Kognitive Verzerrungen im Marketing: Was Sie nicht wissen, kann Conversions kosten

Kaum zu glauben, aber wahr: Ihr Gehirn arbeitet gegen Sie.

Wie sich herausstellt, können einige Denkprozesse und mentale Abkürzungen, die wir verwenden, um bessere Entscheidungen zu treffen, tatsächlich das Gegenteil bewirken. Sie können dazu führen, dass wir uns irrational verhalten.

Das Schlimmste daran ist, dass wir uns dieser kniffligen kognitiven Prozesse weitgehend nicht bewusst sind. Die wenigen, die sich ihrer bewusst sind, haben jedoch große Macht über die Entscheidungen anderer und ihre eigenen.

Was ist ein kognitiver Bias?

1972 gaben die Forscher Amos Tversky und Daniel Kahneman diesen selbstsabotierenden Denkmustern einen Namen: Cognitive Bias – ein systematischer Fehler in der mentalen Verarbeitung, der uns zu einem schlechten Urteilsvermögen führt.

Mehr als vier Jahrzehnte später haben unzählige Experimente die Fähigkeit von kognitiven Verzerrungen untersucht, unser tägliches Leben zu beeinflussen – von Entscheidungen darüber, was wir essen, tragen, lesen und sogar kaufen. Erfahrene Vermarkter, die wissen, wie man sie in Anzeigen und Post-Click-Landingpages verwendet, profitieren von mehr Conversions.

Beispiele für kognitive Verzerrungen, die sich auf Ihre Conversion-Rate auswirken

Erfahren Sie mehr über sechs kognitive Verzerrungen, die sich auf Conversions auswirken, und schnappen Sie sich dann Ihr Exemplar von „10 forschungsgestützte Wege zur Steigerung der Conversion-Rate mit Psychologie“, um weitere Techniken zur Steigerung der Conversion-Rate mit Psychologie zu entdecken:

Der aktuelle Moment-Bias

Während wir viel Zeit damit verbringen, über die Zukunft nachzudenken, zeigt die Forschung, dass es uns schwerfällt, uns dort vorzustellen.

In einer Studie aus dem Jahr 1998 wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Ernährung für den Tag oder die Woche zu planen. Als sie die Woche im Voraus planten, entschieden sich 74 % dafür, Obst zu ihren Mahlzeiten hinzuzufügen. Aber in dem Moment, als sie für den aktuellen Tag planten, entschieden sich 70% stattdessen für Schokolade.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf Ihre Conversion-Rate auswirkt

Die Leute mögen die Idee einer besseren Zukunft, aber sie mögen es nicht, dafür Opfer zu bringen.

Sie wollen gesünder sein, aber sie wollen nicht auf Junk Food verzichten. Sie wollen schlauer sein, aber sie wollen nicht lesen. Sie wollen mehr Geld, aber sie wollen nicht härter arbeiten.

Aus diesem Grund ist es wichtig, auf Ihrer Post-Click-Landingpage zwei Dinge hervorzuheben:

• Wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Zukunft Ihres potenziellen Kunden verbessert
• Wie schnell und einfach Ihr Angebot Ergebnisse liefert

Je schneller und einfacher Ihr Angebot ihnen hilft, sich zu verbessern, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Besucher es in Anspruch nehmen. Hier ist ein Beispiel für die Betonung schneller, einfacher und leistungsstarker Ergebnisse:

Der Fluch des Wissens

Es ist ein einfaches Konzept, aber das Problem, das es für Post-Click-Landingpage-Designer darstellt, ist alles andere als. Der Fluch des Wissens bezieht sich auf die Idee, dass man Informationen, sobald man sie kennt, nicht mehr verleugnen kann, was die Kommunikation mit jemandem erschwert, der nicht über dieses Wissen verfügt.

Betrachten Sie ein Experiment aus dem Jahr 1990 in Stanford, bei dem Testpersonen in zwei Gruppen aufgeteilt wurden. Der erste wurde gebeten, an ein beliebtes Lied wie „Happy Birthday“ oder das Star Spangled Banner zu denken und seinen Beat zu tippen.

Die zweite Gruppe, die nicht wusste, was die erste Gruppe ausgewählt hatte, musste das Lied anhand des rhythmischen Klopfens erraten.

Die Mitglieder von Gruppe eins waren zuversichtlich, dass 50 % ihrer Kollegen aus Gruppe zwei das Lied erraten könnten. Aber Testergebnisse zeigten, dass sie überschätzt wurden. Nur 2,5% der Personen in Gruppe 2 haben das Lied, das angezapft wurde, richtig erraten.

Da die Mitglieder der ersten Gruppe den Song bereits kannten, war es für sie leicht, „Happy Birthday“ oder das Star Spangled Banner an ihrem eigenen Klopfen zu erkennen. Aber für Gruppe zwei klang das Klopfen einfach wie … nun … Klopfen.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf Ihre Conversion-Rate auswirkt

Als Experte für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wissen Sie alles darüber – seine komplexen Funktionen, immensen Vorteile, Rückgaberichtlinien und mehr. Und das bringt Sie als Post-Click-Landingpage-Designer in die schwierige Position, sie an Leute zu verkaufen, die wenig bis gar nichts darüber wissen.

Dem Fluch des Wissens zufolge reicht es nicht aus, sich als ahnungslose Perspektiven vorzustellen. Stattdessen muss man, wie eine Fallstudie zeigt, herausfinden, was diese Interessenten wissen wollen.

Als die Heat-Mapping-Software Crazy Egg auf den Markt kam, verkaufte sie sich nicht so, wie es ihre Gründer erwartet hatten. Also beauftragten sie die Conversion-Rate-Experten mit der Verbesserung ihres Homepage-Designs. Das Original sah so aus:

Bevor das Team jedoch die Homepage optimierte, musste es herausfinden, was Kunden vom Kauf abhielt. Laut Umfragen und Gesprächen mit Kunden waren dies die Hürden zur Conversion:

• Einige Besucher von Crazy Egg waren sich nicht sicher, wie Heatmaps funktionieren und welche Art von Berichten Crazy Egg erstellen würde.
• Wie bei vielen Produkten war der Preis ein Einwand.
• Einige Besucher waren der Meinung, dass Crazy Egg sich nicht von Overlay-Berichten in Google Analytics unterscheidet.
• Eine Untergruppe der Besucher war der Meinung, dass Crazy Egg weniger Funktionen bietet als die Tools einiger Mitbewerber

Sie alle waren mit dem Fluch des Wissens verbunden. Um dem entgegenzuwirken, ersetzte das Team von Conversion Rate Experts den Jargon auf der Seite durch einfache Sprache. sie informierten Interessenten über die hohen Kosten traditioneller Eye-Tracking-Studien; und sie beschrieben alle Unterschiede zwischen Crazy Egg und seinen Konkurrenten.

Das Ergebnis dieser Optimierungen war eine 20-mal längere Seite als das Original und eine um 30 % höhere Conversion-Rate.

Unempfindlichkeit gegenüber Stichprobengröße

Eine Stadt wird von zwei Krankenhäusern versorgt: einem großen und einem kleinen. Im kleinen Krankenhaus werden täglich 15 Babys geboren, im großen werden täglich 45 Babys geboren. Statistisch wissen wir, dass etwa 50% dieser Babys Jungen sein sollten.

Jedes Krankenhaus erfasste ein Jahr lang alle Tage, an denen mehr als 60 % der geborenen Babys Jungen waren. Welches Krankenhaus hatte Ihrer Meinung nach mehr von diesen Tagen?

• Das größere Krankenhaus
• Das kleinere Krankenhaus
• Ungefähr gleich (innerhalb von 5% voneinander)

Wenn Sie „ungefähr gleich“ sagten, sind Sie wie 56% der Studienteilnehmer, denen Amos und Kahneman diese Frage gestellt haben. Die Optionen 1 und 2 wurden von den Befragten gleichmäßig gewählt – jeweils 22%.

Obwohl es sich um eine weniger beliebte Antwort handelt, ist Option 2 die richtige – und das liegt daran, dass kleinere Stichprobengrößen (15 Babys) eher Abweichungen aufweisen als größere (45 Babys). Je weiter die Zahl der geborenen Babys wächst, desto wahrscheinlicher wird das Verhältnis von Jungen zu Mädchen bei 50/50 liegen.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf Ihre Conversion-Rate auswirkt

Das Konzept gilt auch für A/B-Testergebnisse. Je größer Ihr Stichprobenumfang ist, desto genauer sind Ihre Daten. Aus diesem Grund ist es wichtig, eine große Anzahl von Proben zu sammeln, bevor Sie den Test beenden.

Experimentatoren tun dies jedoch allzu oft nicht. Sie schließen ihren Test ab, nachdem sie einen großen Anstieg der Conversion-Rate festgestellt haben oder nachdem ihr Testtool eine Gewinnvariante erklärt hat. Und dieser Fehler kann zu einem falsch positiven Ergebnis führen – einem imaginären Anstieg, wo es keinen gibt.

Beispiel: Sehen Sie sich diese Daten aus der A/B-Testsoftware des Marketingspezialisten Chase Dumont an, um zwei Verkaufsseiten zu vergleichen:

Hätte Chase seinen Test vor dem 17. Oktober abgeschlossen, hätte er den falschen Eindruck gewonnen, dass seine ursprüngliche Post-Click-Landingpage (in Blau) besser abschneidet als die Variante (in Orange).

Zum Glück hat er es nicht getan. Er hielt es am Laufen und sammelte weitere Daten. Und schließlich, sechs Monate nach Beginn des Tests, stellte er fest, dass die Conversion-Rate der Originalseite auf den Mittelwert zurückgegangen war. Es hatte sich im Laufe der Zeit, wie alle Dinge, gemittelt.

Ob Kopf vs. Zahl, Jungenbabys vs. Mädchenbabys oder Ihre ursprüngliche Post-Click-Landingpage im Vergleich zu ihrer Kontrolle, alle Dinge entwickeln sich schließlich zum Mittelwert zurück. Entscheidungen, die auf kleinen Stichproben quantitativer Daten basieren, sind falsch informiert und können für Ihr Unternehmen kostspielig sein.

Der Kontrasteffekt

Wenn wir Dinge vergleichen, tun wir dies mit einem Referenzpunkt. Wenn Sie zum Beispiel jemals ein professionelles Basketballspiel im Fernsehen gesehen haben, sehen die Spieler nicht übermäßig groß aus. Und das liegt daran, dass Sie sie mit anderen großen Basketballspielern auf dem Platz vergleichen.

Nehmen Sie dieses Foto von 7 Fuß-6-Zoll-Yao Ming unter seinen Teamkollegen:

Sicher, er sieht hier groß aus (fünf von links). Aber erst wenn Sie ihn mit alltäglichen Menschen sehen, wird seine Größe wirklich deutlich (sehen Sie sich an, wie klein das Weinglas in seiner Hand erscheint!):

Ming ist zwischen dem ersten Foto und diesem nicht gewachsen. Das einzige, was sich geändert hat, ist der Referenzpunkt, mit dem wir seine Körpergröße vergleichen und kontrastieren.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf Ihre Conversion-Rate auswirkt

Der Kontrasteffekt ist es, der Ihre Call-to-Action-Schaltfläche auffällt, und das Farbschema der Landingpage nach dem Klick hat viel damit zu tun.

Auf dieser Post-Click-Landingpage macht die Farbe Blau auf sich aufmerksam:

Aber auf dieser Post-Click-Landingpage macht die Farbe Blau den CTA-Button fast unauffällig:

Und das liegt daran, dass der Kontrast von der Umgebung abhängt. Wenn ein blauer Knopf von anderen Farben als Blau umgeben ist, fällt er auf, wie es Yao Ming tut, wenn er von gewöhnlichen Menschen umgeben ist.

Damit Ihre Schaltfläche Aufmerksamkeit erregt, sollte die Farbe, mit der Sie sie füllen möchten, auf nicht mehr als 10 % Ihrer Post-Click-Landingpage vorhanden sein. Und dieser Farbton sollte komplementär zu der Farbe sein, von der er umgeben ist.

Verlustaversion

Die Angst vor Verlust ist viel stärker als die Freude über den Gewinn. Das ist die Idee hinter der Verlustaversion.

Betrachten Sie ein Beispiel von Aurora Harley von der Nielsen Norman Group: Würden Sie lieber 900 US-Dollar bekommen oder eine 90-prozentige Gewinnchance von 1.000 US-Dollar (und eine 10-prozentige Gewinnchance von 0 US-Dollar) eingehen?

Nach dem Konzept der Verlustaversion ist es wahrscheinlicher, dass Sie das Sichere nehmen – 900 USD gegenüber der Möglichkeit, 1.000 USD oder 0 USD zu erhalten.

Auf der anderen Seite, wenn wir Ihnen sagen würden, dass Sie entweder 900 USD verlieren oder mit einer 90%-igen Wahrscheinlichkeit, noch mehr zu verlieren – 1.000 USD – und einer 10%-igen Chance, nichts zu verlieren , spielen könnten, würden Sie sich wahrscheinlich für das Glücksspiel entscheiden.

In beiden Fällen versuchen Sie, einen Verlust zu vermeiden – zuerst, indem Sie im ersten Beispiel sichere 900 US-Dollar auswählen, dann im Folgebeispiel einen möglichen Verlust von nichts.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf die Conversion-Rate auswirkt

Genau wie Sie verlieren Ihre Interessenten nicht gerne – insbesondere Dinge, die in der Maslow-Bedürfnishierarchie weiter unten stehen, wie Geld, die Sicherheit und Stabilität bieten.

Wenn Ihr Angebot Ihre Besucher davor schützen könnte, diese Sicherheit und Stabilität zu verlieren, betonen Sie dies. Hier ist ein Beispiel von Fisher Investments:

Und selbst wenn Ihr Angebot nicht direkt damit zusammenhängt, Ihren Besuchern zu helfen, Verluste zu vermeiden, sollten es Ihre Post-Click-Landingpage-Elemente sein. Denn bevor sie konvertieren, suchen potenzielle Kunden nach Indikatoren, die darauf hinweisen, dass es sicher ist, auf Ihre CTA-Schaltfläche zu klicken. Dazu gehören:

• Bewertungen von hochzufriedenen Kunden.
• Sicherheitsabzeichen, die Besuchern mitteilen, dass ihre Informationen sicher sind.
• Autoritätsindikatoren – wie Titel, Kleidung und Insignien – beweisen, dass Sie eine vertrauenswürdige Quelle sind.
• Glaubwürdigkeitssignale, die Ihre Autorität mit Beweisen untermauern.
• „HTTPS“ in Ihrer URL, damit Besucher wissen, dass ihre Informationen vor Hackern sicher sind.
• Eine Datenschutzrichtlinie, die genau beschreibt, was mit den personenbezogenen Daten der Besucher passiert. sobald sie auf die CTA-Schaltfläche klicken.
• Geld-zurück-Garantien oder Rückgaberichtlinien, die es Besuchern ermöglichen, den Verlust zurückzufordern, wenn sie nicht zufrieden sind.

Zusammen sorgen diese Elemente dafür, dass potenzielle Kunden keine Verluste befürchten müssen, indem sie auf Ihrer Post-Click-Landingpage konvertieren.

Der Lockvogel-Effekt

Wenn Sie entweder in einem weit entfernten 5-Sterne-Restaurant oder in einem nahegelegenen 3-Sterne-Restaurant essen könnten, fällt Ihnen die Wahl wahrscheinlich schwer. Der Kompromiss ist Qualität für Bequemlichkeit.

Aber Sie könnten Ihre Meinung ändern, wenn eine dritte Option eingeführt wird:

• Ein 3-Sterne-Restaurant in der Nähe.
• Ein 5-Sterne-Restaurant, das weit weg ist.
• Ein 4-Sterne-Restaurant, das weiter entfernt ist als beide Optionen (Köder).

Jetzt sieht das 5-Sterne-Restaurant ziemlich ansprechend aus, nicht wahr?

An der Duke University stellten Forscher dieselbe Frage einer Gruppe von Probanden, die sich eher für das 5-Sterne-Restaurant entschieden, als das 4-Sterne-Restaurant eingeführt wurde. Zu diesem Zeitpunkt war es nicht nur hochwertiger als beide Optionen, sondern näher als eine.

Um ihre Theorie weiter zu testen, stellten sie einer anderen Gruppe von Probanden eine ähnliche Frage. Diese Teilnehmer konnten wählen aus:

• Ein 3-Sterne-Restaurant, das in der Nähe war.
• Ein 5-Sterne-Restaurant, das weit weg war.
• Ein 2-Sterne-Restaurant, das in der Nähe zwischen 5-Sterne- und 3-Sterne-Restaurant liegt (Köder).

Und dasselbe geschah. Da die 3-Sterne-Option nun hochwertiger war als die 2-Sterne-Option und näher als die beiden anderen, zogen die Probanden zu dieser.

Wie sich diese kognitive Verzerrung auf Ihre Conversion-Rate auswirkt

Der Lockvogeleffekt ist besonders nützlich, wenn Ihre Post-Click-Landingpage zwei Preisoptionen bietet. Durch die strategische Einführung eines dritten asymmetrisch dominierten Lockvogelpreises können Sie Besucher auf die gewünschte Option lenken.

Das bekannteste Beispiel für den Lockvogeleffekt stammt von einer alten Economist-Preisseite:

Der Verhaltensökonom und Autor von „Predictably Irrational“, Dan Ariely, fragte 100 MIT-Studenten, welches dieser Abonnements sie bevorzugen würden. Von dieser Gruppe sagten 84 das Print- und Web-Abonnement, 16 das Web-Abonnement und 0 das Print-Abonnement. Basierend auf dieser Umfrage hätten die Einnahmen des Economist 11.444 US-Dollar betragen.

Dann entfernte er die mittlere Option (nur Drucken) und stellte dieselbe Frage einer anderen Gruppe von 100 MIT-Studenten. Von dieser zweiten Gruppe wählten 68 das reine Web-Abonnement, während 32 das Print- und Web-Abonnement wählten. Basierend auf dieser Umfrage hätten die Einnahmen des Economist nur 8.012 US-Dollar betragen – ein Bruchteil dessen, was es mit dem Lockvogelpreis war.

Der Schlüssel zum Erfolg mit dem Ködereffekt besteht darin, sicherzustellen, dass die dritte Option asymmetrisch zu den anderen beiden ist. Wenn das Print-Abonnement 66 US-Dollar gekostet hätte, hätte es die Besucher nicht in beide Richtungen gestoßen (da digital 59 US-Dollar + Print, 66 US-Dollar = Print & Digital 125 US-Dollar). Aber mit 125 US-Dollar sah das Print- und Digital-Abonnement wie das beste Angebot aus. Zu diesem Preis würde es 184 US-Dollar kosten, wenn Sie Print und Digital separat kaufen würden.

Das Verständnis kognitiver Verzerrungen bei der Entscheidungsfindung ist der Schlüssel zum Marketingerfolg

Kognitive Verzerrungen beeinflussen mehr Entscheidungen, als Ihnen wahrscheinlich bewusst ist. Sie zu verstehen ist der Schlüssel, um irrationales Verhalten zu verhindern, das Ihr Geschäft ruinieren könnte, und einfache überzeugende Techniken zu verwenden, um Ihre Konversionsrate zu erhöhen.

Nutzen Sie die konversionsfördernde Kraft kognitiver Verzerrungen, indem Sie schneller professionelle Post-Click-Landingpages erstellen. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.