Pazarlamada Bilişsel Önyargılar: Bilmedikleriniz Dönüşümlere Mal Olabilir

İnanması zor ama doğru: Beyniniz size karşı çalışıyor.

Görünüşe göre, daha iyi kararlar almak için kullandığımız bazı düşünce süreçleri ve zihinsel kısayollar aslında tam tersini yapabilir. Bizi mantıksız davranmaya yönlendirebilirler.

En kötü yanı, bu zorlu bilişsel süreçlerin büyük ölçüde farkında değiliz. Ancak, onların farkında olan birkaç kişi , başkalarının ve kendilerinin seçimleri üzerinde büyük bir güce sahiptir.

Bilişsel önyargı nedir?

1972'de araştırmacılar Amos Tversky ve Daniel Kahneman, kendi kendini sabote eden bu düşünce kalıplarına bir isim verdiler: bilişsel önyargı - zihinsel işlemede yetersiz muhakeme yapmamıza neden olan sistematik bir hata.

Kırk yıldan uzun bir süre sonra, sayısız deney, bilişsel yanlılığın, ne yiyeceğimize, giyeceğimize, okuyacağımıza ve hatta satın alacağımıza kararlardan günlük hayatımızı etkileme yeteneğini inceledi. Bunları reklamlarda ve tıklama sonrası açılış sayfalarında nasıl kullanacaklarını bilen yetenekli pazarlamacılar, daha fazla dönüşümden faydalanacaktır.

Dönüşüm oranınızı etkileyen bilişsel önyargı örnekleri

Dönüşümleri etkileyen altı bilişsel önyargı hakkında bilgi edinin, ardından psikoloji ile dönüşüm oranını artırmaya yönelik daha fazla teknik keşfetmek için “Psikolojiyle Dönüşüm Oranını Artırmanın Araştırma Destekli 10 Yolu” kopyanızı alın:

Şimdiki an önyargı

Gelecek hakkında düşünmek için çok zaman harcarken, araştırmalar kendimizi orada hayal etmemizin zor olduğunu gösteriyor.

1998'de yapılan bir çalışmada, katılımcılardan günlük veya haftalık diyetlerini planlamaları istendi. Haftayı önceden planlarken, %74'ü yemeklerine meyve eklemeyi tercih etti. Ancak şu anda, bugünü planlarken, %70'i çikolatayı tercih etti.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

İnsanlar daha iyi bir gelecek fikrini severler ama bunun için fedakarlık yapmaktan hoşlanmazlar.

Daha sağlıklı olmak istiyorlar ama abur cuburdan vazgeçmek istemiyorlar. Daha akıllı olmak istiyorlar ama okumak istemiyorlar. Daha fazla para istiyorlar ama daha çok çalışmak istemiyorlar.

Bu nedenle, tıklama sonrası açılış sayfanızda iki şeyi vurgulamanız önemlidir:

• Ürününüz veya hizmetiniz potansiyel müşterinizin geleceğini nasıl iyileştirecek?
• Teklifinizin ne kadar hızlı ve kolay sonuç verdiğini

Teklifiniz onların gelişmesine ne kadar hızlı ve kolay yardımcı olursa, ziyaretçilerinizin teklif talep etme olasılığı o kadar yüksek olur. İşte hızlı, kolay, güçlü sonuçları vurgulamaya bir örnek:

bilginin laneti

Bu basit bir kavramdır, ancak tıklama sonrası açılış sayfası tasarımcıları için sunduğu sorun bundan başka bir şey değildir. Bilgi laneti, bilgiyi bir kez öğrendikten sonra onu geri alamayacağınız fikrine atıfta bulunur, bu da aynı bilgiye sahip olmayan biriyle iletişim kurmayı zorlaştırır.

Stanford'da deneklerin iki gruba ayrıldığı bir 1990 deneyi düşünün. İlkinden “Mutlu Yıllar” veya Star Spangled Banner gibi popüler bir şarkı düşünmesi ve ritmine dokunması istendi.

İkinci grup, birinci grubun neyi seçtiğini bilmeden ritmik vuruşlara dayanarak şarkıyı tahmin etmek zorunda kalacaktı.

Birinci grubun üyeleri, ikinci grup üyelerinin %50'sinin şarkıyı tahmin edebileceğinden emindi. Ancak, test sonuçları fazla tahmin ettiklerini gösterdi. İkinci gruptakilerin sadece %2,5'i dinlenen şarkıyı doğru tahmin etti.

Birinci grubun üyeleri şarkıyı zaten bildiğinden, “Mutlu Yıllar”ı veya Star Spangled Banner'ı kendi dokunuşlarından tanımaları kolaydı. Ancak, ikinci grup olarak, hafifçe vurma sesi kulağa sanki… şey… vurmaya benziyordu.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Ürününüz veya hizmetiniz konusunda bir uzman olarak, onun hakkında her şeyi biliyorsunuz - onun karmaşık özellikleri, muazzam faydaları, iade politikaları ve daha fazlası. Ve bu, tıklama sonrası açılış sayfası tasarımcısı olarak sizi, bu konuda çok az şey bilen veya hiçbir şey bilmeyen insanlara satmaya çalışmak gibi zor bir duruma sokar.

Bilginin lanetine göre, kendinizi ipucu olmayan umutlar konumunda hayal etmek yeterli değildir. Bunun yerine, bir vaka çalışması gösteriyor ki, bu potansiyel müşterilerin ne bilmek istediğini bulmanız gerekiyor.

Isı haritalama yazılımı Crazy Egg piyasaya sürüldüğünde, kurucularının beklediği gibi satmıyordu. Bu nedenle, ana sayfa tasarımlarını geliştirmekle Dönüşüm Oranı Uzmanlarını görevlendirdiler. Orijinal şuna benziyordu:

Ekip, ana sayfayı optimize etmeden önce, müşterilerin satın almasını engelleyen şeyin ne olduğunu bulmaları gerekiyordu. Müşterilerle yapılan anketlere ve görüşmelere göre, dönüşümün önündeki engeller şunlardı:

• Crazy Egg'in ziyaretçilerinden bazıları, ısı haritalarının nasıl çalıştığı ve Crazy Egg'in tam olarak ne tür raporlar üreteceği konusunda net değildi.
• Birçok üründe olduğu gibi, fiyat bir itirazdı.
• Bazı ziyaretçiler Crazy Egg'in Google Analytics'teki yer paylaşımlı raporlardan farklı olmadığını düşündü.
• Bir grup ziyaretçi, Crazy Egg'in bazı rakiplerin araçlarından daha az özelliğe sahip olduğunu düşündü.

Hepsi bilgi lanetini içeriyordu. Bununla mücadele etmek için, Dönüşüm Oranı Uzmanları ekibi, sayfadaki jargonu sade bir dille değiştirdi; geleneksel göz izleme çalışmalarının yüksek maliyeti hakkında beklentileri bilgilendirdiler; ve Crazy Egg ile rakipleri arasındaki tüm farkları anlattılar.

Yalnızca bu optimizasyonların sonucu, orijinalinden 20 kat daha uzun bir sayfa ve %30 daha yüksek bir dönüşüm oranıydı.

Örnek boyutuna duyarsızlık

Bir kasabaya iki hastane hizmet veriyor: biri büyük diğeri küçük. Küçük hastanede her gün 15 bebek doğuyor ve büyük hastanede her gün 45 bebek doğuyor. İstatistiksel olarak, bu bebeklerin yaklaşık %50'sinin erkek olması gerektiğini biliyoruz.

Bir yıl boyunca her hastane, doğan bebeklerin %60'ından fazlasının erkek olduğu tüm günleri kaydetti. Sizce hangi hastane o günleri daha çok yaşadı?

• Daha büyük hastane
• Daha küçük hastane
• Yaklaşık olarak aynı (birbirinin %5'i içinde)

“Aynı kadar” dediyseniz, Amos ve Kahneman'ın bu soruyu sorduğu çalışma katılımcılarının %56'sı gibisiniz. Seçenek 1 ve 2, katılımcılar tarafından eşit oranda - her biri %22 - seçildi.

Daha az popüler bir yanıt olmasına rağmen, doğru olan seçenek 2'dir - bunun nedeni, daha küçük örneklem boyutlarının (15 bebek) daha büyük olanlara (45 bebek) göre varyasyon gösterme olasılığının daha yüksek olmasıdır. Doğan bebeklerin sayısı artmaya devam ettikçe, erkeklerin kız çocuklarına oranı 50/50'ye eşit olacak.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Konsept, A/B testi sonuçları için de geçerlidir. Örnek boyutunuz ne kadar büyük olursa, verileriniz o kadar doğru olur. Bu nedenle, testinizi bitirmeden önce büyük miktarda numune toplamanız çok önemlidir.

Yine de çoğu zaman deneyciler yapmaz. Dönüşüm oranında büyük bir artış gördükten sonra veya test araçları kazanan bir varyasyon ilan ettikten sonra testlerini tamamlarlar. Ve bu hata, yanlış bir pozitifle sonuçlanabilir - hiçbir şeyin olmadığı hayali bir yükselme.

Örneğin: Pazarlamacı Chase Dumont tarafından iki satış sayfasını karşılaştırmak için kullanılan A/B test yazılımındaki bu verilere bir göz atın:

Chase, testini 17 Ekim'den önce bitirmiş olsaydı, orijinal tıklama sonrası açılış sayfasının (mavi) varyasyondan (turuncu) daha iyi performans gösterdiğine dair yanlış bir izlenime kapılacaktı.

Neyse ki, yapmadı. Çalışmaya devam etti ve daha fazla veri toplamaya devam etti. Ve sonunda, test başladıktan altı ay sonra, orijinal sayfanın dönüşüm oranının ortalamaya gerilediğini fark etti. Her şeyde olduğu gibi, zamanla ortalamasını almıştı.

Yazı-tura, erkek bebeklere karşı kız bebekler ya da orijinal tıklama sonrası açılış sayfanız ve kontrolü olsun, her şey sonunda ortalamaya doğru geriler. Küçük örneklem boyutlarındaki nicel verilere dayalı kararlar yanlış bilgilendirilmiş kararlardır ve işletmeniz için maliyetli olabilir.

kontrast etkisi

Bir şeyleri karşılaştırdığımızda bunu bir referans noktası ile yaparız. Örneğin, televizyonda daha önce profesyonel bir basketbol maçı izlediyseniz, oyuncular aşırı uzun görünmüyor. Ve bunun nedeni, onları sahadaki diğer uzun boylu basketbolcularla karşılaştırmanızdır.

Takım arkadaşları arasında 7 fit-6 inç Yao Ming'in bu fotoğrafını çekin:

Elbette, burada uzun görünüyor (soldan beş). Ancak, onu sıradan insanlarla birlikte görene kadar onun boyutu gerçekten batmaz (elindeki şarap kadehinin ne kadar küçük göründüğüne bakın!):

Ming, ilk fotoğrafla bu fotoğraf arasında büyümedi. Değişen tek şey boyunu karşılaştırmak için kullandığımız referans noktası.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Kontrast etkisi, harekete geçirici mesaj düğmenizin fark edilmesini sağlar ve tıklama sonrası açılış sayfası renk düzeninizin bununla çok ilgisi vardır.

Bu tıklama sonrası açılış sayfasında mavi renk dikkat çekiyor:

Ancak bu tıklama sonrası açılış sayfasında, mavi renk CTA düğmesini neredeyse farkedilemez hale getiriyor:

Ve bunun nedeni kontrastın çevreye bağlı olmasıdır. Mavi bir düğme mavi dışındaki renklerle çevrelendiğinde, Yao Ming'in etrafı sıradan insanlarla çevriliyken yaptığı gibi göze çarpar.

Düğmenizi dikkat çekici kılmak için, onu doldurmayı seçtiğiniz renk, tıklama sonrası açılış sayfanızın en fazla %10'unda bulunmalıdır. Ve bu ton, çevrelediği rengi tamamlayıcı olmalıdır.

Kayıptan kaçınma

Kaybetme korkusu, kazanma sevincinden çok daha güçlüdür. Kayıptan kaçınmanın arkasındaki fikir budur.

Nielsen Norman Group'tan Aurora Harley tarafından sunulan bir örneği ele alalım: 900$ verilmesini mi yoksa %90'lık bir 1.000$ kazanma şansını mı (ve %10'luk bir 0$ kazanma şansını) tercih ederdiniz?

Kayıptan kaçınma kavramına göre, kesin olanı alma olasılığınız daha yüksektir - 1.000 $ veya 0 $ alma olasılığına göre 900 $.

Öte yandan, size ya 900$ kaybedebileceğinizi ya da %90 daha fazla kaybetme şansınız olan 1000$ ile kumar oynayabileceğinizi ve %10 hiçbir şey kaybetmeme şansınız olduğunu söylesek, büyük olasılıkla kumar oynamayı seçersiniz.

Her iki durumda da bir kayıptan kaçınmaya çalışıyorsunuz - önce ilk örnekte kesin bir 900$, ardından takip eden örnekte olası bir kayıp kaybı seçerek.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranını nasıl etkiler?

Sizin gibi, beklentileriniz de kaybetmeyi sevmiyor - özellikle de para gibi, güvenlik ve istikrar sağlayan Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisinde daha düşük olan şeyler.

Teklifiniz, ziyaretçilerinizi bu güvenlik ve istikrarı kaybetmekten koruyabilecek bir şeyse, bunu vurgulayın. İşte Fisher Investments'tan bir örnek:

Teklifiniz, ziyaretçilerinizin kayıplardan kaçınmasına yardımcı olmakla doğrudan ilgili olmasa bile, tıklama sonrası açılış sayfası öğeleriniz olmalıdır. Çünkü, potansiyel müşteriler, dönüştürmeden önce, CTA düğmesine tıklamanın güvenli olduğunu gösteren göstergeler arayacaktır. Bunlar şunları içerir:

• Son derece memnun müşterilerden gelen yorumlar.
• Ziyaretçilerin bilgilerinin güvende olduğunu bilmelerini sağlayan güvenlik rozetleri.
• Güvenilir bir kaynak olduğunuzu kanıtlayan otorite göstergeleri - unvanlar, kıyafetler ve süsler gibi -.
• Yetkinizi kanıtlarla destekleyen güvenilirlik sinyalleri.
• URL'nizdeki "HTTPS", ziyaretçilerin bilgilerinin bilgisayar korsanlarına karşı güvende olduğunu bilmelerini sağlar.
• Ziyaretçilerin kişisel bilgilerine tam olarak ne olacağını ayrıntılandıran bir gizlilik politikası. CTA düğmesini tıkladıklarında.
• Ziyaretçilerin memnun kalmadıkları takdirde kaybettiklerini geri almalarını sağlayan para iade garantileri veya iade politikaları.

Bu unsurlar birlikte, tıklama sonrası açılış sayfanızda dönüşüm sağlayarak potansiyel müşterilerin korkmalarına gerek kalmamasını sağlayacaktır.

tuzak etkisi

Uzaktaki 5 yıldızlı bir restoranda ya da yakındaki 3 yıldızlı bir restoranda yemek yiyebilirseniz, muhtemelen seçim yapmakta zorlanacaksınız. Takas, rahatlık için kalitedir.

Ancak üçüncü bir seçenek sunulduğunda fikrinizi değiştirebilirsiniz:

• Yakında bulunan 3 yıldızlı bir restoran.
• Uzakta olan 5 yıldızlı bir restoran.
• Her iki seçenekten (yem) daha uzak olan 4 yıldızlı bir restoran.

Şimdi, 5 yıldızlı restoran oldukça çekici görünmeye başladı, değil mi?

Duke Üniversitesi'nde araştırmacılar, aynı soruyu, 4 yıldızlı restoran tanıtıldığında 5 yıldızlı restoranı seçme olasılığı daha yüksek olan bir grup deneğe yöneltti. Bu noktada, sadece iki seçenekten daha kaliteli değil, aynı zamanda birinden daha yakındı.

Teorilerini daha fazla test etmek için farklı bir denek grubuna benzer bir soru sordular. Bu katılımcılar aşağıdakiler arasından seçim yapabilir:

• Yakında bulunan 3 yıldızlı bir restoran.
• Uzakta olan 5 yıldızlı bir restoran.
• 5 yıldız ile 3 yıldız arasında yakınlıkta (yem) 2 yıldızlı bir restoran.

Ve aynı şey oldu. 3 yıldız seçeneği artık 2 yıldız seçeneğinden daha kaliteli ve diğerlerinden daha yakın olduğundan, denekler buna yöneldi.

Bu bilişsel önyargı, dönüşüm oranınızı nasıl etkiler?

Tuzak etkisi, tıklama sonrası açılış sayfanızda iki fiyatlandırma seçeneği bulunduğunda özellikle yararlıdır. Stratejik olarak asimetrik olarak baskın üçüncü bir yem fiyatı sunarak, ziyaretçileri seçmelerini istediğiniz seçeneğe yönlendirebilirsiniz.

Tuzak etkisinin en iyi bilinen örneği eski bir Economist fiyatlandırma sayfasından gelir:

Davranışçı ekonomist ve “Predictably Irrational”ın yazarı Dan Ariely, 100 MIT öğrencisine bu aboneliklerden hangisini tercih edeceklerini sordu. Bu grubun 84'ü basılı ve web aboneliğini, 16'sı web aboneliğini ve 0'ı basılı aboneliği söyledi. Bu ankete göre, The Economist'in geliri 11.444 $ olacaktı.

Ardından ortadaki seçeneği (sadece baskı) kaldırdı ve aynı soruyu 100 kişilik farklı bir MIT öğrenci grubuna sordu. Bu ikinci gruptan 68'i yalnızca web aboneliğini, 32'si ise basılı ve web aboneliğini seçti. Bu ankete göre, The Economist'in geliri yalnızca 8.012 dolardı - yem fiyatıyla elde edilenin küçük bir kısmı.

Tuzak etkisi ile başarılı olmanın anahtarı, üçüncü seçeneğin diğer ikisine göre asimetrik olduğundan emin olmaktır. Basılı yayın aboneliği 66$ olsaydı, ziyaretçileri her iki yönde de dürtmezdi (çünkü dijital, 59$ + baskı, 66$ = basılı ve dijital, 125$). Ancak 125 dolarla, basılı ve dijital aboneliğin en iyi teklif gibi görünmesini sağladı. Bu fiyata, basılı ve dijitali ayrı olarak satın alırsanız, 184 dolara mal olur.

Karar vermede bilişsel önyargıları anlamak, pazarlama başarısının anahtarıdır

Bilişsel önyargılar, muhtemelen tahmin ettiğinizden daha fazla kararı etkiler. Bunları anlamak, işinizi mahvedebilecek mantıksız davranışları önlemenin ve dönüşüm oranınızı artırmak için basit ikna edici teknikleri kullanmanın anahtarıdır.

Profesyonel tıklama sonrası açılış sayfalarını daha hızlı oluşturarak bilişsel önyargıların dönüşüm artırıcı gücünden yararlanmaya başlayın, hemen bir Instapage Enterprise demosu için kaydolun.