ท่ามกลางความวุ่นวายของโฆษณาบน Facebook, Supply.co Retrenches

Patrick Coddou เป็นผู้บุกเบิกโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยได้เปิดตัว Supply.co ในปี 2015 บริษัทออกแบบ ผลิต และจำหน่ายผลิตภัณฑ์โกนหนวดระดับพรีเมียม ทั้งหมดนี้เพื่อความสำเร็จอันยิ่งใหญ่

จนถึงเมษายน 2564 นั่นคือตอนที่ Apple เปิดตัว iOS 14.5 ซึ่งติดตามการกระทำของผู้ใช้ iPhone เฉพาะในกรณีที่พวกเขาเห็นด้วย การเปิดตัวครั้งนี้ทำให้ความสามารถของ Facebook ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบไฮเปอร์ ผลที่ได้คือโฆษณาของ Facebook ราคาถูกแต่ได้กำไรกลับกลายเป็นราคาถูกลงและไม่ทำกำไรได้มากนัก

บริษัทของ Coddu อาศัยยอดขายจากโฆษณาบน Facebook เขาบอกฉันว่า "Supply.co มีช่วงฤดูร้อนที่ยากลำบากจริงๆ เป็นครั้งแรกที่เราบันทึกการขาดทุนสองเดือน”

แต่เขาถอนกำลัง เขาไล่หน่วยงานการตลาดออก ปรับบุคลากร และเดินหน้าออกผลิตภัณฑ์ที่มีการวางแผนมายาวนานสองฉบับ

เขากับฉันพูดคุยกันในการสนทนาครั้งล่าสุดของเรา เวอร์ชันเสียงเต็มฝังอยู่ด้านล่าง การถอดเสียงที่ตามมาได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความยาว

Eric Bandholz: เกิดอะไรขึ้นกับ Facebook?

Patrick Codou: หัวข้อนี้ไม่แปลกใจสำหรับทุกคนในอีคอมเมิร์ซ สรุปสั้นๆ คือ บริษัท Supply.co ของฉันมีช่วงฤดูร้อนที่ยากลำบากมาก เป็นครั้งแรกที่เราบันทึกการขาดทุนสองเดือน เราทำกำไรได้เสมอ ยกเว้นช่วงแรกๆ เราบันทึกการสูญเสียที่ค่อนข้างดีในฤดูร้อนนี้ นั่นเป็นเดือนที่เจ็บปวดและสาเหตุมาจากการอัปเดต iOS 14.5 โดยตรง 100% เราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในประสิทธิภาพการโฆษณาของเราอย่างรวดเร็วหลังการอัปเดตนั้น อย่างเร็วที่สุดในต้นเดือนพฤษภาคม เรามีเดือนที่มีรายได้ลดลงในช่วงฤดูร้อนและมีกำไรที่ต่ำกว่าและติดลบมาก

Bandholz: เรารู้สึกเจ็บปวดเหมือนกันที่ Beardbrand iOS 14.5 ทำให้ Facebook ติดตามผู้คนและกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้ยาก คำตอบของคุณคืออะไร? แผนของคุณคืออะไร?

Codou: เราเห็นเดือนที่ยากลำบากเหล่านั้นมา เราเปลี่ยนเป็นโหมดการแก้ปัญหาทันที ข้าพเจ้าเห็นชัดเจนว่าหน่วยงานของเราในขณะนั้นไม่มีแผน พวกเขาใช้เวลาเหมือนกะลาสีขี้เมาในโฆษณาที่แย่มาก พวกเขาเสียเงินเป็นจำนวนมาก

ดังนั้นฉันจึงตัดความสัมพันธ์ของเอเจนซี่นั้นออก ฉันย้ายทุกอย่างในบ้าน ฉันจ้างหัวหน้าฝ่ายการตลาดภายใน ฉันมอบหมายให้คนของฉันคนหนึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟคนใหม่ของเรา ฉันจ้างนักพัฒนาเต็มเวลาคนใหม่ ฉันจ้างนักเขียนคำโฆษณาเต็มเวลา ขณะนี้ฉันกำลังหาผู้ซื้อสื่ออาวุโสนอกเวลาด้วย จากนั้นฉันก็เพิ่มงบประมาณของช่างวิดีโอ

ฉันได้รับเงินก้อนโตนี้ที่ฉันมอบให้เอเจนซี และเป็นครั้งแรกกับบริษัทของเรา ที่ได้เป็นเจ้าของช่องทางการตลาดของเรา ฉันไม่ได้บอกว่ามันเป็นกระสุนเงิน แต่นั่นเป็นคำตอบแรกของฉัน

Bandholz: พนักงานใหม่อยู่ห่างไกลหรือในท้องถิ่น?

Codou: ทั้งสองอย่างเล็กน้อย ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ Dallas-Ft.Worth ทีมงานเต็มเวลาของฉันส่วนใหญ่อยู่ที่นั่น นักพัฒนาของฉันอยู่ในแอฟริกา ฉันมีเพื่อนร่วมทีมคนอื่นๆ ทั่วโลก แต่คนใหม่อยู่ในสหรัฐอเมริกา

ฉันใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมมากในครั้งนี้ในแง่ของการหาพนักงานใหม่ ฉันเคยจ้างคนราคาแพงมามากมายในประวัติศาสตร์บริษัทของฉัน ฉันจ้างหัวหน้าฝ่ายการตลาดเต็มเวลาราคาแพงมากในปีที่แล้ว ฉันเก็บเอเจนซี่ราคาแพงไว้ ไม่มีสิ่งใดได้ผล

คราวนี้ฉันจ้างคนที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งไม่มีประสบการณ์มากนัก ฉันใช้ความหิวมากเกินไปและความคิดแบบชิปบนไหล่ ฉันต้องการคนที่กระตือรือร้นที่จะพิสูจน์ตัวเองและปรารถนาที่จะเรียนรู้ พวกนั้นเป็นคนประเภทที่ฉันจ้างมา ฉันพบพวกเขาส่วนใหญ่ผ่าน Twitter โดยบังเอิญ

Bandholz: คุณแยกความแตกต่างระหว่างคนที่หิวโหยและมีแรงผลักดันกับคนที่น่ารำคาญและเอาแต่ใจได้อย่างไร?

Codou: ฉันไม่จ้างผู้เชี่ยวชาญ มันเป็นเรื่องส่วนตัวมาก ฉันมองหาความซื่อสัตย์สุจริตควบคู่ไปกับแรงจูงใจ

นี่คือตัวอย่าง พนักงานใหม่คนหนึ่งไม่มีประวัติย่อที่ดี เขาไม่สามารถรักษางานได้นานกว่าสองสามเดือน ฉันถามเขาว่า “จากประวัติย่อของคุณ ฉันไม่คิดว่าคุณจะจ้างได้ ทำไมฉันต้องจ้างคุณ”

คำตอบของเขาผสมผสานความซื่อสัตย์สุจริตและความหิวโหย เขายอมรับว่าเหตุใดตำแหน่งก่อนหน้านี้ของเขาจึงล้มเหลว เขาบอกฉันว่าเขาเรียนรู้อะไรจากพวกเขาและเขาต้องการพิสูจน์ตัวเองอย่างไรแม้จะล้มเหลว

มิฉะนั้น จะไม่มีสิ่งใดที่ฉันทำอยู่เสมอ อย่างไรก็ตาม ฉันใช้หนังสือชื่อ "ใคร: วิธีการสำหรับการจ้างงาน" ฉันค่อนข้างทำตามคำต่อคำ มันได้ผลเสมอสำหรับฉัน คุณถามคำถามตรง ๆ และคุณจะได้คำตอบที่ดีอย่างน่าประหลาดใจ

Bandholz: คุณกำลังจ้างคนสีเขียว ใครฝึกพวกเขา?

Codou: ฉันกำลังฝึกและให้คำปรึกษาอยู่ ฉันได้ตั้งหนึ่งของการว่าจ้างขึ้นกับบางฟอรั่ม ฉันกำลังจ้างคนที่ช่ำชองเพื่อช่วยเขา ฉันซื่อสัตย์กับพนักงานของฉัน ฉันบอกพวกเขาว่าบริษัทของฉันมีโครงสร้างไม่มากนัก มีไม่มาก “นี่คืองานของคุณ ไปทำเถอะ” มันเหมือนกับว่า “นี่คือสิ่งที่เราต้องการ ไปคิดออก”

ส่วนใหญ่ก็ใช้งานได้ดี แต่สำหรับการซื้อสื่อเมื่อเร็วๆ นี้ ไม่มีใครรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ แล้วฉันจะคาดหวังให้ผู้ซื้อสื่อสีเขียวรู้ได้อย่างไร?

Bandholz: ตอนนี้ไม่มีใครรู้ว่าจะทำอย่างไรกับโฆษณา Facebook

คอดดู: ไม่มีใคร ดังนั้น เราอาจสร้างมันขึ้นมาและเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ได้เช่นกัน

Bandholz: คุณมี KPI หลักสำหรับโฆษณาของคุณหรือไม่?

Codou: ฉันมีสองอย่าง: รายได้ทั้งหมดและอัตราส่วนประสิทธิภาพทางการตลาด หรือ MER ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่ใช้ไปกับการโฆษณา จากตรงนั้น กลับกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนเพราะผลตอบแทนจากค่าโฆษณาบน Facebook ของเราไม่สมเหตุสมผลเลย เราเคยได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 2 ถึง 3 เท่าอย่างง่ายดาย ตอนนี้เราโชคดีที่ตี 1 ได้ ดังนั้นความท้าทายในการซื้อสื่อตอนนี้คือเราไม่รู้ว่าอะไรใช้ได้ผล

รู้สึกเหมือนเรากำลังเคลื่อนที่ไปมาในห้องมืดๆ นี้ โดยหวังว่าจะให้ความกระจ่างเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำ เราใช้ Wicked Reports ซึ่งเป็นพิกเซลบุคคลที่หนึ่ง มันช่วยให้เรารู้ว่าอะไรใช้ได้ผล แต่ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ

KPI ไหนดีกว่า MER? ฉันยังไม่ได้คำตอบที่ดี

Bandholz: เรามาเปลี่ยนเกียร์กันเถอะ คุณเพิ่งเปิดตัวแคมเปญ Kickstarter

คอดดู: ถูกต้อง นี่คือ Kickstarter ตัวที่สี่ของเรา เราได้ระดมทุนเกือบ 500,000 ดอลลาร์ในช่วงหกปีที่ผ่านมา เราเริ่มต้นบริษัทของเราใน Kickstarter ในเดือนสิงหาคม 2015 เรารัก Kickstarter

เรากลับไปที่ Kickstarter เนื่องจากเราอยู่ระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สองรายการอย่างทะเยอทะยาน ฉันใช้เงินไปหลายแสนเหรียญในการวิจัยและพัฒนาตลอดจนค่าเครื่องมือ

ฉันต้องการสั่งซื้อเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านี้ แต่ฉันไม่มีเงินครึ่งล้านนั่งทำ ดังนั้นเราจึงหันไปหา Kickstarter เพื่อหาเงิน แถมยังสนุกมากอีกด้วย มันเป็นเหตุการณ์

แล้วก็มีประโยชน์อื่นๆ ฉันได้ลูกค้าใหม่ผ่าน Kickstarter ด้วยผลตอบแทนจากค่าโฆษณาที่ต่ำกว่าช่องทางอื่นๆ มาก ฉันกำลังซื้อโฆษณา Facebook เพื่อเพิ่มการเข้าชมหน้า

Kickstarter เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกผลิตภัณฑ์จะทำงานได้ เมื่อสองสามปีก่อน เรามีแคมเปญที่น่าเบื่อสำหรับ Dopp Kit ซึ่งเป็นถุงโกนหนวด

Bandholz: นี่เป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Supply.co คุณกำลังเปิดตัวมีดโกนใหม่ 2 อันและนำการตลาดมาเอง 2022 จะเป็นอย่างไร?

Codou: ให้ฉันพูดถึงอนาคตในบริบทของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเรา มีดโกนปัจจุบันของเราคือ 75 เหรียญสหรัฐฯ มันไม่ถูกโดยการวัดใด ๆ แต่เป็นการต่อรองราคาเพราะมันคงอยู่ตลอดไป มีการรับประกันตลอดอายุการใช้งาน มันทำจากเหล็ก

และการเปลี่ยนใบมีดมีราคาถูก ดังนั้นคุณจึงประหยัดเงินในระยะยาว แต่มันเป็นเงินจำนวนมากที่จะจ่ายสำหรับมีดโกน เหตุผลก็คือคุณภาพสูงมากและต้องเสียค่าใช้จ่ายมากในการผลิต

ดังนั้นฉันจึงต้องการเสนอรุ่นที่มีราคาต่ำกว่าเสมอ ฉันยังต้องการอันที่ใช้งานง่าย มีดโกนนิรภัยไม่ปลอดภัยเสมอไป และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะใช้เสมอไป

หนึ่งในผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราเรียกว่า SE รุ่น Sensitive ใช้งานง่ายสุด ๆ ด้วยราคาที่ต่ำกว่า 30% ดังนั้นฉันจึงมองว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์ Amazon และผลิตภัณฑ์ Target ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ในตลาดมวลชนของฉัน มันยังไม่ถูกที่ 49 ดอลลาร์ แต่ราคาก็ย่อมเยากว่าสำหรับมีดโกนที่มีคุณภาพ

เราก็จะได้สินค้านั้น จากนั้น สำหรับลูกค้าที่ช่ำชองที่สุดของฉัน ผู้คลั่งไคล้การโกนหนวดของฉัน เราได้แนะนำมีดโกนที่ได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมที่ซับซ้อนใหม่ นั่นจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าของเรา

ดังนั้นเราจะมีกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบสองเฟส

Bandholz: คุณกำลังฆ่ามีดโกนเก่าหรือไม่?

Codou: ใช่ เมื่อมันหมดสต็อก เราจะฆ่ามัน ไม่มีอะไรแตกต่างจากอีกสองรายการ

แล้วอนาคตของเราจะเป็นอย่างไร? ปีหน้า 2022 จะเป็นเวอร์ชั่นที่มีราคาต่ำกว่านี้ โดยจะวางจำหน่ายใน Amazon และหวังว่าจะเป็น Target มีงานมากมายที่ต้องทำ แต่การได้ผลิตภัณฑ์นั้นไปอยู่ในมือของหลายๆ คนเป็นกลยุทธ์ของผม

ภารกิจสำหรับฉันตั้งแต่วันแรกคือการประกาศข่าวประเสริฐการโกนด้วยใบมีดเดียวทั่วโลก เราเรียกมันว่าการปฏิวัติใบมีดเดียว

Bandholz: ผู้ฟังสามารถเข้าถึงคุณ ซื้อสินค้าของคุณ ติดตาม Kickstarter ของคุณได้อย่างไร?

Codou: เว็บไซต์ของเราคือ Supply.co ปกติฉันเล่นทวิตเตอร์ @soundslikecanoe หน้า Kickstarter ของเราคือ “The Single Edge SE & Pro”