นักการตลาดรู้ว่าการฉ้อโกงโฆษณาเป็นปัญหา แต่ทำไมพวกเขาไม่สามารถหยุดมันได้

ในช่วงต้นเดือนมิถุนายน 2022 American Association of National Advertisers (ANA) ได้เผยแพร่รายงานเกี่ยวกับปัญหาการฉ้อโกงโฆษณา รายงานนี้ระบุว่าจากการประมาณการ การฉ้อโกงโฆษณาจะทำให้อุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลต้องเสียค่าใช้จ่าย 120,000 ล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2565

ตัวเลขขนาดใหญ่นี้เกินตัวเลข GDP เฉลี่ยสำหรับประเทศส่วนใหญ่ในโลก ในความเป็นจริง หากการฉ้อโกงโฆษณาเป็นประเทศ สิ่งนี้จะทำให้ GDP อยู่ระหว่างแองโกลาและคูเวต

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ไม่ใช่ตัวเลขที่มีการตกลงกันอย่างกว้างขวาง โดยมีค่าประมาณตั้งแต่ 20 พันล้านดอลลาร์ถึง 68 พันล้านดอลลาร์ ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร อันที่จริง ผู้เชี่ยวชาญด้านการฉ้อโกงโฆษณา Augustine Fou ชี้ให้เห็นว่า ANA เข้าถึงตัวเลขนี้โดยใช้แผนภูมิที่ไม่ถูกต้อง (ซึ่งครอบคลุมการฉ้อโกงทุกรูปแบบ ไม่ใช่แค่การฉ้อโกงโฆษณา) และ $120 พันล้านดอลลาร์จะคิดเป็น 68% ของค่าใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกทั้งหมด

การวิจัยจาก ClickCease แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมสูญเสียเงินไปประมาณ 42 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 และเมื่อพิจารณาว่าทั้งค่าโฆษณาดิจิทัลและการฉ้อโกงโฆษณาเติบโตขึ้นทุกปี โดยสมมติว่าค่าใช้จ่ายในการฉ้อโกงโฆษณาน่าจะสูงถึง 60 พันล้านดอลลาร์หรือมากกว่าภายในสิ้นปีนี้ 2022 ไม่ใช่ช็อตเด็ดในความมืด

เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การชี้ให้เห็นว่า ANA ได้เพิกถอนรายงานของพวกเขาหลังจากที่เห็นได้ชัดว่าตัวเลขของพวกเขาผิด

(คุณสามารถอ่านรายงานฉบับที่เก็บถาวรได้ที่นี่)

แต่คำถามยังคงอยู่...

หากอุตสาหกรรมรู้ว่ามีปัญหาใหญ่เกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณา เหตุใดพวกเขาจึงไม่เห็นด้วยว่าผู้ลงโฆษณาต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใด

และที่สำคัญกว่านั้นทำไมพวกเขาไม่สามารถแก้ไขได้

การวัดการฉ้อโกงโฆษณา

หากคุณถาม Google หรือ Facebook เกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาที่ส่งผลกระทบต่อไซต์ของพวกเขา ตัวเลขของพวกเขามักจะดูจัดการได้ง่ายกว่า สถิติของ Google แสดงให้เห็นว่าระหว่าง 1% ถึง 8% ของการคลิกในแคมเปญ Google Ad มาจากการเข้าชมที่ไม่ถูกต้อง (หรือที่เรียกว่าการหลอกลวงจากการคลิกหรือการฉ้อโกงโฆษณา)

และใช่ พวกมันกรองการคลิกที่ไม่ถูกต้องออกจากบอทและแครปเปอร์เว็บ การคลิกซ้ำๆ และรูปแบบอื่นๆ ของการเข้าชมเว็บขยะ

ที่ ClickCease เราพบว่า 14% ของการคลิกโฆษณาแบบชำระเงินโดยเฉลี่ยมาจากแหล่งที่ไม่ใช่ของแท้ และนี่คือการคลิกเพื่อฉ้อโกงที่เกิดขึ้นหลังจากที่ Google (และโฆษณา Facebook/Bing) ได้เรียกใช้ตัวกรองต่อต้านการฉ้อโกง อย่างไรก็ตาม สำหรับบางแคมเปญ การดำเนินการนี้อาจสูงถึง 60%

เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากระหว่าง Google และ ClickCease

วิธีการที่ใช้ในการระบุทราฟฟิกการฉ้อโกงเป็นเหตุผลสำคัญประการหนึ่ง

แม้ว่า Google จะไม่เปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการติดตาม บล็อก และตรวจสอบการรับส่งข้อมูลที่เป็นการฉ้อโกง แต่ดูเหมือนว่าส่วนใหญ่จะเน้นที่ที่อยู่ IP

หากที่อยู่ IP ถูกตั้งค่าสถานะว่าน่าสงสัย ที่อยู่นั้นจะถูกเพิ่มลงในรายการยกเว้น Google Ads ของคุณ และตำแหน่งนั้นจะไม่เห็นโฆษณาของคุณอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนที่อยู่ IP ของคุณเป็นเรื่องของเด็กสำหรับนักพัฒนาส่วนใหญ่

ด้วยการใช้ VPN ส่วนขยายการเปลี่ยนตัวแทนผู้ใช้ และแม้แต่เพียงการใช้อุปกรณ์มือถือในโหมดเครื่องบิน ที่อยู่ IP ของอุปกรณ์ก็เปลี่ยนไป ดังนั้นการบล็อกตามที่อยู่ IP จึงไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการหยุดการฉ้อโกงโฆษณาเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไม่จัดแคมเปญการฉ้อโกงโฆษณา

และแม้ว่าแคมเปญโฆษณาหลอกลวงจำนวนมากจะทำงานโดยการสร้างคำขอราคาเสนอปลอม แต่การเข้าชมปลอมจำนวนมากยังคงมาจากการแสดงผลที่เป็นการฉ้อโกง สแปมการคลิก การคลิกแจ็คและการปลอมแปลงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับบอท

อุตสาหกรรมการตลาดพยายามหยุดการฉ้อโกงโฆษณาอย่างไร

มีการริเริ่มหลายอย่างเพื่อขจัดหรือจัดการการฉ้อโกงโฆษณา จนถึงขณะนี้ส่วนใหญ่มีผลกระทบน้อยที่สุด

Ads.txt

การแนะนำ ads.txt ควรจะให้ผู้เผยแพร่โฆษณาบอกผู้ลงโฆษณาว่าพวกเขาเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาที่ได้รับอนุญาตและเพื่อป้องกันพื้นที่โฆษณาที่ปลอมแปลง และถึงแม้ว่ามันจะเปลี่ยนวิธีการทำงานของการฉ้อโกงโฆษณา แต่ก็ไม่ได้หยุดอะไรจริงๆ

อันที่จริงบางแคมเปญได้ใช้ประโยชน์จากรายการ ads.txt ที่ล้าสมัยของผู้เผยแพร่บางรายเพื่อสร้างแคมเปญโฆษณาปลอม หนึ่งในสิ่งที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดคือ Methbot แม้ว่าแคมเปญอื่นๆ เช่น 404bot และ Sportsbot ยังใช้รายการ ads.txt เพื่อปลอมแปลงการแสดงผล

จุดที่น่าสนใจอย่างหนึ่งคือแคมเปญเหล่านี้บางแคมเปญไม่ใช่บอทเลย สำหรับบางบริษัท การค้นพบแคมเปญการฉ้อโกงเหล่านี้เป็นโอกาสที่ดีในการประชาสัมพันธ์ การบอกว่าคุณคือบริษัทที่ค้นพบ X bot นั้นหมายความว่าคุณจะมีชื่อบริษัทของคุณที่เกี่ยวข้องกับการลบการฉ้อโกงตลอดไป

การป้องกันบัญชีปลอม

นอกเหนือจาก ads.txt แล้ว ข่าวการฉ้อโกงโฆษณาที่พบบ่อยที่สุดมักจะเน้นที่ความพยายามของแพลตฟอร์มโฆษณาในการกำจัดบัญชีปลอมหรือลบพื้นที่โฆษณาคุณภาพต่ำ

มีรายงานประจำจาก Facebook, Instagram และ Twitter เกี่ยวกับวิธีการล้างบอทและบัญชีปลอม แต่ไม่ช้ากว่าหนึ่งชุดของบัญชีปลอมจะถูกล้างออก ปรากฏขึ้นอีก

และแม้ว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียรวมถึง Facebook จะทำให้การลงทะเบียนโดยไม่เปิดเผยตัวตนยากขึ้น มักจะต้องใช้หมายเลขโทรศัพท์และอีเมลสำหรับวัตถุประสงค์ของ 2FA แต่ก็ยังง่ายที่จะสร้างโปรไฟล์ปลอม

Google ยังได้กระชับกระบวนการตรวจสอบสำหรับไซต์ที่โฮสต์บน Adsense ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสร้างรายได้ของผู้เผยแพร่ ไซต์ใหม่ต้องเป็นไปตามมาตรฐานที่สูงขึ้นในด้านคุณภาพเนื้อหา ประสบการณ์ของผู้ใช้บนไซต์ และอื่นๆ

เล่นปกป้อง

Google เปิดตัว Play Protect ให้กับ Google Play App Store การแพร่กระจายของแอปปลอมและมัลแวร์ใน App Store ของ Android เป็นปัญหาที่ทราบกันดี และเป็นปัญหาที่ยังคงก่อให้เกิดปัญหาในปัจจุบัน ด้วย Play Protect ทฤษฎีคือแอปถูกสแกนหามัลแวร์หรือองค์ประกอบการฉ้อโกงโฆษณาอื่นๆ ก่อนเผยแพร่

และถึงแม้ว่าสิ่งนี้จะหยุดรูปแบบที่ชัดเจนและสร้างความเสียหายมากขึ้นของการฉ้อโกงจากแอพ แต่มัลแวร์ยังสามารถ 'โหลดด้านข้าง' ในแอป Android ได้

อันที่จริงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีหลายกรณีที่แอปที่ใช้การฉ้อโกงโฆษณาทั้งใน App Store ของ Google Android และ App Store ของ Apple ด้วย

หลักฐานการดู

ปัญหาหลักประการหนึ่งเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาตามการแสดงผลคือการยืนยันว่าได้รับการเห็นจากผู้ชม (มนุษย์) ที่แท้จริง การพิสูจน์มุมมองบางรูปแบบเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ชัดเจน และรูปแบบหนึ่งกำลังถูกจัดการกับเทคโนโลยีบล็อกเชน

Verasity บริษัทดังกล่าวหวังว่าเทคโนโลยีการพิสูจน์การมองที่ได้รับการจดสิทธิบัตรจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้ ยังไง?

ทฤษฎีคือพวกเขาจะใช้อัลกอริธึมในการพิจารณาว่าผู้ดูเป็นของแท้หรือบอท แม้ว่าเทคโนโลยีการฉ้อโกงโฆษณาทั้งหมดจะเป็นเช่นนี้ แต่ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่าผลิตภัณฑ์ VeraViews ของ Verasity จะมีประสิทธิภาพเพียงใด

Google FLoC

แม้ว่า Federated Learning of Cohorts จะถูก Google ดักจับ แต่แนวคิดก็คือการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ทางออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็บล็อกการฉ้อโกงโฆษณา ยังไง?

ข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับดั้งเดิมของ Google สำหรับแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวมีรายละเอียดว่าพวกเขาจะใช้ Trust Token API เพื่อตรวจสอบความสมบูรณ์ของอุปกรณ์มือถือโดยเฉพาะ Trust Token จะใช้โปรไฟล์ของผู้อื่นเพื่อยืนยันว่าผู้ใช้รายใดรายหนึ่งเป็นของแท้

แม้จะเปิดให้เบต้าแล้ว แต่แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว FLoC และ Trust Token ก็ยังถูก mothballed อยู่ในขณะนี้

ปัญหาในการหยุดการฉ้อโกงโฆษณาคืออะไร?

อาจดูเหมือนปัญหาง่ายๆ หยุดบอท หยุดการฉ้อโกงโฆษณา อย่างไรก็ตาม มันไม่ง่ายอย่างที่เราเห็น

ประการแรก วิธีระบุการเข้าชมว่าเป็นการฉ้อโกงอาจขึ้นอยู่กับตำแหน่งของคุณภายในโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณา

ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มโฆษณาอาจยอมให้มีการเข้าชมน้อยกว่าในอุดมคติในนามของการเพิ่มสถิติ การแสดงผลมากขึ้นดูดีใช่มั้ย?

แต่บริการป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาของบุคคลที่สามไม่ได้รับอิทธิพลจากความต้องการการเข้าชมที่มากขึ้นหรือการเข้าถึงโฆษณาที่ใหญ่ขึ้น ด้วยความต้องการการเข้าชมที่สะอาดขึ้น บริการต่างๆ เช่น ClickCease ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน เนื่องจากเราโดดเด่นกว่าแพลตฟอร์มโฆษณาหลัก

ความสามารถในการดูการเข้าชมโฆษณาอย่างเป็นกลางด้วยความสนใจเพียงอย่างเดียวของเราในการปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาสำหรับลูกค้าของเรา เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้เครื่องมือป้องกันการคลิกหลอกลวงและป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ClickCease เป็นเครื่องมือป้องกันการคลิกหลอกลวงที่นักการตลาดมืออาชีพเลือกใช้มากกว่าโซลูชันอื่นๆ

เรียกใช้การตรวจสอบการเข้าชมฟรีด้วยการทดลองใช้ 7 วันของเรา และดูด้วยตัวคุณเองว่าใครหรือสิ่งใดที่คลิกโฆษณาของคุณ