CMOs em 2023: desafios, orçamentos, transformação digital e habilidades
Publicados: 2022-08-29Os últimos anos têm sido um desafio para setores de todos os setores e para muitos profissionais de marketing, isso viu suas prioridades, funções e requisitos de habilidades mudarem.
No comando dessa evolução de marketing estão os CMOs, os vice-presidentes de marketing e os diretores de marketing. Nossa nova pesquisa "A evolução do marketing: liderança, transformação, habilidades, desafios e o futuro" descobriu que quase metade dos profissionais de marketing sênior relatam que seu papel mudou nos últimos dois anos, enquanto 53% estão gastando significativamente mais em canais de marketing digital.
Como líderes seniores, seus papéis mudaram para aceleradores de negócios que impulsionam o crescimento e a receita dos negócios. Eles também precisam atrair e reter o talento essencial para competir em um ambiente de clientes cada vez mais exigente (com foco em CX) e cenário orientado para o comércio eletrônico.
Então, neste mundo cada vez mais digitalizado, quais são os maiores desafios para os profissionais de marketing e os líderes que os gerenciam?
Quais são os maiores desafios para o setor de marketing?
O marketing digital no seu melhor usa todos os canais online e offline disponíveis para atrair e envolver os consumidores. Mas à medida que os orçamentos ficam mais apertados e a alta administração exige dados para tomar decisões de negócios informadas, isso representa desafios para os CMOs e outros profissionais de marketing sênior.
Vejamos quatro dos maiores desafios relatados pelos entrevistados da nossa pesquisa.
1) Oferecendo maior ROI no orçamento de marketing
Com tantos dados disponíveis nos canais digitais para os profissionais de marketing, ficou mais fácil medir o retorno sobre o investimento (ROI) nas atividades. Mas isso também representa um desafio, pois 20% dos profissionais de marketing sênior classificam a entrega de um ROI maior em seu orçamento de marketing como o principal problema que enfrentam.
O ROI é crucial, pois demonstra o valor das atividades de marketing e pode ajudar os CMOs a avaliar a eficácia de cada campanha. Isso os ajudará a conceber e implementar melhores campanhas com base em dados confiáveis.
“Mostrar seu ROI (é fundamental). Isso ajuda a obter a adesão de sua equipe de liderança se você puder fazer backup do que deseja fazer.” - CMO, Estados Unidos, Setor de Tecnologia
Para muitos profissionais de marketing sênior, o ROI se tornou tão importante, pois ajuda a tomar decisões sobre as atividades de marketing mais eficazes. Ele também fornece informações sobre o comportamento do cliente e mostra a contribuição do marketing para as vendas.
Nosso whitepaper também abrange os canais que oferecem o melhor ROI de marketing, então faça o download agora para saber mais.
2) Desbloquear o poder dos dados para impulsionar o crescimento
Os dados são um dos maiores ativos no kit de ferramentas de um profissional de marketing. Ele fornece informações sobre os clientes, oferece maneiras de personalizar mensagens e conteúdo e permite que as equipes de marketing e seus líderes planejem e implementem campanhas direcionadas.
O desafio para muitos CMOs e profissionais de marketing sênior é que há uma grande quantidade de dados e muitas vezes pode ser difícil saber como e onde usá-los. Muitas vezes, principalmente para empresas menores, o desafio é ter acesso ao talento necessário para lidar com os dados e aproveitar os insights.
Você sabia? 17% dos profissionais de marketing seniores classificam o poder dos dados como seu segundo maior desafio
Em conjunto, o fim dos cookies de terceiros significa que as organizações precisam encontrar outras maneiras de obter acesso aos dados dos clientes. Embora os dados de terceiros e os dados de terceiros forneçam uma maneira eficaz de fazer isso, as empresas precisam mudar sua mentalidade e oferecer valor para incentivar os consumidores a compartilhar informações confidenciais.
Quando perguntado sobre os KPIs para 2022 e além, um vice-presidente de marketing no setor de hospitalidade e lazer disse que se trata de “utilizar melhor os dados e (e) aumentar o reconhecimento da marca e a retenção de clientes”.
3) Atrair novos talentos para a equipe de marketing
Não é nenhum segredo que há uma escassez de habilidades digitais em todo o mundo. Nosso whitepaper em parceria com o The Economist Group destacou o fato de que o sucesso no marketing vem quando você combina tecnologia e talento.
Este relatório de CMO encontrou uma drástica escassez de talentos, principalmente nestas áreas-chave:
- Analistas de dados
- Profissionais de marketing digital em geral
- UX designers
- Martech
- Especialistas em CX
- Especialistas em PPC
- Marketing de pesquisa
Não é surpresa que a maioria dessas funções se concentre em aprimorar a experiência do cliente ou melhorar a visibilidade em um espaço online cada vez mais competitivo. O interessante é que entre as especialidades de PPC, CX e análise de dados, o marketing digital geral vem em segundo lugar na lista como um talento desejado.
A razão para isso é que muitas empresas estão em uma escala menor ou têm orçamentos limitados e exigem profissionais de marketing que saibam como cobrir uma variedade de funções, desde marketing de conteúdo até pesquisa paga e marketing de mídia social.
“Esta é uma empresa extremamente pequena (menos de 10 funcionários), então alguns de nós usam muitos chapéus. Aprendemos a confiar e implementar algumas ferramentas digitais que tornam o fluxo de trabalho e outras atividades básicas do dia-a-dia mais eficientes.” - Gerente de Marketing, Antígua e Barbuda, Marketing, Comunicação e Publicidade
4) Integrando marketing tradicional e digital
Não importa em que setor você trabalha, há uma necessidade de integração entre o marketing tradicional e o digital. Os clientes agora encontram uma variedade de pontos de contato em todos os estágios do funil de marketing e precisam que sua jornada seja perfeita do início ao fim.
Como resultado, o marketing omnichannel está se tornando mais importante para CMOs e profissionais de marketing sênior como forma de envolver e reter clientes. Como disse um CMO do setor de caridade: “(Precisamos de) maior compreensão sobre a necessidade de ser focado em omnichannel e digitalmente contínuo”.
Enquanto o marketing digital reinou durante a pandemia, pós-Covid há um retorno do investimento em canais tradicionais de marketing, como impresso, TV, rádio e publicidade externa. De acordo com a 28ª edição da The CMO Survey, a publicidade tradicional mostra um aumento de 2,9% em fevereiro de 2022, com mais crescimento previsto.
Esse aumento indica um retorno à forma dos canais tradicionais que podem ser integrados aos canais digitais por meio de códigos QR ou páginas de destino personalizadas.
Habilidades de marketing e escassez de habilidades digitais
Quando os profissionais de marketing sênior e de nível médio foram questionados sobre as capacidades da força de trabalho em nosso whitepaper, ambos os grupos relataram escassez significativa de habilidades digitais, sendo os três principais analistas de dados (47%), habilidades gerais de marketing digital (37%) e designers de UX (34%). ).
E é uma luta global, pois os líderes procuram não apenas atrair novos talentos qualificados com recursos digitais, mas também reter os talentos que já possuem. Este é um desafio para muitas empresas daqui para frente, pois nossa análise de habilidades digitais e tendências de trabalho mostram que é um mercado de funcionários com muitas oportunidades. Além disso, as organizações estão dispostas a oferecer vantagens e benefícios para levá-los a bordo.
Um desafio adicional para os líderes é fornecer treinamento para funcionários novos e existentes que preencham as lacunas dentro de uma empresa para que possam superar os concorrentes.
“Há uma necessidade crônica de treinamento mais direcionado para que as pessoas não apenas digam as palavras certas, elas possam realmente desempenhar as funções associadas a essas palavras. Estou vendo uma grande lacuna entre o que as pessoas “sabem” e o que podem “fazer” e o que elas querem ser “responsáveis”, vice-presidente de marketing, marketing, comunicações e publicidade, Estados Unidos
O que vem a seguir para o marketing em 2023?
O futuro é brilhante para os profissionais de marketing, principalmente aqueles com habilidades relevantes e atualizadas. Além disso, os CMOs e outros líderes de marketing sênior podem colher os frutos de suas atividades de marketing com uma abordagem orientada por dados e focada no cliente, desde que tenham a equipe certa por trás deles.
Baixe nosso whitepaper ''A evolução do marketing: liderança, transformação, habilidades, desafios e o futuro' para obter uma visão completa dos desafios, mudanças no orçamento, ROI e futuro para os profissionais de marketing em 2023 e além.