Bias Kognitif dalam Pemasaran: Apa yang Tidak Anda Ketahui Dapat Membebani Konversi

Sulit dipercaya, tetapi itu benar: Otak Anda bekerja melawan Anda.

Ternyata, beberapa proses berpikir dan jalan pintas mental yang kita gunakan untuk membuat keputusan yang lebih baik sebenarnya dapat melakukan yang sebaliknya. Mereka dapat menuntun kita untuk berperilaku tidak rasional.

Bagian terburuknya adalah, sebagian besar kita tidak menyadari proses kognitif yang rumit ini. Namun, beberapa yang sadar dari mereka memegang kekuasaan besar atas pilihan orang lain dan mereka sendiri.

Apa itu bias kognitif?

Pada tahun 1972, peneliti Amos Tversky dan Daniel Kahneman memberi nama pola pikir yang menyabotase diri itu: bias kognitif — kesalahan sistematis dalam pemrosesan mental yang menyebabkan kita melakukan penilaian yang buruk.

Lebih dari empat dekade kemudian, banyak eksperimen telah mempelajari kemampuan bias kognitif untuk memengaruhi kehidupan kita sehari-hari — mulai dari keputusan tentang apa yang akan dimakan, dipakai, dibaca, dan bahkan dibeli. Pemasar terampil yang tahu cara menggunakannya dalam iklan dan halaman arahan pasca-klik akan mendapat manfaat dari lebih banyak konversi.

Contoh bias kognitif yang memengaruhi rasio konversi Anda

Pelajari tentang enam bias kognitif yang memengaruhi konversi, lalu ambil salinan "10 Cara yang Didukung Penelitian Untuk Meningkatkan Tingkat Konversi Dengan Psikologi" untuk menemukan lebih banyak teknik untuk meningkatkan tingkat konversi dengan psikologi:

Bias momen saat ini

Sementara kita menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan masa depan, penelitian menunjukkan bahwa sulit bagi kita untuk membayangkan diri kita di sana.

Dalam satu studi tahun 1998, peserta diminta untuk merencanakan diet mereka untuk hari atau minggu. Ketika mereka merencanakan minggu sebelumnya, 74% memilih untuk menambahkan buah ke dalam makanan mereka. Tetapi pada saat mereka merencanakan hari ini, 70% memilih cokelat.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Orang-orang menyukai gagasan tentang masa depan yang lebih baik, tetapi mereka tidak suka berkorban untuk itu.

Mereka ingin lebih sehat, tetapi mereka tidak mau meninggalkan junk food. Mereka ingin menjadi lebih pintar, tetapi mereka tidak mau membaca. Mereka menginginkan lebih banyak uang, tetapi mereka tidak ingin bekerja lebih keras.

Itu sebabnya, pada halaman arahan pasca-klik Anda, penting untuk menekankan dua hal:

• Bagaimana produk atau layanan Anda akan meningkatkan masa depan prospek Anda
• Seberapa cepat dan mudah penawaran Anda memberikan hasil

Semakin cepat dan mudah penawaran Anda membantu mereka meningkat, semakin besar kemungkinan pengunjung Anda untuk mengklaimnya. Berikut adalah contoh untuk menekankan hasil yang cepat, mudah, dan kuat:

kutukan pengetahuan

Ini adalah konsep yang sederhana, tetapi masalah yang muncul untuk desainer halaman arahan pasca-klik sama sekali tidak. Kutukan pengetahuan mengacu pada gagasan bahwa begitu Anda mengetahui informasi, Anda tidak dapat menghapusnya, yang membuat komunikasi dengan seseorang yang tidak memiliki pengetahuan yang sama menjadi sulit.

Pertimbangkan eksperimen tahun 1990 di Stanford, di mana subjek uji dipisahkan menjadi dua kelompok. Yang pertama diminta untuk memikirkan lagu populer, seperti "Selamat Ulang Tahun" atau Spanduk Berkilau Bintang, dan ketuk ketukannya.

Kelompok kedua, yang tidak tahu apa yang dipilih oleh kelompok pertama, harus menebak lagu berdasarkan ketukan berirama.

Anggota kelompok satu yakin bahwa 50% dari kelompok dua rekan mereka akan dapat menebak lagu. Tapi, hasil tes menunjukkan mereka telah melebih-lebihkan. Hanya 2,5% dari kelompok dua yang menebak dengan benar lagu yang sedang disadap.

Karena anggota grup satu sudah mengetahui lagu tersebut, maka dengan mudah mereka mengenali “Selamat Ulang Tahun” atau Spanduk Kepang Bintang dari ketukan mereka sendiri. Tapi, untuk grup dua, ketukannya terdengar seperti… yah… ketukan.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Sebagai pakar produk atau layanan Anda, Anda tahu segalanya tentangnya — fitur-fiturnya yang kompleks, manfaat yang luar biasa, kebijakan pengembalian, dan banyak lagi. Dan itu menempatkan Anda, sebagai perancang halaman arahan pasca-klik, dalam posisi sulit untuk mencoba menjualnya kepada orang-orang yang tidak tahu apa-apa tentang hal itu.

Menurut kutukan pengetahuan, tidak cukup membayangkan diri Anda dalam posisi prospek yang tidak tahu apa-apa. Sebaliknya, satu studi kasus menunjukkan, Anda harus mencari tahu apa yang ingin diketahui oleh prospek tersebut.

Ketika perangkat lunak pemetaan panas, Crazy Egg, dirilis, penjualannya tidak seperti yang diharapkan para pendirinya. Jadi, mereka menagih Pakar Tingkat Konversi dengan meningkatkan desain beranda mereka. Aslinya terlihat seperti ini:

Namun, sebelum tim mengoptimalkan beranda, mereka perlu mencari tahu apa yang membuat pelanggan tidak mau membeli. Menurut survei dan percakapan dengan pelanggan, ini adalah rintangan untuk konversi:

• Beberapa pengunjung Crazy Egg tidak jelas tentang cara kerja peta panas dan jenis laporan apa yang akan dihasilkan Crazy Egg.
• Seperti banyak produk, harga adalah keberatan.
• Beberapa pengunjung berpikir bahwa Crazy Egg tidak berbeda dengan laporan overlay di Google Analytics.
• Sebagian pengunjung berpikir bahwa Crazy Egg memiliki fitur yang lebih sedikit daripada beberapa alat pesaing

Semuanya melibatkan kutukan pengetahuan. Untuk mengatasinya, tim di Pakar Tingkat Konversi mengganti jargon di halaman dengan bahasa sederhana; mereka memberi tahu prospek tentang tingginya biaya studi pelacakan mata tradisional; dan mereka menjelaskan semua perbedaan antara Crazy Egg dan para pesaingnya.

Hasil dari pengoptimalan itu saja adalah halaman 20x lebih panjang dari aslinya, dan tingkat konversi 30% lebih tinggi.

Ketidakpekaan terhadap ukuran sampel

Sebuah kota dilayani oleh dua rumah sakit: satu besar dan satu kecil. Di rumah sakit kecil, 15 bayi lahir setiap hari, dan di rumah sakit besar, 45 bayi lahir setiap hari. Secara statistik, kita tahu bahwa sekitar 50% dari bayi-bayi itu seharusnya laki-laki.

Selama setahun, setiap rumah sakit mencatat semua hari di mana lebih dari 60% bayi yang lahir adalah anak laki-laki. Rumah sakit mana yang menurut Anda memiliki lebih banyak dari hari-hari itu?

• Rumah sakit yang lebih besar
• Rumah sakit yang lebih kecil
• Hampir sama (dalam 5% satu sama lain)

Jika Anda mengatakan "hampir sama", Anda seperti 56% dari peserta studi yang ditanyai oleh Amos dan Kahneman. Opsi 1 dan 2 dipilih oleh responden pada tingkat yang sama — masing-masing 22%.

Meskipun jawaban yang kurang populer, yang benar adalah opsi 2 — dan itu karena ukuran sampel yang lebih kecil (15 bayi) lebih cenderung menunjukkan variasi daripada yang lebih besar (45 bayi). Karena jumlah bayi yang lahir terus bertambah, semakin besar kemungkinan rasio anak laki-laki dan perempuan menjadi genap 50/50.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Konsep ini juga berlaku untuk hasil pengujian A/B. Semakin besar ukuran sampel Anda, semakin akurat data Anda. Itulah mengapa sangat penting untuk mengumpulkan sampel dalam jumlah besar sebelum mengakhiri pengujian Anda.

Namun, terlalu sering, para peneliti tidak melakukannya. Mereka menyimpulkan pengujian mereka setelah melihat peningkatan besar dalam rasio konversi, atau setelah alat pengujian mereka menyatakan variasi yang unggul. Dan kesalahan itu dapat menghasilkan positif palsu — kenaikan imajiner di mana tidak ada.

Misalnya: Lihatlah data dari perangkat lunak pengujian A/B yang digunakan oleh pemasar, Chase Dumont, untuk membandingkan dua halaman penjualan:

Jika Chase menyelesaikan tesnya sebelum 17 Oktober, dia akan mendapat kesan yang salah bahwa halaman arahan pasca-klik aslinya (berwarna biru) berkinerja lebih baik daripada variasinya (berwarna oranye).

Untungnya, dia tidak melakukannya. Dia terus menjalankannya dan terus mengumpulkan lebih banyak data. Dan akhirnya, enam bulan setelah pengujian dimulai, dia melihat bahwa tingkat konversi halaman asli telah mundur ke rata-rata. Itu rata-rata dari waktu ke waktu, seperti semua hal.

Baik itu kepala vs. ekor, bayi laki-laki vs. bayi perempuan, atau halaman arahan pasca-klik asli Anda vs. kontrolnya, semua hal pada akhirnya akan mundur ke arah rata-rata. Keputusan berdasarkan ukuran sampel kecil dari data kuantitatif adalah keputusan yang salah informasi, dan dapat merugikan bisnis Anda.

Efek kontras

Ketika kita membandingkan sesuatu, kita melakukannya dengan titik referensi. Misalnya, jika Anda pernah menonton pertandingan bola basket profesional di TV, para pemainnya tidak terlihat terlalu tinggi. Dan itu karena Anda membandingkan mereka dengan pemain bola basket tinggi lainnya di lapangan.

Ambil foto Yao Ming 7-kaki-6-inci ini di antara rekan satu timnya:

Tentu, dia terlihat tinggi di sini (lima dari kiri). Tapi, baru setelah Anda melihatnya dengan orang biasa, ukuran tubuhnya benar-benar tenggelam (lihat betapa kecilnya gelas anggur di tangannya!):

Ming belum tumbuh antara foto pertama dan foto ini. Satu-satunya hal yang berubah adalah titik referensi yang kita gunakan untuk membandingkan dan membedakan tinggi badannya.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Efek kontras adalah apa yang membuat tombol ajakan bertindak Anda diperhatikan, dan skema warna halaman arahan pasca-klik Anda sangat berkaitan dengannya.

Pada halaman arahan pasca-klik ini, warna biru menarik perhatian:

Tetapi pada halaman arahan pasca-klik ini, warna biru membuat tombol CTA hampir tidak terlihat:

Dan itu karena kontras tergantung pada lingkungan. Ketika tombol biru dikelilingi oleh warna selain biru, itu menonjol seperti yang dilakukan Yao Ming ketika dia dikelilingi oleh orang biasa.

Untuk membuat tombol Anda menarik perhatian, warna yang Anda pilih untuk mengisinya harus ada di tidak lebih dari 10% halaman arahan pasca-klik Anda. Dan, rona itu harus melengkapi warna yang mengelilinginya.

Keengganan kehilangan

Ketakutan akan kehilangan jauh lebih kuat daripada kegembiraan mendapatkan. Itulah ide di balik penghindaran kerugian.

Pertimbangkan contoh yang ditawarkan oleh Aurora Harley dari Nielsen Norman Group: Apakah Anda lebih suka diberi $900, atau mengambil peluang 90% untuk memenangkan $1.000 (dan peluang 10% untuk memenangkan $0)?

Menurut konsep penghindaran kerugian, Anda akan lebih cenderung mengambil hal yang pasti — $900 daripada kemungkinan mendapatkan $1.000 atau $0.

Di sisi lain, jika kami memberi tahu Anda bahwa Anda bisa kehilangan $900 atau berjudi dengan peluang 90% untuk kehilangan lebih banyak lagi — $1.000 — dan peluang 10% untuk tidak kehilangan apa pun, kemungkinan besar Anda akan memilih untuk berjudi.

Dalam kedua kasus tersebut, Anda mencoba untuk menghindari kerugian — pertama dengan memilih $900 pada contoh awal, kemudian kemungkinan kerugian apa pun dalam contoh tindak lanjut.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi

Seperti Anda, prospek Anda tidak suka kehilangan — terutama hal-hal yang lebih rendah dalam Hirarki Kebutuhan Maslow, seperti uang, yang memberikan keamanan dan stabilitas.

Jika penawaran Anda adalah sesuatu yang dapat melindungi pengunjung Anda dari kehilangan keamanan dan stabilitas itu, tekankan. Berikut ini contoh dari Fisher Investments:

Dan bahkan jika penawaran Anda tidak terkait langsung dengan membantu pengunjung Anda menghindari kerugian, elemen halaman arahan pasca-klik Anda seharusnya demikian. Karena, sebelum mereka melakukan konversi, prospek akan mencari indikator yang menyampaikan aman untuk mengklik tombol CTA Anda. Itu termasuk:

• Ulasan dari pelanggan yang sangat puas.
• Lencana keamanan yang memberi tahu pengunjung bahwa informasi mereka aman.
• Indikator otoritas — seperti gelar, pakaian, dan ornamen — yang membuktikan bahwa Anda adalah sumber yang dapat dipercaya.
• Sinyal kredibilitas yang mendukung otoritas Anda dengan bukti.
• “HTTPS” di URL Anda, yang memungkinkan pengunjung mengetahui bahwa informasi mereka aman dari peretas.
• Kebijakan privasi yang merinci dengan tepat apa yang akan terjadi pada informasi pribadi pengunjung. setelah mereka mengklik tombol CTA.
• Jaminan uang kembali atau kebijakan pengembalian yang memungkinkan pengunjung untuk mendapatkan kembali apa yang telah hilang jika mereka tidak puas.

Bersama-sama, elemen-elemen ini akan memastikan prospek bahwa mereka tidak takut kehilangan dengan mengonversi di halaman arahan pasca-klik Anda.

Efek umpan

Jika Anda bisa makan di restoran bintang 5 yang jauh, atau restoran bintang 3 yang dekat, Anda mungkin akan kesulitan memilih. Tradeoff adalah kualitas untuk kenyamanan.

Tapi, Anda mungkin berubah pikiran ketika opsi ketiga diperkenalkan:

• Restoran bintang 3 yang dekat.
• Restoran bintang 5 yang jauh.
• Restoran bintang 4 yang lebih jauh dari kedua pilihan (umpan).

Sekarang, restoran bintang 5 ini mulai terlihat cukup menarik bukan?

Di Duke University, para peneliti mengajukan pertanyaan yang sama kepada sekelompok subjek, yang lebih cenderung memilih restoran bintang 5 setelah restoran bintang 4 diperkenalkan. Pada saat itu, itu tidak hanya berkualitas lebih tinggi dari kedua opsi, tetapi lebih dekat dari satu.

Untuk menguji teori mereka lebih lanjut, mereka mengajukan pertanyaan serupa kepada kelompok subjek yang berbeda. Para peserta ini dapat memilih dari:

• Restoran bintang 3 yang dekat.
• Restoran bintang 5 yang jauh.
• Restoran bintang 2 yang berada di antara bintang 5 dan bintang 3 (umpan).

Dan hal yang sama terjadi. Karena opsi bintang 3 sekarang berkualitas lebih tinggi daripada opsi bintang 2 dan lebih dekat dari keduanya, subjek tertarik pada opsi ini.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Efek umpan sangat berguna ketika halaman arahan pasca-klik Anda memiliki dua opsi harga. Dengan memperkenalkan harga umpan ketiga yang didominasi secara asimetris secara strategis, Anda dapat mengarahkan pengunjung ke opsi yang Anda ingin mereka pilih.

Contoh efek umpan yang paling terkenal berasal dari halaman harga Economist yang lama:

Ekonom perilaku dan penulis "Predictably Irrational," Dan Ariely, bertanya kepada 100 mahasiswa MIT langganan mana yang lebih mereka sukai. Dari kelompok itu, 84 mengatakan langganan cetak & web, 16 mengatakan berlangganan web, dan 0 mengatakan berlangganan cetak. Berdasarkan jajak pendapat ini, pendapatan Economist akan menjadi $11.444.

Kemudian, dia menghapus opsi tengah (hanya cetak) dan mengajukan pertanyaan yang sama kepada kelompok berbeda yang terdiri dari 100 mahasiswa MIT. Dari kelompok kedua itu, 68 memilih langganan web only sedangkan 32 memilih langganan cetak & web. Berdasarkan jajak pendapat ini, pendapatan Economist hanya akan menjadi $8.012 — sebagian kecil dari harga umpan.

Kunci untuk berhasil dengan efek umpan adalah memastikan opsi ketiga asimetris dengan dua lainnya. Jika langganan cetak adalah $66, itu tidak akan mendorong pengunjung ke kedua arah (karena digital, $59 + cetakan, $66 = cetak & digital, $125). Tetapi dengan harga $125, itu membuat langganan cetak & digital tampak seperti penawaran terbaik. Pada harga itu, jika Anda membeli cetakan dan digital secara terpisah, biayanya $ 184.

Memahami bias kognitif dalam pengambilan keputusan adalah kunci keberhasilan pemasaran

Bias kognitif memengaruhi lebih banyak keputusan daripada yang mungkin Anda sadari. Memahami mereka adalah kunci untuk mencegah perilaku irasional yang dapat merusak bisnis Anda, dan menggunakan teknik persuasif sederhana untuk meningkatkan tingkat konversi Anda.

Mulailah memanfaatkan kekuatan bias kognitif yang meningkatkan konversi dengan membangun halaman arahan pasca-klik profesional lebih cepat, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.