Błędy poznawcze w marketingu: to, czego nie wiesz, może kosztować konwersje

Trudno w to uwierzyć, ale to prawda: Twój mózg działa przeciwko tobie.

Jak się okazuje, niektóre procesy myślowe i skróty myślowe, których używamy do podejmowania lepszych decyzji, mogą w rzeczywistości działać odwrotnie. Mogą nas prowadzić do irracjonalnych zachowań.

Najgorsze jest to, że w dużej mierze nie jesteśmy świadomi tych skomplikowanych procesów poznawczych. Jednak ci nieliczni, którzy są ich świadomi, mają wielką władzę nad wyborami innych i własnymi.

Co to jest błąd poznawczy?

W 1972 roku badacze Amos Tversky i Daniel Kahneman nadali tym sabotującym się schematom myślowym nazwę: tendencyjność poznawcza — systematyczny błąd w przetwarzaniu umysłowym, który powoduje, że źle osądzamy.

Ponad cztery dekady później niezliczone eksperymenty badały zdolność uprzedzeń poznawczych do wpływania na nasze codzienne życie – od decyzji o tym, co jeść, nosić, czytać, a nawet kupować. Wykwalifikowani marketerzy, którzy wiedzą, jak ich używać w reklamach i na stronach docelowych po kliknięciu, odniosą korzyści z większej liczby konwersji.

Przykłady tendencyjności poznawczej, które wpływają na współczynnik konwersji

Dowiedz się o sześciu błędach poznawczych, które wpływają na konwersje, a następnie pobierz swoją kopię „10 sposobów na zwiększenie współczynnika konwersji za pomocą psychologii, wspieranych przez badania”, aby odkryć więcej technik zwiększania współczynnika konwersji za pomocą psychologii:

Bieżący błąd momentu

Chociaż spędzamy dużo czasu na myśleniu o przyszłości, badania pokazują, że trudno nam sobie tam wyobrazić.

W jednym z badań z 1998 roku uczestnicy zostali poproszeni o zaplanowanie diety na dzień lub tydzień. Kiedy planowali na tydzień z wyprzedzeniem, 74% zdecydowało się dodać owoce do swoich posiłków. Ale w momencie, gdy planowali na bieżący dzień, 70% zamiast tego wybrało czekoladę.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Ludziom podoba się idea lepszej przyszłości, ale nie lubią dla niej poświęceń.

Chcą być zdrowsi, ale nie chcą rezygnować ze śmieciowego jedzenia. Chcą być mądrzejsi, ale nie chcą czytać. Chcą więcej pieniędzy, ale nie chcą ciężej pracować.

Dlatego na stronie docelowej po kliknięciu ważne jest podkreślenie dwóch rzeczy:

• Jak Twój produkt lub usługa poprawi przyszłość Twojego potencjalnego klienta
• Jak szybko i łatwo Twoja oferta przynosi efekty

Im szybciej i łatwiej Twoja oferta pomoże im ulepszyć, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoi odwiedzający ją zgłoszą. Oto przykład podkreślenia szybkich, łatwych i skutecznych wyników:

Klątwa wiedzy

To prosta koncepcja, ale problem, który przedstawia projektantom stron docelowych po kliknięciu, jest inny. Klątwa wiedzy odnosi się do idei, że gdy poznasz informację, nie możesz jej nie poznać, co utrudnia komunikowanie się z kimś, kto nie posiada takiej samej wiedzy.

Rozważmy eksperyment z 1990 roku w Stanford, w którym badani zostali podzieleni na dwie grupy. Pierwszy został poproszony o wymyślenie popularnej piosenki, takiej jak „Happy Birthday” lub Star Spangled Banner, i stuknięcie w jej rytm.

Druga grupa, nie wiedząc, co wybrała pierwsza, musiałaby odgadnąć piosenkę na podstawie rytmicznego pukania.

Członkowie grupy pierwszej byli pewni, że 50% ich grupy dwóch odpowiedników będzie w stanie odgadnąć piosenkę. Ale wyniki testów wykazały, że przeszacowali. Tylko 2,5% osób z grupy drugiej poprawnie odgadło piosenkę, która była podsłuchiwana.

Ponieważ członkowie grupy 1 znali już piosenkę, łatwo było im rozpoznać „Happy Birthday” czy Star Spangled Banner z własnego tapingu. Ale dla grupy drugiej stukanie brzmiało jak… cóż… stukanie.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Jako ekspert od swojego produktu lub usługi wiesz o nim wszystko — jego złożone funkcje, ogromne korzyści, zasady zwrotów i nie tylko. A to stawia Cię, jako projektanta strony docelowej po kliknięciu, w trudnej sytuacji, gdy próbujesz sprzedać ją ludziom, którzy niewiele o niej wiedzą.

Zgodnie z klątwą wiedzy, nie wystarczy wyobrazić sobie siebie w sytuacji bezmyślnych perspektyw. Zamiast tego, jedno studium przypadku pokazuje, że musisz dowiedzieć się, co ci potencjalni klienci chcą wiedzieć.

Kiedy pojawiło się oprogramowanie do mapowania termicznego, Crazy Egg, nie sprzedawało się tak, jak oczekiwali jego założyciele. W związku z tym polecili ekspertom od współczynnika konwersji ulepszenie projektu strony głównej. Oryginał wyglądał tak:

Zanim jednak zespół zajął się optymalizacją strony głównej, musiał dowiedzieć się, co powstrzymuje klientów przed zakupami. Jak wynika z ankiet i rozmów z klientami, przeszkody w konwersji stanowiły:

• Niektórzy z odwiedzających Crazy Egg nie byli pewni, jak działają mapy popularności i jaki dokładnie rodzaj raportów będzie generował Crazy Egg.
• Jak w przypadku wielu produktów, cena była zarzutem.
• Niektórzy odwiedzający uważali, że Crazy Egg nie różni się niczym od nakładek raportów w Google Analytics.
• Część odwiedzających uważała, że ​​Crazy Egg ma mniej funkcji niż narzędzia niektórych konkurentów

Wszystkie dotyczyły przekleństwa wiedzy. Aby temu zaradzić, zespół ekspertów ds. współczynnika konwersji zastąpił żargon na stronie prostym językiem; poinformowali perspektywy o wysokich kosztach tradycyjnych badań eye-trackingowych; i opisali wszystkie różnice między Crazy Egg a jego konkurentami.

Wynikiem tylko tych optymalizacji była strona 20-krotnie dłuższa niż oryginał, a współczynnik konwersji wyższy o 30%.

Niewrażliwość na wielkość próbki

Miasto jest obsługiwane przez dwa szpitale: jeden duży i jeden mały. W małym szpitalu rodzi się 15 dzieci dziennie, aw dużym przychodzi na świat 45 dzieci. Statystycznie wiemy, że około 50% tych dzieci powinni być chłopcami.

Przez rok każdy szpital odnotowywał wszystkie dni, w których ponad 60% urodzonych dzieci było chłopcami. Jak myślisz, który szpital miał więcej tych dni?

• Większy szpital
• Mniejszy szpital
• Mniej więcej to samo (w granicach 5% od siebie)

Jeśli powiedziałeś „o tym samym”, jesteś jak 56% uczestników badania, którym Amos i Kahneman zadali to pytanie. Warianty 1 i 2 były wybierane przez respondentów w równym tempie — po 22%.

Pomimo tego, że jest to mniej popularna odpowiedź, właściwą odpowiedzią jest opcja 2 — a to dlatego, że mniejsze próbki (15 dzieci) częściej wykazują zróżnicowanie niż większe (45 dzieci). Ponieważ liczba urodzonych dzieci stale rośnie, tym bardziej prawdopodobne jest, że stosunek chłopców do dziewczynek będzie równy 50/50.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Koncepcja ta sprawdza się również w przypadku wyników testów A/B. Im większy rozmiar próbki, tym dokładniejsze będą dane. Dlatego tak ważne jest zebranie dużej ilości próbek przed zakończeniem testu.

Zbyt często jednak eksperymentatorzy tego nie robią. Kończą test po zauważeniu dużego wzrostu współczynnika konwersji lub po tym, jak ich narzędzie testowe zadeklaruje zwycięską odmianę. A ten błąd może skutkować fałszywie pozytywnym wynikiem – wyimaginowanym podniesieniem tam, gdzie go nie ma.

Na przykład: spójrz na te dane z oprogramowania do testowania A/B używanego przez marketera Chase Dumont, aby porównać dwie strony sprzedaży:

Gdyby Chase zakończył test przed 17 października, miałby fałszywe wrażenie, że jego oryginalna strona docelowa po kliknięciu (kolor niebieski) działała lepiej niż odmiana (kolor pomarańczowy).

Na szczęście nie. Utrzymywał go w ruchu i nadal gromadził więcej danych. W końcu, sześć miesięcy po rozpoczęciu testu, zauważył, że współczynnik konwersji oryginalnej strony spadł do średniej. Z czasem uśredniało się, jak wszystkie rzeczy.

Niezależnie od tego, czy chodzi o głowy kontra ogony, chłopców kontra dziewczęta, czy też oryginalną stronę docelową po kliknięciu kontra jej kontrolę, wszystko w końcu wraca do średniej. Decyzje oparte na małych próbkach danych ilościowych są błędne i mogą być kosztowne dla Twojej firmy.

Efekt kontrastu

Kiedy porównujemy rzeczy, robimy to z punktem odniesienia. Na przykład, jeśli kiedykolwiek oglądałeś w telewizji profesjonalny mecz koszykówki, zawodnicy nie wyglądają na nieprzyzwoicie wysokich. A to dlatego, że porównujesz ich do innych wysokich koszykarzy na boisku.

Zrób to zdjęcie Yao Minga o długości 7 stóp i 6 cali wśród jego kolegów z drużyny:

Jasne, wygląda tutaj na wysokiego (pięć od lewej). Ale dopiero, gdy zobaczysz go z codziennymi ludźmi, jego rozmiar naprawdę zapada w pamięć (spójrz, jak mały ten kieliszek do wina wydaje mu się w dłoni!):

Ming nie urósł między pierwszym zdjęciem a tym. Jedyne, co się zmieniło, to punkt odniesienia, którego używamy do porównywania i kontrastowania jego wzrostu.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Efekt kontrastu jest tym, co zwraca uwagę na przycisk wezwania do działania, a schemat kolorów strony docelowej po kliknięciu ma z tym wiele wspólnego.

Na tej stronie docelowej po kliknięciu zwraca uwagę kolor niebieski:

Jednak na tej stronie docelowej po kliknięciu niebieski kolor sprawia, że ​​przycisk CTA jest prawie niezauważalny:

A to dlatego, że kontrast jest zależny od otoczenia. Kiedy niebieski przycisk jest otoczony kolorami innymi niż niebieski, wyróżnia się tak, jak robi to Yao Ming, gdy jest otoczony przez zwykłych ludzi.

Aby Twój przycisk przyciągał uwagę, kolor, który wybierzesz, powinien być obecny na nie więcej niż 10% strony docelowej po kliknięciu. I ten odcień powinien być komplementarny do koloru, którym jest otoczony.

Niechęć do straty

Strach przed stratą jest o wiele silniejszy niż radość z zysku. To jest idea stojąca za niechęcią do straty.

Rozważ przykład przedstawiony przez Aurorę Harley z Nielsen Norman Group: Czy wolałbyś otrzymać 900 dolarów, czy wziąć 90% szans na wygranie 1000 dolarów (i 10% szans na wygranie 0 dolarów)?

Zgodnie z koncepcją niechęci do strat, bardziej prawdopodobne jest, że weźmiesz pewną rzecz — 900 dolarów ponad możliwość uzyskania 1000 lub 0 dolarów.

Z drugiej strony, gdybyśmy powiedzieli ci, że możesz stracić 900 dolarów lub zaryzykować z 90% szansą na przegraną jeszcze więcej — 1000 dolarów — i 10% szansą, że nic nie przegrasz , prawdopodobnie zdecydujesz się zaryzykować.

W obu przypadkach starasz się uniknąć straty — najpierw wybierając pewne 900 USD w początkowym przykładzie, a następnie potencjalną stratę niczego w kolejnym przykładzie.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Podobnie jak Ty, Twoi potencjalni klienci nie lubią przegrywać — zwłaszcza rzeczy znajdujące się poniżej hierarchii potrzeb Maslowa, takie jak pieniądze, które zapewniają bezpieczeństwo i stabilność.

Jeśli Twoja oferta jest czymś, co może uchronić odwiedzających przed utratą bezpieczeństwa i stabilności, podkreśl to. Oto przykład z Fisher Investments:

I nawet jeśli Twoja oferta nie jest bezpośrednio związana z pomaganiem odwiedzającym w unikaniu strat, elementy strony docelowej po kliknięciu powinny takie być. Ponieważ przed konwersją potencjalni klienci będą szukać wskaźników, które informują, że można bezpiecznie kliknąć przycisk CTA. Należą do nich:

• Recenzje bardzo zadowolonych klientów.
• Plakietki bezpieczeństwa, które informują odwiedzających, że ich informacje są bezpieczne.
• Wskaźniki autorytetu — takie jak tytuły, ubrania i pułapki — które dowodzą, że jesteś wiarygodnym źródłem.
• Wiarygodność to sygnały, które wspierają Twój autorytet dowodami.
• „HTTPS” w Twoim adresie URL, dzięki czemu odwiedzający wiedzą, że ich informacje są bezpieczne przed hakerami.
• Polityka prywatności, która dokładnie opisuje, co stanie się z danymi osobowymi odwiedzających. po kliknięciu przycisku CTA.
• Gwarancje zwrotu pieniędzy lub zasady zwrotu, które pozwalają odwiedzającym odzyskać to, co stracili, jeśli nie są zadowoleni.

Wszystkie te elementy razem zapewnią potencjalnym klientom, że nie będą się obawiać konwersji na stronie docelowej po kliknięciu.

Efekt wabika

Gdybyś mógł zjeść albo w 5-gwiazdkowej restauracji, która jest daleko, albo w 3-gwiazdkowej restauracji, która jest w pobliżu, prawdopodobnie miałbyś problem z wyborem. Kompromisem jest jakość za wygodę.

Ale możesz zmienić zdanie, gdy zostanie wprowadzona trzecia opcja:

• 3-gwiazdkowa restauracja w pobliżu.
• 5-gwiazdkowa restauracja, która jest daleko.
• 4-gwiazdkowa restauracja, która jest dalej niż obie opcje (wabik).

Teraz 5-gwiazdkowa restauracja zaczyna wyglądać całkiem atrakcyjnie, prawda?

Na Duke University naukowcy zadali to samo pytanie grupie badanych, którzy byli bardziej skłonni do wyboru 5-gwiazdkowej restauracji po wprowadzeniu 4-gwiazdkowej restauracji. W tamtym momencie była to nie tylko wyższa jakość niż obie opcje, ale także bliższa niż jedna.

Aby jeszcze bardziej sprawdzić swoją teorię, zadali podobne pytanie innej grupie badanych. Uczestnicy ci mogli wybierać spośród:

• 3-gwiazdkowa restauracja, która była blisko.
• 5-gwiazdkowa restauracja, która była daleko.
• 2-gwiazdkowa restauracja, która znajduje się pomiędzy 5-gwiazdkową a 3-gwiazdkową w pobliżu (wabik).

I stało się to samo. Ponieważ opcja 3-gwiazdkowa była teraz wyższej jakości niż opcja 2-gwiazdkowa i bliższa niż obie inne, badani skłaniali się ku temu.

Jak to nastawienie poznawcze wpływa na współczynnik konwersji

Efekt wabika jest szczególnie przydatny, gdy strona docelowa po kliknięciu oferuje dwie opcje cenowe. Strategicznie wprowadzając trzecią, asymetrycznie zdominowaną cenę wabika, możesz popchnąć odwiedzających do opcji, którą chcesz, aby wybrali.

Najbardziej znany przykład efektu wabika pochodzi ze starej strony cenowej Economist:

Ekonomista behawioralny i autor „Predictably Irrational”, Dan Ariely, zapytał 100 studentów MIT, które z tych subskrypcji wolą. 84 z tej grupy wskazało subskrypcję drukowaną i internetową, 16 subskrypcję internetową, a 0 subskrypcję drukowaną. Na podstawie tego sondażu dochód Economist wyniósłby 11 444 USD.

Następnie usunął opcję środkową (tylko druk) i zadał to samo pytanie innej grupie 100 studentów MIT. Z tej drugiej grupy 68 wybrało subskrypcję tylko przez Internet, podczas gdy 32 wybrało subskrypcję drukowaną i internetową. Na podstawie tego sondażu dochód Economist wyniósłby tylko 8012 dolarów — ułamek tego, co było z ceną wabika.

Kluczem do sukcesu z efektem wabika jest upewnienie się, że trzecia opcja jest asymetryczna w stosunku do pozostałych dwóch. Gdyby subskrypcja drukowana wynosiła 66 USD, nie popychałaby odwiedzających w żadnym kierunku (ponieważ cyfra, 59 USD + druk, 66 USD = druk i cyfra, 125 USD). Ale koszt 125 USD sprawił, że subskrypcja drukowana i cyfrowa wydaje się najlepszą ofertą. W tej cenie, jeśli kupisz osobno druk i cyfrę, kosztowałoby to 184 USD.

Zrozumienie błędów poznawczych w podejmowaniu decyzji jest kluczem do sukcesu marketingowego

Błędy poznawcze wpływają na więcej decyzji, niż prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę. Zrozumienie ich jest kluczem do zapobiegania irracjonalnym zachowaniom, które mogą zrujnować Twój biznes, oraz używania prostych technik perswazyjnych w celu zwiększenia współczynnika konwersji.

Zacznij wykorzystywać zwiększającą konwersję moc błędów poznawczych, szybciej budując profesjonalne strony docelowe po kliknięciu, już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.