營銷中的認知偏差：你不知道的可能會讓你付出代價

很難相信，但這是真的：你的大腦正在與你作對。

事實證明，我們用來做出更好決策的一些思維過程和心理捷徑實際上可能適得其反。 它們會導致我們表現出不合理的行為。

最糟糕的是，我們基本上沒有意識到這些棘手的認知過程。 然而，誰知道他們的一些緩繳他人的選擇和自己的大國。

什麼是認知偏差？

1972 年，研究人員阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 為這些自我破壞的思維模式起了一個名字：認知偏差——一種心理處理中的系統性錯誤，導致我們做出錯誤的判斷。

四十多年後，無數實驗研究了認知偏見影響我們日常生活的能力——從決定吃什麼、穿什麼、閱讀什麼，甚至買什麼。 知道如何在廣告和點擊後登錄頁面中使用它們的熟練營銷人員將受益於更多的轉化。

影響轉化率的認知偏差示例

了解影響轉化率的六種認知偏差，然後獲取“10 種研究支持的利用心理學提高轉化率的方法”的副本，以發現更多利用心理學提高轉化率的技術：

當前時刻偏差

雖然我們花了很多時間思考未來，但研究表明我們很難想像自己在那裡。

在 1998 年的一項研究中，參與者被要求計劃一天或一周的飲食。 當他們提前一周計劃時，74% 的人選擇在他們的膳食中添加水果。 但此刻，當他們為今天做計劃時，70% 的人選擇了巧克力。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

人們喜歡更美好未來的想法，但他們不喜歡為此做出犧牲。

他們想要更健康，但他們不想放棄垃圾食品。 他們想變得更聰明，但他們不想讀書。 他們想要更多的錢，但他們不想更努力地工作。

這就是為什麼在您的點擊後登錄頁面上，重要的是要強調兩件事：

• 您的產品或服務將如何改善潛在客戶的未來
• 您的報價如何快速、輕鬆地交付結果

您的報價幫助他們改進的速度越快、越容易，您的訪問者就越有可能認領它。 這是一個強調快速、簡單、強大的結果的例子：

知識的詛咒

這是一個簡單的概念，但它給點擊後登錄頁面設計者帶來的問題絕非如此。 知識詛咒是指一旦你知道信息，你就無法不知道它的想法，這使得與沒有相同知識的人交流變得困難。

考慮 1990 年在斯坦福大學的一項實驗，其中測試對像被分成兩組。 第一個被要求想一首流行歌曲，比如“生日快樂”或星條旗，然後點擊它的節拍。

第二組不知道第一組選擇了什麼，只能根據有節奏的敲擊來猜測歌曲。

第一組的成員有信心第二組的 50% 的成員能夠猜出這首歌。 但是，測試結果表明他們高估了。 第二組中只有 2.5% 的人猜對了正在點擊的歌曲。

因為第一組的成員已經知道這首歌，所以他們很容易通過自己的敲擊來識別“生日快樂”或星條旗。 但是，對於第二組，敲擊聲聽起來就像……嗯……敲擊聲。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

作為您的產品或服務的專家，您對它瞭如指掌——其複雜的功能、巨大的好處、退貨政策等等。 這讓您作為一名點擊後登陸頁面設計師，很難將其出售給對它知之甚少或一無所知的人。

根據知識的詛咒，僅僅想像自己處於一無所知的前景是不夠的。 相反，一項案例研究表明，您必須找出這些潛在客戶想知道什麼。

當熱圖軟件 Crazy Egg 發佈時，它並沒有像其創始人預期的那樣銷售。 因此，他們要求轉化率專家改進他們的主頁設計。 原來的樣子是這樣的：

然而，在團隊開始優化主頁之前，他們需要弄清楚是什麼阻止了客戶購買。 根據調查和與客戶的對話，這些是轉換的障礙：

• Crazy Egg 的一些訪客不清楚熱圖是如何工作的，以及 Crazy Egg 會生成什麼樣的報告。
• 與許多產品一樣，價格是一個反對意見。
• 一些訪問者認為 Crazy Egg 與 Google Analytics 中的疊加報告沒有什麼不同。
• 一部分訪問者認為 Crazy Egg 的功能比某些競爭對手的工具少

所有這些都涉及知識的詛咒。 為了解決這個問題，Conversion Rate Experts 的團隊用簡單的語言替換了頁面上的行話； 他們告知了傳統眼動追踪研究成本高昂的前景； 他們描述了 Crazy Egg 與其競爭對手之間的所有差異。

這些優化的結果是頁面比原始頁面長 20 倍，轉換率高 30%。

對樣本量不敏感

一個城鎮有兩家醫院：一家大一家小。 小醫院每天有15個嬰兒出生，大醫院每天有45個嬰兒出生。 根據統計，我們知道大約 50% 的嬰兒應該是男孩。

一年來，每家醫院都記錄了超過 60% 的嬰兒出生的所有日子。 你覺得哪家醫院有更多的那些日子？

• 更大的醫院
• 較小的醫院
• 大致相同（相差5%以內）

如果您說“大致相同”，那麼您就像是 Amos 和 Kahneman 提出這個問題的 56% 的研究參與者。 受訪者選擇了選項 1 和選項 2，比例均等——各佔 22%。

儘管是一個不太受歡迎的答案，但正確的答案是選項 2——這是因為較小的樣本量（15 個嬰兒）比較大的樣本（45 個嬰兒）更有可能顯示出變異。 隨著出生嬰兒數量的不斷增加，男孩與女孩的比例更有可能達到 50/50。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

這個概念也適用於 A/B 測試結果。 樣本量越大，數據就越準確。 這就是為什麼在結束測試之前收集大量樣本至關重要的原因。

然而，實驗者經常不這樣做。 他們在看到轉化率大幅提升後，或在他們的測試工具宣布成功的變體後結束測試。 而這個錯誤可能會導致誤報——一個沒有的假想升力。

例如：看看營銷人員 Chase Dumont 使用的 A/B 測試軟件的數據，比較兩個銷售頁面：

如果蔡斯在 10 月 17 日之前結束了他的測試，他就會錯誤地認為他的原始點擊後登錄頁面（藍色）比變體（橙色）表現得更好。

幸運的是，他沒有。 他保持運行並繼續收集更多數據。 最終，在測試開始 6 個月後，他注意到原始頁面的轉化率已經回歸平均值。 隨著時間的推移，它已經趨於平均，就像所有事情一樣。

無論是正面還是反面，男嬰還是女嬰，還是您最初的點擊後登陸頁面與它的控制，所有事情最終都會回歸均值。 基於定量數據的小樣本量做出的決策是錯誤的，它們可能會給您的企業帶來代價高昂的代價。

對比效果

當我們比較事物時，我們會用一個參考點來進行比較。 例如，如果你曾經在電視上看過一場職業籃球比賽，那麼球員們看起來並不高。 那是因為您將他們與球場上的其他高大籃球運動員進行比較。

拍下這張身高 7 英尺 6 英寸的姚明與隊友的合影：

當然，他在這裡看起來很高（左起五位）。 但是，直到你看到他和常人在一起時，他的身材才真正縮水（看他手中的酒杯有多小！）：

在第一張照片和這張照片之間，明並沒有成長。 唯一改變的是我們用來比較和對比他的身高的參考點。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

對比效果是讓您的號召性用語按鈕受到注意的原因，您的點擊後登錄頁面配色方案與此有很大關係。

在這個點擊後登陸頁面上，藍色引起了人們的注意：

但是在這個點擊後登陸頁面上，藍色使 CTA 按鈕幾乎不顯眼：

那是因為對比度取決於周圍環境。 當一個藍色按鈕被藍色以外的顏色包圍時，就像姚明被常人包圍時的表現一樣。

為了使您的按鈕引人注目，您選擇填充它的顏色不應超過點擊後登錄頁面的 10%。 而且，該色調應該與其周圍的顏色互補。

損失厭惡

對失去的恐懼遠比獲得的喜悅更強大。 這就是損失厭惡背後的想法。

考慮 Nielsen Norman Group 的 Aurora Harley 提供的一個例子：你願意得到 900 美元，還是有 90% 的機會贏得 1,000 美元（還有 10% 的機會贏得 0 美元）？

根據損失厭惡的概念，您更有可能接受確定的事情——900 美元，而不是獲得 1,000 美元或 0 美元的可能性。

另一方面，如果我們告訴您，您可能會輸掉900 美元，或者有 90% 的機會輸得更多（1,000 美元）並且有 10% 的機會一無所失，那麼您很可能會選擇賭博。

在這兩種情況下，您都試圖避免損失——首先在初始示例中選擇確定的 900 美元，然後在後續示例中可能沒有損失。

這種認知偏差如何影響轉化率

像你一樣，你的潛在客戶不喜歡失敗——尤其是馬斯洛需求層次較低的東西，比如金錢，提供安全和穩定。

如果您的報價可以保護您的訪客免於失去安全性和穩定性，請強調這一點。 下面是 Fisher Investments 的一個例子：

即使您的報價與幫助您的訪問者避免損失沒有直接關係，您的點擊後登錄頁面元素也應該是。 因為，在他們轉換之前，潛在客戶會尋找表明單擊您的 CTA 按鈕是安全的指標。 其中包括：

• 來自高度滿意的客戶的評論。
• 讓訪問者知道他們的信息是安全的安全徽章。
• 權威指標——比如頭銜、衣服和服飾——證明你是一個值得信賴的來源。
• 可信度表明用證據支持你的權威。
• URL 中的“HTTPS”，讓訪問者知道他們的信息不受黑客攻擊。
• 詳細說明訪問者個人信息會發生什麼情況的隱私政策。 一旦他們點擊 CTA 按鈕。
• 退款保證或退貨政策允許訪客在不滿意時收回丟失的物品。

總之，這些元素將確保潛在客戶通過在您的點擊後登錄頁面上進行轉換而不會害怕。

誘餌效應

如果你可以在遠處的五星級餐廳或附近的三星級餐廳用餐，你可能會很難選擇。 權衡是為了方便的質量。

但是，當引入第三個選項時，您可能會改變主意：

• 附近的一家三星級餐廳。
• 遠處的五星級餐廳。
• 一家比這兩種選擇都遠的四星級餐廳（誘餌）。

現在，這家五星級餐廳開始看起來很有吸引力，不是嗎？

在杜克大學，研究人員向一組受試者提出了同樣的問題，一旦引入 4 星級餐廳，他們更有可能選擇 5 星級餐廳。 在這一點上，它不僅比兩種選擇都具有更高的質量，而且比一種更接近。

為了進一步測試他們的理論，他們向另一組受試者提出了類似的問題。 這些參與者可以選擇：

• 附近的一家三星級餐廳。
• 很遠的一家五星級餐廳。
• 一家 2 星級餐廳，介於 5 星級和 3 星級之間（誘餌）。

同樣的事情發生了。 由於 3 星選項現在比 2 星選項質量更高，並且比其他選項更接近，因此受試者傾向於使用此選項。

這種認知偏差如何影響您的轉化率

當您的點擊後登錄頁面具有兩個定價選項時，誘餌效應特別有用。 通過戰略性地引入第三個不對稱主導的誘餌價格，您可以將訪問者推向您希望他們選擇的選項。

誘餌效應最著名的例子來自一個舊的經濟學人定價頁面：

行為經濟學家兼《可預測的非理性》一書的作者丹·艾瑞裡 (Dan Ariely) 詢問了 100 名麻省理工學院的學生，他們更喜歡這些訂閱中的哪一種。 在該組中，84 人表示印刷和網絡訂閱，16 人表示網絡訂閱，0 人表示印刷訂閱。 根據這項民意調查，《經濟學人》的收入將為 11,444 美元。

然後，他刪除了中間選項（僅打印）並向另一組 100 名麻省理工學院學生提出了相同的問題。 在第二組中，68 人選擇了純網絡訂閱，而 32 人選擇了印刷和網絡訂閱。 根據這項民意調查，《經濟學人》的收入僅為 8,012 美元——只是誘餌價格的一小部分。

成功實現誘餌效應的關鍵是確保第三個選項與其他兩個選項不對稱。 如果印刷版訂閱價格為 66 美元，它不會在任何一個方向上推動訪問者（因為數字版，59 美元 + 印刷版，66 美元 = 印刷版和數字版，125 美元）。 但 125 美元，它使印刷和數字訂閱看起來是最好的報價。 以這個價格，如果您單獨購買印刷版和數字版，則需要 184 美元。

了解決策中的認知偏差是營銷成功的關鍵

認知偏見影響的決策比您可能意識到的更多。 了解它們是防止可能破壞您的業務的非理性行為的關鍵，並使用簡單的說服技巧來提高您的轉化率。

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