Sesgos cognitivos en el marketing: lo que no sabe puede costarle conversiones

Es difícil de creer, pero es verdad: tu cerebro está trabajando en tu contra.

Resulta que algunos procesos de pensamiento y atajos mentales que usamos para tomar mejores decisiones pueden hacer lo contrario. Pueden llevarnos a comportarnos de manera irracional.

La peor parte es que, en gran medida, desconocemos estos complicados procesos cognitivos. Sin embargo, los pocos que son conscientes de ellos tienen un gran poder sobre las decisiones de los demás y los suyos.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

En 1972, los investigadores Amos Tversky y Daniel Kahneman le dieron un nombre a esos patrones de pensamiento autosabotantes: sesgo cognitivo, un error sistemático en el procesamiento mental que nos hace ejercer un juicio deficiente.

Más de cuatro décadas después, innumerables experimentos han estudiado la capacidad del sesgo cognitivo para afectar nuestra vida diaria, desde decisiones sobre qué comer, vestir, leer e incluso comprar. Los especialistas en marketing expertos que sepan cómo usarlos en anuncios y páginas de destino posteriores al clic se beneficiarán de más conversiones.

Ejemplos de sesgos cognitivos que afectan su tasa de conversión

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El sesgo del momento actual

Si bien pasamos mucho tiempo pensando en el futuro, las investigaciones muestran que es difícil para nosotros imaginarnos allí.

En un estudio de 1998, se pidió a los participantes que planificaran su dieta para el día o la semana. Cuando estaban planificando para la semana con anticipación, el 74% eligió agregar fruta a sus comidas. Pero en el momento, cuando estaban planificando para el día actual, el 70% eligió el chocolate en su lugar.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

A la gente le gusta la idea de un futuro mejor, pero no les gusta hacer sacrificios por ello.

Quieren ser más saludables, pero no quieren renunciar a la comida chatarra. Quieren ser más inteligentes, pero no quieren leer. Quieren más dinero, pero no quieren trabajar más duro.

Por eso, en su página de destino posterior al clic, es importante enfatizar dos cosas:

• Cómo su producto o servicio mejorará el futuro de su cliente potencial
• Con qué rapidez y facilidad su oferta genera resultados

Cuanto más rápida y fácilmente su oferta les ayude a mejorar, más probabilidades hay de que sus visitantes la reclamen. A continuación, se muestra un ejemplo de cómo enfatizar resultados rápidos, fáciles y potentes:

La maldición del conocimiento

Es un concepto simple, pero el problema que presenta para los diseñadores de páginas de destino posteriores al clic es todo lo contrario. La maldición del conocimiento se refiere a la idea de que una vez que conoces la información, no puedes ignorarla, lo que dificulta la comunicación con alguien que no tiene ese mismo conocimiento.

Considere un experimento de 1990 en Stanford, en el que los sujetos de prueba se separaron en dos grupos. Al primero se le pidió que pensara en una canción popular, como "Feliz cumpleaños" o la bandera de estrellas, y tocara su ritmo.

El segundo grupo, sin saber qué había elegido el primero, tendría que adivinar la canción basándose en el tapping rítmico.

Los miembros del grupo uno confiaban en que el 50% de sus homólogos del grupo dos serían capaces de adivinar la canción. Pero, los resultados de las pruebas mostraron que se habían sobreestimado. Solo el 2,5% de los del grupo dos adivinaron correctamente la canción que se estaba tocando.

Debido a que los miembros del grupo uno ya conocían la canción, fue fácil para ellos reconocer "Feliz cumpleaños" o la bandera de estrellas por su propio tapping. Pero, para el grupo dos, el tapping sonaba como… bueno… tapping.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

Como experto en su producto o servicio, lo sabe todo: sus características complejas, inmensos beneficios, políticas de devolución y más. Y eso lo coloca a usted, como diseñador de página de destino posterior al clic, en la difícil posición de tratar de venderlo a personas que saben poco o nada al respecto.

Según la maldición del conocimiento, no es suficiente imaginarse a sí mismo en la posición de prospectos despistados. En cambio, un estudio de caso muestra que tienes que averiguar qué quieren saber esos prospectos.

Cuando se lanzó el software de mapas de calor, Crazy Egg, no se estaba vendiendo como esperaban sus fundadores. Por lo tanto, encargaron a los expertos en tasa de conversión que mejoraran el diseño de su página de inicio. El original se veía así:

Sin embargo, antes de que el equipo pudiera optimizar la página de inicio, necesitaban averiguar qué impedía que los clientes compraran. Según encuestas y conversaciones con los clientes, estos fueron los obstáculos para la conversión:

• Algunos de los visitantes de Crazy Egg no tenían claro cómo funcionaban los mapas de calor y exactamente qué tipo de informes generaría Crazy Egg.
• Como ocurre con muchos productos, el precio fue una objeción.
• Algunos visitantes pensaron que Crazy Egg no era diferente de los informes superpuestos en Google Analytics.
• Un subconjunto de visitantes pensó que Crazy Egg tenía menos funciones que las herramientas de algunos competidores.

Todos ellos involucraron la maldición del conocimiento. Para combatirlo, el equipo de Conversion Rate Experts reemplazó la jerga de la página por un lenguaje sencillo; informaron a las perspectivas del alto costo de los estudios tradicionales de seguimiento ocular; y describieron todas las diferencias entre Crazy Egg y sus competidores.

El resultado de esas optimizaciones fue una página 20 veces más larga que la original y una tasa de conversión un 30% más alta.

Insensibilidad al tamaño de la muestra

Una ciudad cuenta con dos hospitales: uno grande y otro pequeño. En el hospital pequeño nacen 15 bebés cada día, y en el grande nacen 45 cada día. Estadísticamente, sabemos que alrededor del 50% de esos bebés deberían ser varones.

Durante un año, cada hospital registró todos los días en los que más del 60% de los bebés nacidos eran varones. ¿Qué hospital crees que tuvo más de esos días?

• El hospital más grande
• El hospital más pequeño
• Aproximadamente lo mismo (dentro del 5% entre sí)

Si dijo “más o menos lo mismo”, es como el 56% de los participantes del estudio a los que Amos y Kahneman les hicieron esta pregunta. Los encuestados eligieron las opciones 1 y 2 a un ritmo uniforme: 22% cada una.

A pesar de ser una respuesta menos popular, la correcta es la opción 2, y eso se debe a que los tamaños de muestra más pequeños (15 bebés) tienen más probabilidades de mostrar variaciones que los más grandes (45 bebés). A medida que el número de bebés nacidos sigue creciendo, es más probable que la proporción de niños a niñas sea igual al 50/50.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

El concepto también es válido para los resultados de las pruebas A / B. Cuanto mayor sea el tamaño de su muestra, más precisos serán sus datos. Por eso es fundamental recopilar un gran volumen de muestras antes de finalizar la prueba.

Sin embargo, con demasiada frecuencia los experimentadores no lo hacen. Concluyen su prueba después de ver un gran aumento en la tasa de conversión o después de que su herramienta de prueba declare una variación ganadora. Y ese error puede resultar en un falso positivo, un impulso imaginario donde no hay ninguno.

Por ejemplo: Eche un vistazo a estos datos del software de pruebas A / B utilizado por el especialista en marketing, Chase Dumont, para comparar dos páginas de ventas:

Si Chase hubiera concluido su prueba antes del 17 de octubre, habría tenido la falsa impresión de que su página de destino original posterior al clic (en azul) funcionó mejor que la variación (en naranja).

Afortunadamente, no lo hizo. Lo mantuvo funcionando y continuó recopilando más datos. Y finalmente, seis meses después de que comenzara la prueba, notó que la tasa de conversión de la página original había regresado a la media. Había promediado con el tiempo, como todas las cosas.

Ya sea cara contra cruz, bebés varones versus bebés niñas, o su página de destino original posterior al clic contra su control, todas las cosas eventualmente retroceden hacia la media. Las decisiones basadas en tamaños de muestra pequeños de datos cuantitativos están mal informadas y pueden ser costosas para su empresa.

El efecto de contraste

Cuando comparamos cosas, lo hacemos con un punto de referencia. Por ejemplo, si alguna vez ha visto un partido de baloncesto profesional en la televisión, los jugadores no se ven obscenamente altos. Y eso es porque los estás comparando con otros jugadores de baloncesto altos en la cancha.

Tome esta foto de Yao Ming de 7 pies y 6 pulgadas entre sus compañeros de equipo:

Claro, se ve alto aquí (cinco desde la izquierda). Pero, no es hasta que lo ves con la gente común que su tamaño realmente se hunde (¡mira lo pequeña que parece esa copa de vino en su mano!):

Ming no ha crecido entre la primera foto y esta. Lo único que ha cambiado es el punto de referencia que usamos para comparar y contrastar su altura.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

El efecto de contraste es lo que hace que se note tu botón de llamada a la acción, y el esquema de color de tu página de destino posterior al clic tiene mucho que ver con eso.

En esta página de destino posterior al clic, el color azul llama la atención:

Pero en esta página de destino posterior al clic, el color azul hace que el botón de CTA sea casi imperceptible:

Y eso es porque el contraste depende del entorno. Cuando un botón azul está rodeado de colores distintos al azul, se destaca como lo hace Yao Ming cuando está rodeado de gente común.

Para que su botón llame la atención, el color con el que elija llenarlo no debe estar presente en más del 10% de su página de destino posterior al clic. Y ese tono debe ser complementario al color que lo rodea.

Aversión a la pérdida

El miedo a perder es mucho más poderoso que el gozo de la ganancia. Esa es la idea detrás de la aversión a las pérdidas.

Considere un ejemplo ofrecido por Aurora Harley de Nielsen Norman Group: ¿Preferiría recibir $ 900 o tener un 90% de posibilidades de ganar $ 1000 (y un 10% de posibilidades de ganar $ 0)?

De acuerdo con el concepto de aversión a las pérdidas, es más probable que acepte lo seguro: $ 900 sobre la posibilidad de obtener $ 1,000 o $ 0.

Por otro lado, si le dijéramos que podría perder $ 900 o apostar con un 90% de probabilidades de perder aún más ($ 1,000) y un 10% de probabilidades de no perder nada, probablemente optaría por apostar.

En ambos casos, está tratando de evitar una pérdida, primero eligiendo $ 900 seguros en el ejemplo inicial, luego una posible pérdida de nada en el ejemplo de seguimiento.

Cómo este sesgo cognitivo afecta la tasa de conversión

Al igual que usted, a sus prospectos no les gusta perder, especialmente las cosas más bajas en la jerarquía de necesidades de Maslow, como el dinero, que brindan seguridad y estabilidad.

Si su oferta es algo que podría proteger a sus visitantes de perder esa seguridad y estabilidad, enfatícela. Aquí hay un ejemplo de Fisher Investments:

E incluso si su oferta no está directamente relacionada con ayudar a sus visitantes a evitar pérdidas, los elementos de su página de destino posteriores al clic deberían estarlo. Porque, antes de realizar la conversión, los prospectos buscarán indicadores que indiquen que es seguro hacer clic en el botón de llamada a la acción. Aquellos incluyen:

• Reseñas de clientes altamente satisfechos.
• Insignias de seguridad que les permiten a los visitantes saber que su información está segura.
• Indicadores de autoridad, como títulos, ropa y adornos, que demuestran que eres una fuente confiable.
• Señales de credibilidad que respaldan su autoridad con pruebas.
• "HTTPS" en su URL, que permite a los visitantes saber que su información está a salvo de los piratas informáticos.
• Una política de privacidad que detalla exactamente lo que sucederá con la información personal de los visitantes. una vez que hacen clic en el botón CTA.
• Garantías de devolución de dinero o políticas de devolución que permiten a los visitantes recuperar lo que han perdido si no están satisfechos.

Juntos, estos elementos garantizarán que los clientes potenciales no tengan miedo de convertirlos en su página de destino posterior al clic.

El efecto señuelo

Si pudieras comer en un restaurante de 5 estrellas que está lejos o en un restaurante de 3 estrellas que está cerca, probablemente te resulte difícil elegir. La compensación es calidad por conveniencia.

Sin embargo, es posible que cambie de opinión cuando se introduzca una tercera opción:

• Un restaurante de 3 estrellas que está cerca.
• Un restaurante de 5 estrellas que está muy lejos.
• Un restaurante de 4 estrellas que va más allá de ambas opciones (señuelo).

Ahora, el restaurante de 5 estrellas está empezando a verse bastante atractivo, ¿no es así?

En la Universidad de Duke, los investigadores plantearon esta misma pregunta a un grupo de sujetos, que tenían más probabilidades de elegir el restaurante de 5 estrellas una vez que se introdujo el restaurante de 4 estrellas. En ese momento, no solo era de mayor calidad que ambas opciones, sino que estaba más cerca de una.

Para probar aún más su teoría, hicieron una pregunta similar a un grupo diferente de sujetos. Estos participantes pueden elegir entre:

• Un restaurante de 3 estrellas que estaba cerca.
• Un restaurante de 5 estrellas que quedaba muy lejos.
• Un restaurante de 2 estrellas que se encuentra entre el 5 y el 3 estrellas en proximidad (señuelo).

Y sucedió lo mismo. Debido a que la opción de 3 estrellas ahora era de mayor calidad que la opción de 2 estrellas y más cercana que las otras dos, los sujetos gravitaron hacia esta.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

El efecto señuelo es particularmente útil cuando su página de destino posterior al clic presenta dos opciones de precios. Al introducir estratégicamente un tercer precio de señuelo dominado asimétricamente, puede empujar a los visitantes hacia la opción que desea que elijan.

El ejemplo más conocido del efecto señuelo proviene de una antigua página de precios de Economist:

El economista conductual y autor de “Predictably Irrational”, Dan Ariely, preguntó a 100 estudiantes del MIT cuál de estas suscripciones preferirían. De ese grupo, 84 dijeron la suscripción impresa y web, 16 dijeron la suscripción web y 0 dijeron la suscripción impresa. Según esta encuesta, los ingresos para The Economist habrían sido de $ 11,444.

Luego, eliminó la opción del medio (solo imprimir) e hizo la misma pregunta a un grupo diferente de 100 estudiantes del MIT. De ese segundo grupo, 68 eligieron la suscripción solo web, mientras que 32 eligieron la suscripción impresa y web. Según esta encuesta, los ingresos para The Economist solo habrían sido de $ 8.012, una fracción de lo que era con el precio del señuelo.

La clave para tener éxito con el efecto señuelo es asegurarse de que la tercera opción sea asimétrica a las otras dos. Si la suscripción impresa hubiera sido de $ 66, no habría empujado a los visitantes en ninguna dirección (porque el digital, $ 59 + el impreso, $ 66 = impreso y digital, $ 125). Pero a $ 125, hizo que la suscripción impresa y digital pareciera la mejor oferta. A ese precio, si tuviera que comprar la impresión y la digital por separado, costaría $ 184.

Comprender los sesgos cognitivos en la toma de decisiones es clave para el éxito del marketing

Los sesgos cognitivos afectan más decisiones de las que probablemente se imagina. Comprenderlos es la clave para prevenir comportamientos irracionales que podrían arruinar su negocio y utilizar técnicas persuasivas simples para aumentar su tasa de conversión.

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