Директора по маркетингу в 2023 году: вызовы, бюджеты, цифровая трансформация и навыки
Опубликовано: 2022-08-29Последние несколько лет были вызовом для разных отраслей, и для многих маркетологов изменились их приоритеты, роли и требования к навыкам.
У руля этой маркетинговой эволюции стоят директора по маркетингу, вице-президенты по маркетингу и директора по маркетингу. Наше новое исследование «Эволюция маркетинга: лидерство, трансформация, навыки, вызовы и будущее» показало, что почти половина старших маркетологов сообщают, что их роль изменилась за последние два года, а 53% тратят значительно больше на каналы цифрового маркетинга.
Их роли как руководителей высшего звена изменились, и теперь они стали бизнес-акселераторами, которые стимулируют рост бизнеса и доходы. Им также необходимо привлекать и удерживать необходимые таланты, чтобы конкурировать во все более требовательной клиентской среде (с акцентом на CX) и среде, ориентированной на электронную коммерцию.
Итак, в этом все более оцифрованном мире, какие самые большие проблемы стоят перед маркетологами и руководителями, которые ими управляют?
Каковы самые большие проблемы для маркетингового сектора?
Цифровой маркетинг в своих лучших проявлениях использует все доступные онлайн и оффлайн каналы для привлечения и вовлечения потребителей. Но по мере того, как бюджеты становятся все более жесткими, а высшему руководству требуются данные для принятия обоснованных бизнес-решений, это создает проблемы для директоров по маркетингу и других старших маркетологов.
Давайте рассмотрим четыре самые большие проблемы, о которых сообщили респонденты нашего опроса.
1) Повышение рентабельности инвестиций в маркетинговый бюджет.
Благодаря большому количеству данных, доступных маркетологам по цифровым каналам, стало проще измерять рентабельность инвестиций (ROI) деятельности. Но это также представляет собой проблему, поскольку 20 процентов старших маркетологов считают обеспечение большей рентабельности своего маркетингового бюджета проблемой номер один, с которой они сталкиваются.
ROI имеет решающее значение, поскольку демонстрирует ценность маркетинговой деятельности и может помочь директору по маркетингу оценить эффективность каждой кампании. Это поможет им разрабатывать и реализовывать более эффективные кампании на основе надежных данных.
«Показ вашего ROI (важно). Это помогает заручиться поддержкой вашей руководящей команды, если вы можете поддержать то, что хотите сделать». - Директор по маркетингу, США, технологический сектор
Для многих старших маркетологов рентабельность инвестиций стала настолько важной, поскольку помогает принимать решения о наиболее эффективных маркетинговых мероприятиях. Он также дает представление о поведении клиентов и показывает вклад маркетинга в продажи.
Наш технический документ также охватывает каналы, обеспечивающие максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг, поэтому загрузите его сейчас, чтобы узнать больше.
2) Раскрытие потенциала данных для стимулирования роста
Данные — один из самых больших активов в наборе инструментов маркетолога. Он дает представление о клиентах, предлагает способы адаптации сообщений и контента, а также позволяет маркетинговым командам и их руководителям планировать и реализовывать целевые кампании.
Проблема для многих директоров по маркетингу и старших маркетологов заключается в том, что существует огромное количество данных, и часто бывает трудно понять, как и где их использовать. Часто, особенно для небольших компаний, проблема заключается в том, чтобы иметь доступ к талантам, необходимым для обработки данных и использования идей.
Вы знали? 17% старших маркетологов считают раскрытие потенциала данных своей второй самой большой задачей.
В тандеме отказ от сторонних файлов cookie означает, что организациям необходимо найти другие способы получить доступ к данным клиентов. В то время как собственные данные и данные нулевой стороны обеспечивают эффективный способ сделать это, компаниям необходимо изменить свое мышление и предложить ценность, чтобы побудить потребителей делиться конфиденциальной информацией.
Отвечая на вопрос о ключевых показателях эффективности на 2022 год и далее, один вице-президент по маркетингу в сфере гостеприимства и отдыха сказал, что речь идет о «более эффективном использовании данных, (и) повышении узнаваемости бренда и удержании клиентов».
3) Привлечение новых талантов в маркетинговую команду
Ни для кого не секрет, что во всем мире ощущается нехватка цифровых навыков. В нашем техническом документе, подготовленном совместно с The Economist Group, подчеркивается тот факт, что успех в маркетинге достигается, когда вы сочетаете технологии и талант.
Этот отчет по маркетингу выявил острую нехватку талантов, особенно в следующих ключевых областях:
- Аналитики данных
- Общие цифровые маркетологи
- UX-дизайнеры
- Мартех
- CX-специалисты
- специалисты контекстной рекламы
- Поисковый маркетинг
Неудивительно, что большинство этих должностей сосредоточены на улучшении качества обслуживания клиентов или улучшении видимости в условиях растущей конкуренции в онлайн-пространстве. Что интересно, среди специальностей PPC, CX и анализа данных общий цифровой маркетинг занимает второе место в списке желаемых талантов.
Причина этого в том, что многие предприятия имеют меньшие масштабы или ограниченный бюджет и нуждаются в маркетологах, которые знают, как выполнять различные функции, от контент-маркетинга до платного поиска и маркетинга в социальных сетях.
«Это очень маленькая компания (менее 10 сотрудников), поэтому некоторые из нас носят много шляп. Мы научились полагаться и внедрять некоторые цифровые инструменты, которые делают рабочий процесс и другие основные повседневные действия более эффективными». - Менеджер по маркетингу, Антигуа и Барбуда, маркетинг, коммуникации и реклама
4) Интеграция традиционного и цифрового маркетинга
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, необходима интеграция традиционного и цифрового маркетинга. Теперь клиенты сталкиваются с множеством точек соприкосновения на всех этапах маркетинговой воронки, и им нужно, чтобы их путь был беспрепятственным от начала до конца.
В результате многоканальный маркетинг становится все более важным для директоров по маркетингу и старших маркетологов как способ привлечения и удержания клиентов. Как выразился один директор по маркетингу в благотворительном секторе: «(Нам нужно) более глубокое понимание необходимости быть многоканальным и безупречным в цифровом мире».
В то время как цифровой маркетинг царил во время пандемии, после Covid наблюдается возврат к инвестициям в традиционные маркетинговые каналы, такие как печать, телевидение, радио и наружная реклама. Согласно 28-му выпуску The CMO Survey, традиционная реклама показывает рост на 2,9% в феврале 2022 года, и ожидается дальнейший рост.
Этот рост указывает на возвращение к форме традиционных каналов, которые можно интегрировать с цифровыми каналами с помощью QR-кодов или настраиваемых целевых страниц.
Маркетинговые навыки и нехватка цифровых навыков
Когда маркетологов старшего и среднего звена спросили о возможностях рабочей силы в нашем техническом документе, обе группы сообщили о значительной нехватке цифровых навыков, причем тройка лидеров — это аналитики данных (47%), общие навыки цифрового маркетинга (37%) и дизайнеры UX (34%). ).
И это глобальная борьба, поскольку лидеры стремятся не только привлечь новые квалифицированные кадры с цифровыми возможностями, но и сохранить уже имеющиеся таланты. Это вызов для многих компаний в будущем, поскольку наш анализ цифровых навыков и тенденций занятости показывает, что это рынок сотрудников с множеством возможностей. Кроме того, организации готовы предлагать привилегии и льготы, чтобы привлечь их на борт.
Дополнительным вызовом для лидеров является обеспечение обучения существующих и новых сотрудников, которое заполнит пробелы в компании, чтобы они могли превзойти конкурентов.
«Существует хроническая потребность в более целенаправленном обучении, чтобы люди не просто произносили правильные слова, а действительно выполняли обязанности, связанные с этими словами. Я вижу большой разрыв между тем, что люди «знают», что они могут «делать», и тем, за что они хотят «нести ответственность», — вице-президент по маркетингу, маркетингу, коммуникациям и рекламе, США.
Что ждет маркетинг в 2023 году?
У маркетологов светлое будущее, особенно у тех, кто обладает актуальными и современными навыками. Кроме того, директоры по маркетингу и другие старшие руководители отдела маркетинга могут пожинать плоды своей маркетинговой деятельности благодаря подходу, ориентированному на клиента и основанному на данных, если за ними стоит правильная команда.
Загрузите наш технический документ «Эволюция маркетинга: лидерство, трансформация, навыки, проблемы и будущее», чтобы получить полное представление о проблемах, изменениях бюджета, рентабельности инвестиций и будущем маркетологов в 2023 году и далее.