Specialiștii în marketing știu că frauda publicitară este o problemă, dar de ce nu o pot opri?

La începutul lunii iunie 2022, Asociația Americană a agenților de publicitate naționali (ANA) a lansat un raport despre problema fraudei publicitare. Acest raport a afirmat că, după estimările lor, frauda publicitară va costa industria de marketing digital 120 de miliarde de dolari până la sfârșitul anului 2022.

Această cifră uriașă depășește cifrele medii ale PIB-ului pentru majoritatea țărilor de pe planetă. De fapt, dacă frauda publicitară ar fi o națiune, aceasta ar pune-o undeva între Angola și Kuweit pentru PIB.

Cu toate acestea, această cifră nu este una asupra căreia este larg de acord – cu estimări variind de la 20 de miliarde de dolari la 68 de miliarde de dolari, în funcție de cine întrebați. De fapt, expertul în fraudă publicitară Augustine Fou a subliniat că această cifră a fost atinsă de ANA folosind un grafic greșit (unul care acoperă toate formele de fraudă, nu doar fraudă publicitară) și că 120 de miliarde de dolari ar reprezenta 68% din totalul cheltuielilor publicitare globale.

Cercetările de la ClickCease arată că industria a pierdut aproximativ 42 de miliarde de dolari în 2021. Și, având în vedere că atât cheltuielile publicitare digitale, cât și frauda publicitară cresc de la an la an, presupunând că costul fraudei publicitare este probabil să atingă 60 de miliarde de dolari sau mai mult până la sfârșitul anului. 2022 nu este o lovitură sălbatică în întuneric.

Merită subliniat că ANA și-a retras raportul după ce a devenit clar că cifrele lor erau greșite.

(puteți citi o versiune arhivată a acestui raport aici)

Dar întrebarea rămâne…

Dacă industria știe că există o mare problemă cu frauda publicitară, de ce nu pot fi de acord cu privire la cât îi costă pe agenții de publicitate?

Și, poate mai important, de ce nu o pot repara?

Măsurarea fraudei publicitare

Dacă ați întrebat pe Google sau Facebook cât de mult le afectează frauda publicitară site-urile, cifrele lor par adesea mai ușor de gestionat. Statisticile Google arată că între 1% și 8% din clicurile pe campaniile Google Ad provin din trafic nevalid (cunoscut și ca fraudă prin clicuri sau fraudă publicitară).

Și da, filtrează clicurile proaste de la roboții și scraper-urile web evidente, clicurile repetitive și alte forme de trafic web nedorit.

La ClickCease, vedem în medie 14% din clicurile pe anunțurile plătite ca provenind din surse neoriginale. Și acestea sunt clicuri de fraudă preluate după ce Google (și, de asemenea, Facebook/Bing Ads) și-au rulat filtrele antifraudă. Cu toate acestea, pentru unele campanii, aceasta poate ajunge până la peste 60%.

Deci, de ce o discrepanță atât de mare între Google și ClickCease?

Metodele folosite pentru a identifica traficul fraudulos sunt un motiv important.

Deși Google nu publică detalii despre modul în care urmăresc, blochează și monitorizează traficul fraudulos, se pare că se concentrează în principal pe adresa IP.

Dacă o adresă IP este semnalată ca suspectă, aceasta este adăugată la lista dvs. de excludere Google Ads și acea locație nu va mai vedea anunțurile dvs. Cu toate acestea, schimbarea adresei IP este un joc de copii pentru majoritatea dezvoltatorilor.

Folosind VPN-uri, extensii de comutare a agentului utilizator și chiar și pur și simplu folosind un dispozitiv mobil în modul avion, adresa IP a unui dispozitiv este schimbată. Prin urmare, blocarea pe baza adresei IP nu este întotdeauna cea mai eficientă modalitate de a opri frauda publicitară – în special campaniile de fraudă publicitare nu sunt organizate.

Și, deși multe campanii de fraudă publicitară se desfășoară prin crearea de solicitări de sume licitate false, un număr mare de trafic fals provine totuși din afișări frauduloase, spam prin clicuri, clickjacking și alte falsuri legate de bot.

Ce a încercat industria de marketing să oprească frauda publicitară?

Au existat o serie de inițiative menite să elimine sau să gestioneze frauda publicitară. Cele mai multe au avut, până acum, un impact minim.

Ads.txt

Introducerea ads.txt trebuia să permită editorilor să spună agenților de publicitate că sunt un editor autorizat și să prevină inventarul falsificat. Și deși a schimbat modul în care funcționează frauda publicitară, nu a oprit cu adevărat nimic.

De fapt, unele campanii au folosit chiar listele ads.txt învechite ale unor editori pentru a genera campanii publicitare falsificate. Una dintre cele mai cunoscute dintre acestea este Methbot, deși alte campanii precum 404bot și Sportsbot au folosit și liste ads.txt pentru a falsifica afișările.

Un punct interesant de subliniat este că unele dintre aceste campanii nu erau de fapt roboți. Pentru unele companii, descoperirea acestor campanii de fraudă este o mare oportunitate de PR. A spune că ești compania care a descoperit botul X înseamnă că vei avea pentru totdeauna numele companiei asociat cu o eliminare a fraudei.

Prevenirea conturilor false

Dincolo de ads.txt, cele mai frecvente știri privind fraudele publicitare se concentrează de obicei pe eforturile platformei publicitare de a elimina conturile false sau de a elimina inventarul de calitate scăzută.

Există rapoarte regulate de la Facebook, Instagram și Twitter despre cum au fost eliminate roboții și conturile false. Dar, de îndată ce un set de conturi false este șters, apar mai multe.

Și, deși platformele de social media, inclusiv Facebook, au îngreunat înscrierea anonimă, având adesea nevoie de un număr de telefon și de e-mail în scopul 2FA, este totuși ușor să creezi profiluri false.

De asemenea, Google a înăsprit procesul de verificare pentru site-urile găzduite pe Adsense, platforma de monetizare a editorilor. Un nou site trebuie acum să îndeplinească standarde mai înalte pentru calitatea conținutului, experiența utilizatorului pe site și multe altele.

Joacă Protejează

Google a introdus Play Protect în magazinul de aplicații Google Play. Proliferarea de aplicații false și malware pe magazinul de aplicații Android a fost o problemă bine cunoscută și una care continuă să cauzeze probleme și astăzi. Cu Play Protect, teoria a fost că aplicațiile au fost scanate pentru malware sau alte elemente de fraudă publicitară înainte de a fi disponibile.

Și, deși acest lucru a oprit unele dintre formele mai evidente și mai dăunătoare de fraudă bazată pe aplicații, malware-ul poate fi încă „încărcat lateral” în aplicațiile Android.

De fapt, în ultimii ani, au existat o serie de cazuri de aplicații bazate pe fraudă publicitară atât în ​​magazinul de aplicații Google Android, cât și în App Store Apple.

Dovada de vedere

Una dintre principalele probleme legate de frauda publicitară bazată pe impresii este verificarea faptului că a fost văzută de un public (uman) autentic. O anumită formă de dovadă de vedere este soluția evidentă și una care este abordată cu tehnologia blockchain.

O astfel de companie, Verasity, speră că tehnologia lor brevetată de verificare a vederii va rezolva această problemă. Cum?

Teoria este că vor folosi algoritmi pentru a determina dacă un spectator este autentic sau un bot. Deși așa funcționează tehnologia de fraudă publicitară, rămâne de văzut cât de eficient va fi produsul VeraViews de la Verasity.

Google FLoC

Deși Federated Learning of Cohorts a fost exclus de Google, ideea a fost de a proteja confidențialitatea online a utilizatorilor, blocând în același timp frauda publicitară. Cum?

Comunicatul de presă inițial al Google pentru Privacy Sandbox a precizat că vor folosi API-ul Trust Token pentru a verifica integritatea dispozitivelor mobile în special. Tokenul de încredere ar folosi profilurile altor persoane pentru a verifica dacă un anumit utilizator este autentic.

În ciuda deschiderii în versiunea beta, sandbox-ul de confidențialitate, FLoC și Trust Token au fost suspendate deocamdată.

Care este problema cu oprirea fraudei publicitare?

Poate părea o problemă simplă. Opriți roboții, opriți frauda publicitară. Cu toate acestea, nu este atât de simplu, așa cum am văzut.

În primul rând, modul în care identificați traficul ca fiind fraudulos ar putea depinde de poziția dvs. în cadrul infrastructurii de publicitate.

De exemplu, platformele publicitare ar putea lăsa să treacă un trafic mai puțin decât ideal în numele creșterii statisticilor. Mai multe impresii arată bine, nu?

Dar un serviciu terț de prevenire a fraudei publicitare nu este influențat de cererea pentru mai mult trafic sau de acoperire publicitară mai mare. Odată cu cererea de trafic mai curat, servicii precum ClickCease au crescut în popularitate tocmai pentru că ne depărtăm de principalele platforme publicitare.

Capacitatea de a privi în mod obiectiv traficul publicitar, cu singurul nostru interes de a îmbunătăți performanța publicitară pentru clienții noștri, este unul dintre principalele motive pentru care frauda prin clic și instrumentele de prevenire a fraudei publicitare au crescut masiv în ultimii ani.

ClickCease este instrumentul de prevenire a fraudei prin clicuri ales de mai mulți profesioniști în marketing decât orice altă soluție.

Rulați gratuit un audit de trafic cu perioada de încercare de 7 zile și vedeți singur cine sau ce face clic pe anunțurile dvs.