ทำไม 'รู้เหตุผลของคุณ' ถึงไม่ใช่คำแนะนำด้านการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม [แว่นตาสีกุหลาบ]

บทความมากมายให้คำแนะนำว่า "รู้ว่าทำไม" ว่าวลีนี้เป็นถ้อยคำที่เบื่อหูทางการตลาด และใช่ บทความนี้จะพูดถึงสุภาษิตนั้น

แต่มีบิด ฉันคิดว่าคำแนะนำนั้นนำพานักการตลาดเนื้อหาผิด

แนวคิดในการค้นหา "ทำไม" เบื้องหลังสิ่งที่คุณทำเมื่อเกือบสิบปีที่แล้วจากหนังสือของ Simon Sinek (และที่มาพร้อมกับ Ted Talk) Start With Why

จากการตลาดและเลนส์ของแบรนด์ แนวคิดของ Sinek นั้นเรียบง่าย: เขาอ้างว่า “ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ พวกเขาซื้อว่าทำไมคุณถึงทำ” ดังนั้น เขาจึงแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ ควรเริ่มวางตำแหน่งด้วยสาเหตุของพวกเขา

Sinek ถอนตัวจากการวางตำแหน่งแบรนด์ว่าทำไมในหนังสือเล่มที่สองของเขา (Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team) โดยเน้นไปที่วิธีที่ผู้คนสามารถค้นหาจุดประสงค์เฉพาะของตนเองเพื่อกระตุ้นการกระทำของพวกเขา ฉันเชื่อว่านี่เป็นจุดประสงค์ที่มีประโยชน์มากกว่าสำหรับกรอบงานของเขาทำไม

แต่แนวทาง – การค้นหาแบรนด์เป็นสาเหตุว่าทำไมก่อนที่จะสร้างเนื้อหา – ติดอยู่ ตอนนี้กลายเป็นเสียงเรียกร้องของเอเจนซี่และที่ปรึกษามากมายในแนวทางการเล่าเรื่องแบรนด์

นี่คือปัญหา: เป็นไปได้มากว่าไม่มีใครนอกแบรนด์ของคุณสนใจว่าทำไมแบรนด์ของคุณ

การค้นหาสาเหตุของคุณจึงเป็นคำแนะนำที่เข้าใจผิดในการเล่าเรื่องแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ปัญหา? ไม่มีใครนอกแบรนด์ของคุณสนใจว่าทำไม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

ความท้าทายของเรื่องราวที่มาตามเหตุผล

ขอซื่อสัตย์ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้เริ่มต้นด้วย (หรือยึดติดกับ) บางสิ่งที่ยอดเยี่ยมและเปลี่ยนแปลงโลก

แม้แต่ตัวอย่างดั้งเดิมของ Sinek บางส่วนก็มีวิวัฒนาการมาจากแนวทางนี้ ตัวอย่างเช่น Ted Talk ของเขาเริ่มต้นด้วยเหตุผลของ Apple ในฐานะเรื่องราวความสำเร็จ: “ ในทุกสิ่งที่เราทำ เราเชื่อในการท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ เราเชื่อในการคิดที่แตกต่าง ”

คำพูดดังกล่าวเป็นแรงบันดาลใจให้ Apple ประสบความสำเร็จในแคมเปญ Think Different ซึ่งเริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 1997 ถึง 2002

เมื่อ Sinek กำลังเขียนหนังสือและนำเสนอ Ted Talk ในปี 2010 Apple ได้ย้ายไปใช้แคมเปญ Get A Mac โฆษณาเหล่านี้นำเสนอ John Hodgman ที่สวมบทบาทเป็นพีซี และ Justin Long เป็น Mac ที่พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่แพลตฟอร์ม Mac ทำให้สิ่งต่างๆ เช่น การสร้างสมุดภาพและการฟังเพลงง่ายขึ้น แทนที่จะเน้นที่เหตุผลของ Apple โฆษณาจะอธิบาย ว่า ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อกับ สาเหตุ ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการได้อย่างไร

พิจารณาแคมเปญโฆษณาล่าสุดของ Apple ความเป็นส่วนตัวบน iPhone มันทำในสิ่งที่ Sinek บอกว่าทุกบริษัททำ - มันเน้นที่คุณสมบัติและประโยชน์ แต่นี่คือข้อแตกต่าง – มันอธิบายว่าทำไมลูกค้าจึงควรใส่ใจ (เพราะข้อมูลส่วนตัวของพวกเขาถูกขายโดยที่พวกเขาไม่รู้) แน่นอน คุณสามารถโต้แย้งได้ว่ามีเสียงสะท้อนของข้อความเดิมว่าเหตุใด (Apple คิดต่างเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล)

นี่คือสิ่งที่ Apple ไม่ได้สร้างหรือค้นพบสาเหตุ แล้วจึงตัดสินใจเปลี่ยนธุรกิจให้เข้ากับมัน ไม่ มันมาเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมีผลิตภัณฑ์ของ ตน จากนั้นจึงชี้แจง ว่า ธุรกิจ (เน้นที่จุดประสงค์) จริงๆ แล้วคืออะไร (ทำให้ "สิ่งต่างๆ ในชีวิต" ง่ายขึ้น) และ วิธีที่ พวกเขาสื่อสาร

การทำความเข้าใจว่าทำไมแบรนด์ของคุณจึงมีความสำคัญ แต่ (เพื่อไม่ให้มีเมตามากเกินไป) เข้าใจ ว่าทำไมคุณต้องรู้จักลูกค้าของคุณว่าทำไมจึง มีความสำคัญมากกว่าสำหรับการตลาดและการพัฒนาเนื้อหา

แบรนด์ของคุณมีความสำคัญ แต่การเข้าใจลูกค้าของคุณว่าทำไมการตลาดและ #การพัฒนาเนื้อหาถึงมีความสำคัญมากกว่ากัน @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

จับคู่เหตุผลของคุณกับเหตุผลที่ลูกค้าต้องสร้างความแตกต่างด้วยเนื้อหา

ฉันเห็นผู้ปฏิบัติงานด้านเนื้อหาและการตลาดพยายามทำความเข้าใจว่าทำไมแบรนด์ของตนโดยไม่เชื่อมโยงกับเหตุผลของลูกค้า

ความขุ่นเคืองเกิดขึ้นเมื่อปฏิกิริยาต่อความคิดของพวกเขาฟังดูเหมือน: “แต่ลูกค้าต้องการสิ่งนั้นหรือไม่”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ทำไมแบรนด์ของคุณจึงไม่สำคัญหากผู้คนไม่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาต้องการหรือต้องการสิ่งที่คุณนำเสนอ

ทำไมแบรนด์ของคุณถึงไม่สำคัญ ถ้าผู้คนไม่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาต้องการสิ่งที่คุณนำเสนอ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentMarketing คลิกเพื่อทวีต

ธุรกิจต่างๆ ยังคงประสบปัญหาในการสร้างเนื้อหาที่สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง แต่ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่เข้าใจว่าจะค้นหาสาเหตุของตนได้อย่างไร มีหนังสือและเวิร์กช็อปมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ทำอย่างนั้นได้ เป็นเพราะพวกเขาเชื่อว่าแบรนด์ควรกำหนดสิ่งที่พวกเขาทำ

เหตุผลที่แบรนด์ของคุณควรกำหนด ว่าทำไม คุณถึงทำใน สิ่งที่ คุณ ทำและเชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าสนใจได้อย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณยังต้องโน้มน้าวให้ลูกค้ารักในสิ่งที่คุณทำและวิธีที่คุณทำ

วิธีหาลูกค้าว่าทำไม

เทคนิคหนึ่งที่ฉันใช้เพื่อเปลี่ยนจาก "แนวคิดเชิงกลยุทธ์" เป็น "จุดประสงค์ที่ใหญ่ขึ้น" คือแบบฝึกหัดคลาสสิกที่สร้างขึ้นจากพื้นฐานของแบบฝึกหัด 5 Whys จากเทคนิคการแก้ปัญหา Six Sigma

นี่คือวิธีการ คิดแนวคิดการตลาดเนื้อหา (ในกลุ่มหรือด้วยตัวเอง) ความคิดอาจมีลักษณะดังนี้:

• เปิดตัวบล็อกเพื่อให้ความรู้แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทที่เราขาย
• สร้างชุดเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับประโยชน์ทางธุรกิจของประเภทบริการที่เรามีให้
• ใช้แพลตฟอร์มบล็อกเพื่อดูแลข่าวสารจากอุตสาหกรรมของเราเพื่อวางตำแหน่งตัวเราเป็นผู้นำทางความคิด

ทั้งหมดนี้เป็นแนวคิดการตลาดเนื้อหาที่สนุกและน่าสนใจ มาพิจารณากัน - แนวคิด "ข่าวกรอง" - และถามว่าทำไมห้าครั้งถึงได้บรรลุจุดประสงค์ที่แท้จริงเบื้องหลังแนวคิดนั้น และวิธีการที่เข้ากับเรื่องราวที่ใหญ่กว่าของเรา (อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างนี้มาจากเวิร์กช็อปจริงสำหรับบริษัท B2B)

แนวคิด: ใช้แพลตฟอร์มบล็อกเพื่อดูแลข่าวสารจากอุตสาหกรรมของเราเพื่อวางตำแหน่งเราให้เป็นผู้นำทางความคิด

1. เหตุใด การรวบรวมข่าวเพื่อวางตำแหน่งเราในฐานะผู้นำทางความคิดจึงมีความสำคัญต่อลูกค้าของเรา

คำตอบ: เพราะลูกค้าของเราจะเห็นว่าเรามีมือของเราในธุรกิจของเราและมีมุมมองเกี่ยวกับอุตสาหกรรม

2. เหตุใดจึง สำคัญที่ลูกค้าเห็นว่าเรามีมือของเราในชีพจรและมีมุมมองเกี่ยวกับอุตสาหกรรม

คำตอบ: เพราะลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราจะมีความเชื่อถือในสิ่งที่เราพูดมากขึ้น

3. เหตุใดจึง สำคัญต่อลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราที่จะต้องเชื่อมั่นในสิ่งที่เราพูดมากขึ้น

คำตอบ: เนื่องจากการพัฒนาในอุตสาหกรรมของเรากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และลูกค้าของเราต้องการพันธมิตรที่เชื่อถือได้เพื่อให้พวกเขาได้รับข้อมูลล่าสุด

4. เหตุใด ลูกค้าจึงต้องการพันธมิตรที่เชื่อถือได้เพื่อให้พวกเขาได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม

คำตอบ: เนื่องจากพวกเขากำลังยุ่งอยู่กับการพยายามประสบความสำเร็จ พันธมิตรที่เชื่อถือได้สามารถช่วยให้พวกเขาได้รับแจ้ง

5. เหตุใด การแจ้งความสำเร็จของลูกค้าจึงสำคัญ

คำตอบ: เพราะหากพวกเขาได้รับแจ้งเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ พวกเขาจะมีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นและประสบความสำเร็จมากขึ้น

เจ๋งมากใช่มั้ย? ภายในห้าเหตุผล เราเปลี่ยนจากบล็อกที่เน้น "การวางตำแหน่งเราในฐานะผู้นำทางความคิด" ไปสู่แพลตฟอร์มบล็อกที่ "ช่วยให้ลูกค้าของเราสามารถแข่งขันและประสบความสำเร็จได้มากขึ้น"

ย้อนกลับไปอ่านคำตอบแบบย้อนกลับ แล้วคุณจะมีเหตุผลดีๆ ว่าทำไมคุณและทีมถึงเป็นแรงบันดาลใจ

คุณคงเคยได้ยินคำแนะนำที่ว่า “ทำในสิ่งที่คุณรัก เงินจะตามมา” มันสรุปว่าเหตุใดการเข้าใจเหตุผลของคุณเองจึงสำคัญ

แต่สำหรับผู้สร้างเนื้อหาและนักการตลาดที่ทำงานให้กับแบรนด์ ฉันขอแนะนำการปรับแต่งนี้: “เมื่อผู้ชมของคุณรักในสิ่งที่คุณชอบทำ เงินก็จะตามมา”

การจับคู่เหตุผลของแบรนด์ของคุณกับผู้ชมและเหตุผลของลูกค้า ทำให้คุณอยู่บนเส้นทางที่จะโน้มน้าวให้พวกเขารักในสิ่งที่คุณชอบทำ และนั่นคือวิธีที่แบรนด์ของคุณจะประสบความสำเร็จในสิ่งที่ชอบทำ

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute