Biasuri cognitive în marketing: ceea ce nu știți vă poate costa conversiile

Este greu de crezut, dar este adevărat: creierul tău lucrează împotriva ta.

După cum se dovedește, unele procese de gândire și comenzi rapide mentale pe care le folosim pentru a lua decizii mai bune pot face de fapt contrariul. Ele ne pot determina să ne comportăm irațional.

Cel mai rău este că nu știm în mare măsură aceste procese cognitive dificile. Cu toate acestea, puținii care sunt conștienți de ei dețin o mare putere asupra alegerilor altora și ale lor.

Ce este o prejudecată cognitivă?

În 1972, cercetătorii Amos Tversky și Daniel Kahneman au dat acestor modele de gândire auto-sabotante un nume: prejudecată cognitivă - o eroare sistematică în procesarea mentală care ne determină să exercităm o judecată slabă.

Mai mult de patru decenii mai târziu, nenumărate experimente au studiat capacitatea prejudecății cognitive de a ne afecta viața de zi cu zi - de la deciziile cu privire la ce să mâncăm, să purtăm, să citim și chiar să cumpărăm. Specialiștii în marketing care știu să le folosească în anunțuri și în paginile de destinație post-clic vor beneficia de mai multe conversii.

Exemple de părtinire cognitivă care vă afectează rata de conversie

Aflați despre șase prejudecăți cognitive care influențează conversiile, apoi luați copia „10 moduri susținute de cercetare pentru a crește rata de conversie cu psihologie” pentru a descoperi mai multe tehnici de creștere a ratei de conversie cu psihologia:

Particularitatea momentului actual

În timp ce petrecem mult timp gândindu-ne la viitor, cercetările arată că ne este greu să ne imaginăm acolo.

Într-un studiu din 1998, participanții au fost rugați să-și planifice dieta pentru ziua sau săptămâna. Când planificau săptămâna dinainte, 74% au ales să adauge fructe la mesele lor. Dar în momentul în care planificau ziua curentă, 70% au ales ciocolata în schimb.

Modul în care această prejudecată cognitivă vă afectează rata de conversie

Oamenilor le place ideea unui viitor mai bun, dar nu le place să facă sacrificii pentru asta.

Vor să fie mai sănătoși, dar nu vor să renunțe la junk food. Vor să fie mai deștepți, dar nu vor să citească. Vor mai mulți bani, dar nu vor să lucreze mai mult.

De aceea, pe pagina dvs. de destinație după clic, este important să subliniați două lucruri:

• Modul în care produsul sau serviciul dvs. vă va îmbunătăți viitorul prospectului
• Cât de repede și ușor oferă oferta dvs. rezultate

Cu cât oferta dvs. îi ajută mai repede și mai ușor să se îmbunătățească, cu atât este mai probabil ca vizitatorii dvs. să o revendice. Iată un exemplu de subliniere a rezultatelor rapide, ușoare și puternice:

Blestemul cunoașterii

Este un concept simplu, dar problema pe care o prezintă pentru proiectanții de pagini de destinație după clic este orice altceva. Blestemul cunoașterii se referă la ideea că, odată ce cunoașteți informațiile, nu le puteți descunoști, ceea ce face dificilă comunicarea cu cineva care nu are aceleași cunoștințe.

Luați în considerare un experiment din 1990 la Stanford, în care subiecții au fost separați în două grupuri. Primul a fost rugat să se gândească la o melodie populară, cum ar fi „La mulți ani” sau Star Spangled Banner, și să-i atingă ritmul.

Al doilea grup, neștiind ce a ales primul grup, va trebui să ghicească cântecul pe baza unei atingeri ritmice.

Membrii grupului unu erau încrezători că 50% din omologii lor din grupul doi vor putea ghici cântecul. Dar, rezultatele testelor au arătat că au supraestimat. Doar 2,5% dintre cei din grupul doi au ghicit corect melodia care a fost ascultată.

Deoarece membrii grupului 1 știau deja piesa, le-a fost ușor să recunoască „La mulți ani” sau Bannerul Star Spangled din propria lor atingere. Dar, pentru a grupa două, atingerea a sunat ca ... bine ... atingerea.

Modul în care această prejudecată cognitivă vă afectează rata de conversie

În calitate de expert în produsul sau serviciul dvs., știți totul despre acesta - caracteristicile sale complexe, beneficiile imense, politicile de returnare și multe altele. Și asta vă pune, ca proiectant de pagini de destinație post-clic, în poziția dificilă de a încerca să o vindeți oamenilor care nu știu nimic despre nimic.

Conform blestemului cunoașterii, nu este suficient să vă imaginați în poziția unor perspective neînduplecate. În schimb, arată un studiu de caz, trebuie să aflați ce doresc acești potențiali să știe.

Când a fost lansat software-ul de cartografiere a căldurii, Crazy Egg, nu se vindea așa cum se așteptaseră fondatorii săi. Așadar, au acuzat experții din rata de conversie pentru îmbunătățirea designului paginii de pornire. Originalul arăta astfel:

Înainte ca echipa să ajungă la optimizarea paginii de pornire, totuși, trebuia să-și dea seama ce îi împiedica pe clienți să cumpere. Conform sondajelor și conversațiilor cu clienții, acestea au fost obstacolele în calea conversiei:

• Unii dintre vizitatorii lui Crazy Egg nu erau clari cu privire la modul în care funcționau hărțile de căldură și exact ce fel de rapoarte ar genera Crazy Egg.
• La fel ca în cazul multor produse, prețul a fost o obiecție.
• Unii vizitatori au considerat că Crazy Egg nu se deosebește de rapoartele de suprapunere din Google Analytics.
• Un subgrup de vizitatori a crezut că Crazy Egg are mai puține caracteristici decât instrumentele unor concurenți

Toți au implicat blestemul cunoașterii. Pentru a o combate, echipa de la Experții în rata de conversie a înlocuit jargonul de pe pagină cu un limbaj simplu; au informat perspectivele cu privire la costul ridicat al studiilor tradiționale de urmărire a ochilor; și au descris toate diferențele dintre Crazy Egg și concurenții săi.

Rezultatul doar al acestor optimizări a fost cu o pagină de 20 de ori mai lungă decât cea originală și o rată de conversie cu 30% mai mare.

Insensibilitate la dimensiunea eșantionului

Un oraș este deservit de două spitale: unul mare și unul mic. În micul spital, se nasc 15 bebeluși în fiecare zi, iar în cel mare, 45 se nasc în fiecare zi. Statistic, știm că aproximativ 50% dintre acești bebeluși ar trebui să fie băieți.

Timp de un an, fiecare spital a înregistrat toate zilele în care mai mult de 60% dintre copiii născuți erau băieți. Ce spital crezi că a avut mai multe din acele zile?

• Spitalul mai mare
• Spitalul mai mic
• Aproape la fel (în limita a 5% una de cealaltă)

Dacă ați spus „cam la fel”, sunteți ca 56% dintre participanții la studiu la care am pus această întrebare Amos și Kahneman. Opțiunile 1 și 2 au fost alese de respondenți la o rată uniformă - 22% fiecare.

În ciuda faptului că este un răspuns mai puțin popular, cel corect este opțiunea 2 - și asta pentru că dimensiunile mai mici ale eșantionului (15 bebeluși) sunt mai susceptibile să prezinte variații decât cele mai mari (45 de bebeluși). Pe măsură ce numărul copiilor născuți continuă să crească, cu atât este mai probabil ca raportul dintre băieți și fete să fie chiar 50/50.

Cum influențează această tendință cognitivă rata de conversie

Conceptul este valabil și pentru rezultatele testelor A / B. Cu cât eșantionul este mai mare, cu atât datele dvs. vor fi mai precise. De aceea este crucial să colectați un volum mare de probe înainte de a vă încheia testul.

Prea des, totuși, experimentatorii nu. Ei își încheie testul după ce au văzut o creștere mare a ratei de conversie sau după ce instrumentul de testare a declarat o variație câștigătoare. Și această greșeală poate duce la un fals pozitiv - o creștere imaginară acolo unde nu există.

De exemplu: Aruncați o privire asupra acestor date din software-ul de testare A / B folosit de agentul de marketing, Chase Dumont, pentru a compara două pagini de vânzări:

Dacă Chase și-ar fi încheiat testul înainte de 17 octombrie, ar fi avut impresia falsă că pagina sa de destinație originală după clic (în albastru) a avut un rezultat mai bun decât varianta (în portocaliu).

Din fericire, nu a făcut-o. A ținut-o în funcțiune și a continuat să adune mai multe date. Și, în cele din urmă, la șase luni după ce a început testul, a observat că rata de conversie a paginii originale a regresat la medie. A ieșit în medie în timp, așa cum fac toate lucrurile.

Indiferent dacă este vorba despre capete vs. Deciziile bazate pe eșantioane mici de date cantitative sunt neinformate și pot fi costisitoare pentru afacerea dvs.

Efectul de contrast

Când comparăm lucrurile, o facem cu un punct de referință. De exemplu, dacă ați urmărit vreodată un meci de baschet profesionist la televizor, jucătorii nu par obscen de înalți. Și asta pentru că îi comparați cu alți baschetbaliști de pe teren.

Faceți această fotografie a lui Yao Ming de 7 metri și 6 inci printre colegii săi:

Sigur, pare înalt aici (cinci din stânga). Dar, până când nu-l vezi cu oamenii obișnuiți, dimensiunea lui se cufundă într-adevăr (uite cât de mic apare paharul de vin în mână!):

Ming nu a crescut între prima fotografie și aceasta. Singurul lucru care s-a schimbat este punctul de referință pe care îl folosim pentru a compara și contrasta înălțimea lui.

Modul în care această prejudecată cognitivă vă afectează rata de conversie

Efectul de contrast este ceea ce face ca butonul dvs. de îndemn să fie observat, iar schema de culori a paginii de destinație după clic are mult de-a face cu el.

Pe această pagină de destinație după clic, culoarea albastră atrage atenția:

Dar pe această pagină de destinație după clic, culoarea albastră face ca butonul CTA să fie aproape neobservabil:

Și asta pentru că contrastul depinde de împrejurimi. Când un buton albastru este înconjurat de alte culori decât albastru, acesta iese în evidență așa cum face Yao Ming atunci când este înconjurat de oameni obișnuiți.

Pentru a atrage atenția butonului, culoarea cu care alegeți să-l umpleți trebuie să fie prezentă pe cel mult 10% din pagina dvs. de destinație după clic. Și această nuanță ar trebui să fie complementară culorii de care este înconjurat.

Aversiunea față de risc

Teama de pierdere este mult mai puternică decât bucuria câștigului. Aceasta este ideea din spatele aversiunii pentru pierderi.

Luați în considerare un exemplu oferit de Aurora Harley de la Nielsen Norman Group: Ați prefera să vi se acorde 900 $ sau să aveți 90% șanse de a câștiga 1.000 $ (și 10% șanse să câștigați 0 $)?

Conform conceptului de aversiune pentru pierderi, ați fi mai probabil să luați siguranța - 900 USD deasupra posibilității de a obține 1.000 $ sau 0 $.

Pe de altă parte, dacă v-am spune că puteți pierde 900 $ sau puteți juca cu 90% șanse să pierdeți și mai mult - 1.000 $ - și 10% șanse să nu pierdeți nimic, probabil că veți alege să jucați.

În ambele cazuri, încercați să evitați o pierdere - mai întâi alegând 900 USD în exemplul inițial, apoi o posibilă pierdere a nimicului în exemplul de urmărire.

Cum influențează această tendință cognitivă rata de conversie

La fel ca dvs., perspectivelor dvs. nu le place să piardă - mai ales lucrurile inferioare Ierarhiei nevoilor Maslow, cum ar fi banii, care oferă siguranță și stabilitate.

Dacă oferta dvs. este ceva care ar putea să vă protejeze vizitatorii de a pierde acea siguranță și stabilitate, subliniați-o. Iată un exemplu din Fisher Investments:

Și chiar dacă oferta dvs. nu are legătură directă cu a ajuta vizitatorii să evite pierderile, elementele paginii dvs. de destinație după clic ar trebui să fie. Deoarece, înainte de a converti, potențialii vor căuta indicatori care să transmită că este sigur să faceți clic pe butonul CTA. Acestea includ:

• Recenzii de la clienți foarte mulțumiți.
• Insigne de securitate care permit vizitatorilor să știe că informațiile lor sunt sigure.
• Indicatori de autoritate - cum ar fi titlurile, hainele și capcanele - care dovedesc că sunteți o sursă de încredere.
• Semnalele de credibilitate care susțin autoritatea cu dovezi.
• „HTTPS” în adresa URL, care permite vizitatorilor să știe că informațiile lor sunt protejate de hackeri.
• O politică de confidențialitate care detaliază exact ce se va întâmpla cu informațiile personale ale vizitatorilor. după ce fac clic pe butonul CTA.
• Garanții de returnare a banilor sau politici de returnare care permit vizitatorilor să recupereze ceea ce au pierdut dacă nu sunt mulțumiți.

Împreună, aceste elemente vor asigura potențialilor de care nu se tem de pierderi prin conversia pe pagina dvs. de destinație după clic.

Efectul momeală

Dacă ați putea mânca fie la un restaurant de 5 stele care este departe, fie la un restaurant de 3 stele care se află în apropiere, probabil că ați fi greu să alegeți. Compensarea este de calitate pentru confort.

Dar, s-ar putea să vă răzgândiți atunci când este introdusă o a treia opțiune:

• Un restaurant de 3 stele în apropiere.
• Un restaurant de 5 stele care este departe.
• Un restaurant de 4 stele care este mai departe decât ambele opțiuni (momeală).

Acum, restaurantul de 5 stele începe să arate destul de atrăgător, nu-i așa?

La Universitatea Duke, cercetătorii au pus aceeași întrebare unui grup de subiecți, care erau mai predispuși să aleagă restaurantul de 5 stele odată ce restaurantul de 4 stele a fost introdus. În acel moment, nu era doar o calitate superioară decât ambele opțiuni, ci mai aproape decât una.

Pentru a le testa mai departe teoria, au pus o întrebare similară cu un grup diferit de subiecți. Acești participanți ar putea alege dintre:

• Un restaurant de 3 stele care se afla în apropiere.
• Un restaurant de 5 stele care era departe.
• Un restaurant de 2 stele situat între 5 stele și 3 stele în apropiere (momeală).

Și același lucru s-a întâmplat. Deoarece opțiunea de 3 stele era acum de calitate superioară opțiunii de 2 stele și mai aproape decât ambele, subiecții au gravitat către aceasta.

Modul în care această prejudecată cognitivă vă afectează rata de conversie

Efectul decoy este deosebit de util atunci când pagina dvs. de destinație post-clic prezintă două opțiuni de tarifare. Introducând strategic un al treilea preț de momeală dominat asimetric, puteți împinge vizitatorii către opțiunea pe care doriți să o aleagă.

Cel mai cunoscut exemplu al efectului de înșelăciune vine dintr-o pagină de prețuri Economist:

Economist comportamental și autor al cărții „Predictably Irrational”, Dan Ariely, a întrebat 100 de studenți MIT care dintre aceste abonamente ar prefera. Din acest grup, 84 au declarat abonamentul de tipărire și web, 16 au spus abonamentul de web și 0 au spus abonamentul de tipărire. Pe baza acestui sondaj, veniturile pentru economist ar fi fost de 11.444 dolari.

Apoi, a eliminat opțiunea din mijloc (numai tipărire) și a adresat aceeași întrebare unui grup diferit de 100 de studenți MIT. Din cel de-al doilea grup, 68 au ales abonamentul numai pentru web, în ​​timp ce 32 au ales abonamentul pentru tipărire și web. Pe baza acestui sondaj, veniturile pentru economist ar fi fost de doar 8 012 dolari - o fracțiune din ceea ce a reprezentat prețul momeală.

Cheia succesului cu efectul momeală este asigurarea faptului că a treia opțiune este asimetrică față de celelalte două. Dacă abonamentul la tipărire ar fi fost de 66 USD, nu ar fi împins vizitatorii în ambele direcții (deoarece digitalul, 59 USD + tipăritul, 66 USD = tipărit și digital, 125 USD). Dar, la 125 USD, a făcut ca abonamentul tipărit și digital să arate ca cea mai bună ofertă. La acel preț, dacă ar fi să cumpărați tipăritul și digitalul separat, ar costa 184 USD.

Înțelegerea prejudecăților cognitive în luarea deciziilor este cheia succesului în marketing

Biasurile cognitive afectează mai multe decizii decât probabil vă dați seama. Înțelegerea lor este cheia pentru prevenirea comportamentelor iraționale care ar putea distruge afacerea dvs. și utilizarea tehnicilor simple de convingere pentru a vă crește rata de conversie.

Începeți să profitați de puterea de creștere a conversiei a prejudecăților cognitive prin construirea mai rapidă a paginilor de destinație profesionale după clic, înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.