Gli esperti di marketing sanno che la frode pubblicitaria è un problema, ma perché non riescono a fermarla?

All'inizio di giugno 2022 l'American Association of National Advertisers (ANA) ha pubblicato un rapporto sul problema della frode pubblicitaria. Questo rapporto afferma che, secondo le loro stime, la frode pubblicitaria costerà all'industria del marketing digitale $ 120 miliardi entro la fine del 2022.

Questa cifra enorme supera le cifre medie del PIL per la maggior parte dei paesi del pianeta. In effetti, se la frode pubblicitaria fosse una nazione, questo la collocherebbe da qualche parte tra l'Angola e il Kuwait per quanto riguarda il PIL.

Tuttavia, questa cifra non è ampiamente condivisa, con stime che vanno da $ 20 miliardi a $ 68 miliardi, a seconda di chi chiedi. In effetti, l'esperta di frode pubblicitaria Augustine Fou ha sottolineato che questa cifra è stata raggiunta da ANA utilizzando il grafico sbagliato (uno che copre tutte le forme di frode, non solo le frodi pubblicitarie) e che $ 120 miliardi rappresenterebbero il 68% della spesa pubblicitaria globale totale.

La ricerca di ClickCease mostra che il settore ha perso circa 42 miliardi di dollari nel 2021. E, considerando che sia la spesa pubblicitaria digitale che le frodi pubblicitarie stanno crescendo anno dopo anno, supponendo che il costo della frode pubblicitaria raggiungerà probabilmente i 60 miliardi di dollari o più entro la fine del Il 2022 non è uno scatto selvaggio nel buio.

Vale la pena sottolineare che l'ANA ha ritirato il suo rapporto dopo che è diventato chiaro che le loro cifre erano sbagliate.

(puoi leggere una versione archiviata di quel rapporto qui)

Ma la domanda resta...

Se l'industria sa che c'è un grosso problema con la frode pubblicitaria, perché non possono essere d'accordo su quanto costa agli inserzionisti?

E, forse ancora più importante, perché non riescono a risolverlo?

Misurare la frode pubblicitaria

Se chiedi a Google o Facebook quanto la frode pubblicitaria influisca sui loro siti, le loro cifre spesso sembrano più gestibili. Le statistiche di Google mostrano che tra l'1% e l'8% dei clic sulle campagne pubblicitarie di Google provengono da traffico non valido (altrimenti noto come frode sui clic o frode pubblicitaria).

E sì, filtrano i clic negativi da bot e web scraper evidenti, clic ripetitivi e altre forme di traffico web spazzatura.

In ClickCease, vediamo in media il 14% dei clic sugli annunci a pagamento come provenienti da fonti non originali. E questi sono clic fraudolenti rilevati dopo che Google (e anche Facebook/Bing Ads) hanno eseguito i filtri antifrode. Tuttavia, per alcune campagne, questo può superare il 60%.

Allora perché una tale discrepanza tra Google e ClickCease?

I metodi utilizzati per identificare il traffico fraudolento sono una delle ragioni principali.

Sebbene Google non rilasci dettagli su come traccia, blocca e monitora il traffico fraudolento, sembra che si concentri principalmente sull'indirizzo IP.

Se un indirizzo IP viene segnalato come sospetto, viene aggiunto all'elenco di esclusione di Google Ads e quella località non vedrà più i tuoi annunci. Tuttavia, modificare il proprio indirizzo IP è un gioco da ragazzi per la maggior parte degli sviluppatori.

Utilizzando VPN, user agent che cambiano estensioni e anche semplicemente utilizzando un dispositivo mobile in modalità aereo, l'indirizzo IP di un dispositivo viene modificato. Quindi il blocco in base all'indirizzo IP non è sempre il modo più efficace per fermare le frodi pubblicitarie, in particolare le campagne di frode pubblicitaria non organizzate.

E sebbene molte campagne di frode pubblicitaria vengano eseguite creando richieste di offerta false, un gran numero di traffico falso proviene ancora da impressioni fraudolente, clic spam, clickjacking e altri falsi relativi ai bot.

Che cosa ha provato l'industria del marketing per fermare le frodi pubblicitarie?

Ci sono state una serie di iniziative volte a eliminare o gestire le frodi pubblicitarie. La maggior parte, finora, ha avuto un impatto minimo.

Ads.txt

L'introduzione di ads.txt avrebbe dovuto consentire agli editori di dire agli inserzionisti che erano un editore autorizzato e prevenire lo spoofing dell'inventario. E sebbene abbia cambiato il modo in cui opera la frode pubblicitaria, in realtà non ha fermato nulla.

In effetti, alcune campagne hanno persino sfruttato gli elenchi ads.txt obsoleti di alcuni editori per generare campagne pubblicitarie falsificate. Uno dei più noti di questi è Methbot, sebbene anche altre campagne come 404bot e Sportsbot utilizzassero elenchi ads.txt per falsificare le impressioni.

Un punto interessante da sottolineare è che alcune di queste campagne non erano affatto dei robot. Per alcune aziende, scoprire queste campagne fraudolente è una grande opportunità di PR. Dire che sei l'azienda che ha scoperto X bot significa che avrai per sempre il nome della tua azienda associato a una rimozione per frode.

Prevenzione degli account falsi

Oltre ads.txt, le notizie di frode pubblicitaria più comuni di solito si concentrano sugli sforzi della piattaforma pubblicitaria per eliminare gli account falsi o rimuovere l'inventario di bassa qualità.

Ci sono rapporti regolari da Facebook, Instagram e Twitter su come sono stati eliminati i bot e gli account falsi. Ma non appena un set di account falsi viene cancellato, ne appaiono altri.

E sebbene le piattaforme di social media, tra cui Facebook, abbiano reso più difficile iscriversi in modo anonimo, spesso necessitando di un numero di telefono e di un'e-mail ai fini della 2FA, è comunque facile creare profili falsi.

Google ha anche rafforzato il processo di verifica per i siti ospitati su Adsense, la piattaforma di monetizzazione degli editori. Un nuovo sito ora deve soddisfare standard più elevati per la qualità dei contenuti, l'esperienza dell'utente sul sito e altro ancora.

Gioca a proteggere

Google ha introdotto Play Protect nell'App Store di Google Play. La proliferazione di app false e malware sull'app store di Android era un problema ben noto e che continua a causare problemi ancora oggi. Con Play Protect, la teoria era che le app fossero scansionate alla ricerca di malware o altri elementi di frode pubblicitaria prima di essere rese disponibili.

E sebbene questo abbia fermato alcune delle forme più ovvie e dannose di frode basata su app, il malware può ancora essere "caricato lateralmente" nelle app Android.

In effetti, negli ultimi anni si sono verificati numerosi casi di app basate su frodi pubblicitarie sia nell'app store di Google Android che nell'App Store di Apple.

Prova di vista

Uno dei problemi principali con la frode pubblicitaria basata sulle impressioni è verificare che sia stata vista da un pubblico (umano) genuino. Una qualche forma di proof of view è la soluzione ovvia e quella che viene affrontata con la tecnologia blockchain.

Una di queste società, Verasity, spera che la loro tecnologia brevettata proof of view risolva questo problema. Come?

La teoria è che utilizzeranno algoritmi per determinare se uno spettatore è autentico o un bot. Sebbene sia così che funzionino tutte le tecnologie di frode pubblicitaria, resta da vedere quanto sarà efficace il prodotto VeraViews di Verasity.

Google FLoC

Sebbene il Federated Learning of Cohorts sia stato cestinato da Google, l'idea era quella di proteggere la privacy degli utenti online bloccando allo stesso tempo le frodi pubblicitarie. Come?

Il comunicato stampa originale di Google per Privacy Sandbox spiegava in dettaglio che avrebbero utilizzato l'API Trust Token per verificare in particolare l'integrità dei dispositivi mobili. Il token di fiducia utilizzerà i profili di altre persone per verificare che un determinato utente sia autentico.

Nonostante l'apertura alla beta, la sandbox per la privacy, FLoC e Trust Token sono stati sospesi per ora.

Qual è il problema con l'arresto delle frodi pubblicitarie?

Potrebbe sembrare un problema semplice. Ferma i bot, ferma le frodi pubblicitarie. Tuttavia non è così semplice, come abbiamo visto.

Innanzitutto, il modo in cui identifichi il traffico come fraudolento potrebbe dipendere dalla tua posizione all'interno dell'infrastruttura pubblicitaria.

Ad esempio, le piattaforme pubblicitarie potrebbero far passare un traffico meno che ideale in nome di statistiche in aumento. Più impressioni sembrano buone, giusto?

Ma un servizio di prevenzione delle frodi pubblicitarie di terze parti non è influenzato dalla richiesta di più traffico o da una maggiore copertura pubblicitaria. Con la richiesta di traffico più pulito, servizi come ClickCease sono diventati popolari proprio perché ci distinguiamo dalle principali piattaforme pubblicitarie.

Essere in grado di guardare il traffico degli annunci in modo obiettivo, con il nostro unico interesse a migliorare le prestazioni degli annunci per i nostri clienti, è uno dei motivi principali per cui gli strumenti di prevenzione delle frodi sui clic e delle frodi pubblicitarie sono cresciuti enormemente negli ultimi anni.

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