Les spécialistes du marketing savent que la fraude publicitaire est un problème, mais pourquoi ne peuvent-ils pas l'arrêter ?

Début juin 2022, l'Association américaine des annonceurs nationaux (ANA) a publié un rapport sur le problème de la fraude publicitaire. Ce rapport indique que, selon leurs estimations, la fraude publicitaire coûtera 120 milliards de dollars à l'industrie du marketing numérique d'ici la fin de 2022.

Ce chiffre énorme dépasse les chiffres moyens du PIB de la plupart des pays de la planète. En fait, si la fraude publicitaire était une nation, cela la placerait quelque part entre l'Angola et le Koweït pour le PIB.

Cependant, ce chiffre n'est pas largement accepté - avec des estimations allant de 20 milliards de dollars à 68 milliards de dollars, selon la personne à qui vous demandez. En fait, l'expert en fraude publicitaire Augustine Fou a souligné que ce chiffre avait été atteint par ANA en utilisant le mauvais tableau (un qui couvre toutes les formes de fraude, pas seulement la fraude publicitaire), et que 120 milliards de dollars représenteraient 68 % du total des dépenses publicitaires mondiales.

Les recherches de ClickCease montrent que l'industrie a perdu environ 42 milliards de dollars en 2021. Et, étant donné que les dépenses publicitaires numériques et la fraude publicitaire augmentent d'année en année, en supposant que le coût de la fraude publicitaire atteindra probablement 60 milliards de dollars ou plus d'ici la fin de 2022 n'est pas un coup sauvage dans le noir.

Il convient de souligner que l'ANA a retiré son rapport après qu'il soit devenu clair que ses chiffres étaient erronés.

(vous pouvez lire une version archivée de ce rapport ici)

Mais la question demeure…

Si l'industrie sait qu'il y a un gros problème avec la fraude publicitaire, pourquoi ne peut-elle pas s'entendre sur ce que cela coûte aux annonceurs ?

Et, peut-être plus important encore, pourquoi ne peuvent-ils pas le réparer ?

Mesurer la fraude publicitaire

Si vous demandez à Google ou Facebook quel est l'impact de la fraude publicitaire sur leurs sites, leurs chiffres semblent souvent plus gérables. Les statistiques de Google montrent qu'entre 1 % et 8 % des clics sur les campagnes Google Ad proviennent d'un trafic incorrect (autrement connu sous le nom de fraude au clic ou fraude publicitaire).

Et oui, ils filtrent les mauvais clics des robots et des grattoirs Web évidents, les clics répétitifs et d'autres formes de trafic Web indésirable.

Chez ClickCease, nous constatons en moyenne que 14 % des clics sur les publicités payantes proviennent de sources non authentiques. Et ce sont des clics frauduleux récupérés après que Google (et aussi Facebook/Bing Ads) ont exécuté leurs filtres anti-fraude. Cependant, pour certaines campagnes, cela peut atteindre plus de 60 %.

Alors pourquoi un tel écart entre Google et ClickCease ?

Les méthodes utilisées pour identifier le trafic frauduleux en sont une des principales raisons.

Bien que Google ne divulgue pas de détails sur la façon dont ils suivent, bloquent et surveillent le trafic frauduleux, il semble qu'ils se concentrent principalement sur l'adresse IP.

Si une adresse IP est signalée comme suspecte, elle est ajoutée à votre liste d'exclusion Google Ads et cet emplacement ne verra plus vos annonces. Cependant, changer votre adresse IP est un jeu d'enfant pour la plupart des développeurs.

En utilisant des VPN, des extensions de commutation d'agent utilisateur et même simplement en utilisant un appareil mobile en mode avion, l'adresse IP d'un appareil est modifiée. Ainsi, le blocage basé sur l'adresse IP n'est pas toujours le moyen le plus efficace d'arrêter la fraude publicitaire, en particulier les campagnes de fraude publicitaire non organisées.

Et bien que de nombreuses campagnes de fraude publicitaire soient menées en créant de fausses demandes d'enchères, un grand nombre de faux trafics proviennent toujours d'impressions frauduleuses, de clics indésirables, de détournements de clics et d'autres fraudes liées aux bots.

Qu'est-ce que l'industrie du marketing a essayé d'arrêter la fraude publicitaire ?

Il y a eu un certain nombre d'initiatives visant à éliminer ou à gérer la fraude publicitaire. La plupart ont, jusqu'à présent, eu un impact minimal.

Ads.txt

L'introduction d'ads.txt était censée permettre aux éditeurs d'indiquer aux annonceurs qu'ils étaient un éditeur autorisé et d'empêcher l'usurpation d'inventaire. Et même si cela a changé la façon dont la fraude publicitaire fonctionne, cela n'a pas vraiment arrêté quoi que ce soit.

En fait, certaines campagnes ont même exploité les listes ads.txt obsolètes de certains éditeurs pour générer des campagnes publicitaires falsifiées. L'une des plus connues d'entre elles est Methbot, bien que d'autres campagnes telles que 404bot et Sportsbot aient également utilisé des listes ads.txt pour falsifier les impressions.

Un point intéressant à souligner est que certaines de ces campagnes n'étaient pas du tout des bots. Pour certaines entreprises, faire la découverte de ces campagnes de fraude est une excellente opportunité de relations publiques. Dire que vous êtes l'entreprise qui a découvert X bot signifie que le nom de votre entreprise sera à jamais associé à un retrait frauduleux.

Prévention des faux comptes

Au-delà d'ads.txt, les informations les plus courantes sur la fraude publicitaire se concentrent généralement sur les efforts de la plate-forme publicitaire pour éliminer les faux comptes ou supprimer l'inventaire de mauvaise qualité.

Il y a des rapports réguliers de Facebook, Instagram et Twitter sur la façon dont les bots et les faux comptes ont été purgés. Mais dès qu'un ensemble de faux comptes est effacé, d'autres apparaissent.

Et bien que les plateformes de médias sociaux, y compris Facebook, aient rendu plus difficile l'inscription anonyme, nécessitant souvent un numéro de téléphone et une adresse e-mail aux fins de 2FA, il est toujours facile de créer de faux profils.

Google a également renforcé le processus de vérification des sites hébergés sur Adsense, la plateforme de monétisation des éditeurs. Un nouveau site doit désormais répondre à des normes plus élevées en matière de qualité du contenu, d'expérience utilisateur sur le site, etc.

Jouer à protéger

Google a introduit Play Protect dans l'App Store de Google Play. La prolifération d'applications contrefaites et malveillantes sur la boutique d'applications Android était un problème bien connu, et qui continue de causer des problèmes aujourd'hui. Avec Play Protect, la théorie était que les applications étaient analysées à la recherche de logiciels malveillants ou d'autres éléments de fraude publicitaire avant d'être mises à disposition.

Et bien que cela ait mis fin à certaines des formes les plus évidentes et les plus dommageables de fraude basée sur les applications, les logiciels malveillants peuvent toujours être « chargés de côté » dans les applications Android.

En fait, ces dernières années, il y a eu un certain nombre de cas d'applications basées sur la fraude publicitaire à la fois dans l'App Store de Google Android et dans l'App Store d'Apple.

Preuve de vue

L'un des principaux problèmes de la fraude publicitaire basée sur l'impression est de vérifier qu'elle a été vue par un véritable public (humain). Une certaine forme de preuve de vue est la solution évidente, et celle qui est abordée avec la technologie blockchain.

L'une de ces entreprises, Verasity, espère que sa technologie brevetée de preuve de vue résoudra ce problème. Comment?

La théorie est qu'ils utiliseront des algorithmes pour déterminer si un spectateur est authentique ou un bot. Bien que ce soit ainsi que fonctionnent toutes les technologies de fraude publicitaire, il reste à voir à quel point le produit VeraViews de Verasity sera efficace.

FloC de Google

Bien que l'apprentissage fédéré des cohortes ait été supprimé par Google, l'idée était de protéger la confidentialité des utilisateurs en ligne tout en bloquant la fraude publicitaire. Comment?

Le communiqué de presse original de Google pour le Privacy Sandbox précisait qu'ils utiliseraient l'API Trust Token pour vérifier l'intégrité des appareils mobiles en particulier. Le jeton de confiance utiliserait les profils d'autres personnes pour vérifier qu'un utilisateur particulier était authentique.

Malgré l'ouverture à la version bêta, le bac à sable de confidentialité, le FLoC et le jeton de confiance ont été mis sous cocon pour le moment.

Quel est le problème avec l'arrêt de la fraude publicitaire ?

Cela peut sembler être un problème simple. Arrêtez les bots, arrêtez la fraude publicitaire. Cependant, ce n'est pas aussi simple que cela, comme nous l'avons vu.

Tout d'abord, la façon dont vous identifiez le trafic comme frauduleux peut dépendre de votre position au sein de l'infrastructure publicitaire.

Par exemple, les plateformes publicitaires pourraient laisser passer un trafic moins qu'idéal au nom de statistiques croissantes. Plus d'impressions semblent bonnes, non ?

Mais un service tiers de prévention de la fraude publicitaire n'est pas influencé par la demande d'un trafic accru ou d'une plus grande portée publicitaire. Avec la demande d'un trafic plus propre, des services tels que ClickCease ont gagné en popularité précisément parce que nous nous démarquons des principales plateformes publicitaires.

Pouvoir regarder objectivement le trafic publicitaire, avec pour seul intérêt d'améliorer les performances publicitaires de nos clients, est l'une des principales raisons pour lesquelles les outils de fraude au clic et de prévention de la fraude publicitaire se sont massivement développés ces dernières années.

ClickCease est l'outil de prévention de la fraude au clic de choix de plus de professionnels du marketing que toute autre solution.

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