Когнитивные предубеждения в маркетинге: то, чего вы не знаете, может стоить вам конверсий

В это трудно поверить, но это правда: ваш мозг работает против вас.

Оказывается, некоторые мыслительные процессы и умственные сокращения, которые мы используем для принятия лучших решений, на самом деле могут делать наоборот. Они могут заставить нас вести себя нерационально.

Хуже всего то, что мы практически не осознаем эти сложные когнитивные процессы. Тем не менее, те немногие , кто знает о них имеют большую власть над выборами других людей и свои собственные.

Что такое когнитивная предвзятость?

В 1972 году исследователи Амос Тверски и Дэниел Канеман дали этим саморазрушающимся образцам мышления название: когнитивная предвзятость - систематическая ошибка в умственной обработке, из-за которой мы не можем рассуждать.

Более чем четыре десятилетия спустя бесчисленные эксперименты изучали способность когнитивных предубеждений влиять на нашу повседневную жизнь - от решений о том, что есть, носить, читать и даже покупать. Квалифицированные маркетологи, которые знают, как использовать их в рекламе и на целевых страницах после клика, получат больше конверсий.

Примеры когнитивных предубеждений, влияющих на коэффициент конверсии

Узнайте о шести когнитивных искажениях, влияющих на конверсию, а затем возьмите книгу «10 подтвержденных исследованиями способов повысить конверсию с помощью психологии», чтобы узнать больше о методах повышения коэффициента конверсии с помощью психологии:

Предвзятость текущего момента

Хотя мы проводим много времени в размышлениях о будущем, исследования показывают, что нам трудно представить себя там.

В одном исследовании 1998 года участников попросили спланировать свой рацион на день или неделю. Когда они планировали неделю заранее, 74% решили добавить фрукты в свои обеды. Но в тот момент, когда планировали на текущий день, 70% выбрали шоколад.

Как эта когнитивная предвзятость влияет на ваш коэффициент конверсии

Людям нравится идея лучшего будущего, но они не любят ради этого жертвовать.

Они хотят быть здоровее, но не хотят отказываться от нездоровой пищи. Они хотят быть умнее, но не хотят читать. Они хотят больше денег, но не хотят больше работать.

Вот почему на целевой странице после клика важно подчеркнуть две вещи:

• Как ваш продукт или услуга улучшат будущее вашего потенциального клиента
• Насколько быстро и легко ваше предложение приносит результаты

Чем быстрее и легче ваше предложение поможет им улучшить, тем больше вероятность, что посетители на него возьмут. Вот пример выделения быстрых, простых и эффективных результатов:

Проклятие знаний

Это простая концепция, но проблема, которую она представляет для дизайнеров целевой страницы после клика, совсем не похожа. Проклятие знания относится к идее о том, что если вы знаете информацию, вы не можете ее не знать, что затрудняет общение с кем-то, кто не обладает такими же знаниями.

Рассмотрим эксперимент 1990 года в Стэнфорде, в котором испытуемые были разделены на две группы. Первого попросили придумать популярную песню, такую ​​как «Happy Birthday» или «Усеянное звездами знамя», и постучать по ее ритму.

Вторая группа, не зная, что выбрала первая группа, должна была угадать песню на основе ритмичного постукивания.

Члены первой группы были уверены, что 50% двух коллег из их группы смогут угадать песню. Но результаты тестов показали, что они переоценили. Только 2,5% участников второй группы правильно угадали песню, которую прослушивали.

Поскольку члены первой группы уже знали эту песню, им было легко узнать «С Днем Рождения» или Усеянное звездами знамя по собственному нажатию. Но для второй группы постукивание звучало как… ну… постукивание.

Как эта когнитивная предвзятость влияет на ваш коэффициент конверсии

Как эксперт по своему продукту или услуге, вы знаете о них все - их сложные функции, огромные преимущества, правила возврата и многое другое. И это ставит вас, как дизайнера целевой страницы после клика, в трудное положение, когда вы пытаетесь продать ее людям, которые почти ничего не знают о ней.

Согласно проклятию знаний, недостаточно представить себя в положении невежественного потенциального покупателя. Вместо этого, как показывает одно тематическое исследование, вы должны выяснить, что хотят знать эти потенциальные клиенты.

Когда было выпущено программное обеспечение для тепловых карт Crazy Egg, оно продавалось не так, как ожидали его основатели. Поэтому они поручили экспертам по коэффициенту конверсии улучшить дизайн своей домашней страницы. Оригинал выглядел так:

Однако, прежде чем команда приступила к оптимизации домашней страницы, им нужно было выяснить, что удерживает клиентов от покупки. Согласно опросам и беседам с клиентами, препятствиями на пути к конверсии были:

• Некоторые посетители Crazy Egg не знали, как работают тепловые карты и какие именно отчеты будут генерировать Crazy Egg.
• Как и в случае со многими другими продуктами, возражением была цена.
• Некоторые посетители думали, что Crazy Egg ничем не отличается от оверлейных отчетов в Google Analytics.
• Часть посетителей думала, что Crazy Egg имеет меньше функций, чем инструменты некоторых конкурентов.

Все они были связаны с проклятием знаний. Чтобы бороться с этим, команда экспертов по коэффициенту конверсии заменила жаргон на странице простым языком; они проинформировали потенциальных клиентов о высокой стоимости традиционных исследований слежения за глазами; и они описали все различия между Crazy Egg и его конкурентами.

Результатом только этих оптимизаций стала страница в 20 раз длиннее оригинала и коэффициент конверсии на 30% выше.

Нечувствительность к размеру выборки

В городе есть две больницы: большая и малая. В маленькой больнице рождается 15 детей каждый день, а в большой - 45. По статистике мы знаем, что около 50% этих детей должны быть мальчиками.

В течение года каждая больница регистрировала все дни, когда более 60% новорожденных были мальчиками. Как вы думаете, в какой больнице было больше тех дней?

• Большая больница
• Меньшая больница
• Примерно одинаково (в пределах 5% друг от друга)

Если вы сказали «примерно то же самое», вы были бы похожи на 56% участников исследования, которым задавали этот вопрос Амос и Канеман. Варианты 1 и 2 респонденты выбрали одинаково - по 22%.

Несмотря на то, что это менее популярный ответ, верным является вариант 2 - и это потому, что меньшие размеры выборки (15 детей) с большей вероятностью покажут вариации, чем большие (45 детей). По мере того, как число рожденных детей продолжает расти, более вероятно, что соотношение мальчиков и девочек будет равно 50/50.

Как это когнитивное искажение влияет на ваш коэффициент конверсии

Эта концепция верна и для результатов A / B-тестирования. Чем больше размер вашей выборки, тем точнее будут ваши данные. Вот почему так важно собрать большой объем образцов до завершения теста.

Однако слишком часто экспериментаторы этого не делают. Они завершают свой тест после того, как увидят большой рост коэффициента конверсии или после того, как их инструмент тестирования объявит выигрышный вариант. И эта ошибка может привести к ложному срабатыванию - воображаемому подъему там, где его нет.

Например: взгляните на эти данные из программы A / B-тестирования, которую использовал маркетолог Чейз Дюмон, чтобы сравнить две страницы продаж:

Если бы Чейз завершил свой тест до 17 октября, у него бы сложилось ложное впечатление, что его исходная целевая страница после клика (синим цветом) работает лучше, чем ее вариант (оранжевый).

К счастью, он этого не сделал. Он продолжал работу и продолжал собирать новые данные. И, в конце концов, через шесть месяцев после начала теста он заметил, что коэффициент конверсии исходной страницы снизился до среднего. Он усреднялся с течением времени, как и все остальные.

Будь то орел или решка, мальчики и девочки, исходная целевая страница после клика и ее контроль - все в конечном итоге возвращается к среднему значению. Решения, основанные на небольших объемах выборки количественных данных, неверны и могут дорого обойтись вашему бизнесу.

Эффект контраста

Когда мы сравниваем вещи, мы делаем это с ориентиром. Например, если вы когда-нибудь смотрели профессиональный баскетбольный матч по телевизору, игроки не выглядят неприлично высокими. И это потому, что вы сравниваете их с другими высокими баскетболистами на площадке.

Возьмите эту фотографию Яо Мина ростом 7 футов 6 дюймов среди его товарищей по команде:

Конечно, он здесь выглядит высоким (пятеро слева). Но только когда вы увидите его с обычными людьми, его размеры действительно уменьшатся (посмотрите, насколько маленьким кажется этот бокал в его руке!):

Мин не вырос между первым фото и этим. Единственное, что изменилось, - это точка отсчета, которую мы используем для сравнения и сопоставления его роста.

Как эта когнитивная предвзятость влияет на ваш коэффициент конверсии

Эффект контраста - это то, что привлекает внимание к вашей кнопке с призывом к действию, и цветовая схема вашей целевой страницы после клика имеет к нему прямое отношение.

На этой целевой странице после клика привлекает внимание синий цвет:

Но на этой целевой странице после клика синий цвет делает кнопку CTA почти незаметной:

И это потому, что контраст зависит от окружения. Когда синяя кнопка окружена цветами, отличными от синего, она выделяется так же, как Яо Мин, когда его окружают обычные люди.

Чтобы ваша кнопка привлекала внимание, цвет, который вы выбираете для ее заполнения, должен присутствовать не более чем на 10% целевой страницы после нажатия. И этот оттенок должен дополнять цвет, которым он окружен.

Неприятие потерь

Страх потери намного сильнее радости приобретения. Это идея неприятия потерь.

Рассмотрим пример, предложенный Авророй Харли из Nielsen Norman Group: вы бы предпочли получить 900 долларов или воспользоваться шансом 90% выиграть 1000 долларов (и 10% шансом выиграть 0 долларов)?

Согласно концепции неприятия потерь, вы с большей вероятностью возьмете верную вещь - 900 долларов вместо возможности получить 1000 или 0 долларов.

С другой стороны, если бы мы сказали вам, что вы можете либо проиграть 900 долларов, либо сыграть с 90% -ным шансом проиграть еще больше - 1000 долларов - и 10% -ным шансом ничего не проиграть, вы, скорее всего, захотите сыграть.

В обоих случаях вы пытаетесь избежать потерь - сначала выбирая гарантированные 900 долларов в начальном примере, а затем возможную потерю ничего в последующем примере.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Как и вы, ваши потенциальные клиенты не любят проигрывать - особенно вещи ниже уровня иерархии потребностей Маслоу, такие как деньги, которые обеспечивают безопасность и стабильность.

Если ваше предложение может защитить ваших посетителей от потери безопасности и стабильности, подчеркните это. Вот пример от Fisher Investments:

И даже если ваше предложение напрямую не связано с тем, чтобы помочь вашим посетителям избежать потерь, элементы целевой страницы после клика должны быть такими. Потому что, прежде чем совершить конверсию, потенциальные клиенты будут искать индикаторы, указывающие на то, что нажимать вашу кнопку CTA безопасно. К ним относятся:

• Отзывы очень довольных клиентов.
• Значки безопасности, которые позволяют посетителям узнать, что их информация в безопасности.
• Показатели авторитета - такие как титулы, одежда и атрибуты - доказывают, что вы заслуживаете доверия.
• Сигналы правдоподобия, подтверждающие ваш авторитет доказательствами.
• «HTTPS» в вашем URL-адресе, который позволяет посетителям знать, что их информация защищена от хакеров.
• Политика конфиденциальности, в которой подробно описано, что именно произойдет с личной информацией посетителей. как только они нажмут кнопку CTA.
• Гарантии возврата денег или правила возврата, которые позволяют посетителям вернуть то, что они потеряли, если они не удовлетворены.

Вместе эти элементы обеспечат потенциальным клиентам, которых они не будут бояться, конвертируясь на вашей целевой странице после клика.

Эффект приманки

Если бы вы могли поесть в 5-звездочном ресторане, который находится далеко, или в 3-звездочном ресторане, расположенном поблизости, вам, вероятно, было бы трудно выбрать. Компромисс между качеством и удобством.

Но вы можете передумать, когда появится третий вариант:

• Рядом находится 3-звездочный ресторан.
• 5-звездочный ресторан, который находится далеко.
• 4-звездочный ресторан дальше обоих вариантов (приманка).

Теперь пятизвездочный ресторан начинает выглядеть довольно привлекательно, не так ли?

В Университете Дьюка исследователи задали этот же вопрос группе испытуемых, которые с большей вероятностью выберут 5-звездочный ресторан после того, как будет введен 4-звездочный ресторан. На тот момент он был не только качественнее обоих вариантов, но и ближе, чем один.

Чтобы дополнительно проверить свою теорию, они задали аналогичный вопрос другой группе испытуемых. Эти участники могли выбирать из:

• 3-звездочный ресторан, который был рядом.
• 5-звездочный ресторан, который был далеко.
• 2-звездочный ресторан, расположенный между 5 и 3 звездами по близости (приманка).

И случилось то же самое. Поскольку вариант с 3 звездами был теперь более качественным, чем вариант с 2 звездами, и ближе, чем оба других, испытуемые тяготели к этому.

Как эта когнитивная предвзятость влияет на ваш коэффициент конверсии

Эффект приманки особенно полезен, когда ваша целевая страница после клика имеет два варианта ценообразования. Стратегически вводя третью асимметрично доминирующую ложную цену, вы можете подтолкнуть посетителей к тому варианту, который вы хотите, чтобы они выбрали.

Самый известный пример эффекта приманки можно найти на старой странице цен журнала Economist:

Бихевиорист, автор книги «Предсказуемо иррационально» Дэн Ариэли спросил 100 студентов Массачусетского технологического института, какую из этих подписок они предпочли бы. Из этой группы 84 заявили о подписке на печатные и веб-страницы, 16 - на веб-подписки и 0 - на подписку на печатные издания. Согласно этому опросу, доход журнала Economist составил бы 11 444 доллара.

Затем он удалил средний вариант (только для печати) и задал тот же вопрос другой группе из 100 студентов MIT. Из этой второй группы 68 выбрали подписку только на Интернет, а 32 выбрали подписку на печать и Интернет. Основываясь на этом опросе, доход журнала Economist составил бы всего 8 012 долларов - небольшую часть того, что было с ложной ценой.

Ключ к успеху с эффектом приманки - убедиться, что третий вариант асимметричен двум другим. Если бы подписка на печатные издания составляла 66 долларов, это не подтолкнуло бы посетителей ни в одном направлении (потому что цифровая подписка, 59 долларов + печать, 66 долларов = печатная и цифровая, 125 долларов). Но при цене 125 долларов подписка на печатные и цифровые материалы выглядела как лучшее предложение. По этой цене, если бы вы покупали печатную и цифровую версию отдельно, это стоило бы 184 доллара.

Понимание когнитивных предубеждений при принятии решений - ключ к успеху в маркетинге.

Когнитивные предубеждения влияют на большее количество решений, чем вы думаете. Их понимание - ключ к предотвращению иррационального поведения, которое может разрушить ваш бизнес, и использование простых методов убеждения для увеличения коэффициента конверсии.

Воспользуйтесь преимуществами когнитивных предубеждений, способствующих повышению конверсии, быстрее создавая профессиональные целевые страницы после клика, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.