マーケティングにおける認知バイアス：あなたが知らないことはあなたのコンバージョンを犠牲にする可能性があります
公開: 2017-07-17信じがたいですが、それは本当です：あなたの脳はあなたに対して働いています。
結局のところ、より良い意思決定を行うために使用するいくつかの思考プロセスと精神的な近道は、実際には反対のことをすることができます。 彼らは私たちを不合理に振る舞わせる可能性があります。
最悪の部分は、私たちはこれらのトリッキーな認知プロセスにほとんど気づいていないということです。 しかし、それらを知っている少数の人々は、他の人や自分自身の選択に対して大きな力を持っています。
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認知バイアスとは何ですか？
1972年、研究者のエイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンは、これらの自己破壊的な思考パターンに名前を付けました。認知バイアス—精神的処理の系統的エラーであり、判断力の低下を引き起こします。
40年以上後、何を食べ、着、読み、さらには購入するかの決定から、私たちの日常生活に影響を与える認知バイアスの能力を研究した無数の実験があります。 広告やクリック後のランディングページでそれらを使用する方法を知っている熟練したマーケターは、より多くのコンバージョンから利益を得るでしょう。
コンバージョン率に影響を与える認知バイアスの例
コンバージョンに影響を与える6つの認知バイアスについて学び、「心理学でコンバージョン率を高めるための10の研究支援方法」のコピーを入手して、心理学でコンバージョン率を高めるためのその他のテクニックを見つけてください。
現在のモーメントバイアス
私たちは未来について考えることに多くの時間を費やしていますが、研究によると、そこで自分自身を想像するのは難しいです。
1998年のある研究では、参加者は1日または1週間の食事を計画するように求められました。 事前に1週間の計画を立てていたとき、74％が食事に果物を追加することを選択しました。 しかし、現時点では、彼らが今日の計画を立てていたとき、70％が代わりにチョコレートを選びました。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
人々はより良い未来のアイデアを好みますが、それのために犠牲を払うのは好きではありません。
彼らはより健康になりたいのですが、ジャンクフードをあきらめたくありません。 彼らはもっと賢くなりたいのですが、読みたくないのです。 彼らはもっとお金が欲しいのですが、もっと一生懸命働きたくないのです。
そのため、クリック後のランディングページでは、次の2つのことを強調することが重要です。
- あなたの製品やサービスがあなたの見込み客の将来をどのように改善するか
- オファーがどれだけ迅速かつ簡単に結果をもたらすか
あなたの申し出が彼らが改善するのをより迅速かつ簡単に助けるほど、あなたの訪問者はそれを主張する可能性が高くなります。 迅速、簡単、強力な結果を強調する例を次に示します。
知識の呪い
これは単純な概念ですが、クリック後のランディングページの設計者に提示される問題は何でもありません。 知識の呪いとは、一度情報を知ったら、それを知らないことはできないという考えを指します。そのため、同じ知識を持っていない人とのコミュニケーションが難しくなります。
スタンフォードでの1990年の実験を考えてみましょう。この実験では、被験者は2つのグループに分けられました。 最初の曲は、「お誕生日おめでとう」や星条旗などの人気曲を考えて、そのビートをタップするように求められました。
2番目のグループは、最初のグループが何を選んだかわからないので、リズミカルなタッピングに基づいて曲を推測する必要があります。
グループ1のメンバーは、グループ2のカウンターパートの50％が曲を推測できると確信していました。 しかし、テスト結果は彼らが過大評価していたことを示しました。 グループ2の2.5％だけが、タップされた曲を正しく推測しました。
グループ1のメンバーはすでに曲を知っていたので、自分のタップで「お誕生日おめでとう」や星条旗を簡単に認識できました。 しかし、グループ2にとって、タッピングは…まあ…タッピングのように聞こえました。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
あなたの製品やサービスの専門家として、あなたはそれについてのすべてを知っています—その複雑な機能、計り知れない利益、返品ポリシーなど。 そしてそれは、クリック後のランディングページデザイナーとして、それについてほとんどまたはまったく知らない人々にそれを売ろうとするという困難な立場にあなたを置きます。
知識の呪いによると、無知な見通しの立場にいる自分を想像するだけでは十分ではありません。 代わりに、あるケーススタディでは、これらの見込み客が何を知りたいのかを知る必要があります。
ヒートマッピングソフトウェアであるCrazyEggがリリースされたとき、それは創設者が期待した方法で販売されていませんでした。 そこで、彼らはホームページのデザインを改善することでコンバージョン率の専門家に請求しました。 オリジナルは次のようになりました。
ただし、チームがホームページを最適化する前に、顧客が購入するのを妨げている原因を把握する必要がありました。 調査と顧客との会話によると、これらは転換へのハードルでした：
- Crazy Eggの訪問者の何人かは、ヒートマップがどのように機能するのか、そしてCrazyEggがどのような種類のレポートを生成するのかについてはっきりしていませんでした。
- 多くの製品と同様に、価格は異議を唱えました。
- 一部の訪問者は、CrazyEggはGoogleAnalyticsのオーバーレイレポートと同じだと考えていました。
- 訪問者のサブセットは、CrazyEggの機能が一部の競合他社のツールよりも少ないと考えていました
それらのすべては知識の呪いを含んでいました。 これに対抗するために、Conversion Rate Expertsのチームは、ページの専門用語をわかりやすい言葉に置き換えました。 彼らは、従来の視線追跡研究のコストが高いことを見込み客に知らせました。 そして彼らはCrazyEggとその競合他社とのすべての違いを説明しました。
これらの最適化の結果、ページは元のページより20倍長くなり、コンバージョン率は30％高くなりました。
サンプルサイズに鈍感
町には2つの病院があります。1つは大病院、もう1つは小病院です。 小さな病院では毎日15人の赤ちゃんが生まれ、大きな病院では毎日45人の赤ちゃんが生まれます。 統計的に、私たちはそれらの赤ちゃんの約50％が男の子であるべきであることを知っています。
1年間、各病院は、生まれた赤ちゃんの60％以上が男の子であったすべての日を記録しました。 当時はどの病院が多かったと思いますか？
- より大きな病院
- 小さな病院
- ほぼ同じ（互いに5％以内）
「ほぼ同じ」と言った場合、調査参加者の56％がアモスとカーネマンにこの質問をしたようです。 オプション1と2は、回答者によって均等な割合で選択されました—それぞれ22％。
あまり人気のない答えですが、正しい答えはオプション2です。これは、サンプルサイズが小さい（15人の赤ちゃん）方が大きいサンプル（45人の赤ちゃん）よりも変動を示す可能性が高いためです。 生まれる赤ちゃんの数が増え続けるにつれて、男の子と女の子の比率はさらに50/50になる可能性が高くなります。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
この概念は、A / Bテストの結果にも当てはまります。 サンプルサイズが大きいほど、データはより正確になります。 そのため、テストを終了する前に大量のサンプルを収集することが重要です。
しかし、あまりにも頻繁に、実験者はそうしません。 コンバージョン率が大幅に上昇した後、またはテストツールが勝利のバリエーションを宣言した後、テストを終了します。 そして、その間違いは誤検知につながる可能性があります—何もないところに架空の上昇があります。
例：マーケティング担当者のChaseDumontが使用したA / Bテストソフトウェアのこのデータを見て、2つの販売ページを比較します。
Chaseが10月17日より前にテストを終了した場合、元のクリック後のランディングページ（青）がバリエーション（オレンジ）よりもパフォーマンスが優れているという誤った印象を受けていたでしょう。
幸いなことに、彼はしませんでした。 彼はそれを実行し続け、より多くのデータを収集し続けました。 そして最終的に、テストが開始されてから6か月後、彼は元のページのコンバージョン率が平均に戻ったことに気づきました。 すべてのものがそうであるように、それは時間とともに平均化されていました。
頭と尻尾、男の子と女の子、または元のクリック後のランディングページとそのコントロールのいずれであっても、すべてが最終的に平均に向かって回帰します。 定量的データの小さなサンプルサイズに基づく決定は、誤った情報に基づいたものであり、ビジネスにコストがかかる可能性があります。
コントラスト効果
私たちが物事を比較するとき、私たちは基準点でそれを行います。 たとえば、プロのバスケットボールの試合をテレビで見たことがあれば、プレーヤーはわいせつに背が高く見えません。 そして、それはあなたが彼らをコートの他の背の高いバスケットボール選手と比較しているからです。
チームメイトの間で7フィート6インチのヤオミンのこの写真を撮ります：
確かに、彼はここで背が高く見えます（左から5つ）。 しかし、彼のサイズが実際に沈むのは、日常の人々と一緒に彼を見るまではありません（そのワイングラスが彼の手にどれほど小さいかを見てください！）：
明は最初の写真とこの写真の間で成長していません。 変更されたのは、彼の身長を比較対照するために使用する基準点だけです。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
コントラスト効果は、召喚ボタンに気付くものであり、クリック後のランディングページの配色はそれと多くの関係があります。
このクリック後のランディングページでは、青色が注目を集めています。
ただし、このクリック後のランディングページでは、青色でCTAボタンがほとんど目立たなくなります。
そしてそれはコントラストが周囲に依存しているからです。 青いボタンを青以外の色で囲むと、姚明が日常の人に囲まれているときと同じように目立ちます。
ボタンの注目を集めるには、ボタンを塗りつぶすために選択した色が、クリック後のランディングページの10％を超えないようにする必要があります。 そして、その色相はそれが囲まれている色を補完する必要があります。
損失嫌悪
喪失への恐れは、獲得への喜びよりもはるかに強力です。 それが損失回避の背後にある考え方です。
Nielsen NormanGroupのAuroraHarleyが提供する例を考えてみましょう。$ 900が与えられるのか、それとも$ 1,000を獲得する確率が90％（および$ 0を獲得する確率が10％）になるのでしょうか。
損失回避の概念によれば、確実なことをする可能性が高くなります。1,000ドルまたは0ドルを取得する可能性よりも900ドルです。
一方、900ドルを失うか、90％の確率でさらに1,000ドルを失う可能性があり、10％の確率で何も失う可能性がないと言った場合は、ギャンブルを選択する可能性があります。
どちらの場合も、損失を回避しようとしています。最初の例で確実に$ 900を選択し、次にフォローアップの例で何も損失しない可能性があります。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
あなたのように、あなたの見込み客は失うことを好まない-特にマズローの欲求階層説の下位にある、お金のように安全性と安定性を提供するもの。
あなたの申し出があなたの訪問者をその安全性と安定性を失うことから保護することができる何かであるならば、それを強調してください。 フィッシャーインベストメンツの例を次に示します。
また、オファーが訪問者の損失回避の支援に直接関係していない場合でも、クリック後のランディングページ要素は関係している必要があります。 なぜなら、見込み客はコンバージョンに至る前に、CTAボタンをクリックしても安全であることを伝える指標を探すからです。 それらが含まれます：
- 非常に満足している顧客からのレビュー。
- 訪問者に自分の情報が安全であることを知らせるセキュリティバッジ。
- タイトル、服装、罠などの権威の指標は、あなたが信頼できる情報源であることを証明します。
- 信頼性は、証拠であなたの権威を裏付けるシグナルです。
- URLに「HTTPS」が含まれているため、訪問者は自分の情報がハッカーから安全であることを知ることができます。
- 訪問者の個人情報に何が起こるかを正確に詳述するプライバシーポリシー。 CTAボタンをクリックしたら。
- 返金保証または返品ポリシーにより、訪問者は満足していない場合に失ったものを取り戻すことができます。
これらの要素を組み合わせることで、クリック後のランディングページでコンバージョンを達成することで、見込み客が恐れることを失うことがなくなります。
おとり効果
遠くにある5つ星レストランか、近くにある3つ星レストランのどちらかで食事ができるとしたら、おそらく選ぶのは難しいでしょう。 トレードオフは、利便性のための品質です。
ただし、3番目のオプションが導入されると、気が変わる可能性があります。
- 近くにある3つ星レストラン。
- 遠くにある5つ星レストラン。
- 両方のオプション（おとり）よりも遠い4つ星レストラン。
今、5つ星レストランはかなり魅力的に見え始めていますね。
デューク大学では、研究者は、4つ星レストランが導入されると、5つ星レストランを選択する可能性が高い被験者のグループにこれと同じ質問を投げかけました。 その時点で、それは両方のオプションよりも高品質であるだけでなく、1つよりも近いものでした。
彼らの理論をさらにテストするために、彼らは異なるグループの被験者に同様の質問をしました。 これらの参加者は、次から選択できます。
- 近くにあった3つ星レストラン。
- 遠く離れた5つ星レストラン。
- 5つ星と3つ星の間にある2つ星レストラン（おとり）。
そして、同じことが起こりました。 3つ星オプションは2つ星オプションよりも高品質で、他の両方よりも近いため、被験者はこれに引き寄せられました。
この認知バイアスがコンバージョン率にどのように影響するか
おとり効果は、クリック後のランディングページに2つの価格設定オプションがある場合に特に役立ちます。 3番目の非対称的に支配されたおとり価格を戦略的に導入することにより、訪問者をあなたが選択させたいオプションに向けて動かすことができます。
おとり効果の最もよく知られている例は、古いエコノミストの価格設定ページからのものです。
行動経済学者であり「予測可能に不合理」の著者であるダン・アリエリーは、100人のMITの学生に、これらのサブスクリプションのどれを好むかを尋ねました。 そのグループのうち、84人が印刷およびWebサブスクリプション、16人がWebサブスクリプション、0人が印刷サブスクリプションでした。 この世論調査に基づくと、エコノミストへの収入は11,444ドルでした。
次に、彼は真ん中のオプション（印刷のみ）を削除し、100人のMIT学生の別のグループに同じ質問をしました。 その2番目のグループのうち、68はWebのみのサブスクリプションを選択し、32は印刷およびWebサブスクリプションを選択しました。 この世論調査に基づくと、エコノミストへの収入はたったの$ 8,012でした。これは、おとりの価格の数分の1です。
おとり効果で成功するための鍵は、3番目のオプションが他の2つと非対称であることを確認することです。 印刷版の購読が66ドルだったとしたら、訪問者をどちらの方向にも動かしませんでした（デジタル、59ドル+印刷物、66ドル=印刷物とデジタル、125ドルのため）。 しかし、125ドルで、印刷とデジタルのサブスクリプションが最高のオファーのように見えました。 その価格で、プリントとデジタルを別々に購入した場合、184ドルかかります。
意思決定における認知バイアスを理解することは、マーケティングの成功の鍵です
認知バイアスは、あなたがおそらく理解しているよりも多くの決定に影響を及ぼします。 それらを理解することは、ビジネスを台無しにする可能性のある不合理な行動を防ぎ、簡単な説得力のある手法を使用してコンバージョン率を高めるための鍵です。
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