2023'te Pazarlama Yöneticileri: Zorluklar, Bütçeler, Dijital Dönüşüm ve Beceriler
Yayınlanan: 2022-08-29Geçtiğimiz birkaç yıl, sektörler arası sektörler ve birçok pazarlamacı için zorlu geçti, bu durum onların önceliklerinin, rollerinin ve beceri gereksinimlerinin değiştiğini gördü.
Bu pazarlama evriminin başında CMO'lar, Pazarlama Başkan Yardımcıları ve Pazarlama Direktörleri bulunmaktadır. Yeni araştırmamız 'Pazarlama Evrimi: Liderlik, Dönüşüm, Beceriler, Zorluklar ve Gelecek', kıdemli pazarlamacıların yaklaşık yarısının rollerinin son iki yılda değiştiğini ve yüzde 53'ünün dijital pazarlama kanallarına önemli ölçüde daha fazla harcama yaptığını bildirdi.
Kıdemli liderler olarak rolleri, iş büyümesini ve geliri sağlayan iş hızlandırıcıları olarak değişti. Ayrıca, giderek daha talepkar bir müşteri ortamında (CX odaklı) ve e-ticaret odaklı ortamda rekabet edebilmek için gerekli yetenekleri çekmeleri ve elde tutmaları gerekiyor.
Peki, giderek dijitalleşen bu dünyada, pazarlamacılar ve onları yöneten liderler için en büyük zorluklar nelerdir?
Pazarlama sektörü için en büyük zorluklar nelerdir?
Dijital pazarlama, tüketicileri çekmek ve onlarla etkileşime geçmek için mevcut tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları en iyi şekilde kullanır. Ancak bütçeler daraldıkça ve üst yönetim bilinçli iş kararları vermek için veri talep ettikçe, bu durum CMO'lar ve diğer üst düzey pazarlamacılar için zorluklar doğuruyor.
Ankete katılanların bildirdiği en büyük zorluklardan dördüne bakalım.
1) Pazarlama bütçesinde daha fazla yatırım getirisi sağlamak
Dijital kanallarda pazarlamacılara sunulan çok fazla veriyle, faaliyetlerde Yatırım Getirisini (YG) ölçmek daha kolay hale geldi. Ancak, kıdemli pazarlamacıların yüzde 20'si, pazarlama bütçelerinde daha fazla yatırım getirisi sağlamayı karşılaştıkları bir numaralı sorun olarak gördüklerinden, bu aynı zamanda bir zorluk teşkil ediyor.
ROI, pazarlama faaliyetlerinin değerini gösterdiği ve CMO'ların her kampanyanın etkinliğini değerlendirmesine yardımcı olabileceği için çok önemlidir. Bu, güvenilir verilere dayalı olarak ileriye dönük daha iyi kampanyalar tasarlamalarına ve uygulamalarına yardımcı olacaktır.
“YG'nizi göstermek (kritiktir). Bu, yapmak istediğiniz şeyi destekleyebilirseniz, liderlik ekibinizden destek almanıza yardımcı olur.” - CMO, Amerika Birleşik Devletleri, Teknoloji Sektörü
Birçok kıdemli pazarlamacı için yatırım getirisi, en etkili pazarlama faaliyetleri hakkında karar vermeye yardımcı olduğu için çok önemli hale geldi. Ayrıca, müşteri davranışı hakkında bilgi sağlar ve pazarlamanın satışlara katkısını gösterir.
Teknik incelememiz ayrıca en iyi pazarlama yatırım getirisini sağlayan kanalları da kapsar, bu nedenle daha fazlasını öğrenmek için şimdi indirin.
2) Büyümeyi sağlamak için verilerin gücünü ortaya çıkarmak
Veri, bir pazarlamacının araç setindeki en büyük varlıklardan biridir. Müşteriler hakkında bilgi sağlar, mesajlaşma ve içeriği uyarlamanın yollarını sunar ve pazarlama ekiplerinin ve liderlerinin hedeflenen kampanyaları planlayıp uygulamasına olanak tanır.
Birçok CMO'nun ve kıdemli pazarlamacının karşılaştığı zorluk, çok sayıda veri bulunması ve çoğu zaman bunların nasıl ve nerede kullanılacağını bilmenin zor olabilmesidir. Çoğu zaman, özellikle küçük şirketler için zorluk, verileri işlemek ve içgörülerden yararlanmak için gereken yeteneğe erişim sağlamaktır.
Biliyor musun? Üst düzey pazarlamacıların yüzde 17'si, verilerin gücünü açığa çıkarmayı en büyük ikinci zorluk olarak görüyor
Buna paralel olarak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalkması, kuruluşların müşteri verilerine erişmenin başka yollarını bulması gerektiği anlamına gelir. Birinci taraf verileri ve sıfır taraf verileri bunu yapmanın etkili bir yolunu sunarken, şirketlerin zihniyetlerini değiştirmeleri ve tüketicileri gizli bilgileri paylaşmaya teşvik etmek için değer sunmaları gerekiyor.
Konaklama ve Eğlence sektöründeki Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, 2022 ve sonrası için KPI'lar hakkında soru sorulduğunda, bunun "verileri daha iyi kullanmak, (ve) marka bilinirliğini ve müşteriyi elde tutmayı artırmak" ile ilgili olduğunu söyledi.
3) Pazarlama ekibine yeni yetenekler çekmek
Dünya çapında dijital beceri eksikliği olduğu bir sır değil. The Economist Group ile ortaklaşa yürüttüğümüz teknik incelememiz, pazarlamada başarının teknoloji ve yeteneği bir araya getirdiğinizde geldiğinin altını çizdi.
Bu CMO raporu, özellikle şu kilit alanlarda yetenekte ciddi bir eksiklik olduğunu tespit etti:
- Veri analistleri
- Genel dijital pazarlamacılar
- UX tasarımcıları
- Martek
- CX uzmanları
- PPC uzmanları
- Arama pazarlaması
Bu rollerin çoğunun müşteri deneyimini geliştirmeye veya giderek daha rekabetçi hale gelen çevrimiçi alanda görünürlüğü artırmaya odaklanması şaşırtıcı değil. İlginç olan, PPC, CX ve veri analizinin uzmanlıkları arasında, genel dijital pazarlamanın aranan bir yetenek olarak listede ikinci sırada yer almasıdır.
Bunun nedeni, birçok işletmenin daha küçük ölçekte olması veya sınırlı bütçelere sahip olması ve içerik pazarlamasından ücretli aramaya ve sosyal medya pazarlamasına kadar çeşitli işlevleri nasıl karşılayacağını bilen pazarlamacılara ihtiyaç duymasıdır.
"Bu, son derece küçük bir şirket (10'dan az çalışan), bu yüzden bazılarımız birçok şapka takıyor. İş akışını ve diğer temel günlük etkinlikleri daha verimli hale getiren bazı dijital araçlara güvenmeyi ve uygulamayı öğrendik.” - Pazarlama Müdürü, Antigua ve Barbuda, Pazarlama, İletişim ve Reklamcılık
4) Geleneksel ve dijital pazarlamayı entegre etmek
Hangi sektörde çalışıyor olursanız olun, geleneksel ve dijital pazarlama arasında entegrasyona ihtiyaç vardır. Müşteriler artık pazarlama hunisinin tüm aşamalarında çeşitli temas noktalarıyla karşılaşıyor ve yolculuklarının baştan sona sorunsuz olması gerekiyor.
Sonuç olarak, çok kanallı pazarlama, müşterilerle etkileşim kurmanın ve onları elde tutmanın bir yolu olarak CMO'lar ve kıdemli pazarlamacılar için daha önemli hale geliyor. Yardım sektöründeki bir CMO'nun belirttiği gibi: "Çok kanallı odaklı ve dijital olarak sorunsuz olma ihtiyacı konusunda daha fazla anlayışa ihtiyacımız var."
Pandemi sırasında dijital pazarlama hüküm sürerken, Covid sonrası basılı, TV, radyo ve açık hava reklamcılığı gibi geleneksel pazarlama kanallarına yapılan yatırımlara geri dönüş var. The CMO Survey'in 28. baskısına göre, geleneksel reklamcılık, Şubat 2022'de yüzde 2,9'luk bir artış gösteriyor ve daha fazla büyüme bekleniyor.
Bu yükseliş, QR kodları veya özel açılış sayfaları aracılığıyla dijital kanallarla entegre edilebilen geleneksel kanalların forma dönüşünü gösteriyor.
Pazarlama becerileri ve dijital beceri eksiklikleri
Teknik incelememizde kıdemli ve orta düzey pazarlamacılara işgücü yetenekleri sorulduğunda, her iki grup da dijital becerilerde önemli eksiklikler bildirdi ve ilk üçü veri analistleri (yüzde 47), genel dijital pazarlama becerileri (yüzde 37) ve UX tasarımcıları (yüzde 34) oldu. ).
Liderler yalnızca dijital yeteneklere sahip yetenekli yeni yetenekleri çekmek için değil, aynı zamanda zaten sahip oldukları yetenekleri korumak için de çalıştıkları için bu küresel bir mücadeledir. Dijital becerilere ve iş eğilimlerine ilişkin analizimiz, birçok fırsatın bulunduğu bir çalışan piyasası olduğunu gösterdiğinden, bu, ileriye dönük birçok şirket için bir zorluktur. Ayrıca, kuruluşlar onları işe almak için avantajlar ve avantajlar sunmaya hazırdır.
Liderler için ek bir zorluk, rakiplerinden daha iyi performans gösterebilmeleri için bir şirketteki boşlukları dolduran mevcut ve yeni personele eğitim sağlamaktır.
“İnsanların sadece doğru kelimeleri söylemekle kalmayıp, aslında bu kelimelere bağlı görevleri yerine getirebilmeleri için daha yüksek düzeyde hedeflenmiş eğitime kronik bir ihtiyaç var. İnsanların "bildikleri" ile "yapabilecekleri" ile "sorumlu olmak" istedikleri arasında büyük bir boşluk görüyorum, Pazarlama, Pazarlama, İletişim ve Reklamcılık Başkan Yardımcısı, Amerika Birleşik Devletleri
2023'te Pazarlama için Sırada Ne Var?
Gelecek, özellikle ilgili ve güncel becerilere sahip olanlar olmak üzere pazarlamacılar için parlak. Ayrıca CMO'lar ve diğer üst düzey pazarlama liderleri, arkalarında doğru ekibe sahip oldukları sürece, veriye dayalı, müşteri odaklı bir yaklaşımla pazarlama faaliyetlerinin meyvelerini toplayabilirler.
2023 ve sonrasında pazarlamacılar için zorlukların, bütçe değişikliklerinin, yatırım getirisinin ve geleceğin tam bir resmini elde etmek için "Pazarlamanın Evrimi: Liderlik, Dönüşüm, Beceriler, Zorluklar ve Gelecek" teknik incelememizi indirin.