Les CMO en 2023 : Enjeux, Budgets, Transformation Digitale & Compétences
Publié: 2022-08-29Les dernières années ont été un défi pour les secteurs de toutes les industries et pour de nombreux spécialistes du marketing, cela a vu leurs priorités, leurs rôles et leurs exigences en matière de compétences changer.
À la tête de cette évolution du marketing se trouvent les CMO, les vice-présidents du marketing et les directeurs du marketing. Notre nouvelle étude "L'évolution du marketing : leadership, transformation, compétences, défis et avenir" a révélé que près de la moitié des spécialistes du marketing senior déclarent que leur rôle a changé au cours des deux dernières années, tandis que 53 % dépensent beaucoup plus pour les canaux de marketing numérique.
En tant que cadres supérieurs, leurs rôles ont évolué pour devenir des accélérateurs d'entreprise qui stimulent la croissance et les revenus de l'entreprise. Ils doivent également attirer et retenir les talents essentiels pour être compétitifs dans un environnement client de plus en plus exigeant (avec un accent sur CX) et un paysage axé sur le commerce électronique.
Alors, dans ce monde de plus en plus numérisé, quels sont les plus grands défis pour les marketeurs et les dirigeants qui les gèrent ?
Quels sont les plus grands défis pour le secteur du marketing ?
Le marketing numérique à son meilleur utilise tous les canaux en ligne et hors ligne disponibles pour attirer et engager les consommateurs. Mais à mesure que les budgets se resserrent et que la haute direction exige des données pour prendre des décisions commerciales éclairées, cela pose des défis aux CMO et autres responsables marketing.
Examinons quatre des plus grands défis signalés par les répondants à notre enquête.
1) Offrir un meilleur retour sur investissement sur le budget marketing
Avec autant de données disponibles sur les canaux numériques pour les spécialistes du marketing, il est devenu plus facile de mesurer un retour sur investissement (ROI) sur les activités. Mais cela pose également un défi, car 20% des spécialistes du marketing seniors considèrent que la fourniture d'un meilleur retour sur investissement sur leur budget marketing est le problème numéro un auquel ils sont confrontés.
Le retour sur investissement est crucial car il démontre la valeur des activités marketing et peut aider les CMO à évaluer l'efficacité de chaque campagne. Cela les aidera à concevoir et à mettre en œuvre de meilleures campagnes à l'avenir sur la base de données fiables.
"Montrer votre retour sur investissement (est essentiel). Cela aide à obtenir l'adhésion de votre équipe de direction si vous pouvez sauvegarder ce que vous voulez faire. - CMO, États-Unis, secteur technologique
Pour de nombreux responsables marketing, le retour sur investissement est devenu si important car il aide à prendre des décisions sur les activités marketing les plus efficaces. Il fournit également un aperçu du comportement des clients et montre la contribution du marketing aux ventes.
Notre livre blanc couvre également les canaux qui offrent le meilleur retour sur investissement marketing, alors téléchargez-le maintenant pour en savoir plus.
2) Libérer la puissance des données pour stimuler la croissance
Les données sont l'un des plus grands atouts de la boîte à outils d'un spécialiste du marketing. Il fournit des informations sur les clients, propose des moyens d'adapter les messages et le contenu, et permet aux équipes marketing et à leurs dirigeants de planifier et de mettre en œuvre des campagnes ciblées.
Le défi pour de nombreux directeurs marketing et spécialistes du marketing est qu'il existe une multitude de données et qu'il peut souvent être difficile de savoir comment et où les utiliser. Souvent, en particulier pour les petites entreprises, le défi consiste à avoir accès aux talents nécessaires pour gérer les données et tirer parti des informations.
Le saviez-vous? 17 % des spécialistes du marketing seniors considèrent l'exploitation de la puissance des données comme leur deuxième plus grand défi
Parallèlement, la disparition des cookies tiers signifie que les organisations doivent trouver d'autres moyens d'accéder aux données des clients. Alors que les données de première partie et les données de zéro partie fournissent un moyen efficace d'y parvenir, les entreprises doivent changer leur état d'esprit et offrir de la valeur pour inciter les consommateurs à partager des informations confidentielles.
Interrogé sur les KPI pour 2022 et au-delà, un vice-président du marketing dans le secteur de l'hôtellerie et des loisirs a déclaré qu'il s'agissait de "mieux utiliser les données, (et) d'accroître la notoriété de la marque et la fidélisation des clients".
3) Attirer de nouveaux talents dans l'équipe marketing
Ce n'est un secret pour personne qu'il y a une pénurie de compétences numériques dans le monde. Notre livre blanc en partenariat avec The Economist Group a souligné le fait que le succès en marketing vient lorsque vous combinez technologie et talent.
Ce rapport du CMO a révélé une pénurie drastique de talents, en particulier dans ces domaines clés :
- Analystes de données
- Spécialistes du marketing numérique général
- Concepteurs UX
- Martech
- Spécialistes de l'expérience client
- Spécialistes CPC
- Commercialisation de la recherche
Il n'est pas surprenant que la majorité de ces rôles se concentrent sur l'amélioration de l'expérience client ou sur l'amélioration de la visibilité dans un espace en ligne de plus en plus concurrentiel. Ce qui est intéressant, c'est que parmi les spécialités du PPC, de l'expérience client et de l'analyse de données, le marketing numérique général arrive en deuxième position sur la liste des talents recherchés.
La raison en est que de nombreuses entreprises sont à plus petite échelle ou ont des budgets limités et ont besoin de spécialistes du marketing qui savent comment couvrir une variété de fonctions, du marketing de contenu à la recherche payante en passant par le marketing des médias sociaux.
« Il s'agit d'une entreprise extrêmement petite (moins de 10 employés), donc certains d'entre nous portent plusieurs casquettes. Nous avons appris à utiliser et à mettre en œuvre certains outils numériques qui rendent le flux de travail et d'autres activités quotidiennes de base plus efficaces. » - Marketing Manager, Antigua-et-Barbuda, Marketing, Communications & Publicité
4) Intégrer le marketing traditionnel et numérique
Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez, il est nécessaire d'intégrer le marketing traditionnel et numérique. Les clients rencontrent désormais une variété de points de contact à toutes les étapes de l'entonnoir marketing et ont besoin que leur parcours soit fluide du début à la fin.
Par conséquent, le marketing omnicanal devient de plus en plus important pour les CMO et les responsables marketing comme moyen d'engager et de fidéliser les clients. Comme l'a dit un CMO du secteur caritatif : "(Nous avons besoin d'une) meilleure compréhension de la nécessité d'être axé sur l'omnicanal et numériquement transparent."
Alors que le marketing numérique a régné pendant la pandémie, après Covid, il y a un retour à un investissement dans les canaux de marketing traditionnels tels que la presse écrite, la télévision, la radio et la publicité extérieure. Selon la 28e édition de The CMO Survey, la publicité traditionnelle affiche une hausse de 2,9 % en février 2022 avec une croissance plus importante prévue.
Cette hausse indique un retour en forme des canaux traditionnels qui peuvent être intégrés aux canaux numériques via des codes QR ou des pages de destination personnalisées.
Compétences en marketing et pénuries de compétences numériques
Lorsque les spécialistes du marketing de niveau supérieur et intermédiaire ont été interrogés sur les capacités de la main-d'œuvre dans notre livre blanc, les deux groupes ont signalé des pénuries importantes de compétences numériques, les trois premiers étant les analystes de données (47 %), les compétences générales en marketing numérique (37 %) et les concepteurs UX (34 %). ).
Et c'est une lutte mondiale car les dirigeants cherchent non seulement à attirer de nouveaux talents qualifiés dotés de capacités numériques, mais aussi à conserver les talents qu'ils possèdent déjà. C'est un défi pour de nombreuses entreprises à l'avenir, car notre analyse des compétences numériques et des tendances de l'emploi montre qu'il s'agit d'un marché d'employés offrant de nombreuses opportunités. De plus, les organisations sont disposées à offrir des avantages et des avantages pour les faire participer.
Un défi supplémentaire pour les dirigeants est de fournir une formation au personnel existant et nouveau qui comble les lacunes au sein d'une entreprise afin qu'il puisse surpasser ses concurrents.
« Il existe un besoin chronique d'une formation plus ciblée afin que les gens ne se contentent pas de dire les mots justes, ils puissent réellement accomplir les tâches liées à ces mots. Je vois un grand écart entre ce que les gens « savent », ce qu'ils peuvent « faire » et ce dont ils veulent être « responsables », vice-président du marketing, du marketing, des communications et de la publicité, États-Unis
Quelle est la prochaine étape pour le marketing en 2023 ?
L'avenir est prometteur pour les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui possèdent des compétences pertinentes et à jour. De plus, les directeurs marketing et autres responsables marketing seniors peuvent récolter les fruits de leurs activités marketing grâce à une approche axée sur les données et axée sur le client, à condition qu'ils aient la bonne équipe derrière eux.
Téléchargez notre livre blanc « L'évolution du marketing : leadership, transformation, compétences, défis et avenir » pour obtenir une image complète des défis, des changements de budget, du retour sur investissement et de l'avenir des spécialistes du marketing en 2023 et au-delà.