Воронка продаж: дорожная карта маркетинга

Современные маркетологи имеют доступ к десяткам инструментов и разнообразным средам для их содержания. С одной стороны, он предоставляет практически безграничные возможности. С другой стороны, это часто заканчивается беспорядком.

Один из способов организовать свою маркетинговую деятельность - использовать воронку продаж. В этой статье мы рассмотрим особенности разных этапов воронки продаж и разберемся, какие инструменты наиболее подходят для каждого из них.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж - это последовательность этапов, которые клиент проходит от первого контакта с компанией до совершения покупки. Это может начаться с того, что клиент прочитает описание продукта на веб-сайте, продолжить загрузку пробной версии и привести к покупке полной версии.

С каждым шагом растет лояльность к компании и вероятность совершения покупки пользователем. Но, как показывает аналогия с воронкой, не каждый, кто входит в процесс, станет покупателем. На каждом этапе воронки продаж некоторые пользователи уходят по разным причинам - воронка сужается.

Зачем нужна воронка продаж?

Повышение эффективности воронки продаж считается второй по важности целью продаж. Как видите, воронка продаж - это большое дело.

Эффективная воронка продаж поможет вам:

1. Познакомьтесь с потенциальными клиентами. Люди не сразу совершают покупку; они просматривают, перебирают множество вариантов и часто забывают то, что видели. С этой точки зрения воронка продаж помогает быстро приблизить посетителей к совершению покупки.
2. Получите прибыль от входящих контактов. Входящая тактика стоит меньше, чем исходящая, и, по мнению 53% маркетологов, обеспечивает более высокую эффективность. Проще говоря, это означает, что установление нового контакта обходится дороже и менее эффективно, чем поддержание связи с клиентами, которые уже проявили некоторый интерес к вашему продукту. Использование воронки продаж поможет вам выйти за рамки простого поиска людей, с которыми можно связаться, помогая превратить входящие контакты в клиентов.
3. Соответствие ожиданиям. Ожидания пользователей сильно меняются с того момента, как они осознают свою потребность, до того, как они решат купить решение. Только построив пошаговую воронку, компания сможет учесть все эти преобразования и быть готовой оправдать ожидания клиентов.

В совокупности это говорит о том, что воронка продаж обеспечивает четкую основу для всех маркетинговых действий, таких как сопоставление определенных инструментов, точек взаимодействия и ключевых показателей эффективности для каждого из ее этапов.

Каковы этапы воронки продаж?

Классическая воронка продаж включает четыре этапа:

1. Осведомленность
2. Интерес
3. Желание
4. Действие

Естественно, стадия осознания начинается, когда совершенно незнакомые люди видят ваш сайт в результатах поиска. Затем они могут посетить ваш веб-сайт, что переведет их в стадию интереса . Если посетители присоединяются к вашему списку рассылки, примите наши поздравления, они вошли в стадию Желания . Любая последующая покупка продукта или услуги представляет собой этап действия .

Однако отношения с покупателями не заканчиваются покупкой. Мудрый бизнес прилагает все усилия, чтобы покупатель возвращался за повторные покупки, а также привлекал новых клиентов. Следовательно, следует также учитывать важный пятый шаг:

5. Удовлетворение

С добавленным этапом удовлетворенности эта модель воронки продаж сокращается до AIDAS . Он представляет собой подход, который поможет вам адаптировать свои маркетинговые усилия в соответствии со спецификой конкретного этапа воронки продаж. Маркетинговая среда и инструменты, которые вы используете, будут отличаться для новичка и лидера. Давайте посмотрим, что нужно сделать от A до S, чтобы переместить потенциального клиента с одного этапа на другой.

Этап 1 воронки продаж: осведомленность

На этом этапе воронки продаж у вас очень широкая аудитория, но она наименее подготовлена ​​к совершению покупки. Необходимо понимать, что ищут клиенты, и обеспечить присутствие компании там, где они ее могут найти. Вы можете ожидать, что ваша аудитория будет использовать поисковые системы и социальные сети, поэтому неплохо, что вас там заметят.

В рамках своей стратегии SEO вам необходимо сделать следующее:

1. Определите релевантные ключевые слова
2. Оптимизируйте свой сайт под эти ключевые слова
3. Настройте показ рекламы, когда пользователь ее ищет

Что касается вашей SMM-стратегии, все начинается с вашей аудитории:

1. Определите вашу целевую аудиторию
2. Выберите сети, наиболее популярные у них
3. Настройте рекламу, ориентированную на вашу целевую аудиторию, в релевантных сетях

Если название вашей компании незнакомо вашей аудитории, подумайте о настройке небрендовой рекламы. Например, чтобы конкурировать с производителями, веб-сайты электронной коммерции, такие как Amazon, используют небрендовые объявления, запускаемые по ключевым характеристикам продукта, а не по названию бренда.

И наоборот, если вы введете название производителя, вы увидите брендированную рекламу.

Этап 2 воронки продаж: проценты

Молодцы, на вашем сайте или в соцсети появились новые посетители. Теперь главный вопрос, есть ли у них большой опыт и хотят ли они вернуться.

На стадии интереса компании необходимо завоевать доверие, представившись. Возможно, еще рано делать коммерческое предложение, но пора отвечать на общие вопросы. Здесь очень полезен образовательный контент: тематические исследования, видео и подкасты, сообщения и статьи.

Возможно, вам очень повезло и впервые посетители совершают покупки на вашем сайте. Но мы, простые смертные, должны сделать все возможное, чтобы новичков вернулись. Вот почему также важно предлагать ценную информацию в обмен на адрес электронной почты - он же лид-магнит.

Далее, помните, что путь покупателя не всегда линейен: реклама - сайт - покупка. Посетители могут покинуть ваш сайт и забыть о нем. Затем, может быть, на следующий день они увидят вашу рекламу в Instagram и подпишутся на ваш аккаунт. Таким образом, они могут некоторое время читать ваши сообщения, становясь все более и более заинтересованными. Наконец, они могут перейти на ваш сайт, подписаться на ваш список рассылки, получить несколько рекламных писем и, наконец, совершить покупку! Все это возможно, если вы используете кампанию ремаркетинга, рекламу показываем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом.

Существует два основных алгоритма ремаркетинга:

• На основе пикселей. В этом случае вы устанавливаете на свой веб-сайт так называемый пиксель для отслеживания релевантных посетителей на основе страниц, которые они посещают, или действий, которые они выполняют.
• На основе списка. Этот метод требует, чтобы вы загрузили список адресов электронной почты на рекламную платформу. Последний будет соответствовать списку с существующими пользователями.

Этап 3 воронки продаж: желание

Более теплые потенциальные клиенты могут начать сравнивать ваш продукт с другими в поисках лучшего. Вот почему на этапе Desire вам нужно отслеживать сайты с отзывами и быстро реагировать. Это касается как положительных, так и отрицательных комментариев.

Покажите, что вам действительно не все равно: оставьте свои контактные данные, дайте полезные советы, сообщайте об относительных улучшениях. Не позволяйте хорошим обзорам сидеть сложа руки: публикуйте их на своей странице отзывов и в социальных сетях. Посмотрите виджет для встраивания отзывов в Facebook на сайте Renegade Tea Estate:

Не пренебрегайте важностью гостевых постов и спонсируемого контента на платформах, которые относятся к вашему бизнес-сектору. Очень важно присутствовать там, где клиенты обращаются за компетентным советом. Анализ отраслевых тенденций, отчеты об исследованиях, лучшие практики на внешних платформах показывают, что вы являетесь надежным экспертом в своем секторе бизнеса. Укрепите свой авторитет как надежного эксперта, активно участвуя в бизнес-сообществе, сотрудничая с другими и создавая связи.

В середине воронки нужно учитывать желание аудитории опробовать ваш продукт. Так что, если возможно, включите бесплатные консультации, образцы и пробные версии. Убедитесь, что отзывы клиентов, спецификации продуктов и ответы на часто задаваемые вопросы должны быть легко видны на вашей странице.

На этом этапе воронки продаж самое время задействовать электронный маркетинг:

1. Оценивайте свои лиды. Определите потенциальных клиентов с помощью вашей информации о продажах и маркетинге. Это могут быть демографические характеристики, история взаимодействия, поведение на веб-сайте, электронная почта и социальная активность. Выберите показатели, которые показывают готовность покупать.
2. Стройте сегменты. Разделите свою наиболее отзывчивую аудиторию на группы в соответствии с их интересами, местоположением или другими соответствующими критериями.
3. Воспитание ведет. Отправляйте значимую информацию каждому сегменту. См. Ниже пример электронного письма от SM Contact. Он рассылается подписчикам, которые часто посещали разделы сайта, посвященные технологии вставки пинов.

Этап 4 воронки продаж: действие

На последнем этапе воронки продаж у вас есть узкая аудитория, которая, скорее всего, совершит покупку. Пора заключить сделку.

Прежде всего, вам нужен простой и прямой процесс покупки на веб-сайте: понятная страница с ценами, видимые кнопки заказа, формы, удобная корзина для покупок и удобная система оплаты.

Обратите внимание на случаи отказа от корзины.

По данным Statista, в 2019 году почти 70% пользователей во всем мире отказались от своих тележек для покупок в Интернете. Причины, по которым пользователи бросают свою корзину, могут быть разными, распространенными проблемами являются сложная процедура оформления заказа, сбои веб-сайта и нежелательные условия доставки. Иногда пользователи просто продолжают искать товар у ваших конкурентов и забывают о своей корзине. Вот почему бренды электронной коммерции сильно гонятся за клиентами, которые еще не оформляли заказ. Например, они могут настроить серию электронных писем, которая начинается через час после того, как корзина была оставлена. Потенциальный клиент получает напоминание, предложение на аналогичные товары или скидки.

Клиенты могут потеряться даже после личного контакта с менеджером: они могут взять паузу, чтобы обдумать это, и больше никогда не вернутся. Это как раз тот момент, когда нужно действовать: спросить клиентов о любых сомнениях или вопросах, записаться на прием, предложить дальнейшие действия и помощь с вашей стороны. Одним словом, выходите на связь и помогайте!

Этап 5 воронки продаж: удовлетворение

Специальная компания откатится назад после завершения продажи. После того, как покупатель совершает покупку, самое время продолжить построение отношений с покупателем. Довольные клиенты часто становятся постоянными клиентами, и, если повезет, они приведут вам новых потенциальных клиентов.

Убедитесь, что после покупки у пользователей есть четкая возможность оставить отзыв. Дайте им возможность публиковать информацию о своем опыте в социальных сетях или на вашем веб-сайте, а также отмечать официальные учетные записи компании в социальных сетях. Например, вы можете запросить обратную связь через CTA в личном кабинете на своем веб-сайте или в транзакционных электронных письмах.

Взгляните на серию всплывающих окон с опросом об удовлетворенности веб-сайтом ниже, который показан клиентам, вошедшим в свою учетную запись Adobe Creative Cloud:

Но будьте начеку! Получение обратной связи не означает, что о клиенте больше не нужно заботиться. Существуют различные дальнейшие стратегии удержания клиентов, которые включают регулярное общение с помощью кампаний по электронной почте и в социальных сетях.

Регулярная отправка электронных писем поддерживает заинтересованность клиентов, предоставляя полезные советы по использованию вашего продукта, напоминая им об обслуживании и обновлениях, уведомляя о балансе вознаграждений и т. Д. Для повышения его эффективности вы можете сегментировать кампании электронной почты по интересам клиентов, недавним покупкам или другим важным параметрам. .

Кроме того, используйте любую возможность, чтобы пригласить клиентов присоединиться к вам в социальных сетях. Это способ стать частью их повседневной жизни. Чем больше им нравится, комментируют и делятся вашими постами, тем сильнее растет их эмоциональная связь с вашим брендом. Помимо публикаций, посвященных продуктам и отраслям, вы можете проводить конкурсы, публично узнавать наиболее заинтересованных участников и показывать закулисную жизнь вашей компании.

Как оценить эффективность воронки продаж?

Каждому этапу модели AIDAS соответствует ключевой показатель эффективности (KPI), измеряемые значения для оценки эффективности. Включите в шаблон воронки продаж следующие маркеры:

Осведомленность - охват

На вершине воронки вам нужно найти как можно больше квалифицированных контактов и привести их на свой веб-сайт. Обратите внимание на свой охват, просмотры, CPM (стоимость за тысячу показов), CPV (стоимость за просмотр).

Если не достигли своей цели, проверьте ориентацию и визуальные эффекты. Убедитесь, что вы ориентируетесь на правильную аудиторию, используете лучшие ключевые слова, тестируете различные каналы и контент и привлекаете влиятельных лиц.

Интерес - показатели сообщества

Чтобы обеспечить эффективность маркетинга на этапе «Интерес», необходимо отслеживать поведение пользователей на вашем веб-сайте и страницах в социальных сетях: посещения, показатели отказов, поток пользователей, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты).

Затем найдите узкие места и оптимизируйте их. Например, высокий показатель отказов может означать несоответствие между вашими рекламными ожиданиями и содержанием целевой страницы. Попробуйте представить себе список вопросов, которые могут возникнуть у посетителей при посещении вашего веб-сайта. Они получают ответы? Достаточно ли понятны и привлекательны ваши уникальные предложения по продажам?

Желание - упоминания и участие

Заинтересовавшись вашим продуктом, аудитория начинает отслеживать различные предложения и сравнивать ваше с конкурентами. Вот почему вам следует учитывать такие ключевые показатели эффективности, как количество, доли, тон и страсть.

Вам также необходимо отслеживать производительность ваших собственных платформ. Основные аспекты, о которых следует помнить, - это глубина страницы, среднее время на странице и вовлеченность призывов к действию. Например, если у вас нет заинтересованных пользователей и посещения страницы вашего продукта непродолжительны, либо сайт трудно найти, либо само предложение не выглядит привлекательным.

Чтобы переместить посетителей на следующие этапы воронки продаж, вам необходимо как можно лучше описать преимущества для клиентов. Варьируйте эмоциональные и рациональные аргументы в зависимости от профиля аудитории, чтобы продемонстрировать разнообразные преимущества вашего продукта.

Действие - Покупки

Здесь все просто: основной KPI - это цена за конверсию (CPA). Приобретение может представлять собой покупку, регистрацию или запрос, в зависимости от вашей бизнес-модели.

Низкий процент совершенных покупок может указывать на сложный процесс покупки или систему регистрации, проблемы со связью с вашим отделом продаж или, в худшем случае, проблему с самим продуктом.

Удовлетворение - Новые клиенты и повторные покупки

Чтобы оценить результаты этапа удовлетворенности, вам необходимо знать, рассказывают ли клиенты другим о вашей компании, что именно они говорят и привлекают ли их предложения новых клиентов. Это означает отслеживание упоминаний и репостов вашей компании, уровень удержания и оттока, участие в электронной почте и социальных сетях, а также понимание того, где ваши клиенты слышат о вашем бренде.

Улучшите свой алгоритм обратной связи и создайте программу лояльности, если вы обнаружите, что у вас мало новых клиентов. В отчете SmarterHQ о конфиденциальности и персонализации говорится, что 72% потребителей готовы отвечать только на сообщения, которые соответствуют их интересам, поэтому постарайтесь воспитывать защитников вашего бренда регулярным качественным контентом и персонализированными предложениями.

Как автоматизировать воронку продаж?

Давайте посмотрим на пример воронки продаж, основанный на модели AIDAS и созданный с помощью автоматизированной серии писем.

Существуют также более сложные воронки электронной почты, например, в сфере B2B и событийной индустрии. Например, выставка productronica в Мюнхене начинает свою ежегодную серию электронных писем более чем за год до мероприятия. У них есть отдельная серия писем для посетителей и продавцов, последняя также включает в себя несколько веток:

• Ключевые сервисы, требующие обязательных действий со стороны вендоров: приложения, пропуски вендоров, маркетинговые и технические услуги.
• Дополнительные услуги, которые не являются обязательными: рекламные площади, вспомогательные мероприятия, персонал на стенде, мультимедийное оборудование и т. Д.

Посмотрите на приведенный ниже пример кампании по электронной почте с ключевыми службами.

Электронная почта 1. Приглашение. Организаторы отправляют приглашение несколько раз: до начала подачи заявки, в первый день и по окончании раннего срока. Кнопка CTA ведет к онлайн-форме заявки.

Электронная почта 2. Подтверждение заявки. Отправка формы вызывает два дополнительных электронных письма. Первая отправляется сразу и подтверждает, что заявка получена.

Второе электронное письмо будет отправлено после завершения процесса подачи заявки и проинформирует поставщиков о дальнейших действиях.

Электронная почта 3. Расположение стенда. Это электронное письмо отправляет поставщикам предложение о расположении их стенда, ссылку на план конференц-центра и кнопку для принятия или отклонения предложения. Если поставщик отклоняет предложение, автоматизированный поток приостанавливается, а варианты местоположения обсуждаются лично по электронной почте или по телефону.

Как только поставщик нажимает кнопку принятия, автоматический поток перезапускается, и приходит электронное письмо с подтверждением.

Электронная почта 4. Маркетинговые и технические услуги. Чтобы предложить поставщикам дополнительные услуги, группа отправляет письмо с авторизацией, в котором объясняется, как получить доступ к магазину услуг.

Электронное письмо для авторизации магазина от productronica

Затем идут конкретные уведомления по всем видам услуг и их срокам.

Хотите начать свой собственный бизнес?

Даже если у вас еще нет воронки продаж, мы надеемся, что вы не сможете не подумать об этом сейчас. Итак, приступим! Придумайте и работайте, чтобы понять ожидания и возражения ваших клиентов. Обязательно обращайтесь к ним из результатов поисковой системы, чтобы купить, и обязательно сопровождайте их и оказывайте помощь на каждом этапе пути.

Не стесняйтесь использовать SendPulse для автоматизации маркетинга и начните свою убийственную воронку продаж!