Как работает реклама на основе аккаунта, все преимущества и почему вы не можете позволить себе игнорировать ее

Тесты медийной рекламы Google показывают, что кампании с таргетингом неэффективны, их CTR составляет всего лишь 0,09%. Однако для цифровых маркетологов так быть не должно, когда существуют такие стратегии, как реклама на основе аккаунта.

Фактически, один анализ показал, что рекламные кампании на основе учетных записей, ориентированные менее чем на 25 учетных записей, генерируют на 400% больше кликов, чем кампании, ориентированные на более чем 300 учетных записей. Так как же меньшая аудитория может вызвать такой интерес? Требуется подробное определение.

Что такое реклама на основе аккаунта?

В рекламе на основе аккаунтов используются цифровые рекламные кампании для таргетинга на высокорелевантные аккаунты с наибольшим потенциалом дохода.

По сравнению с созданием спроса, маркетинг на основе учетных записей часто описывается как подход с перевернутой воронкой, поскольку он инвертирует стандартный процесс планирования создания спроса и нацелен на уровень учетной записи, а не только на отдельных потенциальных клиентов:

Формирование спроса (левая воронка выше) обычно начинается с контента (что), а затем определяется лучший метод продвижения этого контента (как), в том числе, какие каналы (где) и сегменты аудитории подойдут (кто).

Напротив, реклама на основе аккаунта (правая воронка выше) начинается с определения конкретной аудитории на уровне аккаунта (кто). После определения целевых учетных записей можно определить лучший контент для этой аудитории (что), а также метод (как) и каналы (где), которые обеспечат наилучшее соединение с этими учетными записями.

Кроме того, традиционные усилия по формированию спроса больше сосредоточены на количестве потенциальных клиентов, тогда как реклама на основе учетной записи фокусируется на качестве воздействия - кто видит ваш контент.

Подробнее о таргетинге рекламы на основе аккаунта

Персонализация является ключом к успешным маркетинговым кампаниям на основе учетных записей, но, естественно, для этого требуются значительные знания о рынке, отрасли и конкретных учетных записях.

Персонализация - это больше, чем просто сегментирование. Вместо того, чтобы доставлять контент, который может быть актуален для людей, схожих по демографическому или поведенческому признаку, рекламодатели, использующие учетные записи, предоставляют контент, который имеет отношение к фирменной графике и обстоятельствам компании.

Поскольку эта стратегия предполагает, что рекламодатели так сильно рискуют из-за такой маленькой аудитории, это подход к маркетингу - глубина, а не широта . Это не только требует значительных затрат времени и ресурсов, но также представляет собой законный риск. Они должны быть полностью уверены, что выбрали правильные учетные записи для таргетинга, и что их контент будет ценным для этих учетных записей.

(Чтобы подробно изучить все плюсы и минусы, а также узнать, как точный таргетинг может повысить рентабельность инвестиций, посмотрите повтор нашего вебинара с RollWorks).

Преимущества рекламы на основе аккаунта

Согласовывает продажи и маркетинг

Реклама на основе учетной записи расширяет вашу стратегию продаж до маркетинга, что является огромным преимуществом, потому что, когда оба отдела сосредоточены на уровне учетной записи, легче синхронизировать и координировать обмен сообщениями, стандарты квалификации и методы отчетности. В конечном итоге это помогает наладить более качественные отношения с аккаунтами, прежде чем передавать их в отдел продаж.

Более проактивный

Типичные формы рекламы - Google Реклама, ретаргетинг веб-сайтов и ретаргетинг CRM - считаются реактивными, то есть они ограничиваются только теми людьми, которые ищут ваши ключевые слова или посещают ваш веб-сайт. Несмотря на свою ценность, эти подходы игнорируют огромный сегмент вашей целевой аудитории и оставляют вам очень мало контроля над потенциальными клиентами, если они не обращаются непосредственно к вам. Вы также не можете связаться со всем комитетом по закупкам - только с отдельными лицами.

И наоборот, реклама на основе учетной записи - это проактивный подход к целевой медийной рекламе, охватывающий весь комитет по закупкам, включая контакты, которые не посещали ваш веб-сайт и в настоящее время не находятся в вашей CRM.

Это объявление для аккаунта было показано в верхней части статьи Digital Dealer:

Когда участники потенциальных аккаунтов нажимают на объявление, они видят следующую целевую страницу после клика:

С помощью проактивных рекламных кампаний на основе учетных записей, подобных этой, вы, как рекламодатель, можете решить, с какими покупателями и с какими конкретными учетными записями вы хотите взаимодействовать, и никакой контактной информации не требуется.

Позволяет охватить влиятельную аудиторию

По данным Gartner, в сложный цикл продаж или процесс принятия решений обычно вовлечено от восьми до десяти заинтересованных сторон, поэтому крайне важно, чтобы вы охватили весь комитет, принимающий решения. Реклама на основе учетной записи позволяет вам привлекать труднодоступных заинтересованных сторон, таких как руководители высшего звена и другие ключевые влиятельные лица, которые, скорее всего, не будут тратить время или усилия, чтобы посетить ваш веб-сайт или загрузить контент, как это делают другие отдельные лиды. Проактивная реклама на основе аккаунтов дает вам возможность связаться с ними напрямую на их условиях, потому что не требует от них посещения вашего веб-сайта или ухода за ними.

Дополняет электронный маркетинг

MailChimp сообщает, что средний показатель открытий для компаний-разработчиков программного обеспечения в 2013 году составлял 32,6%, а по состоянию на февраль 2017 года он упал до 20,95%. Из-за ежедневного переполнения почтовых ящиков почтовыми ящиками люди менее склонны открывать какие-либо маркетинговые письма.

В отличие от электронного маркетинга, реклама на основе учетной записи - это менее инвазивный подход к исходящему маркетингу, от которого нельзя отказаться, как от подписки на рассылку новостей по электронной почте. Поскольку потенциальные клиенты в ваших целевых учетных записях уже проводят значительное время в своих почтовых ящиках, инструмент на основе учетной записи позволяет вам вставить свой бренд и сообщение перед теми контактами, с которыми они уже проводят время.

Общие рекламные компании и методы на основе аккаунта

Для компаний среднего размера существует множество рекламных компаний на основе учетных записей, некоторые из которых включают следующие платформы с высоким рейтингом:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• База спроса
• Engagio
• Сейсмический
• Терминус
• DataFox

Далее следует следующий ярус:

• EverString
• Канавка
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Так как же работают эти программные решения? Как они настраивают таргетинг рекламы на определенные аккаунты? Есть три основных метода:

1. Ориентация на IP-адреса

Это был один из первых методов показа рекламы на основе аккаунта. В 2012 году данные об IP начали проявлять широкий интерес и использовать, и теперь рекламу часто покупают на самых разных сайтах. В то время как IP-таргетинг может охватить целевую компанию, охват каждого в большой организации - когда вас беспокоят только лица, принимающие решения - может быстро стать пустой тратой ресурсов.

Поскольку немногие рекламодатели хотят вкладывать такие средства в индивидуальную учетную запись, методы рекламы на основе IP все чаще сочетаются с дополнительными методами таргетинга, от данных сторонней аудитории до контекстного таргетинга. Это позволяет рекламодателям сосредоточить свои инвестиции не только на компаниях, но и на лицах, принимающих решения в этих компаниях.

2. Подключение автономных баз данных

Более современный метод предполагает использование больших баз данных B2B и сопоставление их с помощью различных поставщиков данных. Это позволяет вам начать со списка лиц в целевых компаниях, а затем сузить его в зависимости от выбранных вами критериев. Загвоздка в том, что вы ограничены данными, доступными вашему провайдеру.

Поскольку охват более ограничен, некоторые провайдеры также включают IP-таргетинг для увеличения масштаба. Естественно, это означает, что некоторая часть точного нацеливания теряется, что в первую очередь было преимуществом такого подхода.

3. Ориентация на профили в социальных сетях.

Поскольку платформы социальных сетей уже обладают таким большим количеством личной информации пользователей, они создают идеальные возможности для обслуживания целевой рекламы на основе учетных записей. LinkedIn, например, одна социальная платформа, которая упростила, чем когда-либо, запуск рекламы для учетных записей, например эта:

И реклама, и целевая страница после клика ниже дают понять, что эта кампания предназначена для маркетинговых команд, которые стремятся улучшить свои кампании, основанные на данных:

Конечно, Facebook - тоже вариант, но с ограничениями. Хотя это более рентабельно, чем в других сетях, создание списков учетных записей в Facebook по-прежнему является ручным и утомительным процессом.

Максимально используйте свою стратегию

Приоритетность качества воздействия, а не только количества потенциальных клиентов - вот что отличает рекламу на основе аккаунта от других видов рекламы. Часть тщательно отлаженной стратегии включает в себя оптимизированную целевую страницу после клика, потому что именно там происходит конверсия. В конце концов, вы же не хотели бы, чтобы все усилия, затраченные на время, бюджет и таргетинг, не увенчались успехом.

Чтобы создать эту отличную целевую страницу после клика, рекламодатели заслуживают платформу для оптимизации после клика, соответствующую их потребностям. Совместите это с наиболее полным справочником по спецификациям цифровой рекламы, и вы получите повторяемую рекламную стратегию на основе учетной записи.