CMOs en 2023: Desafíos, Presupuestos, Transformación Digital y Habilidades
Publicado: 2022-08-29Los últimos años han sido un desafío para los sectores de todas las industrias y para muchos especialistas en marketing, esto ha visto cambiar sus prioridades, roles y requisitos de habilidades.
A la cabeza de esta evolución del marketing están los CMO, los vicepresidentes de marketing y los directores de marketing. Nuestra nueva investigación 'La evolución del marketing: liderazgo, transformación, habilidades, desafíos y el futuro' encontró que casi la mitad de los profesionales del marketing senior informan que su rol ha cambiado en los últimos dos años, mientras que el 53 por ciento gasta significativamente más en canales de marketing digital.
Como líderes sénior, sus roles han cambiado para convertirse en aceleradores de negocios que impulsan el crecimiento y los ingresos del negocio. También necesitan atraer y retener el talento esencial para competir en un entorno de clientes cada vez más exigente (con un enfoque en CX) y un panorama impulsado por el comercio electrónico.
Entonces, en este mundo cada vez más digitalizado, ¿cuáles son los mayores desafíos para los especialistas en marketing y los líderes que los administran?
¿Cuáles son los mayores desafíos para el sector del marketing?
El marketing digital en su máxima expresión utiliza todos los canales en línea y fuera de línea disponibles para atraer y atraer a los consumidores. Pero a medida que los presupuestos se vuelven más ajustados y la alta gerencia demanda datos para tomar decisiones comerciales informadas, esto plantea desafíos para los directores de marketing y otros especialistas en marketing senior.
Veamos cuatro de los mayores desafíos informados por nuestros encuestados.
1) Ofrecer un mayor ROI en el presupuesto de marketing
Con tantos datos disponibles a través de los canales digitales para los especialistas en marketing, es más fácil medir el retorno de la inversión (ROI) en las actividades. Pero eso también representa un desafío, ya que el 20 por ciento de los profesionales de marketing sénior califican la entrega de un mayor ROI en su presupuesto de marketing como el problema número uno al que se enfrentan.
El ROI es crucial ya que demuestra el valor de las actividades de marketing y puede ayudar a los CMO a evaluar la efectividad de cada campaña. Esto les ayudará a diseñar e implementar mejores campañas en el futuro basadas en datos confiables.
“Mostrar su ROI (es fundamental). Eso ayuda a obtener la aceptación de su equipo de liderazgo si puede respaldar lo que quiere hacer”. - CMO, Estados Unidos, Sector de Tecnología
Para muchos especialistas en marketing senior, el ROI se ha vuelto tan importante ya que ayuda a tomar decisiones sobre las actividades de marketing más efectivas. También proporciona información sobre el comportamiento del cliente y muestra la contribución del marketing a las ventas.
Nuestro documento técnico también cubre los canales que ofrecen el mejor ROI de marketing, así que descárguelo ahora para obtener más información.
2) Liberar el poder de los datos para impulsar el crecimiento
Los datos son uno de los mayores activos en el conjunto de herramientas de un vendedor. Brinda información sobre los clientes, ofrece formas de personalizar los mensajes y el contenido, y permite que los equipos de marketing y sus líderes planifiquen e implementen campañas dirigidas.
El desafío para muchos CMO y especialistas en marketing senior es que hay una gran cantidad de datos y, a menudo, puede ser difícil saber cómo y dónde usarlos. A menudo, especialmente para las empresas más pequeñas, el desafío es tener acceso al talento necesario para manejar los datos y aprovechar los conocimientos.
¿Sabías? El 17 por ciento de los especialistas en marketing sénior califican el desbloqueo del poder de los datos como su segundo mayor desafío.
En conjunto, la desaparición de las cookies de terceros significa que las organizaciones necesitan encontrar otras formas de acceder a los datos de los clientes. Si bien los datos de primera persona y los datos de parte cero brindan una forma efectiva de hacerlo, las empresas deben cambiar su mentalidad y ofrecer valor para instar a los consumidores a compartir información confidencial.
Cuando se le preguntó acerca de los KPI para 2022 y más allá, un vicepresidente de marketing en el sector de la hospitalidad y el ocio dijo que se trata de "utilizar mejor los datos y (y) aumentar el conocimiento de la marca y la retención de clientes".
3) Atraer nuevos talentos al equipo de marketing
No es ningún secreto que existe una escasez de habilidades digitales en todo el mundo. Nuestro documento técnico en asociación con The Economist Group destacó el hecho de que el éxito en marketing se logra cuando se combina tecnología y talento.
Este informe de CMO encontró una escasez drástica de talento, particularmente en estas áreas clave:
- analistas de datos
- Comercializadores digitales generales
- diseñadores de experiencia de usuario
- Martech
- Especialistas en CX
- especialistas en PPC
- Mercadotecnia de búsqueda
No sorprende que la mayoría de estos roles se centren en mejorar la experiencia del cliente o mejorar la visibilidad en un espacio en línea cada vez más competitivo. Lo interesante es que entre las especialidades de PPC, CX y análisis de datos, el marketing digital general ocupa el segundo lugar en la lista como talento deseado.
La razón de esto es que muchas empresas están en una escala más pequeña o tienen presupuestos limitados y requieren especialistas en marketing que sepan cómo cubrir una variedad de funciones, desde marketing de contenido hasta búsqueda paga y marketing en redes sociales.
“Esta es una empresa extremadamente pequeña (menos de 10 empleados), por lo que algunos de nosotros tenemos muchas funciones. Hemos aprendido a confiar e implementar algunas herramientas digitales que hacen que el flujo de trabajo y otras actividades básicas del día a día sean más eficientes”. - Gerente de Marketing, Antigua y Barbuda, Marketing, Comunicaciones y Publicidad
4) Integración del marketing tradicional y digital
Independientemente de la industria en la que trabaje, existe la necesidad de una integración entre el marketing tradicional y el digital. Los clientes ahora se encuentran con una variedad de puntos de contacto en todas las etapas del embudo de marketing y necesitan que su viaje sea perfecto de principio a fin.
Como resultado, el marketing omnicanal se está volviendo más importante para los CMO y los especialistas en marketing senior como una forma de atraer y retener clientes. Como dijo un CMO en el sector de la caridad: "(Necesitamos) una mayor comprensión sobre la necesidad de estar enfocado en omnicanal y digitalmente sin problemas".
Si bien el marketing digital reinó durante la pandemia, después de Covid hay un retorno a la inversión en los canales de marketing tradicionales, como la prensa, la televisión, la radio y la publicidad exterior. Según la 28.ª edición de The CMO Survey, la publicidad tradicional muestra un aumento del 2,9 % en febrero de 2022 y se prevé un mayor crecimiento.
Este aumento indica un regreso a la forma de los canales tradicionales que se pueden integrar con los canales digitales a través de códigos QR o páginas de destino personalizadas.
Habilidades de marketing y escasez de habilidades digitales
Cuando se les preguntó a los especialistas en marketing de nivel medio y superior sobre las capacidades de la fuerza laboral en nuestro documento técnico, ambos grupos informaron una escasez significativa de habilidades digitales, siendo los tres principales analistas de datos (47 por ciento), habilidades generales de marketing digital (37 por ciento) y diseñadores de UX (34 por ciento). ).
Y es una lucha global, ya que los líderes buscan no solo atraer nuevos talentos calificados con capacidades digitales, sino también retener el talento que ya tienen. Este es un desafío para muchas empresas en el futuro, ya que nuestro análisis de las habilidades digitales y las tendencias laborales muestran que es un mercado de empleados con muchas oportunidades. Además, las organizaciones están dispuestas a ofrecer ventajas y beneficios para que participen.
Un desafío adicional para los líderes es proporcionar capacitación para el personal nuevo y existente que llene los vacíos dentro de una empresa para que puedan superar a los competidores.
“Existe una necesidad crónica de capacitación más específica para que las personas no solo digan las palabras correctas, sino que puedan realizar las tareas asociadas a esas palabras. Veo una gran brecha entre lo que las personas "saben" y lo que pueden "hacer" y de lo que quieren ser "responsables", vicepresidente de marketing, marketing, comunicaciones y publicidad, Estados Unidos
¿Qué sigue para el marketing en 2023?
El futuro es brillante para los especialistas en marketing, en particular para aquellos con habilidades relevantes y actualizadas. Además, los CMO y otros líderes sénior de marketing pueden cosechar los frutos de sus actividades de marketing con un enfoque basado en datos y centrado en el cliente, siempre que cuenten con el respaldo del equipo adecuado.
Descargue nuestro documento técnico "La evolución del marketing: liderazgo, transformación, habilidades, desafíos y el futuro" para obtener una imagen completa de los desafíos, los cambios presupuestarios, el retorno de la inversión y el futuro para los especialistas en marketing en 2023 y más allá.