ขจัดอคติไบนารีออกจากการสนทนาเนื้อหาของคุณ

เป็นหลักการพื้นฐานในด้านการตลาด – สร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้ชมของคุณรู้ว่าแบรนด์ของคุณเห็นและได้ยินพวกเขา

การเพิ่มประสิทธิภาพการสนทนาเนื้อหาของคุณให้ครอบคลุมผู้บริโภคข้ามเพศ ไม่ไบนารี หรือไม่เป็นไปตามเพศ จะช่วยให้คุณมีโอกาสมากขึ้นในการดึงดูดความสนใจ การมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และได้รับความภักดีจากพวกเขา คุณจะได้รับความเคารพจากผู้สนับสนุนของพวกเขาด้วย

ที่งาน Content Marketing World 2021 รูธ คาร์เตอร์ – นักเขียน ทนายความ และอาจารย์ใหญ่/“อัจฉริยะที่ชั่วร้าย” ที่สำนักงานกฎหมายคาร์เตอร์ – พูดถึงการรวมผู้บริโภคที่ไม่ใช่ไบนารีในการสนทนาเนื้อหาของคุณ คุณสามารถรับชมการสัมภาษณ์ติดตามผลกับรูธ จากนั้นอ่านข้อมูลเชิงลึก ตัวอย่าง และแนวคิดเพิ่มเติมจากพวกเขาเพื่อช่วยคุณในการเริ่มต้น

ชุมชนเล็กๆแต่ทรงอิทธิพล

การวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่าผู้ใหญ่ประมาณ 1.2 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาไม่ใช่ไบนารี หมายความว่าพวกเขาไม่ได้ระบุว่าเป็นเพศชายหรือเพศหญิงอย่างเคร่งครัด เนื่องจากธรรมชาติของความหลากหลายทางเพศและบรรทัดฐานทางภาษา วัฒนธรรม และสังคมที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนี้ จึงเป็นการประเมินที่ต่ำเกินไป

แม้ว่าการศึกษาอื่น ๆ ระบุว่าจำนวนของพวกเขาอาจเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนรุ่นใหม่เข้าสู่วัยผู้ใหญ่ พวกเขาเป็นชนกลุ่มน้อยจำนวนประมาณ 334 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ประชากรจำนวนเล็กน้อย ผู้ชมที่รวมกลุ่มที่ไม่ใช่ไบนารีก็ครอบคลุมกลุ่มใหญ่เช่นกัน ชุมชนพันธมิตรที่สนับสนุนพวกเขาและยืนหยัดเพื่อสิทธิของพวกเขา

ผลการศึกษาของสถาบันวิจัยศาสนาสาธารณะพบว่า 76% ของคนสนับสนุนกฎหมายที่ระบุว่าบุคคลไม่สามารถเลือกปฏิบัติต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้เนื่องจากเพศ รสนิยมทางเพศ หรือทั้งสองอย่าง “บริษัทของคุณหรือลูกค้าของคุณอาจไม่สนใจเกี่ยวกับ [กลุ่มเล็กๆ เล็กๆ นี้] แต่ฉันพนันได้เลยว่าพวกเขาสนใจประมาณ 76% ของผู้ชมที่พวกเขากำลังพยายามให้บริการ นั่นคือสิ่งที่คุณกำลังเสี่ยงจากการถูกเลือกปฏิบัติโดยไม่ตั้งใจหรือโจ่งแจ้ง” รูธกล่าว

76% ของคนสนับสนุนกฎหมายที่ระบุว่าไม่มีใครสามารถแบ่งแยกตามเพศ รสนิยมทางเพศ หรือทั้งสองอย่าง @PRRIPol ผ่าน @rbcarter @joderama @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

ลองนึกถึงประสบการณ์ของ Confections ร้านเบเกอรี่ในเท็กซัส และโพสต์บน Facebook ที่อวยพรให้เพื่อน LGBTQ มีความสุขในเดือนแห่งความภาคภูมิใจ:

โพสต์ดังกล่าวส่งผลให้เกิดการเลิกติดตามจำนวนมากและยกเลิกคำสั่งซื้อคุกกี้จำนวนมากในนาทีสุดท้าย ซึ่งเจ้าของโพสต์ให้รายละเอียดในโพสต์ติดตามว่า “ฉันไม่เคยคิดเลยว่าโพสต์ที่พูดว่ารักมากขึ้น เกลียดน้อยลง จะส่งผลให้เกิดประเภทนี้ ของฟันเฟืองสู่ธุรกิจขนาดเล็กมากที่พยายามดิ้นรนเพื่อคงอยู่ต่อไปได้ และส่งต่อกำลังใจเล็กๆ ผ่านขนมอบ”

ชุมชนท้องถิ่นของผู้สนับสนุน LGBTQ+ ถือเป็นการเรียกร้องให้ดำเนินการ – และตอบรับอย่างล้นหลาม หนึ่งวันต่อมา Confections ได้แชร์โพสต์ใหม่เพื่อขอบคุณสำหรับความรักและการสนับสนุนทั้งหมด และประกาศว่าพวกเขาขายคุกกี้ในคลังคุกกี้หมดแล้ว:

โดยไม่คำนึงถึงขนาดของประชากรข้ามเพศและคนที่ไม่ใช่ไบนารี Ruth เดิมพันทั้งพวกเขาและผู้สนับสนุนการไม่แบ่งแยกจำว่าบริษัทใดยินดีอย่างยิ่งกับธุรกิจของพวกเขา และบริษัทใดยืนอยู่ข้างสนาม - เมื่อทำการซื้อในอนาคต

ผู้ชมประเภทข้ามเพศและกลุ่มที่ไม่ใช่ไบนารี เช่นเดียวกับผู้สนับสนุนการรวมกลุ่ม อย่าลืมว่าบริษัทใดบ้างที่ยินดีต้อนรับธุรกิจของพวกเขาอย่างแข็งขัน @rbcarter ผ่าน @joderama @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

5 ขั้นตอนในการพัฒนาเนื้อหาของคุณให้เกินขอบเขตไบนารี

คนข้ามเพศและคนที่ไม่ใช่ไบนารีต้องการเห็นตัวตนที่แท้จริงของพวกเขาที่แสดงออกในประสบการณ์ของแบรนด์ แม้ว่าอัตลักษณ์ทางเพศจะเป็นเรื่องที่ซับซ้อน เป็นส่วนตัว และกำลังพัฒนา การทำให้เนื้อหาของคุณรู้สึกอบอุ่นและยอมรับประสบการณ์ที่ไม่ใช่ไบนารี่นั้นไม่ซับซ้อนเกือบเท่า

ในการนำเสนอ Ruth ได้แนะนำการเปลี่ยนแปลงง่ายๆ ที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อรับทราบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและรับประกันว่าจะได้รับการพิจารณาอย่างเท่าเทียมกัน

1. สำรวจประสบการณ์แบรนด์ของคุณผ่านเลนส์ที่ไม่ใช่ไบนารี

หากเนื้อหาของคุณเน้นที่ประสบการณ์เพศชาย-เพศหญิง (รูธอธิบายว่านี่เป็น "แบบแผนของผู้ชายในยุค 1950 และสิ่งที่ผู้หญิงเป็น") คุณจะตัดมุมมองของคนที่ไม่เข้ากับโครงสร้างเหล่านั้น

หาก #content ของคุณเน้นที่ประสบการณ์เพศชาย-หญิง คุณจะแยกคนที่ไม่เข้ากับโครงสร้างเหล่านั้น @rbcarter ผ่าน @joderama @CMIContent @semrush กล่าว คลิกเพื่อทวีต

ในการสื่อสารอย่างครอบคลุมมากขึ้น ให้สวมบทบาทเป็นคนที่ไม่ได้ระบุว่าเป็นชายหรือหญิง และเดินผ่านเส้นทางของลูกค้า “ลองนึกถึงวิธีที่พวกเขาจะได้สัมผัส [แบรนด์] ที่แตกต่างจากผู้ชมตามเพศ และดูว่ามีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้มุมมอง [ที่ต่างกัน] หรือไม่” รูธกล่าว

ตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้า Levi's ที่ประกาศเรื่อง "genderless" Unlabeled Collection เปลี่ยนการสนทนาโดยกำหนดเพศว่ามีความมั่นใจในตัวตนของคุณจริงๆ และรู้สึกอิสระที่จะระบุตัวตนด้วยชื่อ ไม่ใช่ด้วยป้ายกำกับของชายหรือหญิง

2. อัปเดตสไตล์พระคัมภีร์ แบบฟอร์มลงทะเบียน และคำทักทาย

เมื่อคุณอ้างถึงบุคคลในบุคคลที่สาม คุณใช้เฉพาะเขา/เขา เธอ/เธอสรรพนามหรือไม่? “สิ่งที่ใช้ถ้อยคำนี้สื่อถึงฉันคือฉันไม่มีตัวตน ฉันไม่สมควรที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนี้” Ruth ผู้ซึ่งแนะนำให้แทนที่คำยกเว้นเหล่านี้ด้วยคำสรรพนามพวกเขา/พวกเขา รวมการใช้สรรพนามในคู่มือสไตล์ของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมเนื้อหาของคุณรับทราบถึงการเปลี่ยนแปลง

อคติทางเพศมักแฝงอยู่ในวิธีที่ผู้พูดพูดถึงผู้ชมในการตั้งค่ากลุ่ม เช่น งานกิจกรรมหรือวิดีโอสตรีมมิงแบบสด รูธบอกว่าแทนที่จะเริ่มต้นด้วย “สุภาพสตรีและสุภาพบุรุษ” ให้ทักทายเช่น “ยินดีต้อนรับทุกคน” แบรนด์สามารถยกระดับสิ่งนี้ไปอีกระดับโดยการสร้างคำที่กำหนดเองและเป็นกลางทางเพศสำหรับผู้ชมของคุณเช่น Green Bay Packers กับ Cheeseheads เพื่ออ้างถึงแฟน ๆ

ในทำนองเดียวกัน การใช้คำให้เกียรติตามประเพณี เช่น นาย นาง หรือนางสาว ไม่รวมคนข้ามเพศและคนที่ไม่ใช่ไบนารี หากคุณใช้เมนูแบบเลื่อนลงหรือช่องทำเครื่องหมายในแบบฟอร์มการลงทะเบียนของคุณเพื่อรวบรวมข้อมูลประชากรทางเพศ ตรวจสอบว่าคุณรวม MX (ออกเสียงว่า “ผสม”) เป็นตัวเลือกที่ให้เกียรติที่เป็นกลางทางเพศ

บริษัทโทรคมนาคมในนิวซีแลนด์ Spark จัดการกับปัญหานี้โดยเปลี่ยนวิธีที่ธุรกิจต่างๆ เก็บรวบรวมข้อมูลทางเพศ แคมเปญ Beyond Binary Code (ด้านล่าง) นำเสนอโค้ดเพียงชิ้นเดียวที่ช่วยให้สามารถอัปเดตแบบฟอร์มเว็บไซต์มาตรฐานเป็นทางเลือกที่ครอบคลุมเรื่องเพศมากขึ้น พวกเขาร่วมสร้างกับ OutLine Aotearoa องค์กรสุขภาพจิตและชุมชนที่ไม่ใช่ไบนารี

---

โฆษณา

สถานะของการตลาดเนื้อหา 2022 รายงานระดับโลก

วิเคราะห์บทความ 500K นักการตลาด 1,500 คนสำรวจ ผู้เชี่ยวชาญ 9 คนให้สัมภาษณ์ ดาวน์โหลดรายงานอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดโดย Semrush และสำรวจจุดข้อมูลนับพันเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น

---

3. ทำให้ง่ายต่อการเข้าถึงและอัปเดตข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา

เมื่อพูดถึงการเก็บรวบรวมข้อมูล Ruth ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคที่เป็นทรานส์และไม่ใช่ไบนารีอาจใช้ชื่อและเพศที่เกิดเมื่อสร้างบัญชีเดิมกับธุรกิจของคุณ ให้อำนาจผู้ที่อัปเดตชื่อของตนในภายหลังเพื่อยืนยันตัวตนที่แท้จริงในบันทึกของคุณ มีความชัดเจนเกี่ยวกับเอกสารที่จำเป็นสำหรับวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบ – เช่น หากมีข้อกำหนดทางกฎหมาย การเงิน หรือข้อบังคับอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

มาสเตอร์การ์ดใช้แนวทางที่แตกต่างในการจัดการปัญหาข้อมูลไบนารี: ในปี 2020 แบรนด์ได้เปิดตัวฟีเจอร์ True Name ซึ่งช่วยให้สถาบันการเงินสามารถออกบัตรเครดิตที่แสดงชื่อจริงของลูกค้า โดยไม่ต้องใช้เอกสารเพื่อพิสูจน์ว่าเป็นการเปลี่ยนชื่อตามกฎหมาย ตามข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัท Anthony DeRojas ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเพื่อผู้บริโภคของพวกเขา รู้สึกว่าความคิดริเริ่มนี้เป็นวิธีที่มีความหมายในการรำลึกถึง World Pride และวันครบรอบ 50 ปีของการจลาจลสโตนวอลล์ DeRojas กล่าวว่า "เราต้องการเป็นมากกว่าแค่โลโก้ในกลุ่มผู้สนับสนุน Pride รายอื่นๆ “เราต้องการทำบางสิ่งที่สร้างผลกระทบต่อชุมชน”

อาจดูเหมือนเป็นท่าทางเล็กน้อย แต่สร้างความแตกต่างอย่างมากให้กับลูกค้าเช่น Asher: “การได้เห็นชื่อที่คุณเชื่อมต่อจะรู้สึกเหมือนเป็นที่ยอมรับ … การถูกมองและยอมรับในตัวตนที่คุณเป็น … มันจะเปลี่ยนชีวิต” เป็นโบนัส สโลแกนของสปอตไลต์ Start Something Priceless เข้ากับแฮชแท็ก #Priceless อันเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์

จำไว้ว่า การสร้างเนื้อหาที่สะท้อนถึงตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภคเป็นการส่งข้อความที่ทรงพลัง แต่เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจอย่างเต็มที่จากผู้ชมนี้ ข้อความนั้นจะต้องได้รับการดำเนินการและยืนยันอย่างสม่ำเสมอผ่านคำพูดและการกระทำของแบรนด์ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่อัปเดตที่พวกเขาให้นั้นถูกรวมเข้ากับระบบอัตโนมัติทางการตลาดหรือระบบ CRM ทั้งหมดที่ธุรกิจของคุณใช้เพื่อสื่อสารกับพวกเขา เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดในการส่งข้อความหรือการสนทนาโดยตรงในอนาคต

4. พิจารณาว่าเพศมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องราวหรือไม่

Ruth แนะนำให้นักการตลาดอ้างถึงหัวข้อการสัมภาษณ์และแหล่งข้อมูลอื่นๆ โดยใช้สรรพนามที่ต้องการ (หากคุณไม่แน่ใจ ให้ถามพวกเขา) อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นเสมอไป – หรือเหมาะสม – ที่จะรวมอัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขาในการเล่าเรื่องของคุณ “ฉันอยู่ใน NPR กำลังพูดถึงการที่รัฐแอริโซนาออกใบขับขี่ที่ไม่ใช่ไบนารีในขณะนี้ มันทำให้รู้สึกว่าเพศของฉันจะถูกระบุ แต่ถ้าเป็นฉันที่พูดถึงกฎหมายเครื่องหมายการค้า เพศของฉันก็คงไม่เกี่ยวกัน” รูธกล่าว

คุณยังสามารถรวมเอาการไม่แบ่งแยกเพศโดยนำเสนอประสบการณ์ส่วนตัวที่หลากหลายขึ้นในเนื้อหาของคุณ หรือขยายความครอบคลุมในช่องทางสื่อของคุณ เป็นแนวทางที่ Pantene ใช้ในวิดีโออันทรงพลังนี้เพื่อเฉลิมฉลองความภาคภูมิใจของ LGBTQ+ ในทุกรูปแบบ

5. ฟังบทสนทนาของพวกเขา

ผู้ชมของคุณมักจะบอกคุณถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการและต้องการดู คุณเพียงแค่ต้องใส่ใจ

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ คนข้ามเพศและคนที่ไม่ใช่ไบนารีมักจะเปลี่ยนชื่อเกิดของพวกเขาเป็นชื่อที่เหมาะสมกับตัวตนของพวกเขามากกว่า สตาร์บัคส์หยิบขึ้นมาอภิปรายบนโซเชียลมีเดียว่าพวกเขาเลือกชื่อที่ถูกต้องหรือไม่ มันตอบสนองด้วยวิธีลองใช้ชื่อที่เลือกและดูว่ามันรู้สึกอย่างไร:

การที่ชุมชนนี้เห็นแบรนด์อย่าง Starbucks รับทราบถึงความสำคัญของเหตุการณ์สำคัญในชีวิตนี้มีความหมายเพียงใด Ruth กล่าวว่ามันทำให้พวกเขาขนลุก และนักจิตวิทยาด้านการวิจัยและผู้ใช้ YouTube ที่ทรงอิทธิพล Jammiddger ได้ปฏิบัติต่อผู้ฟังมากกว่า 900,000 คนด้วยการทบทวนจากใจจริงเกี่ยวกับความรู้สึกมีความสุขทั้งหมดที่มอบให้เขา:

ก้าวเล็กๆ สำหรับแบรนด์ของคุณอาจเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ของการรวมตัว

ในการสื่อสารอย่างทั่วถึงมากขึ้นและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า การกำจัดอคติทางเพศออกจากการสนทนาของแบรนด์ของคุณเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ สำหรับคนที่ไม่ใช่ไบนารี่ที่มักจะรู้สึกว่าถูกละเลยหรือมองไม่เห็นต่อแบรนด์ แม้แต่การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยในภาษา ไวยากรณ์ และเนื้อหาในการสนทนาเนื้อหาของคุณก็สามารถยืนยันและตรวจสอบได้ ตามที่ Ruth ชี้ให้เห็น ธุรกิจของคุณไม่จำเป็นต้องกลายเป็นผู้มีอำนาจในหัวข้อเรื่องเพศที่ซับซ้อน แต่ต้องใช้ความปรารถนาอย่างแท้จริงเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute