Os profissionais de marketing sabem que a fraude de anúncios é um problema, mas por que não podem pará-la?

No início de junho de 2022, a Associação Americana de Anunciantes Nacionais (ANA) divulgou um relatório sobre o problema da fraude de anúncios. Este relatório afirmou que, de acordo com suas estimativas, a fraude de anúncios custará ao setor de marketing digital US$ 120 bilhões até o final de 2022.

Este enorme número excede os valores médios do PIB para a maioria dos países do planeta. Na verdade, se a fraude publicitária fosse uma nação, isso a colocaria em algum lugar entre Angola e Kuwait para o PIB.

No entanto, esse número não é amplamente aceito – com estimativas variando de US$ 20 bilhões a US$ 68 bilhões, dependendo de quem você perguntar. De fato, o especialista em fraudes publicitárias Augustine Fou apontou que esse número foi alcançado pela ANA usando o gráfico errado (um que cobre todas as formas de fraude, não apenas fraude publicitária) e que US$ 120 bilhões representariam 68% do total global de gastos com anúncios.

Uma pesquisa da ClickCease mostra que o setor perdeu cerca de US$ 42 bilhões em 2021. E, considerando que os gastos com anúncios digitais e a fraude publicitária estão crescendo ano a ano, supondo que o custo da fraude publicitária provavelmente atingirá US$ 60 bilhões ou mais até o final de 2022 não é um tiro no escuro.

Vale ressaltar que a ANA retirou seu relatório depois que ficou claro que seus números estavam errados.

(você pode ler uma versão arquivada desse relatório aqui)

Mas fica a dúvida…

Se a indústria sabe que há um grande problema com a fraude de anúncios, por que eles não podem concordar com o quanto isso está custando aos anunciantes?

E, talvez mais importante, por que eles não podem consertar isso?

Como medir a fraude de anúncios

Se você perguntou ao Google ou ao Facebook sobre o quanto a fraude de anúncios afeta seus sites, seus números geralmente parecem mais gerenciáveis. As estatísticas do Google mostram que entre 1% e 8% dos cliques nas campanhas do Google Ads são de tráfego inválido (também conhecido como fraude de cliques ou fraude de anúncios).

E sim, eles filtram cliques ruins de bots óbvios e raspadores da web, cliques repetitivos e outras formas de tráfego de lixo na web.

Na ClickCease, vemos em média 14% dos cliques em anúncios pagos como provenientes de fontes não genuínas. E esses são cliques de fraude captados depois que o Google (e também o Facebook/Bing Ads) executaram seus filtros antifraude. No entanto, para algumas campanhas, isso pode chegar a mais de 60%.

Então, por que uma discrepância tão grande entre o Google e o ClickCease?

Os métodos usados ​​para identificar o tráfego de fraudes são um grande motivo.

Embora o Google não divulgue detalhes sobre como eles rastreiam, bloqueiam e monitoram o tráfego fraudulento, parece que eles se concentram principalmente no endereço IP.

Se um endereço IP for sinalizado como suspeito, ele será adicionado à sua lista de exclusão do Google Ads e esse local não verá mais seus anúncios. No entanto, alterar seu endereço IP é brincadeira de criança para a maioria dos desenvolvedores.

Ao usar VPNs, extensões de comutação de agente do usuário e até mesmo simplesmente usar um dispositivo móvel no modo avião, o endereço IP de um dispositivo é alterado. Portanto, bloquear com base no endereço IP nem sempre é a maneira mais eficaz de impedir a fraude de anúncios – especialmente campanhas de fraude de anúncios não organizadas.

E embora muitas campanhas de fraude de anúncios sejam executadas criando solicitações de lances falsas, um grande número de tráfego falso ainda vem de impressões fraudulentas, spam de cliques, clickjacking e outras falsificações relacionadas a bots.

O que o setor de marketing tentou impedir a fraude de anúncios?

Houve uma série de iniciativas destinadas a eliminar ou gerenciar a fraude de anúncios. A maioria, até agora, teve um impacto mínimo.

Ads.txt

A introdução do ads.txt deveria permitir que os editores informassem aos anunciantes que eles eram um editor autorizado e evitar o inventário falsificado. E embora tenha mudado a forma como a fraude publicitária opera, não impediu nada.

Na verdade, algumas campanhas até aproveitaram as listas desatualizadas de ads.txt de alguns editores para gerar campanhas publicitárias falsificadas. Um dos mais conhecidos é o Methbot, embora outras campanhas, como 404bot e Sportsbot, também usem listas ads.txt para falsificar impressões.

Um ponto interessante é que algumas dessas campanhas não eram realmente bots. Para algumas empresas, descobrir essas campanhas de fraude é uma ótima oportunidade de relações públicas. Dizer que você é a empresa que descobriu o bot X significa que você sempre terá o nome da sua empresa associado a uma remoção de fraude.

Prevenção de contas falsas

Além do ads.txt, as notícias de fraude de anúncios mais comuns geralmente se concentram nos esforços da plataforma de anúncios para eliminar contas falsas ou remover inventários de baixa qualidade.

Há relatórios regulares do Facebook, Instagram e Twitter sobre como bots e contas falsas foram eliminados. Mas assim que um conjunto de contas falsas é apagado, mais aparecem.

E embora as plataformas de mídia social, incluindo o Facebook, tenham dificultado a inscrição anônima, muitas vezes precisando de um número de telefone e e-mail para fins de 2FA, ainda é fácil criar perfis falsos.

O Google também reforçou o processo de verificação para sites hospedados no Adsense, a plataforma de monetização do editor. Um novo site agora precisa atender a padrões mais altos de qualidade de conteúdo, experiência do usuário no site e muito mais.

Jogue Proteger

O Google introduziu o Play Protect na Google Play App Store. A proliferação de aplicativos falsos e malware na loja de aplicativos Android era um problema bem conhecido e que continua a causar problemas hoje. Com o Play Protect, a teoria era que os aplicativos eram verificados em busca de malware ou outros elementos de fraude de anúncios antes de serem disponibilizados.

E embora isso tenha parado algumas das formas mais óbvias e prejudiciais de fraude baseada em aplicativos, o malware ainda pode ser 'carregado lateralmente' em aplicativos Android.

De fato, nos últimos anos, houve vários casos de aplicativos baseados em fraude de anúncios na loja de aplicativos do Google Android e na App Store da Apple também.

Prova de vista

Um dos principais problemas com a fraude de anúncios baseada em impressões é verificar se ela foi vista por um público genuíno (humano). Alguma forma de prova de visão é a solução óbvia e está sendo abordada com a tecnologia blockchain.

Uma dessas empresas, a Verasity, espera que sua tecnologia patenteada de prova de visão resolva esse problema. Como?

A teoria é que eles usarão algoritmos para determinar se um espectador é genuíno ou um bot. Embora seja assim que toda tecnologia de fraude de anúncios funcione, resta saber quão eficaz será o produto VeraViews da Verasity.

Google FLoC

Embora o Federated Learning of Cohorts tenha sido descartado pelo Google, a ideia era proteger a privacidade do usuário online e, ao mesmo tempo, bloquear a fraude de anúncios. Como?

O comunicado de imprensa original do Google para o Privacy Sandbox detalhou que eles usariam a API Trust Token para verificar a integridade de dispositivos móveis em particular. O Trust Token usaria os perfis de outras pessoas para verificar se um determinado usuário era genuíno.

Apesar da abertura para o Beta, o sandbox de privacidade, o FLoC e o Trust Token foram desativados por enquanto.

Qual é o problema em parar a fraude de anúncios?

Pode parecer um problema simples. Pare os bots, pare a fraude de anúncios. No entanto, não é tão simples assim, como vimos.

Em primeiro lugar, a forma como você identifica o tráfego como fraudulento pode depender de sua posição na infraestrutura de publicidade.

Por exemplo, as plataformas de anúncios podem deixar passar mais tráfego abaixo do ideal em nome do aumento das estatísticas. Mais impressões parecem boas, certo?

Mas um serviço de prevenção de fraudes de anúncios de terceiros não é influenciado pela demanda por mais tráfego ou maior alcance de anúncios. Com a demanda por tráfego mais limpo, serviços como o ClickCease cresceram em popularidade justamente porque nos diferenciamos das principais plataformas de anúncios.

Ser capaz de olhar para o tráfego de anúncios de forma objetiva, com nosso único interesse em melhorar o desempenho do anúncio para nossos clientes, é uma das principais razões pelas quais as ferramentas de fraude de cliques e prevenção de fraudes de anúncios cresceram massivamente nos últimos anos.

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