Analityka internetowa, modele atrybucji w Analytics

Kiedy pracujemy z marketingiem internetowym, zwykle zadajemy sobie to samo pytanie, w co powinniśmy zainwestować nasz budżet? Google AdWords, sieci społecznościowe, SEO, która ze wszystkich opcji będzie najbardziej opłacalna? I zawsze mamy nadzieję, że znajdziemy odpowiedzi w analityce internetowej.

Problem polega na tym, że nie zawsze zadajemy właściwe pytania. W rzeczywistości dużą częścią problemu jest pytanie:

Jaki kanał przynosi nam najwięcej konwersji?

Czy biuletyny?

AdWords? Portale społecznościowe? Blog?

A od tego momentu zaczyna się już katastrofa, ponieważ koncentrujemy się tylko na znalezieniu kanału, który prowadzi do większej liczby konwersji.

Jednak w ten sposób zostawiamy na boku wiele dostępnych informacji i zapominamy bardziej odpowiednio spojrzeć na lejek zakupowy.

Znany problem związany z analityką internetową

Ten problem był znany w Analytics już od wielu lat, dlatego teraz istnieją różne modele atrybucji do analizy konwersji. Problem polegał na tym, że w Analytics informacje te były dostępne dopiero kilka lat temu.

Teraz problem polega na wykorzystaniu tych informacji lub ich nierobieniu.

I przejrzyj dostępne raporty.

Pierwszym krokiem jest stworzenie celu.

Pierwszą rzeczą, którą musimy zrobić, aby dobrze zmierzyć rzeczy, jest utworzenie celu w Analytics.

Aby to zrobić, przejdź do menu Administracja -> właściwość -> i w „ Widoku ” klikamy Cele:

Na tym ekranie musimy kliknąć przycisk Utwórz cel:

Będziesz musiał stworzyć cel, postępując zgodnie z krokami opisanymi na ekranie, dostosowując go do swoich potrzeb. Pamiętaj, że stworzenie celu to dopiero pierwszy krok w całym tym procesie.

Ale bez celu nie da się niczego zmierzyć, więc musimy upewnić się, że wyznaczyliśmy cel, który ma sens.

Akwizycja -> Kanały Nie oferuje pełnych informacji!

Moim skromnym zdaniem nie można się spieszyć z analizą raportów na temat naszej strony.

Dlatego pojawiły się raporty podobne do tego, które możemy zobaczyć w sekcji Pozyskiwanie -> Kanały, które nie zawierają pełnych informacji:

Możesz jednak pomyśleć:

• Ale ta informacja jest fantastyczna; mamy cały ruch podzielony przez jego pochodzenie

Teraz wystarczy tylko zobaczyć, który kanał ma największą liczbę konwersji i przeznaczyć cały budżet na zwycięskiego konia:

• Łatwo!

W rzeczywistości na tym samym ekranie Google Analytics, po prawej stronie, możemy zobaczyć cele wraz z informacjami dotyczącymi każdego z kanałów:

Mamy więc informację o liczbie konwersji generowanych przez każdy kanał.

Ale oczywiście ten proces nie jest taki łatwy; wiele innych zmiennych wchodzi w grę.

Możemy myśleć, że po prostu naciskając najlepszy kanał osiągnęlibyśmy lepsze wyniki, lub że moglibyśmy przestać współpracować z innymi kanałami, a tym samym zaoszczędzić pieniądze, uzyskując te same wyniki.

Zróbmy rzeczy powoli.

Przejdźmy do menu:

Konwersje – wielokanałowe ścieżki konwersji – przegląd

Ponieważ w tym menu zobaczymy więcej interesujących informacji, które pomogą nam zrozumieć, co tak naprawdę się dzieje, aż do zakończenia konwersji.

Jeśli wejdziemy na ten ekran i wybierzemy pojedynczy kanał, zobaczymy dodatkowe informacje:

Nic nowego, dane w procentowej konwersji na każdy kanał i graficzna reprezentacja głośności kanału.

A co jeśli wybierzemy dwa kanały?

To kolejna rzecz.

Tutaj już zaczęliśmy dostrzegać związek, który istnieje między kanałami.

Na przecięciu tych dwóch zestawów mamy konwersje, które weszły w interakcję z obydwoma kanałami.

Oznacza to, że są to klienci, którzy, aby dokonać konwersji, przeszli przez bezpłatne wyszukiwanie i kanał bezpośredni. W niemałej objętości 20%.

Teraz zaczynamy dostrzegać pewną relację między kanałami, ponieważ współpracują one ze sobą, aby osiągnąć wcześniej zdefiniowane cele.

Ale to jeszcze nie wszystko!

Gdybyśmy nie szukali więcej informacji, zobaczylibyśmy tylko, że są ze sobą powiązane.

Ale chcemy więcej zrozumieć.

Chociaż nie znajduje się w tym samym menu, moim zdaniem kolejnym krokiem w naszej analizie konwersji byłoby:

Konwersje – Przypisanie – Narzędzie do porównywania modeli

Nazwa, która nie jest zbyt atrakcyjna.

Ale co możemy znaleźć za tą nazwą?

Gdy uzyskamy dostęp do tego ekranu, zobaczymy więcej informacji:

Stosowany model to ostatnia interakcja, ani więcej, ani mniej niż współczynnik konwersji każdego kanału, biorąc pod uwagę ostatnią interakcję tego kanału.

Oznacza to, że w wynikach wyszukiwania organicznego zobaczymy użytkowników, którzy szukali w Google słowa kluczowego, znaleźli naszą stronę i sfinalizowali proces konwersji.

Widzimy więc, że kanał bezpośredni i kanał organiczny mają podobną wagę.

Zwróć na to uwagę.

Ale czy nie widzieliśmy wcześniej, że istnieją kanały, które się nakładają? Gdzie są te informacje?

Dobre pytanie!

W tym celu musimy skonfigurować u góry:

Skonfigurowałem to w następujący sposób:

• W pierwszym kroku Pierwsza interakcja
• Następnie
• W drugim kroku Ostatnia interakcja

Możemy więc zobaczyć o wiele więcej informacji, ponieważ zobaczymy kanały, które generują pierwsze kontakty z potencjalnymi klientami, oraz kanały, które zamykają sprzedaż.

Pomoże nam to lepiej docenić kanały, które pomagają nam znaleźć naszych potencjalnych klientów. Bardzo ich cenię, bo bez nich nie doszłoby do pierwszego kontaktu.

Mimo to wykorzystaliśmy inny kanał, aby zamknąć transakcję.

Zobaczmy, jakie informacje oferuje Analytics:

Analizując raporty, widzimy dokładnie, o co mi chodzi.

Nieco wyżej zauważyliśmy, że wyniki wyszukiwania organicznego i ruchu bezpośredniego miały podobny współczynnik konwersji.

Ale teraz widzimy to wyraźniej. Wyszukiwanie organiczne sprawdza się bardzo dobrze jako kanał pierwszego kontaktu, ale są też inne, które zamykają sprzedaż. Na przykład ruch bezpośredni znacznie lepiej sprawdza się w zamykaniu sprzedaży.

Te informacje pomagają nam nieco lepiej zdecydować, gdzie zainwestować, ponieważ zapewniają bardziej globalne spojrzenie na ścieżkę.

Możesz nawet porównać konkretne kampanie!

Tak, jeśli dobrze oznaczymy tworzone przez nas linki, możemy nawet uzyskać informacje o konkretnej kampanii.

W tym celu wystarczy wybrać opcję kampanii:

W ten sposób możemy zobaczyć wiele dodatkowych informacji:

• Biuletyny blogowe osiągnęły 107 konwersji, nie wygląda to na dużo, ale
• Jeśli widzimy, że rozpoczął 358 konwersji, wygląda to znacznie lepiej!

W rzeczywistości kanał traci 70% wolumenu konwersji, dlatego może się wydawać, że nie działa, podczas gdy w rzeczywistości ma się dobrze.

Na przykład wyobraźmy sobie, że zdecydowałeś się zapłacić za kampanię banerową. Przeglądając raporty, odkrywasz jednak, że nie zakończyły żadnych konwersji.

Pewnie pomyślałbyś, że kampania to zły pomysł.

Ale jeśli spojrzysz na konwersje, które pochodziły z tej kampanii, być może odkryjesz, że inwestycja nie była taka zła, ponieważ pomogła w uruchomieniu kilku konwersji.

Dzięki różnym modelom atrybucji mamy znacznie więcej informacji, aby określić, które kanały najlepiej sprawdzają się w naszej strategii marketingowej.

Ale tutaj nadal widzimy informacje w dwóch krokach, kanał, który rozpoczyna konwersję i ten, który ją zakończy. Patrząc w ten sposób, możemy pomyśleć, że nasz lejek konwersji składa się tylko z dwóch etapów:

• A to nieprawda!

Musimy zobaczyć, ile kontaktów jest potrzebnych do zakończenia konwersji, w menu:

Konwersje – Wielokanałowe Ścieżki Konwersji – Ścieżka Interakcji

W tym panelu zobaczymy, ile razy musimy wpłynąć na potencjalnego klienta, aby dokonać konwersji:

Przypadek Mailrelay jest nieco inny, ponieważ ponieważ mamy największe darmowe konto na rynku, wiele osób będzie testować nasze oprogramowanie do e-mail marketingu bez przechodzenia przez bardzo długi lejek lub bez dużej interakcji.

Mimo to mamy 51% konwersji w pierwszym kontakcie, prawie połowę osób, które odwiedzają nasz landing page. Jednak około 50% nie konwertuje od razu. Potrzebujemy 2 lub więcej kontaktów, aby przekonać tych użytkowników do korzystania z naszego oprogramowania do e-mail marketingu.

Tutaj możemy już mieć wyobrażenie o czasie trwania naszego lejka.

I faktycznie, możemy zobaczyć opóźnienie, czyli jak długo nasi potencjalni klienci muszą pomyśleć, zanim założą konto w naszym oprogramowaniu.

Konwersje – wielokanałowe ścieżki konwersji – upływ czasu

To kolejna bardzo przydatna informacja, aby wiedzieć, jak długo trwa proces od podjęcia decyzji do zakupu:

W tym przypadku widzimy, że lejek sprzedaży prawie w ogóle nie trwa z powodów wyjaśnionych powyżej.

Ale mogą się zdarzyć przypadki, w których potencjalny klient potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji, więcej czasu i więcej kontaktów.

Krótko mówiąc, widzieliśmy do tej pory:

1.- Zwykle w procesie konwersji uczestniczy więcej niż jeden kanał.

2.- Jeśli chcemy wiedzieć, jaki wkład ma każdy kanał, będziemy musieli przeanalizować konwersje za pomocą różnych metod atrybucji.

3.- Liczba kontaktów i długość lejka konwersji.

Wszystkie te informacje są bardzo ważne dla pracy z analityką internetową i lepszego zrozumienia, co dzieje się z naszą strategią marketingu cyfrowego.

I wciąż możemy uzyskać więcej informacji.

Jak widzieliśmy, lejek konwersji może składać się z kilku kontaktów, do tej pory widzieliśmy tylko, gdzie się zaczyna i gdzie kończy, teraz zobaczmy więcej.

Konwersje – Wielokanałowe Ścieżki Konwersji – Główne Ścieżki Konwersji

To właśnie w tym menu możemy zobaczyć, przez jakie kroki przejdą klienci do momentu zakończenia konwersji i które kanały wejdą w życie, aby pomóc w tym procesie.

Myślę, że jest to jedno z najbardziej przydatnych menu w Analytics, ale być może także jedno z tych, które wymagają dokładniejszej analizy.

Tutaj widzimy bardzo krótkie ścieżki:

W naszym przypadku konwersja została zakończona w zaledwie dwóch krokach, pierwszy kontakt przez bezpłatne wyszukiwanie i konwersja poprzez kanał bezpośredni.

Czy pamiętasz, że rozmawialiśmy o tym wcześniej?

Widzieliśmy już związek między dwoma kanałami, a teraz wszystko jest bardziej widoczne i bardzo wyraźne.

Zobaczymy też bardziej złożone ścieżki:

I nieskończenie bardziej złożone ścieżki:

Tutaj możesz wyraźniej zobaczyć, jak różne kanały współdziałają, prawda?

Teraz będziemy musieli przeanalizować i ocenić trafność każdego kanału w konwersjach, aby wiedzieć, gdzie możemy skierować nasze inwestycje, aby utrzymać lub poprawić skuteczność naszej strategii marketingowej.

Nie jest to łatwe, ale przynajmniej mamy informacje, aby to zrobić, korzystając z analityki internetowej.

Mam nadzieję, że te informacje będą dla Ciebie pomocne!

Analizując kampanie, ścieżki konwersji oraz relacje między różnymi kanałami konwersji i Twoją inwestycją!

Nie zapomnij skomentować!