum am văzut doar unde începe și unde se termină, acum să vedem mai multe.

Conversii – Căi de conversie multicanal – Căi principale de conversie

În acest meniu putem vedea pașii prin care vor parcurge clienții până la finalizarea conversiei și ce canale intră în acțiune pentru a ajuta în timpul acestui proces.

Cred că este unul dintre cele mai utile meniuri din Analytics, dar poate și unul dintre cele care necesită un studiu mai detaliat.

Aici putem vedea trasee foarte scurte:

În cazul nostru, în doar doi pași, s-a finalizat conversia, un prim contact prin căutare organică și s-a finalizat conversia, prin canalul direct.

Îți amintești că am mai vorbit despre asta?

Am văzut deja relația dintre cele două canale, iar acum totul este mai vizibil și foarte clar.

Vom vedea, de asemenea, căi mai complexe:

Și căi infinit mai complexe:

Aici puteți vedea mai clar cum interacționează diferitele canale, nu?

Acum va trebui să analizăm și să evaluăm relevanța fiecărui canal în conversii, pentru a ști unde ne putem direcționa investiția pentru a menține sau îmbunătăți eficiența strategiei noastre de marketing.

Nu este ușor, dar măcar avem informații pentru a face asta, folosind analitica web.

Sper că această informație vă va fi de ajutor!

Când analizați campaniile, canalele de conversie și relația dintre diferitele canale de conversie și investiția dvs.!

Nu uitați să comentați!