คู่มือเนื้อหาแบบยาว

พบกับ Sonya: นักการตลาดเนื้อหาที่กระตือรือร้นกับแฟชั่นล่าสุดทั้งหมด เช่น ทวีตที่ฉับไวและวิดีโอ TikTok เจ็ดวินาที

ด้วยการบริโภคเนื้อหาทั้งหมด 7 วินาทีนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ Sonya ลังเลที่จะเริ่มใช้งานบทความบล็อก 2,000 คำ เธอคิดในใจว่า “เนื้อหาแบบยาวตายแล้วหรือ”

จากนั้น เธอมาถึงบทความนี้ที่คุณกำลังอ่านอยู่ และเธอก็อยากรู้อยากเห็นเช่นเดียวกับคุณ

จากมุมมองของฉัน เนื้อหาแบบยาวที่นุ่มและน่าเบื่อนั้นตายไปแล้ว ใช่แล้ว

แต่เนื้อหาแบบยาวอันทรงคุณค่าที่ใช้งานได้จริง ซึ่งยืนหยัดในการทดสอบช่วงความสนใจที่ลดลงเรื่อยๆ ของเรา ล้วนแต่เกี่ยวกับการสร้างการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ความยาว

ดังนั้นคุณจะสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมของคุณเช่น Netflix มาราธอน 10 ชั่วโมงได้อย่างไร

ตอนนี้เรามาดูลึกลงไป

เนื้อหาแบบยาวคืออะไร?

คุณนึกถึงอะไรเมื่อคุณนึกถึง "เนื้อหาแบบยาว"

เป็นบทความบล็อกที่ไม่มีวันสิ้นสุดหรือไม่? แล้วหนังสือล่ะ?

อันที่จริง เนื้อหาแบบยาวยัง:

• ตอนพอดคาสต์ 40 นาที (ฉันเป็นคนเดียวที่คลั่งไคล้การตลาดเพื่อวันของฉันหรือเปล่า!)
• บทแนะนำ YouTube 20 นาที
• การสัมมนาผ่านเว็บ 60 นาที
• โพสต์ภาพหมุนที่ยาวขึ้นบน Instagram หรือ LinkedIn

ยิ่งคุณคิดเกี่ยวกับมันมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งรู้ว่าเราบริโภคเนื้อหาแบบยาวเป็นตันในแต่ละวันมากขึ้นเท่านั้น

เนื้อหารูปแบบยาวเทียบกับ เนื้อหาแบบสั้น

มาจัดการกับ "เนื้อหารูปแบบยาวตายแล้วหรือไม่" อภิปรายครั้งแล้วครั้งเล่า

เพื่อให้คุณเข้าใจบริบทเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำงานด้วย Microsoft รายงานว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ช่วงความสนใจเฉลี่ยอยู่ที่ 12 วินาที

วันนี้เราอยู่ที่ 8.25 วินาทีมหันต์

ในทางกลับกัน เราดื่มด่ำกับรายการทีวีความยาว 60 นาทีหลายตอนในคราวเดียว (รวมตัวฉันด้วย)

ดังนั้นเมื่อคุณอยู่ในภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกเกี่ยวกับระยะเวลาในการสร้างเนื้อหาแบบยาว ให้พิจารณาปัจจัยเหล่านี้:

• เป็นมากกว่า ว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณได้ดีเพียงใดและคุณค่าที่คุณมอบให้ มากกว่าแค่การสร้างเนื้อหาที่ยาว
• ช่องที่คุณกำลังสร้างเนื้อหามีอิทธิพลอย่างมากต่อความยาว (เช่น บทความในบล็อกอาจมีความยาวในอุดมคติที่ 1,500 คำ เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่คุณต้องการเพื่อให้ครอบคลุมหัวข้อ ในขณะที่หนังสืออาจต้องการ 250 หน้า)
• หลังจากวิเคราะห์ผลการค้นหาของ Google 11.8 ล้านรายการ Backlinko พบว่าผลการค้นหาหน้าแรกโดยเฉลี่ยมี 1,447 คำ เมื่อพิจารณาว่า เป้าหมายของ Google คือการให้ผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์มากที่สุดที่ผู้ใช้ต้องการ สิ่งนี้เน้นว่า ผู้ใช้เพลิดเพลินกับเนื้อหาที่ยาวขึ้น

สำหรับเนื้อหาแบบสั้น:

• อีกครั้ง ช่องทางมีอิทธิพลต่อความยาว ตัวอย่างเช่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการตลาดผ่านอีเมล ข้อความจะต้องได้รับในทันที มิฉะนั้นคุณจะลดโอกาสในการได้รับความสนใจ
• ด้วยช่องทางโซเชียลมีเดียเช่น Twitter หรือ TikTok ที่สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความรัดกุม การ จำกัดอักขระจะ บังคับให้คุณเขียนข้อความให้สั้นและไพเราะ
• หน้า Landing Page บางหน้าไม่จำเป็นต้องสั้น แต่เป็นการ ถ่ายทอดข้อมูลสำคัญที่ผู้ชมของคุณต้องการ มากกว่า

ตาม Peep Laja แห่ง CXL:

“กังวลว่าสำเนาของคุณยาวเกินไป? อย่า. หากใครพร้อมที่จะซื้อหลังจากอ่านคร่าวๆ สั้นๆ (เพิ่งอ่านประมาณ 20% ของสำเนาทั้งหมด) ก็สามารถข้ามไปข้างหน้าและคลิก "ซื้อ" ได้เลย ไม่มีปัญหา.

แต่ถ้าใครอ่านข้อความทั้งหมดบนไซต์ของคุณแล้วยังมีคำถามและข้อสงสัย แสดงว่าคุณมีปัญหา นี่คือเหตุผลที่การทำสำเนาแบบยาวทำงานได้ดีสำหรับหน้าการขาย”

ดังนั้น แม้ว่าจะมีเวลาและสถานที่ที่แน่นอนที่เนื้อหาแบบสั้นเป็นสิ่งจำเป็น แต่เนื้อหาแบบยาวก็ยังคงมีชีวิตอยู่และดี

วิธีการเขียนเนื้อหาแบบยาว

จำ Sonya จากก่อนหน้านี้?

เราได้รวม Sonya เนื่องจากเธอน่าจะชอบคุณมาก: นักการตลาดเนื้อหาที่พยายามหาวิธีการรวมเนื้อหาแบบยาวเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของเธอ

เธอสร้างเรื่องราวในบทความนี้เพราะเธอมีความเกี่ยวข้อง ในฐานะที่ฉันเป็นนักการตลาดเนื้อหา ฉันกำลังถกเถียงกันอยู่เรื่อยๆ เกี่ยวกับระยะเวลาในการสร้างเนื้อหา ดังนั้นฉันจึงเข้าใจสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของเธอ

เมื่อพูดถึงเนื้อหาของคุณเอง คุณจะสร้างสรรค์เรื่องราวที่ทำให้ทั้งชิ้นมีชีวิตได้อย่างไร

และคุณจะรวมเนื้อหาแบบยาวเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร

ตอนนี้ขอขุดลงไปว่า

ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาวัตถุประสงค์ของเนื้อหาของคุณ

มีบางอย่างที่ฉันจำเป็นต้องทำให้ชัดเจน: ไม่ว่าจะยาวแค่ไหน อย่าสร้างเนื้อหาเพียงเพื่อสร้างเนื้อหา

เนื้อหาทุกชิ้นต้องการความตั้งใจเฉพาะสำหรับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง

ดังนั้น ให้นึกถึงคำถามเหล่านี้ก่อนสร้างเนื้อหา:

• เนื้อหานี้ช่วยผู้ชมแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง
• บุคคลประเภทใดที่จะอ่านบทความนี้
• เนื้อหานี้สอดคล้องและสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดที่เหลือของฉันอย่างไร
• ฉันกำลังโปรโมตเนื้อหานี้ในช่องใด

เมื่อคุณมีความชัดเจนแล้ว สิ่งที่คุณต้องการภายในเนื้อหาจะชัดเจนขึ้นมาก

ขั้นตอนที่ 2: สร้างเรื่องราวที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม

น่าเสียดายที่เนื้อหาแบบยาวขึ้นชื่อว่าน่าเบื่อ แต่เมื่อเนื้อหานั้นสร้างความบันเทิงแก่ผู้คน พวกเขาจะกระหายที่จะอ่านมากขึ้น

เมื่อมีข้อสงสัย โปรดจำไว้เสมอว่า: หาก Netflix สามารถสร้างเรื่องราวอย่าง Squid Games ที่สมาชิกได้รับชมมากกว่า 2.1 พันล้านชั่วโมงนับตั้งแต่เปิดตัว คุณก็สามารถสร้างเนื้อหาขนาดยาวที่ช่วยให้ผู้ชมของคุณติดหน้าจอได้เช่นกัน

คุณสามารถทำได้โดยการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งดึงดูดผู้คนด้วยเรื่องราวเพื่อดึงอารมณ์และเชื่อมต่อกับความท้าทายที่ลึกที่สุดของพวกเขา

เช่นเดียวกับ B2B เพราะสุดท้ายแล้ว คุณยังคงขายให้กับผู้คน

อันที่จริง hook (ตัวดึงความสนใจ) เป็นหนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของเนื้อหา ดังนั้นเมื่อคุณสามารถสานเรื่องราวได้ตลอดทั้งเรื่อง มันทำให้ผู้ชมของคุณเลื่อนดูจนจบ

ขั้นตอนที่ 3: เขียนให้เพียงพอเพื่อถ่ายทอดข้อความของคุณ

เป้าหมายที่มีเนื้อหาแบบยาวไม่ควรเป็น "รายการคำหลัก" หรือเขียนเพียงเพื่อให้ครบจำนวนคำ

เจตนาควรเป็นการเพิ่มมูลค่า ใส่ความคิดใหม่ ชี้แจงแนวคิดที่ท้าทาย และทำให้ชีวิตของผู้คนง่ายขึ้นในที่สุด

ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงพอดแคสต์การตลาดที่คุณชื่นชอบ แม้ว่าจะยาว 60 นาที คุณก็มักจะอยากฟังต่อและจะไม่หยุดจนกว่าจะสิ้นสุด (แม้ว่าจะใช้เวลาสองสามวันก็ตาม)

หากเนื้อหามีความสำคัญต่อผู้อ่านของคุณ พวกเขาจะยึดมั่นจนกว่าจะเสร็จสิ้น

ขั้นตอนที่ 4: แบ่งข้อความด้วยภาพและหน้าที่ออกแบบมาอย่างดี

ผู้อ่านจะสูญเสียความสนใจเกือบจะในทันทีหากคุณไม่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาด้วยสายตา

มนุษย์ชอบสิ่งต่างๆ ที่แบ่งย่อยด้วยหัวข้อย่อย ตัวเอียง ประโยคสั้นๆ และจินตภาพ

เช่นเดียวกับตอนที่คุณเรียนอยู่ชั้นประถมศึกษาปีที่ 1 ข้อความทั้งหน้าที่ไม่มีภาพดูน่ากลัว

แนวคิดเดียวกันนี้ใช้กับวันนี้ บ่อยครั้ง คนชอบเลื่อนดูบทความในบล็อกทั้งหมดเพื่อดูประเด็นหลักก่อนที่จะบริโภคเนื้อหาทั้งหมด

ดังนั้น ด้วยการรักษาความรวดเร็วและการออกแบบที่ดี คุณจะเพิ่มโอกาสในการอ่านทั้งบล็อก

นี่คือตัวอย่าง:

Eddie เจ้าของ VeryGoodCopy ทำหน้าที่พิเศษในการทำให้เนื้อหาสั้น ไพเราะ และตรงประเด็น:

สกรีนช็อตจาก VeryGoodCopy ตุลาคม 2022

ด้วยการเพิ่มรูปภาพ บทสนทนาขนาดใหญ่ และประโยคสั้นๆ เขาได้สร้างรายชื่อผู้ติดตามให้กับนักการตลาดกว่า 48,000 ราย

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด อย่ามองข้ามการเพิ่มประสิทธิภาพการดูบนมือถือ

เป็นไปได้มากกว่าที่ผู้อ่านของคุณกำลังติดตามโทรศัพท์ของพวกเขา และถ้ามันว่องไว พวกเขาจะออกทันที

ขั้นตอนที่ 5: ส่งเสริมและนำไปใช้ใหม่

ตอนนี้มาถึงส่วนที่สนุก - การโปรโมตและการนำกลับมาใช้ใหม่

จุดรวมของการสร้างเนื้อหาคือเพื่อให้ผู้คนได้อ่าน ดังนั้นจงตะโกนจากหลังคาบ้าน และอย่าลืมโปรโมตหลายๆ ครั้งในหลายช่องทาง

วิธีที่ดีในการทำเช่นนี้คือการแบ่งหัวข้อในบทความของคุณออกเป็นเนื้อหาย่อย

ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถสร้าง:

• โพสต์แบบหมุนที่สรุปประเด็นต่างๆ ในบทความบล็อกนี้
• กระทู้ทวิตเตอร์.
• วิดีโอสั้น ๆ บน LinkedIn

3 ตัวอย่างเนื้อหารูปแบบยาวคุณภาพสูง

ส่วนใหญ่เรียนรู้จากตัวอย่าง ดังนั้นนี่คือบางส่วนที่ฉันโปรดปรานสำหรับเนื้อหาแบบยาวที่มีส่วนร่วมสูง

ตัวอย่างที่ 1: ปรับแต่งพอดคาสต์ของแล็บ

สกรีนช็อตจาก Revenue Vitals Podcast, Refine Labs, ตุลาคม 2022

ทำไมมันช่างยอดเยี่ยม:

• ตอนที่มีส่วนร่วมสูง นานถึงหนึ่งชั่วโมงหรือมากกว่านั้น
• มีการบรรยายสดจาก CEO Chris Walker และคำถามจากผู้ชม ซึ่งสร้างชุมชนที่เข้มแข็ง
• ไม่เน้นขาย แต่แจ้งผู้ชมเพื่อพัฒนาการตลาดอย่างแท้จริง
• นำ มาใช้ใหม่อย่างหนักใน LinkedIn
• ให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างแท้จริง ไม่ว่าพวกเขาจะเคยทำงานกับ Refine Labs หรือไม่ก็ตาม

ตัวอย่างที่ 2: สถิติการเขียนบล็อกปี 2022 ของ Orbit Media

สกรีนช็อตจาก Orbit Media ตุลาคม 2022

ทำไมมันช่างยอดเยี่ยม:

• มันรวบรวมข้อมูลจริงจากการสำรวจ มากกว่าแค่การสรุปงานวิจัยของคนอื่น
• แบบสำรวจมาจากคนจริงที่ทำงานเกี่ยวกับบทความในบล็อก ดังนั้น ข้อมูลจึงน่าเชื่อถือ
• มีการอัปเดตเป็นประจำทุกปี ข้อมูลจึงอัปเดตอยู่เสมอ
• ภาพที่เป็นประโยชน์พร้อมอินโฟกราฟิกจะสรุป ข้อมูลที่สำคัญที่สุดในลักษณะที่อ่านง่าย
• ความ เห็นของผู้เชี่ยวชาญในเรื่อง จะเพิ่มความน่าเชื่อถือ
• เหมาะ อย่างยิ่งสำหรับการสร้างลิงก์ย้อนกลับอย่างเป็นธรรมชาติ

ตัวอย่างที่ 3: สารคดีเรื่อง "วูล์ฟแพ็ค" ของปาตาโกเนีย

Wolfpack, Patagonia, กันยายน 2018

ทำไมมันช่างยอดเยี่ยม:

• ใช้เน้นอารมณ์ สร้างขึ้นโดยตรงผ่านคนจริง
• สร้างเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และผู้ชมทั่วไป แต่ไม่ได้ขาย
• ยึดมั่นใน พันธกิจของแบรนด์ Patagonia ในการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม อย่างแท้จริง

ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม เนื้อหาแบบยาวสามารถชนะได้

หลังจากอ่านบทความนี้ ตอนนี้ Sonya มั่นใจว่าจะเอาชนะบทความ 1,500 บทความที่น่าสนใจ แล้วคุณล่ะ?

หากคุณตัดสินใจที่จะสร้างเนื้อหาแบบยาว จำไว้ว่า:

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ทำให้วัตถุประสงค์เฉพาะสำหรับเนื้อหาของคุณมั่นคงขึ้น
• รวบรวมข้อมูลให้เพียงพอเพื่อให้สื่อข้อความของคุณชัดเจน
• ทำให้มีค่าและคุ้มค่าเวลาผู้อ่านของคุณ
• สานในเรื่องราว

และอย่าลืมส่งเสริมและนำไปใช้ใหม่!

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• วิธีการนำเนื้อหารูปแบบยาวมาใช้ใหม่ในเนื้อหาเสริม
• 8 องค์ประกอบของกลยุทธ์เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ
• เนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมอย่างสมบูรณ์แบบตั้งแต่ต้นจนจบ

ภาพเด่น: ภายใน Creative House/Shutterstock