Vieses cognitivos em marketing: o que você não sabe pode custar conversões

É difícil de acreditar, mas é verdade: seu cérebro está trabalhando contra você.

Acontece que alguns processos de pensamento e atalhos mentais que usamos para tomar melhores decisões podem, na verdade, fazer o oposto. Eles podem nos levar a um comportamento irracional.

A pior parte é que praticamente desconhecemos esses processos cognitivos complicados. No entanto, os poucos que as conhecem têm grande poder sobre as escolhas dos outros e sobre as suas próprias.

O que é um viés cognitivo?

Em 1972, os pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman deram um nome a esses padrões de pensamento auto-sabotadores: preconceito cognitivo - um erro sistemático no processamento mental que nos leva a exercer um mau julgamento.

Mais de quatro décadas depois, inúmeros experimentos estudaram a capacidade do viés cognitivo de afetar nossas vidas diárias - desde decisões sobre o que comer, vestir, ler e até comprar. Profissionais de marketing qualificados que sabem como usá-los em anúncios e páginas de destino pós-clique se beneficiarão com mais conversões.

Exemplos de viés cognitivo que afetam sua taxa de conversão

Aprenda sobre seis vieses cognitivos que afetam as conversões e, em seguida, pegue sua cópia de “10 maneiras apoiadas por pesquisas de aumentar a taxa de conversão com psicologia” para descobrir mais técnicas para aumentar a taxa de conversão com psicologia:

O viés do momento atual

Embora passemos muito tempo pensando no futuro, pesquisas mostram que é difícil para nós nos imaginarmos lá.

Em um estudo de 1998, os participantes foram convidados a planejar sua dieta para o dia ou semana. Quando planejavam a semana com antecedência, 74% optaram por adicionar frutas às refeições. Mas no momento, quando planejavam o dia atual, 70% escolheram o chocolate.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

As pessoas gostam da ideia de um futuro melhor, mas não gostam de fazer sacrifícios por isso.

Eles querem ser mais saudáveis, mas não querem abrir mão da junk food. Eles querem ser mais espertos, mas não querem ler. Eles querem mais dinheiro, mas não querem trabalhar mais.

É por isso que, em sua página de destino pós-clique, é importante enfatizar duas coisas:

• Como seu produto ou serviço vai melhorar o futuro do seu cliente potencial
• Com que rapidez e facilidade sua oferta oferece resultados

Quanto mais rápida e facilmente sua oferta os ajudar a melhorar, maior será a probabilidade de seus visitantes reivindicá-la. Aqui está um exemplo de como enfatizar resultados rápidos, fáceis e poderosos:

A maldição do conhecimento

É um conceito simples, mas o problema que ele apresenta para designers de páginas de destino pós-clique é tudo menos isso. A maldição do conhecimento refere-se à ideia de que, uma vez que você conhece uma informação, não pode ignorá-la, o que dificulta a comunicação com quem não tem esse mesmo conhecimento.

Considere um experimento de 1990 em Stanford, no qual os assuntos de teste foram separados em dois grupos. O primeiro foi convidado a pensar em uma música popular, como “Happy Birthday” ou Star Spangled Banner, e bater sua batida.

O segundo grupo, sem saber o que o primeiro havia escolhido, teria que adivinhar a música com base nas batidas rítmicas.

Os membros do grupo um estavam confiantes de que 50% das contrapartes do grupo dois seriam capazes de adivinhar a música. Mas, os resultados dos testes mostraram que eles superestimaram. Apenas 2,5% do grupo dois adivinhou corretamente a música que estava sendo tocada.

Como os membros do grupo um já conheciam a música, foi fácil para eles reconhecerem “Feliz Aniversário” ou o Star Spangled Banner de suas próprias batidas. Mas, para o grupo dois, as batidas soaram apenas como ... bem ... batidas.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

Como especialista em seu produto ou serviço, você sabe tudo sobre ele - seus recursos complexos, imensos benefícios, políticas de devolução e muito mais. E isso o coloca, como designer de landing page pós-clique, na difícil posição de tentar vendê-lo para pessoas que sabem pouco ou nada sobre ele.

De acordo com a maldição do conhecimento, não basta se imaginar na posição de possíveis clientes sem noção. Em vez disso, mostra um estudo de caso, você precisa descobrir o que esses clientes em potencial querem saber.

Quando o software de mapeamento de calor, Crazy Egg, foi lançado, não estava vendendo da maneira que seus fundadores esperavam. Portanto, eles encarregaram os especialistas em taxa de conversão de melhorar o design de sua página inicial. O original era assim:

Antes de a equipe otimizar a página inicial, porém, eles precisavam descobrir o que estava impedindo os clientes de comprar. De acordo com pesquisas e conversas com clientes, estes foram os obstáculos para a conversão:

• Alguns dos visitantes do Crazy Egg não estavam certos sobre como os mapas de calor funcionavam e exatamente que tipo de relatórios o Crazy Egg geraria.
• Como acontece com muitos produtos, o preço era uma objeção.
• Alguns visitantes pensaram que o Crazy Egg não era diferente dos relatórios de sobreposição do Google Analytics.
• Um subconjunto de visitantes achou que Crazy Egg tinha menos recursos do que as ferramentas de alguns concorrentes

Todos eles envolveram a maldição do conhecimento. Para combatê-lo, a equipe da Conversion Rate Experts substituiu o jargão da página por uma linguagem simples; eles informaram as perspectivas do alto custo dos estudos tradicionais de rastreamento ocular; e eles descreveram todas as diferenças entre Crazy Egg e seus concorrentes.

O resultado apenas dessas otimizações foi uma página 20 vezes mais longa do que a original e uma taxa de conversão 30% maior.

Insensibilidade ao tamanho da amostra

Uma cidade é atendida por dois hospitais: um grande e um pequeno. No pequeno hospital nascem 15 bebês a cada dia, e no grande, 45 nascem a cada dia. Estatisticamente, sabemos que cerca de 50% desses bebês deveriam ser meninos.

Durante um ano, cada hospital registrou todos os dias em que mais de 60% dos bebês nascidos eram meninos. Qual hospital você acha que teve mais desses dias?

• O hospital maior
• O hospital menor
• Quase o mesmo (dentro de 5% um do outro)

Se você disse “quase o mesmo”, você é como 56% dos participantes do estudo que Amos e Kahneman fizeram essa pergunta. As opções 1 e 2 foram escolhidas pelos entrevistados em uma taxa uniforme - 22% cada.

Apesar de ser uma resposta menos popular, a correta é a opção 2 - e isso porque amostras menores (15 bebês) têm maior probabilidade de apresentar variação do que as maiores (45 bebês). À medida que o número de bebês nascidos continua a crescer, é mais provável que a proporção de meninos para meninas seja de 50/50.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O conceito também é válido para os resultados dos testes A / B. Quanto maior o tamanho da amostra, mais precisos serão os dados. É por isso que é crucial coletar um grande volume de amostras antes de terminar o teste.

Muitas vezes, porém, os experimentadores não o fazem. Eles concluem o teste depois de ver um grande aumento na taxa de conversão ou depois que sua ferramenta de teste declara uma variação vencedora. E esse erro pode resultar em um falso positivo - uma elevação imaginária onde não há nenhuma.

Por exemplo: dê uma olhada nestes dados do software de teste A / B usado pelo comerciante Chase Dumont para comparar duas páginas de vendas:

Se Chase tivesse concluído seu teste antes de 17 de outubro, ele teria tido a falsa impressão de que sua página inicial de pós-clique original (em azul) teve um desempenho melhor do que a variação (em laranja).

Felizmente, ele não o fez. Ele o manteve funcionando e continuou a coletar mais dados. E, finalmente, seis meses após o início do teste, ele percebeu que a taxa de conversão da página original havia regredido à média. Tinha diminuído a média com o tempo, como acontece com todas as coisas.

Quer seja cara x coroa, menino x menina, ou sua página de destino original pós-clique x seu controle, todas as coisas eventualmente regridem em direção à média. As decisões baseadas em pequenos tamanhos de amostra de dados quantitativos são mal informadas e podem custar caro para o seu negócio.

O efeito de contraste

Quando comparamos as coisas, fazemos isso com um ponto de referência. Por exemplo, se você já assistiu a um jogo de basquete profissional na TV, os jogadores não parecem obscenamente altos. E isso porque você os está comparando a outros jogadores de basquete altos na quadra.

Tire esta foto de Yao Ming de 2,10 m entre seus companheiros de equipe:

Claro, ele parece alto aqui (cinco da esquerda). Mas, não é até que você o veja com pessoas comuns que seu tamanho realmente afunda (veja como aquela taça de vinho parece pequena em sua mão!):

Ming não cresceu entre a primeira foto e esta. A única coisa que mudou é o ponto de referência que usamos para comparar e contrastar sua altura.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O efeito de contraste é o que faz seu botão de call to action ser notado, e o esquema de cores da página de destino pós-clique tem muito a ver com isso.

Nesta página de destino pós-clique, a cor azul chama a atenção:

Mas nesta página de destino pós-clique, a cor azul torna o botão CTA quase imperceptível:

E isso porque o contraste depende do ambiente. Quando um botão azul é circundado por outras cores que não o azul, ele se destaca da mesma forma que Yao Ming quando está cercado por pessoas comuns.

Para tornar seu botão atraente, a cor que você escolher para preenchê-lo deve estar presente em no máximo 10% da sua página de destino pós-clique. E esse matiz deve ser complementar à cor que o rodeia.

Aversão à perda

O medo da perda é muito mais poderoso do que a alegria do ganho. Essa é a ideia por trás da aversão à perda.

Considere um exemplo oferecido por Aurora Harley do Nielsen Norman Group: Você prefere receber $ 900 ou ter 90% de chance de ganhar $ 1.000 (e 10% de chance de ganhar $ 0)?

De acordo com o conceito de aversão à perda, você provavelmente aceitaria a coisa certa - $ 900 em vez da possibilidade de receber $ 1.000 ou $ 0.

Por outro lado, se dissermos que você pode perder $ 900 ou jogar com 90% de chance de perder ainda mais - $ 1.000 - e 10% de chance de não perder nada, você provavelmente escolherá jogar.

Em ambos os casos, você está tentando evitar uma perda - primeiro escolhendo certos $ 900 no exemplo inicial, depois uma possível perda de nada no exemplo seguinte.

Como esse viés cognitivo afeta a taxa de conversão

Como você, seus clientes em potencial não gostam de perder - especialmente coisas mais baixas na hierarquia de necessidades de Maslow, como dinheiro, que fornecem segurança e estabilidade.

Se sua oferta é algo que poderia proteger seus visitantes de perder a segurança e estabilidade, enfatize-o. Aqui está um exemplo da Fisher Investments:

E mesmo que sua oferta não esteja diretamente relacionada a ajudar seus visitantes a evitar perdas, seus elementos de página de destino pós-clique devem estar. Porque, antes de se converterem, os clientes em potencial buscarão indicadores que indiquem que é seguro clicar no botão de CTA. Isso inclui:

• Comentários de clientes muito satisfeitos.
• Crachás de segurança que permitem aos visitantes saber que suas informações estão seguras.
• Indicadores de autoridade - como títulos, roupas e acessórios - que provam que você é uma fonte confiável.
• Sinais de credibilidade que apóiam sua autoridade com provas.
• “HTTPS” em seu URL, o que permite que os visitantes saibam que suas informações estão protegidas de hackers.
• Uma política de privacidade que detalha exatamente o que acontecerá com as informações pessoais dos visitantes. assim que clicarem no botão CTA.
• Garantias de devolução do dinheiro ou políticas de devolução que permitem aos visitantes recuperar o que perderam se não ficarem satisfeitos.

Juntos, esses elementos garantirão aos clientes em potencial que eles não perderão o medo ao converter em sua página de destino pós-clique.

O efeito isca

Se você pudesse comer em um restaurante 5 estrelas que fica longe, ou em um restaurante 3 estrelas que fica perto, provavelmente teria dificuldade em escolher. A compensação é qualidade por conveniência.

Mas você pode mudar de ideia quando uma terceira opção for introduzida:

• Um restaurante 3 estrelas próximo.
• Um restaurante 5 estrelas que fica longe.
• Um restaurante 4 estrelas que está mais longe que as duas opções (isca).

Agora, o restaurante 5 estrelas está começando a parecer muito atraente, não é?

Na Duke University, os pesquisadores colocaram a mesma questão para um grupo de sujeitos, que eram mais propensos a escolher o restaurante 5 estrelas, uma vez que o restaurante 4 estrelas foi introduzido. Nesse ponto, não era apenas de qualidade superior às duas opções, mas mais próximo de uma.

Para testar ainda mais sua teoria, eles fizeram uma pergunta semelhante a um grupo diferente de sujeitos. Esses participantes podem escolher entre:

• Um restaurante de 3 estrelas que ficava perto.
• Um restaurante 5 estrelas que ficava longe.
• Um restaurante de 2 estrelas que está entre o 5 e 3 estrelas nas proximidades (chamariz).

E aconteceu a mesma coisa. Como a opção de 3 estrelas agora era de melhor qualidade do que a opção de 2 estrelas e mais próxima do que as outras, os sujeitos gravitaram em torno desta.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O efeito de engodo é particularmente útil quando sua página de destino pós-clique apresenta duas opções de preço. Ao introduzir estrategicamente um terceiro preço de chamariz dominado assimetricamente, você pode empurrar os visitantes para a opção que deseja que eles escolham.

O exemplo mais conhecido do efeito chamariz vem de uma página de preços antiga do Economist:

O economista comportamental e autor de “Previsivelmente irracional”, Dan Ariely, perguntou a 100 alunos do MIT qual dessas assinaturas eles preferiam. Desse grupo, 84 disseram a assinatura impressa e web, 16 disseram a assinatura web e 0 disseram a assinatura impressa. Com base nessa pesquisa, a receita do Economist seria de US $ 11.444.

Em seguida, ele removeu a opção do meio (somente impressão) e fez a mesma pergunta a um grupo diferente de 100 alunos do MIT. Desse segundo grupo, 68 escolheram a assinatura apenas da web, enquanto 32 escolheram a assinatura impressa e web. Com base nessa pesquisa, a receita do Economist teria sido de apenas US $ 8.012 - uma fração do que era com o preço do chamariz.

A chave para obter sucesso com o efeito chamariz é garantir que a terceira opção seja assimétrica em relação às outras duas. Se a assinatura impressa fosse de $ 66, ela não teria empurrado os visitantes em nenhuma direção (porque o digital, $ 59 + o impresso, $ 66 = impresso e digital, $ 125). Mas, por US $ 125, fez com que a assinatura impressa e digital parecesse a melhor oferta. A esse preço, se você comprasse a versão impressa e a digital separadamente, custaria US $ 184.

Compreender vieses cognitivos na tomada de decisão é a chave para o sucesso do marketing

Os preconceitos cognitivos afetam mais decisões do que você provavelmente imagina. Entendê-los é a chave para evitar comportamentos irracionais que podem arruinar seus negócios e usar técnicas simples de persuasão para aumentar sua taxa de conversão.

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