Маркетологи знают, что мошенничество с рекламой — это проблема, но почему они не могут ее остановить?

В начале июня 2022 года Американская ассоциация национальных рекламодателей (ANA) опубликовала отчет о проблеме мошенничества с рекламой. В этом отчете говорится, что, по их оценкам, к концу 2022 года мошенничество с рекламой обойдется индустрии цифрового маркетинга в 120 миллиардов долларов.

Эта огромная цифра превышает средние показатели ВВП большинства стран планеты. На самом деле, если бы мошенничество с рекламой было нацией, это поставило бы ее где-то между Анголой и Кувейтом по ВВП.

Однако эта цифра не является общепризнанной: оценки варьируются от 20 до 68 миллиардов долларов, в зависимости от того, кого вы спросите. На самом деле, эксперт по мошенничеству с рекламой Августин Фу указал, что эта цифра была получена ANA с использованием неправильной диаграммы (одной, охватывающей все формы мошенничества, а не только мошенничество с рекламой), и что 120 миллиардов долларов США составляют 68% от общих мировых расходов на рекламу.

Исследование ClickCease показывает, что в 2021 году отрасль потеряла около 42 миллиардов долларов. И, учитывая, что как расходы на цифровую рекламу, так и мошенничество с рекламой растут из года в год, предполагая, что стоимость мошенничества с рекламой, вероятно, достигнет 60 миллиардов долларов или более к концу 2022 год — это не случайный выстрел в темноте.

Стоит отметить, что ANA отозвала свой отчет после того, как стало ясно, что их цифры неверны.

(вы можете прочитать заархивированную версию этого отчета здесь)

Но остается вопрос…

Если индустрия знает, что рекламное мошенничество представляет собой большую проблему, почему они не могут договориться о том, во сколько это обходится рекламодателям?

И, что еще более важно, почему они не могут это исправить?

Измерение мошенничества с рекламой

Если вы спросите Google или Facebook о том, насколько мошенничество с рекламой влияет на их сайты, их цифры часто выглядят более управляемыми. Статистика Google показывает, что от 1% до 8% кликов в рекламных кампаниях Google приходится на недействительный трафик (также известный как мошенничество с кликами или мошенничество с рекламой).

И да, они отфильтровывают плохие клики от очевидных ботов и парсеров, повторяющиеся клики и другие формы нежелательного веб-трафика.

В ClickCease мы видим, что в среднем 14% кликов по платной рекламе исходят из ненастоящих источников. И это мошеннические клики, полученные после того, как Google (а также Facebook/Bing Ads) запустили свои фильтры защиты от мошенничества. Однако для некоторых кампаний этот показатель может достигать более 60%.

Так почему же такое огромное расхождение между Google и ClickCease?

Методы, используемые для выявления мошеннического трафика, являются одной из основных причин.

Хотя Google не раскрывает подробностей о том, как они отслеживают, блокируют и контролируют мошеннический трафик, похоже, что они в основном сосредоточены на IP-адресе.

Если IP-адрес помечен как подозрительный, он добавляется в ваш список исключений Google Реклама, и в этом месте больше не будет отображаться ваша реклама. Однако для большинства разработчиков изменение вашего IP-адреса — детская игра.

При использовании VPN, переключении расширений пользовательского агента и даже просто при использовании мобильного устройства в режиме полета IP-адрес устройства изменяется. Таким образом, блокировка на основе IP-адреса не всегда является самым эффективным способом остановить мошенничество с рекламой, особенно если это не организованные кампании по мошенничеству с рекламой.

И хотя многие кампании по мошенничеству с рекламой проводятся путем создания поддельных запросов ставок, большое количество поддельного трафика по-прежнему происходит из-за мошеннических показов, клик-спама, кликджекинга и других подделок, связанных с ботами.

Что маркетинговая индустрия пыталась остановить мошенничество с рекламой?

Был предпринят ряд инициатив, направленных на устранение мошенничества с рекламой или борьбу с ним. Большинство из них до сих пор оказали минимальное влияние.

Объявления.txt

Введение ads.txt должно было позволить издателям сообщить рекламодателям, что они являются авторизованными издателями, и предотвратить подделку ресурсов. И хотя это изменило способ мошенничества с рекламой, на самом деле это ничего не остановило.

Фактически, некоторые кампании даже использовали устаревшие списки ads.txt некоторых издателей для создания фальсифицированных рекламных кампаний. Одной из самых известных из них является Methbot, хотя другие кампании, такие как 404bot и Sportsbot, также использовали списки ads.txt для фальсификации показов.

Интересно отметить, что некоторые из этих кампаний на самом деле вовсе не были ботами. Для некоторых компаний обнаружение подобных мошеннических кампаний является отличной возможностью для пиара. Сказать, что вы — компания, обнаружившая X-бота, означает, что название вашей компании навсегда останется связанным с борьбой с мошенничеством.

Предотвращение поддельных аккаунтов

Помимо ads.txt, наиболее распространенные новости о мошенничестве с рекламой обычно сосредоточены на усилиях рекламной платформы по устранению поддельных учетных записей или удалению низкокачественного инвентаря.

Из Facebook, Instagram и Twitter регулярно поступают сообщения об удалении ботов и фейковых аккаунтов. Но как только одна группа поддельных учетных записей удаляется, появляются новые.

И хотя платформы социальных сетей, включая Facebook, усложнили анонимную регистрацию, часто требуя номер телефона и адрес электронной почты для целей 2FA, по-прежнему легко создавать поддельные профили.

Google также ужесточил процесс проверки для сайтов, размещенных на AdSense, платформе монетизации издателя. Теперь новый сайт должен соответствовать более высоким стандартам качества контента, взаимодействия с пользователем на сайте и многого другого.

Играть в защиту

Google представил Play Protect в магазине приложений Google Play. Распространение поддельных и вредоносных приложений в магазине приложений для Android было хорошо известной проблемой, которая продолжает вызывать проблемы и сегодня. С Play Protect теория заключалась в том, что приложения сканировались на наличие вредоносных программ или других элементов мошенничества с рекламой, прежде чем они стали доступны.

И хотя это остановило некоторые из наиболее очевидных и опасных форм мошенничества с использованием приложений, вредоносное ПО все еще может быть «загружено» в приложения для Android.

Фактически, в последние годы было несколько случаев мошенничества с рекламой в приложениях как в магазине приложений Google Android, так и в магазине Apple App Store.

Доказательство просмотра

Одной из основных проблем мошенничества с рекламой на основе показов является проверка того, что ее увидела настоящая (человеческая) аудитория. Некоторая форма доказательства взгляда является очевидным решением, которое реализуется с помощью технологии блокчейн.

Одна из таких компаний, Verasity, надеется, что их запатентованная технология проверки зрения решит эту проблему. Как?

Теоретически они будут использовать алгоритмы, чтобы определить, является ли зритель настоящим или ботом. Хотя именно так работают все технологии мошенничества с рекламой, еще предстоит увидеть, насколько эффективным будет продукт VeraViews от Verasity.

Google FLoC

Хотя Federated Learning of Cohorts был запрещен Google, идея заключалась в том, чтобы защитить конфиденциальность пользователей в Интернете и в то же время заблокировать мошенничество с рекламой. Как?

В исходном пресс-релизе Google для песочницы конфиденциальности подробно говорилось, что они будут использовать API-интерфейс Trust Token для проверки целостности, в частности, мобильных устройств. Токен доверия будет использовать профили других людей для проверки подлинности конкретного пользователя.

Несмотря на открытие бета-версии, песочница конфиденциальности, FLoC и Trust Token на данный момент законсервированы.

В чем проблема остановить мошенничество с рекламой?

Может показаться, что это простая проблема. Остановите ботов, остановите мошенничество с рекламой. Однако это не так просто, как мы видели.

Прежде всего, то, как вы определяете трафик как мошеннический, может зависеть от вашего положения в рекламной инфраструктуре.

Например, рекламные платформы могут пропускать меньше идеального трафика во имя увеличения статистики. Больше впечатлений выглядит хорошо, не так ли?

Но на сторонние службы предотвращения мошенничества с рекламой не влияет потребность в большем трафике или большем охвате рекламы. В связи со спросом на более чистый трафик популярность таких сервисов, как ClickCease, выросла именно потому, что мы стоим особняком от основных рекламных площадок.

Возможность объективно оценивать рекламный трафик, единственной целью которого является повышение эффективности рекламы для наших клиентов, является одной из основных причин, по которой в последние годы значительно расширились инструменты предотвращения мошенничества с кликами и рекламы.

ClickCease — это средство предотвращения мошенничества с кликами, которое выбирают больше профессиональных маркетологов, чем любое другое решение.

Запустите аудит трафика бесплатно с помощью нашей 7-дневной пробной версии и убедитесь сами, кто или что нажимает на ваши объявления.