마케팅의 인지 편향: 알지 못하는 것이 전환을 초래할 수 있습니다.

믿기 ​​어렵지만 사실입니다. 당신의 두뇌가 당신을 방해하고 있습니다.

결과적으로 더 나은 결정을 내리기 위해 사용하는 사고 과정과 정신적 지름길은 실제로 그 반대일 수 있습니다. 그것들은 우리가 비합리적으로 행동하도록 이끌 수 있습니다.

최악의 부분은 우리가 이러한 까다로운 인지 과정을 거의 인식하지 못한다는 것입니다. 그러나 그것을 알고 있는 소수의 사람들 이 다른 사람과 자신의 선택에 대해 큰 힘을 가지고 있습니다.

인지 편향이란 무엇입니까?

1972년 연구원 Amos Tversky와 Daniel Kahneman은 이러한 자기 파괴적인 사고 패턴에 인지 편향이라는 이름을 붙였습니다. 즉, 잘못된 판단을 내리게 만드는 정신 처리의 체계적인 오류입니다.

40여 년이 지난 지금, 무엇을 먹고, 입고, 읽고, 심지어 구매할지에 대한 결정에서부터 우리의 일상 생활에 영향을 미치는 인지 편향의 능력에 대한 수많은 실험이 이루어졌습니다. 광고 및 클릭 후 방문 페이지에서 이를 사용하는 방법을 알고 있는 숙련된 마케터는 더 많은 전환의 이점을 얻을 수 있습니다.

전환율에 영향을 미치는 인지 편향의 예

전환에 영향을 미치는 6가지 인지적 편향에 대해 알아보고 "심리학으로 전환율을 높이는 10가지 연구 지원 방법" 사본을 가져와 심리학으로 전환율을 높이는 더 많은 기술을 알아보세요.

현재 모멘트 바이어스

우리는 미래에 대해 생각하는 데 많은 시간을 할애하지만 연구에 따르면 우리가 그곳에 있는 자신을 상상하기가 어렵습니다.

1998년 한 연구에서 참가자들에게 하루 또는 일주일 동안 식단을 계획하도록 요청했습니다. 일주일을 미리 계획할 때 74%는 식사에 과일을 추가하기로 결정했습니다. 하지만 현재 하루를 계획하고 있는 순간에는 70%가 초콜릿 대신 초콜릿을 선택했습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

사람들은 더 나은 미래에 대한 아이디어를 좋아하지만 그것을 위해 희생하는 것을 좋아하지 않습니다.

그들은 건강을 원하지만 정크 푸드를 포기하고 싶지 않습니다. 그들은 더 똑똑하고 싶지만 읽기를 원하지 않습니다. 그들은 더 많은 돈을 원하지만 더 열심히 일하기를 원하지 않습니다.

그렇기 때문에 클릭 후 방문 페이지에서 다음 두 가지를 강조하는 것이 중요합니다.

• 제품이나 서비스가 잠재 고객의 미래를 어떻게 개선할 것인지
• 제안이 얼마나 빠르고 쉽게 결과를 제공하는지

제안이 개선에 더 빠르고 쉽게 도움이 될수록 방문자가 제안을 요청할 가능성이 높아집니다. 다음은 빠르고 쉽고 강력한 결과를 강조하는 예입니다.

지식의 저주

단순한 개념이지만 클릭 후 방문 페이지 디자이너에게 나타나는 문제는 전혀 아닙니다. 지식의 저주란 정보를 알고 나면 풀 수 없다는 생각으로 지식이 없는 사람과 의사소통을 하기 어렵게 만드는 현상을 말합니다.

1990년 스탠포드에서 실험 대상을 두 그룹으로 분리한 실험을 생각해 보십시오. 첫 번째는 "생일 축하해"나 성조기 같은 인기곡을 생각하고 비트를 두드리라는 요청을 받았습니다.

첫 번째 그룹이 무엇을 고른지 모르는 두 번째 그룹은 리드미컬한 탭핑으로 노래를 추측해야 했습니다.

그룹 1의 구성원은 그룹 2의 구성원 중 50%가 노래를 추측할 수 있다고 확신했습니다. 그러나 테스트 결과는 그들이 과대 평가한 것으로 나타났습니다. 그룹 2의 2.5%만이 탭된 노래를 정확하게 추측했습니다.

1조의 멤버들은 이미 노래를 알고 있었기 때문에 '생일 축하해'나 성조기를 두드리면 쉽게 알아볼 수 있었다. 그러나 두 그룹에게는 두드리는 소리가... 음... 두드리는 소리처럼 들렸습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

제품 또는 서비스의 전문가로서 복잡한 기능, 엄청난 혜택, 반품 정책 등 모든 것을 알고 있습니다. 이는 클릭 후 방문 페이지 디자이너로서 당신을 그것에 대해 거의 또는 전혀 모르는 사람들에게 판매하려고 하는 어려운 위치에 놓이게 합니다.

지식의 저주에 따르면, 앞이 보이지 않는 위치에 있는 자신을 상상하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그 대신 한 사례 연구에 따르면 잠재 고객이 무엇을 알고 싶어하는지 알아내야 합니다.

히트 매핑 소프트웨어인 Crazy Egg가 출시되었을 때 설립자가 기대한 대로 판매되지 않았습니다. 그래서 그들은 홈페이지 디자인을 개선하기 위해 전환율 전문가에게 비용을 청구했습니다. 원본은 이렇게 생겼습니다.

하지만 팀은 홈페이지를 최적화하기 전에 고객의 구매를 방해하는 요인을 파악해야 했습니다. 설문 조사 및 고객과의 대화에 따르면 전환의 장애물은 다음과 같습니다.

• Crazy Egg 방문자 중 일부는 히트맵이 작동하는 방식과 Crazy Egg가 생성할 보고서의 종류에 대해 명확하지 않았습니다.
• 많은 제품과 마찬가지로 가격이 문제였습니다.
• 일부 방문자는 Crazy Egg가 Google Analytics의 오버레이 보고서와 다르지 않다고 생각했습니다.
• 일부 방문자는 Crazy Egg가 일부 경쟁업체의 도구보다 기능이 더 적다고 생각했습니다.

그들 모두는 지식의 저주와 관련이 있습니다. 이를 방지하기 위해 Conversion Rate Experts 팀은 페이지의 전문 용어를 일반 언어로 대체했습니다. 그들은 전통적인 시선 추적 연구의 높은 비용에 대한 전망을 알렸습니다. 그리고 그들은 Crazy Egg와 경쟁자들 사이의 모든 차이점을 설명했습니다.

이러한 최적화의 결과는 원본보다 20배 더 긴 페이지와 30% 더 높은 전환율을 보였습니다.

표본 크기에 둔감

한 마을에는 큰 병원과 작은 병원이 있습니다. 작은 병원에서는 매일 15명의 아기가 태어나고, 큰 병원에서는 매일 45명이 태어난다. 통계적으로, 우리는 그 아기의 약 50%가 남자여야 한다는 것을 알고 있습니다.

1년 동안 각 병원은 태어난 아기의 60% 이상이 남아인 날을 모두 기록했습니다. 어느 병원이 그런 날이 더 많았을 것 같습니까?

• 더 큰 병원
• 더 작은 병원
• 거의 동일(상호 5% 이내)

"거의 같다"고 말하면 Amos와 Kahneman이 이 질문을 한 연구 참가자의 56%와 같습니다. 옵션 1과 2는 응답자들이 각각 22%의 균등한 비율로 선택했습니다.

덜 인기 있는 답변임에도 불구하고 올바른 답변은 옵션 2입니다. 이는 더 작은 표본 크기(15명의 아기)가 더 큰 표본 크기(45명의 아기)보다 변동을 보일 가능성이 더 높기 때문입니다. 태어난 아기의 수가 계속 증가함에 따라 남아와 여아의 비율은 50/50이 될 가능성이 높아집니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

이 개념은 A/B 테스트 결과에도 적용됩니다. 표본 크기가 클수록 데이터가 더 정확해집니다. 그렇기 때문에 테스트를 종료하기 전에 많은 양의 샘플을 수집하는 것이 중요합니다.

하지만 실험자들은 그렇지 않은 경우가 너무 많습니다. 전환율이 크게 증가한 후 또는 테스트 도구에서 가장 우수한 대안을 선언한 후 테스트를 종료합니다. 그리고 그 실수는 오탐(false positive)을 초래할 수 있습니다. 즉, 아무 것도 없는 상상의 리프트입니다.

예를 들면 다음과 같습니다. 마케터인 Chase Dumont가 사용하는 A/B 테스트 소프트웨어의 이 데이터를 살펴보고 두 판매 페이지를 비교하십시오.

Chase가 10월 17일 이전에 테스트를 완료했다면 원래의 클릭 후 방문 페이지(파란색)가 대안 페이지(주황색)보다 실적이 더 좋다는 잘못된 인상을 받았을 것입니다.

다행히 그는 그러지 않았다. 그는 그것을 계속 실행하고 더 많은 데이터를 계속 수집했습니다. 그리고 마침내 테스트가 시작된 지 6개월이 지난 후 그는 원본 페이지의 전환율이 평균으로 회귀한 것을 발견했습니다. 모든 것이 그렇듯이 시간이 지나면서 평균을 내었습니다.

머리 대 꼬리, 남자 아기 대 여자 아기, 또는 원래 클릭 후 방문 페이지 대 제어 여부, 모든 것이 결국 평균으로 회귀합니다. 작은 표본 크기의 정량적 데이터를 기반으로 한 결정은 잘못된 정보를 기반으로 하는 결정이며 비즈니스에 많은 비용이 소요될 수 있습니다.

대비 효과

우리는 사물을 비교할 때 기준점으로 비교합니다. 예를 들어, TV에서 프로 농구 경기를 본 적이 있다면 선수들은 외설적으로 키가 커 보이지 않습니다. 코트에 있는 키가 큰 다른 농구 선수와 비교하기 때문입니다.

7피트 6인치 크기의 Yao Ming이 팀원들 사이에서 사진을 찍습니다.

물론, 그는 여기에서 키가 커 보입니다(왼쪽에서 다섯 개). 그러나 그의 크기가 실제로 가라 앉는 평범한 사람들과 함께 그를 볼 때까지는 아닙니다 (그 와인 잔이 그의 손에 얼마나 작은지보십시오!) :

첫 번째 사진과 이 사진 사이에 밍은 성장하지 않았습니다. 변경된 유일한 것은 그의 키를 비교하고 대조하는 데 사용하는 기준점입니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

대비 효과는 클릭 유도문안 버튼이 눈에 띄게 하는 것이며 클릭 후 방문 페이지 색상 구성표는 이와 관련이 있습니다.

이 클릭 후 방문 페이지에서 파란색이 주의를 끕니다.

그러나 이 클릭 후 방문 페이지에서 파란색은 CTA 버튼을 거의 눈에 띄지 않게 만듭니다.

콘트라스트가 주변 환경에 따라 달라지기 때문입니다. 파란색 버튼이 파란색 이외의 색상으로 둘러싸여 있으면 Yao Ming이 일반 사람들에게 둘러싸여 있을 때처럼 눈에 띄게 됩니다.

버튼의 관심을 끌기 위해 선택하는 색상은 클릭 후 방문 페이지의 10% 이하에 있어야 합니다. 그리고 그 색조는 주변 색상과 보완되어야 합니다.

손실 회피

손실에 대한 두려움은 이익의 기쁨보다 훨씬 더 강력합니다. 이것이 손실 회피의 이면에 있는 아이디어입니다.

Nielsen Norman Group의 Aurora Harley가 제공한 예를 생각해 보십시오. 900달러를 받겠습니까, 아니면 1,000달러를 받을 확률이 90%이고 0달러를 받을 확률이 10%입니까?

손실 회피의 개념에 따르면 $1,000 또는 $0을 얻을 가능성보다 $900를 더 확실하게 선택할 가능성이 높습니다.

반면에 900달러를 잃을 수도 있고, 90%의 확률로 더 많은 1,000달러를 잃을 수도 있고 10%의 확률로 아무것도 잃지 않을 수 있다고 말하면 도박을 선택할 가능성이 큽니다.

두 경우 모두 손실을 피하려고 합니다. 먼저 초기 예에서 확실한 $900를 선택한 다음 후속 예에서 손실이 없을 수 있습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

당신과 마찬가지로 당신의 잠재 고객은 지는 것을 좋아하지 않습니다. 특히 안전과 안정성을 제공하는 돈과 같이 Maslow의 욕구 계층에서 낮은 것을 좋아하지 않습니다.

귀하의 제안이 방문자가 안전과 안정성을 잃지 않도록 보호할 수 있는 것이라면 강조하십시오. 다음은 Fisher Investments의 예입니다.

그리고 귀하의 제안이 방문자가 손실을 피하도록 돕는 것과 직접적인 관련이 없더라도 클릭 후 방문 페이지 요소가 있어야 합니다. 잠재 고객은 전환하기 전에 CTA 버튼을 클릭하는 것이 안전하다는 지표를 찾을 것이기 때문입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 만족도가 높은 고객님들의 후기입니다.
• 방문자에게 자신의 정보가 안전하다는 것을 알리는 보안 배지.
• 귀하가 신뢰할 수 있는 출처임을 증명하는 직함, 의상 및 장식과 같은 권위의 지표.
• 신뢰성은 당신의 권위를 증거로 뒷받침하는 신호입니다.
• 방문자가 자신의 정보가 해커로부터 안전하다는 것을 알려주는 URL의 "HTTPS".
• 방문자의 개인 정보가 어떻게 되는지 정확히 설명하는 개인 정보 보호 정책. CTA 버튼을 클릭하면
• 방문자가 만족하지 못할 경우 잃어버린 것을 되찾을 수 있도록 하는 환불 보증 또는 반품 정책.

이러한 요소를 함께 사용하면 클릭 후 방문 페이지에서 전환하여 잠재 고객이 두려워할 수 있는 손실이 없도록 합니다.

미끼 효과

멀리 있는 5성급 레스토랑이나 가까운 3성급 레스토랑에서 식사를 할 수 있다면 선택이 어려울 것입니다. 절충안은 편리함을 위한 품질입니다.

그러나 세 번째 옵션이 도입되면 마음이 바뀔 수 있습니다.

• 근처에 있는 3성급 레스토랑.
• 멀리 떨어진 5성급 레스토랑.
• 두 가지 옵션(미끼)보다 더 멀리 있는 4성급 레스토랑입니다.

이제 별점 5개짜리 레스토랑이 꽤 매력적으로 보이기 시작하지 않나요?

듀크 대학의 연구원들은 4성급 레스토랑이 소개되면 5성급 레스토랑을 선택할 가능성이 더 높은 피험자 그룹에게 이와 동일한 질문을 던졌습니다. 그 시점에서 그것은 두 옵션보다 품질이 높을뿐만 아니라 하나보다 가깝습니다.

그들의 이론을 더 테스트하기 위해 그들은 다른 그룹의 피험자들에게 비슷한 질문을 했습니다. 이 참가자는 다음 중에서 선택할 수 있습니다.

• 근처에 있던 3성급 레스토랑.
• 멀찍이 떨어진 별점 5점짜리 식당.
• 5성급과 3성급 사이에 있는 2성급 레스토랑입니다.

그리고 같은 일이 일어났습니다. 3성 옵션은 이제 2성 옵션보다 품질이 높고 다른 두 옵션보다 가깝기 때문에 피험자들은 이 옵션에 끌렸습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

미끼 효과는 클릭 후 방문 페이지에 두 가지 가격 옵션이 있는 경우 특히 유용합니다. 비대칭적으로 지배적인 세 번째 미끼 가격을 전략적으로 도입함으로써 방문자가 원하는 옵션을 선택하도록 유도할 수 있습니다.

미끼 효과의 가장 잘 알려진 예는 이전 이코노미스트 가격 책정 페이지에서 가져왔습니다.

행동 경제학자이자 "예측할 수 없을 정도로 비합리적"의 저자인 Dan Ariely는 100명의 MIT 학생에게 이 구독 중 어떤 구독을 선호하는지 물었습니다. 해당 그룹 중 84명은 인쇄 및 웹 구독, 16은 웹 구독, 0은 인쇄 구독이라고 말했습니다. 이 설문조사에 따르면 이코노미스트의 수익은 $11,444입니다.

그런 다음 그는 중간 옵션(인쇄물만)을 제거하고 100명의 MIT 학생들로 구성된 다른 그룹에게 같은 질문을 했습니다. 두 번째 그룹 중 68명은 웹 전용 구독을 선택했고 32명은 인쇄 및 웹 구독을 선택했습니다. 이 설문조사에 따르면 이코노미스트의 수익은 미끼 가격의 일부에 불과한 8,012달러였습니다.

미끼 효과로 성공하는 열쇠는 세 번째 옵션이 다른 두 옵션과 비대칭인지 확인하는 것입니다. 인쇄판 구독이 66달러였다면 방문자를 어느 방향으로도 유도하지 않았을 것입니다(디지털, 59달러 + 인쇄물, 66달러 = 인쇄물 및 디지털, 125달러). 그러나 125달러로 인쇄 및 디지털 구독이 최고의 제안처럼 보이게 만들었습니다. 그 가격에 인쇄물과 디지털을 따로 구매한다면 184달러가 될 것입니다.

의사 결정에서 인지적 편향을 이해하는 것이 마케팅 성공의 열쇠입니다

인지 편향은 생각보다 많은 결정에 영향을 미칩니다. 이를 이해하는 것이 비즈니스를 망칠 수 있는 비합리적인 행동을 방지하고 간단한 설득 기술을 사용하여 전환율을 높이는 열쇠입니다.

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