CMOs ในปี 2023: ความท้าทาย งบประมาณ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล & ทักษะ
เผยแพร่แล้ว: 2022-08-29ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาถือเป็นความท้าทายสำหรับภาคส่วนต่างๆ ในอุตสาหกรรมต่างๆ และสำหรับนักการตลาดหลายราย สิ่งนี้ได้ทำให้ลำดับความสำคัญ บทบาท และข้อกำหนดของทักษะเปลี่ยนไป
ผู้นำของวิวัฒนาการทางการตลาดนี้คือ CMO รองประธานฝ่ายการตลาด และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด งานวิจัยใหม่ของเราเรื่อง "วิวัฒนาการทางการตลาด: ภาวะผู้นำ การเปลี่ยนแปลง ทักษะ ความท้าทาย และอนาคต" พบว่าเกือบครึ่งของนักการตลาดอาวุโสรายงานว่าบทบาทของตนเปลี่ยนไปในช่วงสองปีที่ผ่านมา ขณะที่ 53 เปอร์เซ็นต์ใช้จ่ายมากขึ้นอย่างมากกับช่องทางการตลาดดิจิทัล
ในฐานะผู้นำระดับสูง บทบาทของพวกเขาเปลี่ยนไปเป็นผู้เร่งความเร็วทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนการเติบโตและรายได้ของธุรกิจ พวกเขายังต้องดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถที่จำเป็นเพื่อแข่งขันในสภาพแวดล้อมของลูกค้าที่มีความต้องการมากขึ้น (โดยมุ่งเน้นที่ CX) และภูมิทัศน์ที่ขับเคลื่อนด้วยอีคอมเมิร์ซ
ดังนั้นในโลกที่กลายเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดและผู้นำที่จัดการพวกเขา?
อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับภาคการตลาด?
การตลาดดิจิทัลที่ดีที่สุดใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ทุกช่องทางเพื่อดึงดูดและดึงดูดผู้บริโภค แต่เมื่องบประมาณแคบลงและผู้บริหารระดับสูงต้องการข้อมูลในการตัดสินใจทางธุรกิจอย่างมีข้อมูล สิ่งนี้ทำให้เกิดความท้าทายสำหรับ CMO และนักการตลาดอาวุโสอื่นๆ
มาดูความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสี่ประการที่รายงานโดยผู้ตอบแบบสำรวจของเรากัน
1) ให้ ROI มากขึ้นในงบประมาณการตลาด
ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากมายในช่องทางดิจิทัลสำหรับนักการตลาด การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของกิจกรรมจึงทำได้ง่ายขึ้น แต่นั่นก็ทำให้เกิดความท้าทายเช่นกัน เนื่องจากอัตราร้อยละ 20 ของนักการตลาดอาวุโสให้ ROI มากขึ้นในงบประมาณการตลาดของพวกเขาในฐานะปัญหาอันดับหนึ่งที่พวกเขาเผชิญ
ROI มีความสำคัญเนื่องจากแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของกิจกรรมทางการตลาด และสามารถช่วยให้ CMO ประเมินประสิทธิภาพของทุกแคมเปญได้ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาคิดค้นและดำเนินการแคมเปญที่ดีขึ้นในอนาคตโดยอิงจากข้อมูลที่เชื่อถือได้
“การแสดง ROI ของคุณ (เป็นสิ่งสำคัญ) ซึ่งจะช่วยให้ได้รับการตอบรับจากทีมผู้นำของคุณ หากคุณสำรองข้อมูลสิ่งที่ต้องการจะทำได้” - CMO, สหรัฐอเมริกา, ภาคเทคโนโลยี
สำหรับนักการตลาดอาวุโสหลายคน ROI มีความสำคัญมาก เนื่องจากช่วยในการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมของการตลาดในการขาย
เอกสารไวท์เปเปอร์ของเรายังครอบคลุมช่องทางที่ให้ ROI ทางการตลาดที่ดีที่สุด ดังนั้นดาวน์โหลดตอนนี้เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม
2) ปลดล็อกพลังของข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต
ข้อมูลเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุดในชุดเครื่องมือของนักการตลาด ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า เสนอวิธีการปรับแต่งข้อความและเนื้อหา และช่วยให้ทีมการตลาดและผู้นำสามารถวางแผนและใช้แคมเปญที่ตรงเป้าหมายได้
ความท้าทายสำหรับ CMO และนักการตลาดอาวุโสหลายคนคือมีข้อมูลมากมาย และบ่อยครั้งอาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าจะใช้อย่างไรและที่ไหน บ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทขนาดเล็ก ความท้าทายคือการเข้าถึงผู้มีความสามารถที่จำเป็นในการจัดการข้อมูลและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึก
เธอรู้รึเปล่า? 17 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดอาวุโสให้คะแนนการปลดล็อกพลังของข้อมูลเป็นความท้าทายที่ใหญ่เป็นอันดับสองของพวกเขา
ควบคู่ไปกับการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามหมายความว่าองค์กรจำเป็นต้องหาวิธีอื่นในการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์จะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำเช่นนั้น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดและเสนอคุณค่าเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคแบ่งปันข้อมูลที่เป็นความลับ
เมื่อถูกถามเกี่ยวกับ KPI สำหรับปี 2022 และปีต่อๆ ไป รองประธานฝ่ายการตลาดในภาคการบริการและการพักผ่อนกล่าวว่า "การใช้ข้อมูลให้ดีขึ้น (และ) การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และการรักษาลูกค้าไว้"
3) ดึงดูดความสามารถใหม่ให้กับทีมการตลาด
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะมีปัญหาการขาดแคลนทักษะด้านดิจิทัลทั่วโลก เอกสารไวท์เปเปอร์ของเราร่วมกับ The Economist Group เน้นย้ำถึงความจริงที่ว่าความสำเร็จในด้านการตลาดเกิดขึ้นเมื่อคุณผสมผสานเทคโนโลยีและความสามารถเข้าด้วยกัน
รายงาน CMO ฉบับนี้พบการขาดแคลนผู้มีความสามารถอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นสำคัญเหล่านี้:
- นักวิเคราะห์ข้อมูล
- นักการตลาดดิจิทัลทั่วไป
- นักออกแบบ UX
- Martech
- ผู้เชี่ยวชาญ CX
- ผู้เชี่ยวชาญ PPC
- ค้นหาการตลาด
ไม่น่าแปลกใจเลยที่บทบาทเหล่านี้ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าหรือการปรับปรุงการมองเห็นในพื้นที่ออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูงขึ้น สิ่งที่น่าสนใจคือ ในบรรดาความเชี่ยวชาญพิเศษของ PPC, CX และการวิเคราะห์ข้อมูล การตลาดดิจิทัลทั่วไปมาเป็นอันดับสองในรายการในฐานะผู้มีความสามารถที่ต้องการ
เหตุผลก็คือธุรกิจจำนวนมากมีขนาดเล็กลงหรือมีงบประมาณจำกัด และต้องการนักการตลาดที่รู้วิธีครอบคลุมฟังก์ชันต่างๆ ตั้งแต่การตลาดเนื้อหาไปจนถึงการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ไปจนถึงการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย
“นี่เป็นบริษัทขนาดเล็กมาก (มีพนักงานน้อยกว่า 10 คน) ดังนั้นพวกเราบางคนจึงสวมหมวกหลายใบ เราได้เรียนรู้ที่จะพึ่งพาและใช้เครื่องมือดิจิทัลบางอย่างที่ทำให้เวิร์กโฟลว์และกิจกรรมพื้นฐานในแต่ละวันมีประสิทธิภาพมากขึ้น” - ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แอนติกาและบาร์บูดา การตลาด การสื่อสารและการโฆษณา
4) การบูรณาการการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัล
ไม่ว่าคุณจะทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมใด จำเป็นต้องมีการผสมผสานระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัล ปัจจุบัน ลูกค้าพบช่องทางติดต่อที่หลากหลายในทุกขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาด และต้องการให้เส้นทางของพวกเขาราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบ
ด้วยเหตุนี้ การตลาดแบบ omnichannel จึงมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับ CMO และนักการตลาดอาวุโส เพื่อเป็นช่องทางในการดึงดูดและรักษาลูกค้า ดังที่ CMO คนหนึ่งในภาคการกุศลกล่าวไว้ว่า: "(เราต้องการ) เพิ่มความเข้าใจเกี่ยวกับความจำเป็นในการมุ่งเน้นช่องทาง Omni และราบรื่นทางดิจิทัล"
แม้ว่าการตลาดดิจิทัลจะครองราชย์ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่หลังโควิดก็กลับมาลงทุนในช่องทางการตลาดแบบเดิม เช่น สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ และโฆษณากลางแจ้ง จากการสำรวจ CMO ฉบับที่ 28 การโฆษณาแบบดั้งเดิมแสดงให้เห็นว่าการเพิ่มขึ้น 2.9% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 โดยคาดว่าจะเติบโตมากขึ้น
การเพิ่มขึ้นนี้บ่งชี้ถึงการกลับมาสู่แบบฟอร์มสำหรับช่องทางดั้งเดิมซึ่งสามารถรวมเข้ากับช่องทางดิจิทัลผ่านรหัส QR หรือหน้า Landing Page ที่กำหนดเองได้
ทักษะการตลาดและการขาดแคลนทักษะดิจิทัล
เมื่อนักการตลาดระดับอาวุโสและระดับกลางถูกถามถึงความสามารถของพนักงานในเอกสารรายงานของเรา ทั้งสองกลุ่มรายงานว่าทักษะดิจิทัลขาดแคลนอย่างมาก โดย 3 อันดับแรกคือนักวิเคราะห์ข้อมูล (47 เปอร์เซ็นต์) ทักษะการตลาดดิจิทัลทั่วไป (37 เปอร์เซ็นต์) และนักออกแบบ UX (34 เปอร์เซ็นต์) ).
และเป็นการต่อสู้ระดับโลก เนื่องจากผู้นำไม่เพียงแต่มองหาผู้มีความสามารถใหม่ๆ ที่มีทักษะความสามารถทางดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังต้องรักษาพรสวรรค์ที่พวกเขามีอยู่แล้วด้วย นี่เป็นความท้าทายสำหรับบริษัทหลายแห่งในอนาคต เนื่องจากการวิเคราะห์ทักษะด้านดิจิทัลและแนวโน้มงานของเราแสดงให้เห็นว่าเป็นตลาดของพนักงานที่มีโอกาสมากมาย นอกจากนี้ องค์กรต่างๆ ยินดีที่จะเสนอสิทธิประโยชน์และสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อนำไปใช้
ความท้าทายที่เพิ่มเข้ามาสำหรับผู้นำคือการจัดการฝึกอบรมให้กับพนักงานที่มีอยู่และใหม่เพื่อเติมเต็มช่องว่างภายในบริษัท เพื่อให้พวกเขาสามารถเอาชนะคู่แข่งได้
“มีความจำเป็นเรื้อรังสำหรับการฝึกอบรมที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น เพื่อให้ผู้คนไม่เพียงแค่พูดคำที่ถูกต้อง พวกเขาสามารถทำหน้าที่ที่แนบมากับคำเหล่านั้นได้จริง ฉันเห็นช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างสิ่งที่ผู้คน "รู้" กับสิ่งที่พวกเขา "ทำได้" กับสิ่งที่พวกเขาต้องการ "รับผิดชอบ" รองประธานฝ่ายการตลาด การตลาด การสื่อสารและการโฆษณา สหรัฐอเมริกา
ก้าวต่อไปของการตลาดในปี 2023 คืออะไร?
นักการตลาดมีอนาคตที่สดใส โดยเฉพาะผู้ที่มีทักษะที่เกี่ยวข้องและเป็นปัจจุบัน นอกจากนี้ CMO และผู้นำการตลาดอาวุโสคนอื่นๆ สามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากกิจกรรมการตลาดของตนได้ด้วยวิธีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและมุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก ตราบใดที่พวกเขามีทีมที่เหมาะสมอยู่เบื้องหลัง
ดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิค "วิวัฒนาการทางการตลาด: ความเป็นผู้นำ การเปลี่ยนแปลง ทักษะ ความท้าทาย และอนาคต" เพื่อดูภาพรวมของความท้าทาย การเปลี่ยนแปลงงบประมาณ ROI และอนาคตสำหรับนักการตลาดในปี 2023 และปีต่อๆ ไป