Убийственное руководство по Google Рекламе 2020, часть 1: как все это работает?

В следующем руководстве по Google Рекламе рассматривается крупнейшая в мире рекламная платформа.

Во всем мире цифровой рекламы на рынке довольно долгое время правят два гиганта рекламы: Facebook и Google. Если вы размещаете рекламу, вы хотите размещать рекламу на них обоих. Мы рассмотрели тему размещения вашей рекламы на Facebook в одной из наших предыдущих статей.

Сегодня я расскажу вам все, что вам нужно знать о последнем, который получит большую долю рынка.

Начать рекламу в Google довольно легко, особенно если вы используете их «умные» автоматические параметры, которые могут «угадать» множество различных факторов кампании. К сожалению, получить прибыль с Google не так-то просто.

На самом деле существует несколько разных рекламных сетей, требующих разных подходов и стратегий. Кроме того, даже самые незначительные, казалось бы, незначительные изменения в настройке вашей кампании могут иметь огромное значение с точки зрения прибыльности кампании. Наконец, правила Google Рекламы накладывают ряд ограничений, которые делают использование некоторых техник заманивания или работу в некоторых сферах деятельности более сложным или даже невозможным.

Вот почему я здесь. Несмотря на то, что я не буду упрощать создание прибыльной кампании, я помогу вам устранить наиболее распространенные ошибки и использовать все, что Google может предложить, в ваших интересах.

Об этом руководстве по Google Рекламе

Этот учебник разделен на две части. Первой части основное внимание уделяется важнейшей информации , которую вы должны знать до запуска кампании:

• Размер и важность Google Рекламы
• Google Реклама для партнерских кампаний и отслеживания с Voluum
• Маркетинговая воронка
• Рекламные сети
• Показатель качества

Вторая часть берет глубокое погружение в создании и запуске кампаний во всех рекламных сетях. Он включает следующие темы:

• Исследование ключевых слов
• Дизайн целевой страницы
• Выбор цели и рекламной сети
• Выбор правильной стратегии назначения ставок и определение бюджета
• Контент-таргетинг
• Настройка объявления
• Настройка отслеживания
• Оптимизация кампании

Следующее руководство по Google Рекламе лучше всего подходит для пошагового чтения, однако вы можете пропустить одну или две главы, если вам удобна тема.

Google заботится о своем бизнесе

Вы можете подумать, что такая компания, как Google, имеет диверсифицированный источник дохода. В конце концов, он делает много всего: устройства и сервисы. Но, несмотря на все усилия, реклама по-прежнему составляет большую часть его доходов .

Качество рекламы имеет важное значение. Google должен делать счастливыми как своих крупнейших рекламодателей, так и пользователей. Последние, засыпанные нерелевантной или, что еще хуже, спорной рекламой, не только не конвертируются, но и могут начать испытывать неприязнь к самой платформе. С другой стороны, рекламодатели должны быть уверены, что их объявления показываются в правильном контексте. В противном случае они откажутся от платформы, как это было в 2017 году .

Урок, который вам следует усвоить, заключается в следующем: если вы правильно разыграете свои карты, соблюдаете их правила, вы сможете запускать кампании Google Рекламы со всеми их преимуществами. Если вы попытаетесь растянуть правила, вас забанят. Может, не сразу, но рано или поздно. Следуйте рекомендациям этого руководства по Google Рекламе, чтобы минимизировать риск бана.

Google Реклама для аффилированных маркетологов

Сказав вышесказанное, вы можете задаться вопросом, подходит ли Google Реклама для вашей партнерской кампании. Ответ…

Это зависит.

Партнерский маркетинг по своей сути заключается в получении прибыли от продвижения сторонних предложений. Это НЕ запрещено Google. Запрещено продвижение определенных вертикалей и использование некоторых приемов, стереотипно связанных с партнерским маркетингом: маскировки или перенаправления .

Но если ты…

• … Запускать предложения, не исключенные правилами Google Рекламы…
• … Используйте целевую страницу вместо прямой ссылки на предложение…
• … Не пытайтесь скрыть целевую страницу от обозревателей Google…
• … И используйте функцию Direct Tracking Pixel от Voluum, чтобы отслеживать события без первоначального перенаправления, которое не нравится Google…

… Вы должны быть в ясности. Но помните, что Google использует множество факторов для оценки вашего авторитета как рекламодателя. Мы поговорим об этом подробнее в этом руководстве по Google Рекламе в разделе о показателе качества.

Отслеживание в Google

Когда дело доходит до отслеживания событий, в течение многих лет Google очень строго относился к использованию внешних трекеров. Он не одобрял и даже не разрешал перенаправления (и до сих пор не разрешает) и не предоставляет никакого другого решения для работы трекеров. Предполагалось, что все отслеживание событий может быть выполнено самим Google с его платформой Analytics.

В 2018 году Google внес в свою политику небольшую дозу шизофрении. Он реализовал функцию параллельного отслеживания, которая была приглашением для внешних трекеров. Эта функция позволяет Google Рекламе вызывать URL трекера параллельно с направлением посетителя на целевой URL. Однако эта функция позволяет запечатлеть только первую часть пути посетителя. Любые взаимодействия с целевой страницей и последующие за ними события конверсии не могут быть отслежены с помощью внешнего трекера с помощью функции параллельного отслеживания. Потеряна нить.

С точки зрения аффилированного маркетолога функция параллельного отслеживания практически не изменилась. Не изменилась и еще одна вещь: Voluum позволяет отслеживать все события из Google Рекламы.

Google Реклама и Voluum

Voluum добавляет ряд дополнительных функций, которые могут быть очень полезны для аффилированных маркетологов. Он позволяет отслеживать все события: клики по объявлению, клики по кнопке CTA на целевой странице и, наконец, конверсионные события. Voluum не использует параллельное отслеживание и не использует перенаправления. Вместо этого он использует надежный и надежный способ отслеживания всех перемещений посетителей.

В этом руководстве по Google Рекламе рассказывается о многих случаях использования Voluum.

Как мы отслеживаем клики в Voluum?

Чтобы соответствовать правилу «без перенаправления», которое Google ставит перед рекламодателями, Voluum разработал прямой метод отслеживания. Он использует небольшой скрипт, называемый пикселем прямого отслеживания, который после его внедрения на целевой странице вызывается при загрузке страницы. Что касается перенаправления, Google не проверяет, что происходит дальше, поэтому вы можете отслеживать клики по кнопке CTA, используя прямое отслеживание или перенаправления через Voluum. Оба будут работать хорошо.

Как мы отслеживаем конверсии в Voluum?

Google Реклама предоставляет собственное решение для отслеживания конверсий, известное как Google Pixel. Это небольшой сценарий, который вы реализуете на веб-странице, который появляется после того, как пользователь завершает преобразование, и работает аналогично пикселю прямого отслеживания Voluum.

Это отлично работает, когда вы являетесь владельцем предложения.

Но когда вы рекламируете сторонние предложения, что является сутью партнерского маркетинга, вы не можете редактировать их веб-страницы. Кроме того, большинство партнерских сетей не поддерживают отправку скриптов отслеживания. Партнерские сети поддерживают создание отчетов о конверсиях с помощью метода обратного URL-адреса между серверами (S2S) , который, в свою очередь, несовместим с Google Реклама.

Размещение Voluum между Google Реклама и партнерской сетью позволяет хранить все данные о пользователях и конверсиях в одном месте. Вы сможете узнать характеристики ваших посетителей, а также ваш коэффициент конверсии.

Вдобавок ко всему, благодаря функции глубокой интеграции Voluum, вы сможете получать информацию о затратах из Google в Voluum ; то, что не поддерживается типичным партнерским способом путем передачи динамических токенов. В Google Рекламе нет токена стоимости, и единственный способ получить доступ к информации о стоимости - использовать API. Voluum может делать это автоматически и без проблем.

Типы рекламы в Google

Google Реклама - это более чем одна сеть. Ваши объявления могут отображаться в пяти различных рекламных сетях, которые могут значительно отличаться по некоторым ключевым аспектам.

Рекламные сети, входящие в состав Google Рекламы:

• Поиск
• Отображать
• видео
• В приложении
• Покупка

В начале процесса создания кампании вам нужно будет выбрать, в какой сети вы хотите размещать рекламу. Иногда вы можете использовать более одной сети для одной кампании, но обычно это не рекомендуется.

Выбор рекламной сети влияет на то, какие варианты и типы рекламы у вас есть. Мы обсудим это более подробно в следующих главах.

Рекламная сеть: поиск

Поисковая реклама - это тип рекламы, который мгновенно напоминает Google. Все используют Google, поэтому все видели поисковую рекламу Google. Он отображается вверху страницы результатов поисковой системы (SERP).

В поисковых объявлениях используется модель CPC, поэтому вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление, а не только смотрит на него. И зачем кому-то нажимать на ваше объявление, кроме того, что оно красиво написано и оформлено? Потому что у них есть намерение найти что-то похожее на то, что вы предлагаете.

Каждый раз, когда пользователь вводит что-то в строку поиска, Google сопоставляет эту фразу с указанными вами ключевыми словами и после аукциона с алгоритмической продажей отображает выигравшее объявление. Итак, ситуация такова, что пользователь ищет термин, который указывает на намерение покупки, и видит рекламу, строго связанную с этим намерением. Какая удача!

Поисковая реклама отлично подходит для работы с нижней частью маркетинговой воронки или когда у вас нет времени и / или ресурсов для выполнения всей воронки. Они появляются там, где должны быть, вызывают немедленное действие и стоят копейки.

Рекламная сеть: дисплей

Охват 2 миллиона веб-страниц, охват 93% интернет-пользователей, различные форматы медийной рекламы. Gmail, YouTube и бесчисленные партнерские сайты. Контекстно-медийная сеть большая, но рекламодатели ее часто не используют.

Контекстно-медийные сети состоят как из страниц, принадлежащих Google, так и из партнерских страниц, участвующих в программе Google AdSense. Эта программа позволяет издателям зарабатывать деньги, сдавая в аренду свои рекламные площади.

Где эти объявления? Практически везде.

Многие визуальные объявления, которые вы видите в различных формах, исходят от Google. Закрытие объявления показывает, какая компания их поставила.

Эта сеть отлично подходит для повышения узнаваемости бренда, но также может использоваться как простой способ привлечь посетителей с помощью визуальной рекламы.

Рекламная сеть: видео

Видеосеть Google предоставляет различные виды рекламы в виде видеоклипов, отображаемых на YouTube. Может быть:

• Видеообъявления TrueView с возможностью пропуска, показываемые перед фактическим видео или In -Stream. Название Trueview означает, что вы платите только тогда, когда пользователь действительно смотрел ваше видео или взаимодействовал с ним. Пропущенные видео не учитываются.
• Видео в начале ролика без возможности пропуска, которое отображается перед фактическим видео или In-Stream. Дороже, но вы можете быть уверены, что вашу рекламу посмотрели.
• Видео открытия , которые предлагают посмотреть. Вы платите только за пользователей, щелкнувших это видео.
• Видео-заставка - короткое объявление без возможности пропуска, которое отображается перед фактическим видео. Вы платите по цене за тысячу показов, что означает, что вы платите за каждую 1000 просмотров своего объявления.

Создание видеообъявления сложнее, чем создание других типов рекламы, но этот формат считается очень привлекательным. Вдумайтесь: всем нравится смотреть видео. В конце концов, они уже находятся на платформе, предназначенной для просмотра видео. И вы можете передать столько информации и эмоций с правильным сочетанием изображения и звука.

Рекламная сеть: шоппинг

Если вы увлекаетесь покупками, как и большинство людей, вы, вероятно, уже видели или использовали рекламные объявления Google. У них есть определенное сходство с поисковой рекламой, потому что они появляются вверху или справа в поисковой выдаче. Вы даже можете перейти в раздел «Покупки» в поисковой системе Google, чтобы просмотреть продукты, связанные с вашим поиском, в одном месте.

Но Google Покупки - это не торговая площадка. Это то, что называется системой сравнительных покупок (CSE), в которой перечислены физические продукты из различных магазинов, которые зарегистрировались в Google Merchant Center. Каждый магазин предоставляет информацию о своих товарах в виде каналов данных.

Эти каналы - это то, что вы на самом деле видите в поисковой выдаче.

Чтобы запустить торговую кампанию, вы должны присутствовать в Google Merchant Center. После того, как вы предоставите все данные о своем магазине и товарах, вы можете перейти в Google Рекламу и связать обе учетные записи.

Рекламная сеть: in-app

Эта сеть позволяет отображать рекламу в некоторых из 2,8 миллиона приложений, доступных в магазине Google Play. Модель ценообразования отличается, поскольку реклама в приложениях обычно направлена ​​на увеличение количества установок или покупок в приложении. В этой сети вы платите за действие или установку (CPA или CPI).

Это реклама, показываемая в бесплатном приложении с белым шумом.

Google использует информацию из поисковых запросов пользователя в Google, действиях в магазине Play и другие данные, которые он может получить, чтобы убедиться, что показываемые объявления соответствуют наиболее подходящим.

Рекламная сеть: умная

В современном мире все кажется «умным». Телефоны, освещение и даже чайники.

В то время как некоторые из «умных» изобретений могут показаться искусством ради искусства или простым захватом денег, умные кампании Google снимают большой вес с плеч рекламодателей и приносят явные преимущества любому, кто их использует.

Но для человека, у которого нет времени, чтобы овладеть всеми наборами и ручками, которые помогают настроить обычную кампанию на величие, умная кампания - хороший выбор. Это упрощает настройку и снижает нагрузку на рекламодателя.

Объявления, которые запускаются как часть умной кампании, могут появляться в большинстве мест, контролируемых Google: поисковая реклама, контекстно-медийная сеть, списки Google Maps и на мобильных устройствах.

В умных кампаниях используется простая модель цены за клик. При работе с ними не нужно беспокоиться о:

• Индивидуальные аудитории
• Ремаркетинг
• Стратегия торгов

Ниже приводится часть этого руководства по Google Рекламе, которая завершается обзором различных сетей.

Показатель качества

На этом этапе вы знаете, где могут появляться ваши объявления . Теперь поговорим немного о том, как в них убедиться.

Нет, мы пока не будем говорить о создании кампании. Это входит во вторую часть этого руководства по Google Рекламе. Вместо этого мы обсудим тему показателя качества.

Это имеет большое влияние на то, будет ли ваша реклама отображаться, как часто и по какой цене.

Google измеряет, отслеживает и анализирует все, что может дать своим сканирующим ботам. Сюда входят как пользователи, так и рекламодатели . Различные части вашей кампании, история вашей учетной записи, место назначения рекламы и дизайн целевой страницы будут проверены, чтобы убедиться, что вы тот человек, который может предоставить пользователям интересную рекламу.

Что хорошего в высоком показателе качества?

Для Google деньги говорят сами за себя, но они не могут перевесить другие факторы. Рекламодатель с самой высокой оплатой не обязательно выигрывает. Google играет в долгую игру, предпочитая потерять некоторую краткосрочную прибыль в пользу показа более качественной рекламы от более уважительного рекламодателя.

Решая, чью рекламу показывать, Google принимает во внимание рейтинг объявления. Рейтинг объявления - это показатель, который складывается из максимальной ставки и показателя качества .

Показатель качества также влияет на стоимость показа рекламы.

Таким образом, высокий показатель качества означает более высокие шансы на показ вашей рекламы и меньшую оплату. Теперь вы видите, что об этом стоит позаботиться.

Из чего состоит показатель качества?

Google не любит вдаваться в подробности при описании работы его функций. Вероятно, он предпочел бы, чтобы все просто предполагали, что за его минималистичным интерфейсом скрывается магия.

Это не магия, а алгоритмы.

Алгоритмы, которые учитывают следующие факторы:

• • История аккаунта . Аккаунт, который показывает историю естественного человеческого поведения, лучше, чем тот, который был создан несколько минут назад. Имейте в виду, что Google очень хорошо отслеживает крохи вашей деятельности и выясняет, стоит ли один человек за несколькими учетными записями. Если одна из ваших учетных записей заблокирована или, по крайней мере, получила низкий балл, не ожидайте, что создание новой учетной записи даст вам возможность начать все сначала.

Google отслеживает вашу активность на многих устройствах и платформах, связывает вас с различными способами оплаты. Совершенно новая учетная запись требует другого браузера, устройства, IP-адреса и, возможно, некоторых других вещей, о которых мы не знаем.

• • Целевая страница . Google заботится о том, куда вы отправляете своих пользователей (да, именно так он думает о большинстве пользователей в Интернете - что они его). Он будет измерять несколько параметров вашей целевой страницы (скорость загрузки, удобство для мобильных устройств) и продолжит измерять другие параметры, как только вы начнете отправлять пользователей (коэффициент конверсии, показатель отказов).

Хорошая, а еще лучше, очень хорошая целевая страница - это необходимость. Это не только послужит вам лучше, когда дело доходит до конверсии пользователей, но и как способ поднять ваш рейтинг. Двойная победа. Или двойная потеря, если ваша страница не соответствует ожиданиям Google.

• • Прошлые данные . Если вы уже запускали какие-то кампании раньше, Google будет делать прогнозы на основе вашего прошлого успеха. Google любит прибыльных рекламодателей. Прошлые успехи приводят к успехам в будущем.

• • Актуальность рекламы . Google хочет быть уверенным, что его пользователи находят то, что ищут. Релевантность ваших объявлений ключевым словам, по которым вы делаете ставки.

Будьте вежливы с алгоритмами Google, и они сделают то же самое в ответ.

Учебное пособие по Google Рекламе: часть 2 в ближайших кинотеатрах… и в этом блоге

Судя по объему текста в этой части руководства, владение Google Рекламой будет непростой задачей. Но вы уже на несколько шагов ближе к этому.

Вы знаете больше о том, как все работает и какое место должно занимать ваше место в рекламной индустрии Google. Вы можете сделать перерыв, расслабиться, может быть, подумайте.

Увидимся на следующей неделе, часть 2! Мы будем заниматься созданием и оптимизацией кампании, так что следите за обновлениями!