CMO în 2023: provocări, bugete, transformare digitală și abilități
Publicat: 2022-08-29Ultimii câțiva ani au reprezentat o provocare pentru sectoarele din toate industriile și pentru mulți agenți de marketing, prioritățile, rolurile și cerințele de competențe le-au schimbat.
La cârma acestei evoluții de marketing se află CMO, vicepreședinți de marketing și directori de marketing. Noua noastră cercetare „Evoluția marketingului: leadership, transformare, abilități, provocări și viitor” a constatat că aproape jumătate dintre specialiștii în marketing senior raportează că rolul lor s-a schimbat în ultimii doi ani, în timp ce 53% cheltuiesc mult mai mult pe canalele de marketing digital.
Ca lideri seniori, rolurile lor s-au schimbat pentru a fi acceleratori de afaceri care conduc la creșterea afacerii și la venituri. De asemenea, trebuie să atragă și să rețină talentul esențial pentru a concura într-un mediu de clienți din ce în ce mai solicitant (cu accent pe CX) și pe un peisaj bazat pe comerțul electronic.
Deci, în această lume din ce în ce mai digitalizată, care sunt cele mai mari provocări pentru marketeri și liderii care le gestionează?
Care sunt cele mai mari provocări pentru sectorul de marketing?
Marketingul digital folosește la maximum fiecare canal online și offline disponibil pentru a atrage și a implica consumatorii. Dar, pe măsură ce bugetele se strâng și managementul superior solicită date pentru a lua decizii de afaceri în cunoștință de cauză, acest lucru ridică provocări pentru CMO și pentru alți specialiști în marketing.
Să ne uităm la patru dintre cele mai mari provocări raportate de respondenții la sondaj.
1) Oferirea unui ROI mai mare la bugetul de marketing
Cu atât de multe date disponibile pe canalele digitale pentru marketeri, a devenit mai ușor să măsurați rentabilitatea investiției (ROI) al activităților. Dar asta reprezintă, de asemenea, o provocare, deoarece 20% dintre specialiștii în marketing evaluează că oferă un ROI mai mare pentru bugetul lor de marketing ca fiind problema numărul unu cu care se confruntă.
Rentabilitatea investiției este crucială, deoarece demonstrează valoarea activităților de marketing și poate ajuta CMO-urile să evalueze eficacitatea fiecărei campanii. Acest lucru îi va ajuta să conceapă și să implementeze campanii mai bune în viitor, bazate pe date fiabile.
„Este esențial să vă arătați rentabilitatea investiției. Acest lucru vă ajută să obțineți acceptarea din partea echipei dvs. de conducere dacă puteți susține ceea ce doriți să faceți.” - CMO, Statele Unite ale Americii, sectorul tehnologiei
Pentru mulți specialiști în marketing, rentabilitatea investiției a devenit atât de importantă, deoarece ajută la luarea deciziilor cu privire la cele mai eficiente activități de marketing. De asemenea, oferă o perspectivă asupra comportamentului clienților și arată contribuția marketingului la vânzări.
Cartea noastră albă acoperă, de asemenea, canalele care oferă cea mai bună rentabilitate a investiției în marketing, așa că descărcați-o acum pentru a afla mai multe.
2) Deblocarea puterii datelor pentru a stimula creșterea
Datele sunt unul dintre cele mai mari active din setul de instrumente al unui marketer. Oferă informații despre clienți, oferă modalități de a personaliza mesajele și conținutul și permite echipelor de marketing și liderilor acestora să planifice și să implementeze campanii direcționate.
Provocarea pentru mulți CMO și specialiști în marketing este că există o mulțime de date și adesea poate fi dificil să știi cum și unde să le folosești. Adesea, în special pentru companiile mai mici, provocarea este de a avea acces la talentul necesar pentru a gestiona datele și a valorifica informațiile.
Știați? 17% dintre specialiștii în marketing evaluează deblocarea puterii datelor ca fiind a doua cea mai mare provocare
În tandem, dispariția cookie-urilor terță parte înseamnă că organizațiile trebuie să găsească alte modalități de a obține acces la datele clienților. În timp ce datele primare și datele zero-party oferă o modalitate eficientă de a face acest lucru, companiile trebuie să își schimbe mentalitatea și să ofere valoare pentru a îndemna consumatorii să partajeze informații confidențiale.
Întrebat despre KPI-urile pentru 2022 și ulterior, un VP de marketing în sectorul ospitalității și agrementului a spus că este vorba despre „utilizarea mai bună a datelor, (și) creșterea gradului de conștientizare a mărcii și reținerea clienților”.
3) Atragerea de noi talente în echipa de marketing
Nu este un secret pentru nimeni că există un deficit de competențe digitale la nivel mondial. Cartea noastră albă în parteneriat cu The Economist Group a evidențiat faptul că succesul în marketing vine atunci când combini tehnologia și talentul.
Acest raport CMO a constatat o lipsă drastică de talent, în special în aceste domenii cheie:
- Analisti de date
- Marketing digital general
- Designeri UX
- Martech
- Specialisti CX
- specialisti PPC
- Marketing de căutare
Nu este surprinzător faptul că majoritatea acestor roluri se concentrează pe îmbunătățirea experienței clienților sau pe îmbunătățirea vizibilității într-un spațiu online din ce în ce mai competitiv. Ceea ce este interesant este că, printre specialitățile de PPC, CX și analiza datelor, marketingul digital general ocupă locul al doilea pe listă ca talent dorit.
Motivul pentru aceasta este că multe companii sunt la o scară mai mică sau au bugete limitate și necesită specialiști în marketing care să știe să acopere o varietate de funcții, de la marketing de conținut la căutare plătită la marketing pe rețelele sociale.
„Aceasta este o companie extrem de mică (mai puțin de 10 angajați), așa că unii dintre noi poartă multe pălării. Am învățat să ne bazăm și să implementăm unele instrumente digitale care fac fluxul de lucru și alte activități de zi cu zi de bază mai eficiente.” - Manager de marketing, Antigua și Barbuda, Marketing, Comunicații și Publicitate
4) Integrarea marketingului tradițional și digital
Indiferent de industria în care lucrați, este nevoie de integrare între marketingul tradițional și cel digital. Clienții întâlnesc acum o varietate de puncte de contact în toate etapele canalului de marketing și au nevoie ca călătoria lor să fie perfectă de la început până la sfârșit.
Drept urmare, marketingul omnicanal devine din ce în ce mai important pentru CMO și specialiștii de marketing senior ca o modalitate de a angaja și de a păstra clienții. După cum a spus un CMO din sectorul caritabil: „(Avem nevoie de o) înțelegere sporită a necesității de a fi concentrați pe omnicanal și fără întreruperi digital.”
În timp ce marketingul digital a domnit în timpul pandemiei, post-Covid există o revenire la o investiție în canale tradiționale de marketing, cum ar fi tipărirea, televiziunea, radioul și publicitatea în aer liber. Potrivit celei de-a 28-a ediții a sondajului CMO, publicitatea tradițională arată o creștere de 2,9% în februarie 2022, cu o creștere mai mare anticipată.
Această creștere indică o revenire la formă pentru canalele tradiționale care pot fi integrate cu canale digitale prin coduri QR sau pagini de destinație personalizate.
Abilități de marketing și deficit de competențe digitale
Când marketerii de nivel superior și mediu au fost întrebați despre capacitățile forței de muncă în cartea noastră albă, ambele grupuri au raportat lipsuri semnificative de competențe digitale, primii trei fiind analiștii de date (47%), abilitățile generale de marketing digital (37%) și designerii UX (34%). ).
Și este o luptă globală, deoarece liderii caută nu numai să atragă talente noi calificate, cu capacități digitale, ci și să păstreze talentul pe care îl au deja. Aceasta este o provocare pentru multe companii în viitor, deoarece analiza noastră a competențelor digitale și a tendințelor de locuri de muncă arată că este o piață a angajaților cu o mulțime de oportunități. În plus, organizațiile sunt dispuse să ofere avantaje și beneficii pentru a le aduce la bord.
O provocare suplimentară pentru lideri este să ofere instruire pentru personalul existent și nou, care să umple golurile din cadrul unei companii, astfel încât să poată depăși concurenții.
„Există o nevoie cronică de formare mai bine direcționată, astfel încât oamenii să nu spună doar cuvintele potrivite, ci să poată îndeplini de fapt sarcinile atașate acestor cuvinte. Văd un decalaj mare între ceea ce oamenii „știu” și ceea ce pot „face” și ceea ce doresc să fie „responsabili”, VP Marketing, Marketing, Comunicații și Publicitate, Statele Unite ale Americii
Ce urmează pentru marketing în 2023?
Viitorul este luminos pentru marketeri, în special pentru cei cu abilități relevante și actualizate. În plus, CMO și alți lideri seniori de marketing pot culege roadele activităților lor de marketing printr-o abordare bazată pe date, axată pe client, atâta timp cât au echipa potrivită în spate.
Descărcați lucrarea noastră „Evoluția marketingului: leadership, transformare, abilități, provocări și viitor” pentru a obține o imagine completă a provocărilor, modificărilor bugetare, rentabilității investiției și viitorului specialiștilor în marketing în 2023 și nu numai.