网络分析、分析中的归因模型

当我们进行在线营销时，我们通常会发现自己在问同样的问题，我们应该在哪里投资预算？ Google AdWords、社交网络、搜索引擎优化，所有选项中哪个最有利可图？ 我们总是希望在网络分析中找到答案。

问题是我们并不总是提出正确的问题。 事实上，问题的很大一部分是这样的问题：

给我们带来最多转化的渠道是什么？

是时事通讯吗？

广告词？ 社交网络？ 博客？

从那时起，我们已经在酝酿一场灾难，因为我们只专注于寻找能带来更多转化的渠道。

但是，通过这种方式，我们将大部分可用信息搁置一旁，而忘记了更恰当地查看购买渠道。

与网络分析相关的已知问题

这个问题在 Analytics 中已经存在多年，因此现在有不同的归因模型用于转化分析。 问题是在 Analytics 中，这些信息直到几年前才可用。

现在的问题是使用或不使用这些信息。

并查看可用的报告。

第一步是创建一个目标。

为了很好地衡量事物，我们需要做的第一件事是在 Analytics 中创建一个目标。

为此，请转到管理菜单->属性-> 并在“查看”中单击目标：

在此屏幕中，我们必须单击“创建目标”按钮：

您必须按照屏幕上描述的步骤创建目标，并根据需要进行调整。 请记住，创建目标只是整个过程的第一步。

但是没有目标，就不可能衡量任何事情，所以我们需要确保我们设定了一个有意义的目标。

Acquisition -> Channels 不提供完整信息！

以我的拙见，在分析有关我们网站的报告时，我们不能操之过急。

这就是为什么我们可以在 Acquisition -> Channels 中看到的报告不提供完整信息的原因：

但是，您可能会想：

• 但是这些信息太棒了； 我们把所有的流量除以它的来源

现在我们只需要看看哪个渠道的转化量最大，并将整个预算放在获胜的马身上：

• 简单！

事实上，在同一个 Google Analytics 屏幕的右侧，我们可以看到目标，以及有关每个渠道的信息：

所以我们有关于每个渠道产生的转化次数的信息。

但当然，这个过程并不那么容易； 许多其他变量开始发挥作用。

我们可以认为，只要推动最好的渠道，我们就会获得更好的结果，或者我们可以停止与其他渠道合作，从而节省资金，获得相同的结果。

让我们慢慢做事。

让我们进入菜单：

转化 – 多渠道转化路径 – 概览

因为在这个菜单中我们会看到更多有趣的信息，这将帮助我们了解在转换完成之前真正发生了什么。

如果我们访问此屏幕并选择单个频道，我们将看到其他信息：

没什么新鲜的，每个通道的转换百分比数据和通道音量的图形表示。

但是如果我们选择两个通道呢？

那是另一回事。

在这里，我们已经开始瞥见渠道之间存在的关系。

在两个集合的交叉点，我们有与两个渠道交互的转换。

也就是说，他们是通过自然搜索和直接渠道进行转换的客户。 在 20% 的不可忽视的体积中。

现在我们开始看到渠道之间如何存在某种关系，因为它们正在共同努力实现先前定义的目标。

但这还不是全部！

如果我们不寻找更多信息，我们只会看到它们是相关的。

但我们想了解更多。

虽然它不在同一个菜单上，但在我看来，我们转换分析的下一步将是：

转换 – 分配 – 模型比较工具

一个不太吸引人的名字。

但我们能在这个名字背后找到什么？

当我们访问此屏幕时，我们将看到更多信息：

使用的模型是最后一次交互，不大于也不小于每个渠道的转化率，考虑到这个渠道的最后一次互动。

也就是说，在自然搜索中，我们将看到在 Google 上搜索关键字、找到我们的页面并完成转换过程的用户。

因此，我们看到直接渠道和有机渠道具有相似的权重。

请注意这一点。

但是我们之前不是看到有重叠的通道吗？ 这个信息在哪里？

好问题！

为此，我们必须在顶部配置：

我配置如下：

• 第一步 第一次互动
• 然后
• 第二步 上次交互

因此，我们可以看到更多信息，因为我们将看到与潜在客户产生第一次联系的渠道，以及关闭销售的渠道。

这将帮助我们更好地了解帮助我们找到潜在客户的渠道。 我非常珍惜他们，因为没有他们，第一次接触就不会发生。

尽管如此，我们还是使用了另一个渠道来完成交易。

让我们看看 Analytics 提供什么信息：

通过分析报告，我们可以确切地明白我的意思。

再往上一点，我们看到自然搜索和直接流量的转化率相似。

但现在我们更清楚地看到了这一点。 自然搜索作为第一个联系渠道效果很好，然后还有其他渠道可以完成销售。 例如，直接流量在完成销售方面效果更好。

这些信息有助于我们更好地决定在哪里投资，因为它提供了对漏斗的更全面的了解。

您甚至可以比较特定的广告系列！

是的，如果我们为我们创建的链接贴上标签，我们甚至可以获得有关特定活动的信息。

为此，我们只需选择广告系列选项：

这样，我们可以看到很多附加信息：

• 博客时事通讯已经完成了107次转换，看起来并不多，但是
• 如果我们看到它开始了 358 次转换，它看起来好多了！

事实上，该渠道失去了 70% 的转化量，这就是为什么它看起来似乎不起作用，而实际上它运行良好。

例如，假设您决定为横幅广告系列付费。 但是，在查看报告时，您发现它没有完成任何转换。

您可能会认为该活动是个坏主意。

但是，如果您查看源于此活动的转化，也许您会发现投资并没有那么糟糕，因为它帮助启动了几次转化。

使用不同的归因模型，我们有更多的信息来确定哪些渠道最适合我们的营销策略。

但是在这里我们继续分两步查看信息，开始转换的通道和完成转换的通道。 这样看，我们可以认为我们的转化漏斗只有两个步骤：

• 这不是真的！

我们必须在菜单中查看需要多少联系人才能完成转换：

转化 – 多渠道转化路径 – 互动路径

在此面板中，我们将看到需要影响潜在客户进行多少次转换：

Mailrelay 的情况有点不同，因为我们拥有市场上最大的免费帐户，许多人会测试我们的电子邮件营销软件，而无需经过很长的渠道或没有太多互动。

即便如此，我们在第一次接触时仍有 51% 的转化率，几乎是访问我们着陆页的人的一半。 但是，大约 50% 的人不会立即转换。 我们需要 2 个或更多联系人才能说服这些用户使用我们的电子邮件营销软件。

在这里，我们已经可以了解漏斗的持续时间。

而且，事实上，我们可以看到时间滞后，即我们的潜在客户在我们的软件上创建帐户之前需要考虑多长时间。

转化 – 多渠道转化路径 – 时间滞后

这是另一个非常有用的信息，了解从决策到购买的过程持续了多长时间：

在这种情况下，由于上述原因，我们看到销售漏斗几乎没有持续时间。

但在某些情况下，潜在客户需要更多时间来做出决定、更多时间和更多联系。

简而言之，到目前为止我们已经看到：

1.- 通常，有多个频道参与转换过程。

2.- 如果我们想知道每个渠道是如何贡献的，我们将不得不使用不同的归因方法来分析转化。

3.- 接触的数量和转换漏斗的长度。

所有这些信息对于使用网络分析和更好地了解我们的数字营销策略正在发生的事情非常重要。

我们仍然可以获得更多信息。

正如我们所见，转化漏斗可以由多个联系人组成，到目前为止我们只看到了它的起点和终点，现在让我们看看更多。

转化 – 多渠道转化路径 – 主要转化路径

正是在这个菜单中，我们可以看到客户在完成转换之前将经历的步骤，以及在此过程中哪些渠道开始起作用以提供帮助。

我认为它是 Analytics 中最有用的菜单之一，但也许也是需要更详细研究的菜单之一。

在这里我们可以看到非常短的路径：

在我们的案例中，只需两个步骤，转换就完成了，通过自然搜索进行了第一次联系，然后通过直接渠道完成了转换。

你还记得我们之前谈过这个吗？

我们已经看到了两个通道之间的关系，现在一切都更加清晰可见。

我们还将看到更复杂的路径：

以及无限复杂的路径：

在这里你可以更清楚地看到不同渠道是如何相互作用的，对吧？

现在，我们需要分析和评估每个渠道在转化中的相关性，以了解我们可以将投资投向何处以维持或提高营销策略的有效性。

这并不容易，但至少我们有信息可以做到这一点，使用网络分析。

我希望这些信息对你有帮助！

在分析您的营销活动、您的转化漏斗以及不同转化渠道与您的投资之间的关系时！

不要忘记评论！