Analítica web, modelos de atribución en Analytics

Cuando trabajamos con marketing online, normalmente nos hacemos la misma pregunta, ¿dónde deberíamos invertir nuestro presupuesto? Google AdWords, redes sociales, SEO, ¿cuál de todas las opciones será la más rentable? Y siempre esperamos encontrar respuestas en la analítica web.

El problema es que no siempre hacemos las preguntas correctas. De hecho, gran parte del problema es la pregunta:

¿Cuál es el canal que nos trae más conversiones?

¿Son los boletines?

Adwords? ¿Redes sociales? ¿El blog?

Y a partir de ahí ya tenemos una catástrofe en ciernes, porque solo nos estamos concentrando en encontrar el canal que conduzca a más conversiones.

Sin embargo, de esta forma, dejamos de lado gran parte de la información disponible y nos olvidamos de mirar el embudo de compra de forma más adecuada.

Un problema conocido relacionado con la analítica web

Este problema ya se conocía en Analytics durante muchos años, por lo que ahora existen diferentes modelos de atribución para el análisis de conversiones. El problema fue que en Analytics, esta información no estuvo disponible hasta hace algunos años.

Ahora el problema es usar esta información o no hacerlo.

Y revise los informes disponibles.

El primer paso es crear una meta.

Lo primero que debemos hacer para medir bien las cosas es crear un objetivo en Analytics.

Para hacer eso, vaya al menú Admin -> propiedad -> y en " Ver ", haremos clic en Objetivos:

En esta pantalla, tenemos que hacer clic en el botón Crear objetivo:

Tendrás que crear la meta siguiendo los pasos descritos en pantalla, ajustándola a tus necesidades. Recuerde que crear la meta es solo el primer paso de todo este proceso.

Pero sin un objetivo, será imposible medir nada, por lo que debemos asegurarnos de establecer un objetivo que tenga sentido.

Adquisición -> Canales ¡No ofrece información completa!

En mi humilde opinión, no podemos apresurarnos al analizar informes sobre nuestro sitio.

Es por eso que hay informes como el que podemos ver en Adquisición -> Canales, que no brindan información completa:

Sin embargo, puede estar pensando:

• Pero esta información es fantástica; tenemos todo el tráfico dividido por su origen

Ahora solo necesitamos ver qué canal tiene el mayor volumen de conversiones y poner todo el presupuesto en el caballo ganador:

• ¡Fácil!

De hecho, en la misma pantalla de Google Analytics, a la derecha, podemos ver los objetivos, con la información de cada uno de los canales:

Entonces tenemos información sobre la cantidad de conversiones generadas por cada canal.

Pero, por supuesto, este proceso no es tan fácil; entran en juego muchas otras variables.

Podemos pensar que con solo empujar el mejor canal tendríamos mejores resultados, o que podríamos dejar de trabajar con los otros canales, y así ahorrar dinero, obteniendo los mismos resultados.

Hagamos las cosas lentamente.

Vayamos al menú:

Conversiones: rutas de conversión multicanal: descripción general

Porque en este menú veremos información más interesante, que nos ayudará a entender qué es lo que realmente está pasando hasta que se complete la conversión.

Si accedemos a esta pantalla y elegimos un solo canal, veremos información adicional:

Nada nuevo, datos en porcentaje de conversión por cada canal y una representación gráfica del volumen del canal.

Pero, ¿y si seleccionamos dos canales?

Eso es otra cosa.

Aquí ya hemos empezado a vislumbrar la relación que existe entre los canales.

En la intersección de los dos conjuntos, tenemos conversiones que interactuaron con ambos canales.

Es decir, son clientes que, para convertir, han pasado por la búsqueda orgánica y el canal directo. En un volumen nada despreciable del 20%.

Ahora estamos empezando a ver cómo existe una cierta relación entre los canales, ya que están trabajando juntos para lograr los objetivos previamente definidos.

¡Pero eso no es todo todavía!

Si no buscáramos más información, solo veríamos que están relacionados.

Pero queremos entender más.

Aunque no está en el mismo menú, en mi opinión, el siguiente paso en nuestro análisis de conversión sería:

Conversiones - Asignación - Herramienta de comparación de modelos

Un nombre que no resulta muy atractivo.

Pero, ¿qué podemos encontrar detrás de este nombre?

Cuando accedamos a esta pantalla, veremos más información:

El modelo en uso es la última interacción, ni más ni menos que la tasa de conversión de cada canal, teniendo en cuenta la última interacción de este canal.

Es decir, en la búsqueda orgánica veremos los usuarios que buscaron en Google una palabra clave, encontraron nuestra página y finalizaron el proceso de conversión.

Así, vemos que el canal directo y el canal orgánico tienen un peso similar.

Toma nota de esto.

¿Pero no vimos antes que había canales que se superponían? ¿Dónde está esta información?

¡Buena pregunta!

Para ello tenemos que configurar en la parte superior:

Lo configuré de la siguiente manera:

• En el primer paso Primera interacción
• Luego
• En el segundo paso Última interacción

Entonces podemos ver mucha más información ya que veremos los canales que están generando los primeros contactos con clientes potenciales y los canales que están cerrando ventas.

Esto nos ayudará a apreciar mejor los canales que nos ayudan a encontrar a nuestros clientes potenciales. Los valoro mucho, porque sin ellos no se daría el primer contacto.

A pesar de eso, usamos otro canal para cerrar el trato.

Veamos qué información ofrece Analytics:

Al analizar los informes, podemos ver exactamente a qué me refiero.

Un poco más arriba, vimos que la búsqueda orgánica y el tráfico directo tenían una tasa de conversión similar.

Pero ahora vemos esto con mayor claridad. La búsqueda orgánica está funcionando muy bien como primer canal de contacto, y luego hay otros que cierran la venta. Por ejemplo, el tráfico directo funciona mucho mejor para cerrar ventas.

Esta información nos ayuda a decidir un poco mejor dónde invertir porque ofrece una visión más global del embudo.

¡Incluso puede comparar campañas específicas!

Sí, si etiquetamos bien los enlaces que creamos, incluso podemos obtener información sobre una campaña específica.

Para ello, solo tenemos que seleccionar la opción de campaña:

De esa forma, podemos ver mucha información adicional:

• Los boletines de blogs han completado 107 conversiones, no parece mucho, pero
• Si vemos que inició 358 conversiones, ¡se ve mucho mejor!

De hecho, el canal pierde el 70% del volumen de conversiones, por lo que puede parecer que no está funcionando, cuando en realidad lo está haciendo bien.

Por ejemplo, imaginemos que decidió pagar por una campaña de banner. Sin embargo, al revisar los informes, descubre que no finalizó ninguna conversión.

Probablemente pensaría que la campaña fue una mala idea.

Pero si observa las conversiones que se originaron en esta campaña, tal vez pueda descubrir que la inversión no fue tan mala, porque ayudó a iniciar varias conversiones.

Con los diferentes modelos de atribución, tenemos mucha más información para determinar qué canales funcionan mejor para nuestra estrategia de marketing.

Pero aquí seguimos viendo información en dos pasos, el canal que inicia la conversión y el que la terminará. Visto de esta manera, podemos pensar que nuestro embudo de conversión tiene solo dos pasos:

• ¡Y eso no es cierto!

Tenemos que ver cuántos contactos se necesitan para completar la conversión, en el menú:

Conversiones - Rutas de conversión multicanal - Ruta de interacción

En este panel, veremos cuántas veces tenemos que impactar a un cliente potencial para convertir:

El caso de Mailrelay es un poco diferente porque, como tenemos la cuenta gratuita más grande del mercado, muchas personas probarán nuestro software de marketing por correo electrónico sin pasar por un embudo muy largo o sin mucha interacción.

Aun así, tenemos un 51% de conversiones en el primer contacto, casi la mitad de las personas que visitan nuestra página de destino. Sin embargo, alrededor del 50% no se convierte inmediatamente. Necesitamos 2 o más contactos para convencer a estos usuarios de que utilicen nuestro software de marketing por correo electrónico.

Aquí ya podemos tener una idea de la duración de nuestro embudo.

Y, de hecho, podemos ver el lapso de tiempo, es decir, cuánto tiempo deben pensar nuestros clientes potenciales antes de crear una cuenta en nuestro software.

Conversiones - Rutas de conversión multicanal - Lapso de tiempo

Esta es otra información muy útil, para saber cuánto tiempo dura el proceso desde la toma de decisiones hasta la compra:

En este caso, vemos que el embudo de ventas apenas dura nada, por los motivos explicados anteriormente.

Pero puede haber casos en los que el cliente potencial necesite más tiempo para tomar la decisión, más tiempo y más contactos.

En resumen, hemos visto hasta ahora:

1.- Normalmente, más de un canal participa en el proceso de conversión.

2.- Si queremos saber cómo está aportando cada canal, tendremos que analizar conversiones con diferentes métodos de atribución.

3.- El número de contactos y la duración del embudo de conversión.

Toda esta información es muy importante para trabajar con la analítica web y comprender mejor lo que está sucediendo con nuestra estrategia de marketing digital.

Y aún podemos obtener más información.

Como hemos visto, el embudo de conversión puede constar de varios contactos, hasta ahora solo hemos visto dónde comienza y dónde termina, ahora veamos más.

Conversiones - Rutas de conversión multicanal - Rutas de conversión principales

Es en este menú donde podemos ver los pasos que seguirán los clientes hasta que finalicen la conversión y qué canales entran en acción para ayudar durante este proceso.

Creo que es uno de los menús más útiles de Analytics, pero quizás también uno de los que requieren un estudio más detallado.

Aquí podemos ver caminos muy cortos:

En nuestro caso, en solo dos pasos, se completó la conversión, un primer contacto por búsqueda orgánica y se completó la conversión, a través del canal directo.

¿Recuerdas que hablamos de esto antes?

Ya hemos visto la relación entre los dos canales, y ahora todo es más visible y muy claro.

También veremos caminos más complejos:

Y caminos infinitamente más complejos:

Aquí puedes ver con más claridad cómo interactúan los diferentes canales, ¿verdad?

Ahora necesitaremos analizar y evaluar la relevancia de cada canal en las conversiones, para saber hacia dónde podemos dirigir nuestra inversión para mantener o mejorar la efectividad de nuestra estrategia de marketing.

No es fácil, pero al menos tenemos información para hacer eso, usando analítica web.

¡Espero que esta información le sea útil!

¡Al analizar sus campañas, sus embudos de conversión y la relación de los diferentes canales de conversión y su inversión!

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