Los especialistas en marketing saben que el fraude publicitario es un problema, pero ¿por qué no pueden detenerlo?

A principios de junio de 2022, la Asociación Estadounidense de Anunciantes Nacionales (ANA) publicó un informe sobre el problema del fraude publicitario. Este informe indicó que, según sus estimaciones, el fraude publicitario le costará a la industria del marketing digital $ 120 mil millones para fines de 2022.

Esta enorme cifra supera las cifras medias del PIB de la mayoría de los países del planeta. De hecho, si el fraude publicitario fuera una nación, esto lo colocaría en algún lugar entre Angola y Kuwait para el PIB.

Sin embargo, esta cifra no es ampliamente acordada, con estimaciones que van desde $ 20 mil millones a $ 68 mil millones, dependiendo de a quién le pregunte. De hecho, el experto en fraude publicitario Augustine Fou señaló que ANA alcanzó esta cifra utilizando el gráfico incorrecto (uno que cubre todas las formas de fraude, no solo el fraude publicitario), y que $ 120 mil millones representarían el 68% del gasto publicitario global total.

La investigación de ClickCease muestra que la industria perdió alrededor de $ 42 mil millones en 2021. Y, considerando que tanto el gasto en publicidad digital como el fraude publicitario están creciendo año tras año, suponiendo que el costo del fraude publicitario probablemente alcance los $ 60 mil millones o más para fines de 2022 no es un tiro salvaje en la oscuridad.

Vale la pena señalar que la ANA se retractó de su informe después de que quedó claro que sus cifras estaban equivocadas.

(puede leer una versión archivada de ese informe aquí)

Pero la pregunta permanece…

Si la industria sabe que existe un gran problema con el fraude publicitario, ¿por qué no pueden ponerse de acuerdo sobre cuánto les está costando a los anunciantes?

Y, quizás lo más importante, ¿por qué no pueden arreglarlo?

Medición del fraude publicitario

Si le pregunta a Google o Facebook cuánto afecta el fraude publicitario a sus sitios, sus cifras a menudo parecen más manejables. Las estadísticas de Google muestran que entre el 1 % y el 8 % de los clics en las campañas publicitarias de Google provienen de tráfico no válido (también conocido como fraude de clics o fraude publicitario).

Y sí, filtran los clics incorrectos de bots y web scrapers obvios, clics repetitivos y otras formas de tráfico web no deseado.

En ClickCease, vemos en promedio el 14% de los clics en anuncios pagados como provenientes de fuentes no originales. Y estos son clics fraudulentos recogidos después de que Google (y también Facebook/Bing Ads) hayan ejecutado sus filtros antifraude. Sin embargo, para algunas campañas, esto puede llegar a superar el 60%.

Entonces, ¿por qué hay una discrepancia tan grande entre Google y ClickCease?

Los métodos utilizados para identificar el tráfico fraudulento son una gran razón.

Aunque Google no publica detalles sobre cómo rastrean, bloquean y monitorean el tráfico fraudulento, parece que se enfocan principalmente en la dirección IP.

Si una dirección IP se marca como sospechosa, se agrega a su lista de exclusión de Google Ads y esa ubicación ya no verá sus anuncios. Sin embargo, cambiar su dirección IP es un juego de niños para la mayoría de los desarrolladores.

Mediante el uso de VPN, el cambio de extensión del agente de usuario e incluso el simple uso de un dispositivo móvil en modo avión, se cambia la dirección IP de un dispositivo. Por lo tanto, el bloqueo basado en la dirección IP no siempre es la forma más efectiva de detener el fraude publicitario, especialmente las campañas de fraude publicitario no organizadas.

Y aunque muchas campañas de fraude publicitario se ejecutan mediante la creación de solicitudes de oferta falsas, una gran cantidad de tráfico falso aún proviene de impresiones fraudulentas, clics en spam, clickjacking y otras falsificaciones relacionadas con bots.

¿Qué ha intentado la industria del marketing para detener el fraude publicitario?

Ha habido una serie de iniciativas destinadas a eliminar o gestionar el fraude publicitario. La mayoría, hasta ahora, ha tenido un impacto mínimo.

Anuncios.txt

Se suponía que la introducción de ads.txt permitiría a los editores decirles a los anunciantes que eran un editor autorizado y evitar el inventario falsificado. Y aunque cambió la forma en que opera el fraude publicitario, en realidad no detuvo nada.

De hecho, algunas campañas incluso han aprovechado las listas obsoletas de ads.txt de algunos editores para generar campañas publicitarias falsificadas. Una de las más conocidas es Methbot, aunque otras campañas como 404bot y Sportsbot también utilizaron listas ads.txt para falsificar impresiones.

Un punto interesante a destacar es que algunas de estas campañas en realidad no eran bots. Para algunas empresas, descubrir estas campañas de fraude es una gran oportunidad de relaciones públicas. Decir que usted es la empresa que descubrió X bot significa que siempre tendrá el nombre de su empresa asociado con una eliminación de fraude.

Prevención de cuentas falsas

Más allá de ads.txt, las noticias de fraude publicitario más comunes generalmente se enfocan en los esfuerzos de la plataforma publicitaria para eliminar cuentas falsas o eliminar inventario de baja calidad.

Hay informes regulares de Facebook, Instagram y Twitter sobre cómo se han eliminado los bots y las cuentas falsas. Pero tan pronto como se borra un conjunto de cuentas falsas, aparecen más.

Y aunque las plataformas de redes sociales, incluido Facebook, han hecho que sea más difícil registrarse de forma anónima, ya que a menudo necesitan un número de teléfono y un correo electrónico para fines de 2FA, aún es fácil crear perfiles falsos.

Google también ha reforzado el proceso de verificación de los sitios alojados en Adsense, la plataforma de monetización de editores. Ahora, un nuevo sitio debe cumplir con estándares más altos de calidad del contenido, experiencia del usuario en el sitio y más.

jugar proteger

Google introdujo Play Protect en la tienda de aplicaciones Google Play. La proliferación de aplicaciones falsas y de malware en la tienda de aplicaciones de Android era un problema bien conocido y que continúa causando problemas en la actualidad. Con Play Protect, la teoría era que las aplicaciones se escaneaban en busca de malware u otros elementos de fraude publicitario antes de estar disponibles.

Y aunque esto ha detenido algunas de las formas más obvias y dañinas de fraude basado en aplicaciones, el malware aún se puede "cargar lateralmente" en las aplicaciones de Android.

De hecho, en los últimos años ha habido una serie de casos de aplicaciones basadas en fraude publicitario tanto en la tienda de aplicaciones de Android de Google como en la tienda de aplicaciones de Apple.

prueba de vista

Uno de los principales problemas con el fraude publicitario basado en impresiones es verificar que haya sido visto por una audiencia genuina (humana). Alguna forma de prueba de vista es la solución obvia, y se está abordando con la tecnología blockchain.

Una de esas empresas, Verasity, espera que su tecnología patentada de prueba de vista resuelva este problema. ¿Cómo?

La teoría es que usarán algoritmos para determinar si un espectador es genuino o un bot. Aunque así es como funciona toda la tecnología de fraude publicitario, queda por ver qué tan efectivo será el producto VeraViews de Verasity.

Google FLOC

Aunque Google eliminó el Aprendizaje federado de cohortes, la idea era proteger la privacidad del usuario en línea y, al mismo tiempo, bloquear el fraude publicitario. ¿Cómo?

El comunicado de prensa original de Google para Privacy Sandbox detallaba que utilizarían la API Trust Token para verificar la integridad de los dispositivos móviles en particular. Trust Token usaría los perfiles de otras personas para verificar que un usuario en particular era genuino.

A pesar de abrirse a Beta, el sandbox de privacidad, FLoC y Trust Token han sido suspendidos por ahora.

¿Cuál es el problema de detener el fraude publicitario?

Puede parecer un problema simple. Detenga los bots, detenga el fraude publicitario. Sin embargo, no es tan simple como eso, como hemos visto.

En primer lugar, la forma en que identifica el tráfico como fraudulento puede depender de su posición dentro de la infraestructura publicitaria.

Por ejemplo, las plataformas publicitarias pueden dejar pasar más tráfico menos que ideal en nombre del aumento de las estadísticas. Más impresiones se ven bien, ¿verdad?

Pero un servicio de prevención de fraude publicitario de terceros no está influenciado por la demanda de más tráfico o un mayor alcance publicitario. Con la demanda de un tráfico más limpio, los servicios como ClickCease han ganado popularidad precisamente porque nos diferenciamos de las principales plataformas publicitarias.

Ser capaz de observar el tráfico de anuncios de manera objetiva, con nuestro único interés en mejorar el rendimiento de los anuncios para nuestros clientes, es una de las razones principales por las que las herramientas de prevención de fraude de clics y publicidad han crecido enormemente en los últimos años.

ClickCease es la herramienta de prevención del fraude de clics elegida por más profesionales del marketing que cualquier otra solución.

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