OZZ w 2023 r.: wyzwania, budżety, transformacja cyfrowa i umiejętności
Opublikowany: 2022-08-29Ostatnie kilka lat było wyzwaniem dla sektorów z różnych branż, a dla wielu marketerów zmieniły się ich priorytety, role i wymagania dotyczące umiejętności.
Na czele tej ewolucji marketingu stoją dyrektorzy ds. marketingu, wiceprezesi ds. marketingu i dyrektorzy marketingu. Nasze nowe badanie „The Marketing Evolution: Leadership, Transformation, Skills, Challenges & the Future” wykazało, że prawie połowa starszych marketerów twierdzi, że ich rola zmieniła się w ciągu ostatnich dwóch lat, podczas gdy 53 procent wydaje znacznie więcej na kanały marketingu cyfrowego.
Jako starsi liderzy, ich role zmieniły się w akceleratory biznesowe, które napędzają rozwój biznesu i przychody. Muszą również przyciągnąć i zatrzymać niezbędne talenty, aby konkurować w coraz bardziej wymagającym środowisku klienta (z naciskiem na CX) i krajobrazie opartym na handlu elektronicznym.
Więc w tym coraz bardziej zdigitalizowanym świecie, jakie są największe wyzwania dla marketerów i zarządzających nimi liderów?
Jakie są największe wyzwania dla sektora marketingu?
Marketing cyfrowy w najlepszym wydaniu wykorzystuje każdy dostępny kanał online i offline, aby przyciągnąć i zaangażować konsumentów. Jednak gdy budżety stają się coraz bardziej napięte, a kierownictwo wyższego szczebla potrzebuje danych, aby podejmować świadome decyzje biznesowe, stanowi to wyzwanie dla dyrektorów ds. marketingu i innych starszych sprzedawców.
Przyjrzyjmy się czterem największym wyzwaniom zgłoszonym przez respondentów naszego badania.
1) Zapewnienie większego zwrotu z inwestycji w budżet marketingowy
Przy tak dużej ilości danych dostępnych dla marketerów w kanałach cyfrowych łatwiej jest mierzyć zwrot z inwestycji (ROI) z działań. Ale to również stanowi wyzwanie, ponieważ 20 procent starszych marketerów uważa, że większy zwrot z inwestycji z budżetu marketingowego jest problemem numer jeden, z którym się borykają.
ROI ma kluczowe znaczenie, ponieważ pokazuje wartość działań marketingowych i może pomóc CMO ocenić skuteczność każdej kampanii. Pomoże im to w opracowywaniu i wdrażaniu lepszych kampanii w przyszłości w oparciu o wiarygodne dane.
„Pokazywanie zwrotu z inwestycji (ma kluczowe znaczenie). To pomaga uzyskać poparcie zespołu kierowniczego, jeśli możesz wykonać kopię zapasową tego, co chcesz zrobić. - CMO, Stany Zjednoczone, sektor technologii
Dla wielu starszych marketerów ROI stał się tak ważny, że pomaga podejmować decyzje dotyczące najskuteczniejszych działań marketingowych. Zapewnia również wgląd w zachowanie klientów i pokazuje wkład marketingu w sprzedaż.
Nasza biała księga obejmuje również kanały, które zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji w marketing, więc pobierz ją teraz, aby dowiedzieć się więcej.
2) Uwolnienie mocy danych do napędzania wzrostu
Dane są jednym z największych zasobów w zestawie narzędzi marketera. Zapewnia wgląd w klientów, oferuje sposoby dostosowywania komunikatów i treści oraz umożliwia zespołom marketingowym i ich liderom planowanie i wdrażanie ukierunkowanych kampanii.
Wyzwaniem dla wielu dyrektorów ds. marketingu i starszych marketerów jest to, że istnieje mnóstwo danych i często trudno jest wiedzieć, jak i gdzie ich używać. Często, szczególnie w przypadku mniejszych firm, wyzwaniem jest dostęp do talentów wymaganych do obsługi danych i wykorzystania spostrzeżeń.
Czy wiedziałeś? 17% starszych marketerów uważa odblokowanie mocy danych za drugie największe wyzwanie
Jednocześnie likwidacja plików cookie stron trzecich oznacza, że organizacje muszą znaleźć inne sposoby uzyskania dostępu do danych klientów. Chociaż dane własne i dane zerowe zapewniają skuteczny sposób na zrobienie tego, firmy muszą zmienić swoje nastawienie i zaoferować wartość, aby zachęcić konsumentów do dzielenia się poufnymi informacjami.
Zapytany o kluczowe wskaźniki efektywności na rok 2022 i kolejne lata, jeden z wiceprezesów ds. marketingu w sektorze hotelarskim i rekreacyjnym powiedział, że chodzi o „lepsze wykorzystanie danych oraz (i) zwiększanie świadomości marki i retencji klientów”.
3) Przyciąganie nowych talentów do zespołu marketingowego
Nie jest tajemnicą, że na całym świecie brakuje umiejętności cyfrowych. W naszej białej księdze we współpracy z The Economist Group podkreślono fakt, że sukces w marketingu pojawia się, gdy łączy się technologię i talent.
W raporcie CMO stwierdzono drastyczny niedobór talentów, szczególnie w tych kluczowych obszarach:
- Analitycy danych
- Ogólni marketerzy cyfrowi
- Projektanci UX
- Martech
- Specjaliści CX
- Specjaliści PPC
- Marketing w wyszukiwarkach
Nic dziwnego, że większość tych ról koncentruje się na poprawie doświadczeń klientów lub poprawie widoczności w coraz bardziej konkurencyjnej przestrzeni online. Co ciekawe, wśród specjalności PPC, CX i analizy danych, ogólny marketing cyfrowy zajmuje drugie miejsce na liście jako pożądany talent.
Powodem tego jest to, że wiele firm działa na mniejszą skalę lub ma ograniczone budżety i wymaga od marketerów, którzy wiedzą, jak obsługiwać różne funkcje, od marketingu treści, przez płatne wyszukiwanie, po marketing w mediach społecznościowych.
„To bardzo mała firma (mniej niż 10 pracowników), więc niektórzy z nas noszą wiele kapeluszy. Nauczyliśmy się polegać na niektórych narzędziach cyfrowych i wdrażać je, które usprawniają przepływ pracy i inne podstawowe codzienne czynności”. - Marketing Manager, Antigua i Barbuda, Marketing, Komunikacja i Reklama
4) Integracja marketingu tradycyjnego i cyfrowego
Bez względu na branżę, w której pracujesz, istnieje potrzeba integracji marketingu tradycyjnego i cyfrowego. Klienci spotykają się teraz z różnymi punktami kontaktu na wszystkich etapach ścieżki marketingowej i potrzebują bezproblemowej podróży od początku do końca.
W rezultacie marketing omnichannel staje się coraz ważniejszy dla CMO i starszych marketerów jako sposób na zaangażowanie i zatrzymanie klientów. Jak ujął to jeden z dyrektorów ds. marketingu w sektorze charytatywnym: „(Potrzebujemy) większego zrozumienia potrzeby skupienia się na wielu kanałach i bezproblemowej cyfryzacji”.
Podczas gdy w czasie pandemii panował marketing cyfrowy, po Covid nastąpił powrót do inwestycji w tradycyjne kanały marketingowe, takie jak druk, telewizja, radio i reklama zewnętrzna. Według 28. edycji badania The CMO Survey tradycyjne reklamy wykazują wzrost o 2,9 procent w lutym 2022 r., przy przewidywanym większym wzroście.
Ten wzrost oznacza powrót do formy dla tradycyjnych kanałów, które można zintegrować z kanałami cyfrowymi za pomocą kodów QR lub niestandardowych stron docelowych.
Umiejętności marketingowe i braki umiejętności cyfrowych
Gdy w naszej białej księdze zapytano marketingowców wyższego i średniego szczebla o możliwości pracowników, obie grupy zgłosiły znaczne niedobory umiejętności cyfrowych, przy czym trzy najlepsze to analitycy danych (47 proc.), ogólne umiejętności marketingu cyfrowego (37 proc.) i projektanci UX (34 proc.). ).
To globalna walka, ponieważ liderzy starają się nie tylko przyciągnąć wykwalifikowanych nowych talentów z cyfrowymi możliwościami, ale także zatrzymać talenty, które już mają. To wyzwanie dla wielu przyszłych firm, ponieważ nasza analiza umiejętności cyfrowych i trendów w pracy pokazuje, że jest to rynek pracownika z wieloma możliwościami. Ponadto organizacje są gotowe oferować dodatkowe korzyści i korzyści, aby je zaangażować.
Dodatkowym wyzwaniem dla liderów jest zapewnienie szkoleń dla obecnych i nowych pracowników, które wypełnią luki w firmie, aby mogli przewyższyć konkurencję.
„Istnieje chroniczna potrzeba bardziej ukierunkowanego szkolenia, aby ludzie nie tylko wypowiadali właściwe słowa, ale mogli faktycznie wykonywać obowiązki związane z tymi słowami. Widzę dużą rozbieżność między tym, co ludzie „wiedzą”, a tym, co mogą „zrobić”, a tym, za co chcą być „odpowiedzialni”, wiceprezes ds. marketingu, marketingu, komunikacji i reklamy, Stany Zjednoczone
Co dalej z marketingiem w 2023 roku?
Przyszłość jest świetlana dla marketerów, zwłaszcza tych z odpowiednimi i aktualnymi umiejętnościami. Ponadto dyrektorzy marketingu i inni starsi liderzy marketingu mogą czerpać korzyści ze swoich działań marketingowych dzięki podejściu opartemu na danych i skoncentrowanemu na kliencie, o ile mają za sobą odpowiedni zespół.
Pobierz naszą białą księgę „Ewolucja marketingu: przywództwo, transformacja, umiejętności, wyzwania i przyszłość”, aby uzyskać pełny obraz wyzwań, zmian budżetowych, zwrotu z inwestycji i przyszłości marketerów w 2023 roku i później.