Bias cognitivi nel marketing: ciò che non sai può costarti conversioni

È difficile da credere, ma è vero: il tuo cervello sta lavorando contro di te.

A quanto pare, alcuni processi mentali e scorciatoie mentali che usiamo per prendere decisioni migliori possono effettivamente fare il contrario. Possono portarci a comportarci in modo irrazionale.

La parte peggiore è che siamo in gran parte inconsapevoli di questi complicati processi cognitivi. Tuttavia, i pochi che ne sono consapevoli detengono un grande potere sulle scelte degli altri e sulle proprie.

Che cos'è un bias cognitivo?

Nel 1972, i ricercatori Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno dato un nome a quei modelli di pensiero auto-sabotanti: bias cognitivo, un errore sistematico nell'elaborazione mentale che ci induce a esercitare uno scarso giudizio.

Più di quattro decenni dopo, innumerevoli esperimenti hanno studiato la capacità del pregiudizio cognitivo di influenzare la nostra vita quotidiana, dalle decisioni su cosa mangiare, indossare, leggere e persino comprare. Gli esperti di marketing che sanno come utilizzarli negli annunci e nelle pagine di destinazione post clic trarranno vantaggio da più conversioni.

Esempi di bias cognitivi che influiscono sul tasso di conversione

Scopri sei pregiudizi cognitivi che influiscono sulle conversioni, quindi prendi la tua copia di "10 modi supportati dalla ricerca per aumentare il tasso di conversione con la psicologia" per scoprire altre tecniche per aumentare il tasso di conversione con la psicologia:

Il bias del momento attuale

Mentre passiamo molto tempo a pensare al futuro, la ricerca mostra che è difficile per noi immaginarci lì.

In uno studio del 1998, ai partecipanti è stato chiesto di pianificare la loro dieta per il giorno o la settimana. Quando stavano pianificando in anticipo la settimana, il 74% ha scelto di aggiungere frutta ai loro pasti. Ma nel momento in cui stavano pianificando la giornata in corso, il 70% ha scelto invece il cioccolato.

In che modo questo bias cognitivo influisce sul tasso di conversione

Alla gente piace l'idea di un futuro migliore, ma non amano fare sacrifici per questo.

Vogliono essere più sani, ma non vogliono rinunciare al cibo spazzatura. Vogliono essere più intelligenti, ma non vogliono leggere. Vogliono più soldi, ma non vogliono lavorare di più.

Ecco perché, nella tua pagina di destinazione post clic, è importante sottolineare due cose:

• Come il tuo prodotto o servizio migliorerà il futuro del tuo potenziale cliente
• Con quanta rapidità e facilità la tua offerta fornisce risultati

Più rapidamente e facilmente la tua offerta li aiuta a migliorare, più è probabile che i tuoi visitatori la richiedano. Ecco un esempio di enfasi su risultati rapidi, facili e potenti:

La maledizione della conoscenza

È un concetto semplice, ma il problema che presenta per i progettisti di landing page post clic è tutt'altro. La maledizione della conoscenza si riferisce all'idea che una volta che conosci le informazioni, non puoi non conoscerle, il che rende difficile comunicare con qualcuno che non ha la stessa conoscenza.

Consideriamo un esperimento del 1990 a Stanford, in cui i soggetti del test sono stati separati in due gruppi. Al primo è stato chiesto di pensare a una canzone popolare, come "Happy Birthday" o Star Spangled Banner, e toccarne il ritmo.

Il secondo gruppo, non sapendo cosa avesse scelto il primo, avrebbe dovuto indovinare la canzone in base al tapping ritmico.

I membri del gruppo uno erano fiduciosi che il 50% delle loro controparti del gruppo due sarebbero stati in grado di indovinare la canzone. Ma i risultati dei test hanno mostrato che avevano sopravvalutato. Solo il 2,5% di quelli del secondo gruppo ha indovinato correttamente la canzone che veniva suonata.

Poiché i membri del gruppo uno conoscevano già la canzone, è stato facile per loro riconoscere "Happy Birthday" o Star Spangled Banner dal loro stesso tocco. Ma, per il gruppo due, il tapping suonava come... beh... tapping.

In che modo questo bias cognitivo influisce sul tasso di conversione

In qualità di esperto del tuo prodotto o servizio, ne sai tutto: le sue caratteristiche complesse, i vantaggi immensi, le politiche di restituzione e altro ancora. E questo ti mette, come designer di landing page post clic, nella difficile posizione di provare a venderlo a persone che ne sanno poco o nulla.

Secondo la maledizione della conoscenza, non è sufficiente immaginarsi nella posizione di prospettive incapaci. Invece, un caso di studio mostra che devi scoprire cosa vogliono sapere quei potenziali clienti.

Quando il software di mappatura termica, Crazy Egg, è stato rilasciato, non stava vendendo come si aspettavano i suoi fondatori. Quindi, hanno incaricato gli esperti del tasso di conversione di migliorare il design della loro homepage. L'originale era così:

Prima che il team riuscisse a ottimizzare la home page, tuttavia, aveva bisogno di capire cosa impediva ai clienti di acquistare. Secondo i sondaggi e le conversazioni con i clienti, questi erano gli ostacoli alla conversione:

• Alcuni dei visitatori di Crazy Egg non erano chiari su come funzionassero le mappe di calore e sul tipo esatto di rapporti che Crazy Egg avrebbe generato.
• Come per molti prodotti, il prezzo era un'obiezione.
• Alcuni visitatori pensavano che Crazy Egg non fosse diverso dai rapporti sovrapposti in Google Analytics.
• Un sottoinsieme di visitatori pensava che Crazy Egg avesse meno funzioni rispetto agli strumenti di alcuni concorrenti

Tutti implicavano la maledizione della conoscenza. Per combatterlo, il team di Conversion Rate Experts ha sostituito il gergo sulla pagina con un linguaggio semplice; hanno informato le prospettive dell'alto costo dei tradizionali studi di eye-tracking; e hanno descritto tutte le differenze tra Crazy Egg e i suoi concorrenti.

Il risultato di queste ottimizzazioni è stata una pagina 20 volte più lunga dell'originale e un tasso di conversione superiore del 30%.

Insensibilità alla dimensione del campione

Una città è servita da due ospedali: uno grande e uno piccolo. Nel piccolo ospedale nascono 15 bambini ogni giorno, e in quello grande ne nascono 45 ogni giorno. Statisticamente, sappiamo che circa il 50% di quei bambini dovrebbero essere maschi.

Per un anno, ogni ospedale ha registrato tutti i giorni in cui più del 60% dei bambini nati erano maschi. Quale ospedale pensi abbia avuto più di quei giorni?

• L'ospedale più grande
• L'ospedale più piccolo
• Circa lo stesso (entro il 5% l'uno dall'altro)

Se hai detto "più o meno lo stesso", sei tipo il 56% dei partecipanti allo studio a cui Amos e Kahneman hanno posto questa domanda. Le opzioni 1 e 2 sono state scelte dagli intervistati con un tasso uniforme, del 22% ciascuna.

Nonostante sia una risposta meno popolare, quella corretta è l'opzione 2, e questo perché le dimensioni del campione più piccole (15 bambini) hanno maggiori probabilità di mostrare variazioni rispetto a quelle più grandi (45 bambini). Poiché il numero di bambini nati continua a crescere, è più probabile che il rapporto tra maschi e femmine sia pari a 50/50.

In che modo questo bias cognitivo influisce sul tasso di conversione

Il concetto è valido anche per i risultati dei test A/B. Più grande è la dimensione del campione, più accurati saranno i tuoi dati. Ecco perché è fondamentale raccogliere un grande volume di campioni prima di terminare il test.

Troppo spesso, però, gli sperimentatori non lo fanno. Concludono il test dopo aver visto un forte aumento del tasso di conversione o dopo che il loro strumento di test ha dichiarato una variazione vincente. E quell'errore può risultare in un falso positivo, un ascensore immaginario dove non ce n'è.

Ad esempio: dai un'occhiata a questi dati del software di test A/B utilizzato dal marketer, Chase Dumont, per confrontare due pagine di vendita:

Se Chase avesse concluso il suo test prima del 17 ottobre, avrebbe avuto la falsa impressione che la sua pagina di destinazione post clic originale (in blu) avesse avuto un rendimento migliore della variazione (in arancione).

Per fortuna non l'ha fatto. Ha continuato a farlo funzionare e ha continuato a raccogliere più dati. E alla fine, sei mesi dopo l'inizio del test, ha notato che il tasso di conversione della pagina originale era tornato alla media. Si era mediato nel tempo, come fanno tutte le cose.

Che si tratti di testa contro croce, bambini maschi contro femmine, o la tua pagina di destinazione post-clic originale contro il suo controllo, tutte le cose alla fine regrediscono verso la media. Le decisioni basate su campioni di piccole dimensioni di dati quantitativi sono disinformate e possono essere costose per la tua azienda.

L'effetto contrasto

Quando confrontiamo le cose, lo facciamo con un punto di riferimento. Ad esempio, se hai mai visto una partita di basket professionale in TV, i giocatori non sembrano oscenamente alti. E questo perché li stai confrontando con altri giocatori di basket alti in campo.

Scatta questa foto di Yao Ming di 7 piedi e 6 pollici tra i suoi compagni di squadra:

Certo, sembra alto qui (cinque da sinistra). Ma non è fino a quando non lo vedi con la gente comune che le sue dimensioni affondano davvero (guarda quanto sembra piccolo quel bicchiere di vino nella sua mano!):

Ming non è cresciuto tra la prima foto e questa. L'unica cosa che è cambiata è il punto di riferimento che usiamo per confrontare e contrastare la sua altezza.

In che modo questo bias cognitivo influisce sul tasso di conversione

L'effetto di contrasto è ciò che fa notare il tuo pulsante di invito all'azione e la combinazione di colori della pagina di destinazione post clic ha molto a che fare con questo.

In questa pagina di destinazione post clic, il colore blu attira l'attenzione:

Ma in questa pagina di destinazione post clic, il colore blu rende il pulsante CTA quasi impercettibile:

E questo perché il contrasto dipende dall'ambiente circostante. Quando un pulsante blu è circondato da colori diversi dal blu, si distingue come fa Yao Ming quando è circondato da persone comuni.

Per rendere il tuo pulsante accattivante, il colore con cui scegli di riempirlo dovrebbe essere presente su non più del 10% della tua pagina di destinazione post clic. E quella tonalità dovrebbe essere complementare al colore da cui è circondata.

Avversione alla perdita

La paura della perdita è molto più potente della gioia del guadagno. Questa è l'idea alla base dell'avversione alla perdita.

Considera un esempio offerto da Aurora Harley di Nielsen Norman Group: preferiresti ricevere $ 900 o avere il 90% di possibilità di vincere $ 1.000 (e il 10% di possibilità di vincere $ 0)?

Secondo il concetto di avversione alla perdita, è più probabile che tu prenda la cosa sicura: $ 900 rispetto alla possibilità di ottenere $ 1.000 o $ 0.

D'altra parte, se ti dicessimo che potresti perdere $ 900 o scommettere con una probabilità del 90% di perdere ancora di più - $ 1.000 - e una probabilità del 10% di non perdere nulla, probabilmente sceglieresti di giocare.

In entrambi i casi, stai cercando di evitare una perdita, prima scegliendo un sicuro $ 900 nell'esempio iniziale, poi una possibile perdita di nulla nell'esempio successivo.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

Come te, ai tuoi potenziali clienti non piace perdere, specialmente le cose inferiori alla Gerarchia dei Bisogni di Maslow, come il denaro, che forniscono sicurezza e stabilità.

Se la tua offerta è qualcosa che potrebbe proteggere i tuoi visitatori dal perdere quella sicurezza e stabilità, enfatizzala. Ecco un esempio da Fisher Investments:

E anche se la tua offerta non è direttamente correlata all'aiutare i tuoi visitatori a evitare perdite, gli elementi della pagina di destinazione post clic dovrebbero esserlo. Perché, prima di convertirsi, i potenziali clienti cercheranno indicatori che trasmettano che è sicuro fare clic sul pulsante CTA. Questi includono:

• Recensioni di clienti molto soddisfatti.
• Badge di sicurezza che consentono ai visitatori di sapere che le loro informazioni sono al sicuro.
• Indicatori di autorità, come titoli, vestiti e ornamenti, che dimostrano che sei una fonte affidabile.
• Segnali di credibilità che supportano la tua autorità con prove.
• "HTTPS" nel tuo URL, che consente ai visitatori di sapere che le loro informazioni sono al sicuro dagli hacker.
• Una politica sulla privacy che dettaglia esattamente cosa accadrà alle informazioni personali dei visitatori. una volta che fanno clic sul pulsante CTA.
• Garanzie di rimborso o politiche di restituzione che consentono ai visitatori di recuperare ciò che hanno perso se non sono soddisfatti.

Insieme, questi elementi garantiranno ai potenziali clienti di non avere perdite da temere convertendosi sulla tua pagina di destinazione post-clic.

L'effetto esca

Se potessi mangiare in un ristorante a 5 stelle lontano o in un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze, probabilmente avresti difficoltà a scegliere. Il compromesso è qualità per convenienza.

Ma potresti cambiare idea quando viene introdotta una terza opzione:

• Un ristorante 3 stelle vicino.
• Un ristorante a 5 stelle lontano.
• Un ristorante a 4 stelle che è più lontano di entrambe le opzioni (esca).

Ora, il ristorante a 5 stelle sta iniziando a sembrare piuttosto attraente, non è vero?

Alla Duke University, i ricercatori hanno posto la stessa domanda a un gruppo di soggetti, che erano più propensi a scegliere il ristorante a 5 stelle una volta introdotto il ristorante a 4 stelle. A quel punto, non era solo di qualità superiore a entrambe le opzioni, ma più vicina di una.

Per testare ulteriormente la loro teoria, hanno posto una domanda simile a un diverso gruppo di soggetti. Questi partecipanti potevano scegliere tra:

• Un ristorante a 3 stelle che era vicino.
• Un ristorante a 5 stelle che era lontano.
• Un ristorante a 2 stelle tra il 5 stelle e il 3 stelle di prossimità (esca).

Ed è successa la stessa cosa. Poiché l'opzione a 3 stelle era ora di qualità superiore rispetto all'opzione a 2 stelle e più vicina di entrambe le altre, i soggetti gravitavano su questa.

In che modo questo bias cognitivo influisce sul tasso di conversione

L'effetto esca è particolarmente utile quando la pagina di destinazione post clic presenta due opzioni di prezzo. Introducendo strategicamente un terzo prezzo esca dominato in modo asimmetrico, puoi spingere i visitatori verso l'opzione che vuoi che scelgano.

L'esempio più noto dell'effetto esca viene da una vecchia pagina dei prezzi dell'Economist:

L'economista comportamentale e autore di "Predictably Irrational", Dan Ariely, ha chiesto a 100 studenti del MIT quale di questi abbonamenti preferirebbero. Di quel gruppo, 84 hanno dichiarato l'abbonamento cartaceo e web, 16 hanno detto l'abbonamento web e 0 hanno detto l'abbonamento cartaceo. Sulla base di questo sondaggio, le entrate per l'Economist sarebbero state di $ 11.444.

Quindi, ha rimosso l'opzione centrale (solo stampa) e ha posto la stessa domanda a un altro gruppo di 100 studenti del MIT. Di quel secondo gruppo, 68 hanno scelto l'abbonamento solo web mentre 32 hanno scelto l'abbonamento cartaceo e web. Sulla base di questo sondaggio, le entrate per l'Economist sarebbero state solo di $ 8.012, una frazione di quello che era con il prezzo dell'esca.

La chiave per avere successo con l'effetto esca è assicurarsi che la terza opzione sia asimmetrica rispetto alle altre due. Se l'abbonamento cartaceo fosse stato di $ 66, non avrebbe spinto i visitatori in nessuna direzione (perché il digitale, $ 59 + la stampa, $ 66 = stampa e digitale, $ 125). Ma a $ 125, ha reso l'abbonamento cartaceo e digitale l'offerta migliore. A quel prezzo, se dovessi acquistare la stampa e il digitale separatamente, costerebbe $ 184.

Comprendere i pregiudizi cognitivi nel processo decisionale è la chiave per il successo del marketing

I pregiudizi cognitivi influenzano più decisioni di quanto probabilmente pensi. Comprenderli è la chiave per prevenire comportamenti irrazionali che potrebbero rovinare la tua attività e utilizzare semplici tecniche persuasive per aumentare il tasso di conversione.

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