Lejek sprzedaży: marketingowa mapa drogowa

Współcześni marketerzy mają dostęp do dziesiątek narzędzi i różnorodnych mediów dla swoich treści. Z jednej strony daje niemal nieskończone możliwości. Z drugiej strony często kończy się to bałaganem.

Jednym ze sposobów organizacji działań marketingowych jest wykorzystanie lejka sprzedażowego. W tym artykule rozważymy cechy różnych etapów lejka sprzedażowego i ustalimy, które narzędzia są najbardziej odpowiednie dla każdego z nich.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to sekwencja etapów, przez które przechodzi klient od pierwszego kontaktu z firmą do dokonania zakupu. Może rozpocząć się od przeczytania przez klienta opisu produktu na stronie internetowej, kontynuować pobieranie wersji próbnej i doprowadzić do zakupu pełnej wersji przez klienta.

Z każdym krokiem rośnie lojalność wobec firmy i szansa na dokonanie zakupu przez użytkownika. Ale, jak pokazuje analogia lejka, nie każdy, kto wejdzie w proces, zostanie klientem. Na każdym etapie lejka sprzedażowego niektórzy użytkownicy rezygnują z różnych powodów — ścieżka się zwęża.

Dlaczego potrzebujesz lejka sprzedażowego?

Za drugi najważniejszy cel sprzedażowy uważa się zwiększenie efektywności lejka sprzedażowego. Jak widać, lejek sprzedażowy to całkiem spora sprawa.

Sprawny lejek sprzedażowy pomoże Ci:

1. Dotrzyj do potencjalnych klientów. Ludzie nie dokonują zakupu od razu; przeglądają, przeglądają wiele opcji i często zapominają o tym, co widzieli. Z tej perspektywy lejek sprzedażowy służy szybkiemu zbliżeniu odwiedzających do dokonania zakupu.
2. Zysk z kontaktów przychodzących. Taktyki przychodzące kosztują mniej niż taktyki wychodzące, a zdaniem 53% marketerów zapewniają wyższą skuteczność. Mówiąc prościej, oznacza to, że nawiązanie nowego kontaktu jest droższe i mniej efektywne niż utrzymywanie komunikacji z klientami, którzy już wykazali zainteresowanie Twoim produktem. Korzystanie z lejka sprzedaży pomaga wyjść poza samo pozyskiwanie osób do kontaktu, pomagając w pielęgnowaniu kontaktów przychodzących do klientów.
3. Spełnij oczekiwania. Oczekiwania użytkowników bardzo się zmieniają od momentu uświadomienia sobie swojej potrzeby do momentu, gdy zdecydują się na zakup rozwiązania. Tylko budując lejek krok po kroku, firma może uwzględnić wszystkie te przemiany i być gotowa na spełnienie oczekiwań klientów.

Podsumowując, sugeruje to, że lejek sprzedaży zapewnia jasne ramy dla wszystkich działań marketingowych, takich jak dopasowanie określonych narzędzi, punktów styku i wskaźników KPI do każdego z jego etapów.

Jakie są etapy lejka sprzedaży?

Klasyczny lejek sprzedażowy składa się z czterech kroków:

1. Świadomość
2. Zainteresowanie
3. Pragnienie
4. Akcja

Oczywiście etap świadomości rozpoczyna się, gdy zupełnie obcy widzą Twoją witrynę w swoich wynikach wyszukiwania. Następnie mogą odwiedzić Twoją witrynę, co przeniesie ich do etapu Zainteresowania . Jeśli odwiedzający dołączą do Twojej listy mailingowej, gratulacje, weszli w etap Desire . Każdy kolejny zakup produktu lub usługi reprezentuje etap działania .

Jednak relacje z klientami nie kończą się zakupem. Mądry biznes dokłada wszelkich starań, aby kupujący wracał po powtórne zakupy, jednocześnie przyciągając nowych klientów. W związku z tym należy również wziąć pod uwagę ważny piąty krok:

5. Zadowolenie

Z dodanym etapem Satysfakcja , ten model lejka sprzedaży jest skracany do AIDAS . Reprezentuje podejście, które pomoże Ci dostosować działania marketingowe do specyfiki konkretnego etapu lejka sprzedażowego. Medium marketingowe i narzędzia, których używasz, będą się różnić w przypadku całkowicie nowego gracza i lidera. Zobaczmy, co należy zrobić od A do S, aby przenieść potencjalnego klienta z jednego etapu do następnego.

Etap 1 lejka sprzedaży: Świadomość

Na tym etapie lejka sprzedażowego masz bardzo szerokie grono odbiorców, ale to oni są najmniej przygotowani do dokonania zakupu. Konieczne jest zrozumienie, czego szukają klienci i zapewnienie obecności firmy tam, gdzie mogą to znaleźć. Możesz oczekiwać, że Twoi odbiorcy będą korzystać z wyszukiwarek i mediów społecznościowych, więc dobrze, że jesteś tam widoczny.

W swojej strategii SEO musisz wykonać następujące czynności:

1. Określ trafne słowa kluczowe
2. Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem tych słów kluczowych
3. Skonfiguruj reklamy, które będą wyświetlane, gdy użytkownik ich szuka

Jeśli chodzi o strategię SMM, wszystko zaczyna się od odbiorców:

1. Zdefiniuj grupę docelową
2. Wybierz najpopularniejsze wśród nich sieci
3. Skonfiguruj reklamy skierowane do odbiorców docelowych w odpowiednich sieciach

Jeśli nazwa Twojej firmy jest nieznana odbiorcom, rozważ skonfigurowanie reklam niemarkowych. Na przykład, aby konkurować z producentami, witryny eCommerce, takie jak Amazon, wykorzystują reklamy niemarkowe, które są wyzwalane przez kluczowe cechy produktu, a nie przez nazwę marki.

I odwrotnie, jeśli wpiszesz nazwę producenta, zobaczysz reklamy marki.

Etap 2 lejka sprzedaży: Zainteresowanie

Dobra robota, na Twojej stronie lub stronie społecznościowej są nowi użytkownicy. Teraz głównym pytaniem jest, czy mają świetne doświadczenie i chcą wrócić.

Na etapie zainteresowania firma musi zdobyć zaufanie, przedstawiając się. Może być za wcześnie na propozycję sprzedaży, ale najwyższy czas odpowiedzieć na najczęściej zadawane pytania. Tutaj bardzo przydatne są treści edukacyjne: studia przypadków, filmy i podcasty, posty i artykuły.

Być może masz szczęście i odwiedzający po raz pierwszy dokonują zakupów w Twojej witrynie. Ale my, zwykli śmiertelnicy, powinniśmy zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby zmotywować nowicjuszy do powrotu. Dlatego ważne jest również, aby w zamian za adres e-mail oferować cenne informacje – czyli lead magnet.

Następnie pamiętaj, że podróż kupującego nie zawsze jest liniowa: reklama — strona internetowa — zakup. Odwiedzający mogą opuścić Twoją witrynę i zapomnieć o niej. Potem, może następnego dnia, zobaczą Twoją reklamę na Instagramie i obserwują Twoje konto. Mogą więc przez jakiś czas czytać Twoje posty, coraz bardziej się angażując. Na koniec mogą przejść do Twojej witryny, zapisać się na Twoją listę mailingową, aby otrzymać kilka promocyjnych e-maili i wreszcie dokonać zakupu! Wszystko to jest możliwe, jeśli korzystasz z kampanii remarketingowej, reklamy wyświetlanej użytkownikom, którzy już weszli w interakcję z Twoją witryną.

Istnieją dwa podstawowe algorytmy remarketingu:

• Oparty na pikselach. W takim przypadku instalujesz tak zwany piksel w swojej witrynie, aby śledzić odpowiednich użytkowników na podstawie odwiedzanych przez nich stron lub wykonywanych przez nich działań.
• Oparte na listach. Ta metoda wymaga przesłania listy adresów e-mail na platformę reklamową. Ten ostatni dopasuje listę do istniejących użytkowników.

Etap 3 lejka sprzedaży: Pragnienie

Cieplejsze perspektywy mogą zacząć porównywać Twój produkt z innymi w poszukiwaniu najlepszych. Dlatego na etapie Desire musisz monitorować strony z recenzjami i szybko reagować. Dotyczy to zarówno pozytywnych, jak i negatywnych komentarzy.

Pokaż, że naprawdę Ci zależy: zostaw swoje dane kontaktowe, podaj przydatne wskazówki, zgłoś względne ulepszenia. Nie pozwól, aby dobre recenzje stały bezczynnie: opublikuj recenzje na swojej stronie z referencjami i w sieciach społecznościowych. Sprawdź widżet z recenzjami na Facebooku na stronie Renegade Tea Estate:

Nie zaniedbuj znaczenia postów gości i treści sponsorowanych na platformach związanych z Twoim sektorem biznesowym. Niezbędna jest obecność w miejscach, w których klienci zasięgają kompetentnej porady. Analiza trendów branżowych, raporty z badań, najlepsze praktyki na platformach zewnętrznych pokazują, że jesteś zaufanym ekspertem w swojej branży. Buduj swoją wiarygodność jako zaufanego eksperta, aktywnie działając w społeczności biznesowej, współpracując z innymi i budując powiązania.

W środku ścieżki musisz wziąć pod uwagę chęć odbiorców do wypróbowania Twojego produktu. Więc jeśli to możliwe, uwzględnij bezpłatne konsultacje, próbki i próby. Upewnij się, że referencje klientów, arkusze danych produktów i często zadawane pytania są łatwo widoczne na Twojej stronie.

Na tym etapie lejka sprzedażowego nadszedł czas na włączenie marketingu e-mailowego:

1. Oceń swoje leady. Identyfikuj potencjalnych klientów za pomocą informacji sprzedażowych i marketingowych. Mogą to być cechy demograficzne, historia interakcji, zachowanie witryny, poczta e-mail i zaangażowanie społeczne. Wybierz wskaźniki, które pokazują chęć zakupu.
2. Buduj segmenty. Podziel najbardziej responsywnych odbiorców na grupy według ich zainteresowań, lokalizacji lub innych odpowiednich kryteriów.
3. Pielęgnowanie prowadzi. Wysyłaj istotne informacje do każdego segmentu. Zobacz poniżej przykład wiadomości e-mail od SM Contact. Wysyłany jest do subskrybentów, którzy często odwiedzali sekcje strony poświęcone technologii wstawiania pinów.

Etap 4 lejka sprzedaży: Działanie

Na ostatnim etapie lejka sprzedażowego masz wąskie grono odbiorców, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu. Czas przypieczętować umowę.

Przede wszystkim potrzebujesz prostego i bezpośredniego procesu zakupu na stronie: czytelna strona z cennikiem, widoczne przyciski zamówienia, formularze, wygodny koszyk i łatwy system płatności.

Zwróć uwagę na przypadki porzucania koszyka.

Według Statista, prawie 70% użytkowników na całym świecie porzuciło swoje koszyki online w 2019 roku. Powody, dla których użytkownicy porzucają swój koszyk, są różne, typowe problemy to skomplikowana płatność, awarie witryny i niepożądane warunki dostawy. Czasami użytkownicy po prostu kontynuują wyszukiwanie produktu od konkurencji i zapominają o swoim koszyku. Dlatego marki eCommerce mocno gonią za klientami, którzy nie dokonali zakupu. Na przykład mogą skonfigurować serię e-maili, która rozpocznie się godzinę po porzuceniu koszyka. Potencjalny klient otrzymuje przypomnienie, ofertę na podobne produkty lub rabaty.

Klienci mogą się zgubić nawet po osobistym kontakcie z menedżerem: mogą zrobić sobie przerwę, aby to przemyśleć i nigdy nie wrócić. To jest właśnie moment na działanie: zapytaj klientów o wszelkie wątpliwości lub pytania, umów się na spotkanie, zaproponuj dalsze działania i pomoc z Twojej strony. Jednym słowem, skontaktuj się i bądź pomocny!

Etap 5 lejka sprzedaży: Satysfakcja

Dedykowana firma odpoczywa po zakończeniu sprzedaży. Po dokonaniu przez klienta zakupu nadchodzi czas na dalsze budowanie relacji z klientem. Zadowoleni klienci to często powracający klienci, którzy przy odrobinie szczęścia przyniosą Ci nowe leady.

Upewnij się, że po zakupie użytkownicy mają jasny sposób na wystawienie opinii. Daj im możliwość publikowania o swoich doświadczeniach w mediach społecznościowych lub na Twojej stronie internetowej oraz oznaczania oficjalnych kont w mediach społecznościowych firmy. Na przykład możesz poprosić o opinię za pośrednictwem CTA na koncie osobistym w Twojej witrynie lub w wiadomościach e-mail dotyczących transakcji.

Zapoznaj się z serią wyskakujących okienek z poniższą ankietą dotyczącą zadowolenia z witryny, która jest wyświetlana klientom zalogowanym na swoje konto Adobe Creative Cloud:

Ale bądź czujny! Otrzymanie informacji zwrotnej nie oznacza, że ​​nie trzeba już dbać o klienta. Istnieją różne dalsze strategie utrzymania klientów, które obejmują regularną komunikację za pośrednictwem kampanii e-mailowych i mediów społecznościowych.

Regularne wysyłanie wiadomości e-mail utrzymuje zaangażowanie klientów, udzielając pomocnych wskazówek dotyczących korzystania z produktu, przypominając im o konserwacji i aktualizacjach, powiadomienia o saldzie nagród itp. Aby poprawić jego skuteczność, możesz segmentować kampanie e-mailowe według zainteresowań klientów, ostatnich zakupów lub innych istotnych parametrów .

Poza tym wykorzystaj każdą okazję, aby zaprosić klientów do przyłączenia się do sieci społecznościowych. To sposób, aby stać się częścią ich codziennego życia. Im bardziej lubią, komentują i udostępniają Twoje posty, tym bardziej rośnie ich emocjonalny związek z Twoją marką. Oprócz postów dotyczących produktów i branży możesz organizować konkursy, publicznie wyróżniać najbardziej zaangażowanych członków i pokazywać zakulisowe życie swojej firmy.

Jak ocenić efektywność lejka sprzedażowego?

Każdy etap modelu AIDAS odpowiada kluczowemu wskaźnikowi wydajności (KPI), mierzalnym wartościom służącym do oszacowania wydajności. Uwzględnij następujące znaczniki w szablonie lejka sprzedaży:

Świadomość — zasięg

Na górze lejka musisz dotrzeć do jak największej liczby kwalifikowanych kontaktów i sprowadzić je do swojej witryny. Zwróć uwagę na swój zasięg, obejrzenia, CPM (koszt na tysiąc wyświetleń), CPV (koszt obejrzenia).

Jeśli nie osiągniesz swojego celu, sprawdź swoje targetowanie i wizualizacje. Upewnij się, że kierujesz reklamy do właściwych odbiorców, używając najlepszych słów kluczowych, testując różne kanały i treści oraz angażując osoby mające wpływ.

Zainteresowanie — wskaźniki wspólnotowe

Aby zapewnić skuteczność działań marketingowych w fazie Zainteresowania, konieczne jest monitorowanie zachowań użytkowników na Twojej witrynie i stronach w mediach społecznościowych: odwiedziny, współczynniki odrzuceń, przepływ użytkowników, zaangażowanie (polubienia, komentarze, udostępnienia).

Następnie znajdź wąskie gardła i zoptymalizuj je. Na przykład wysokie współczynniki odrzuceń mogą oznaczać niezgodność między oczekiwaniami reklamowymi a treścią strony docelowej. Spróbuj wyobrazić sobie listę pytań, które mogą zadać odwiedzający odwiedzający Twoją witrynę. Czy otrzymują odpowiedzi? Czy Twoje wyjątkowe oferty sprzedaży są wystarczająco jasne i atrakcyjne?

Pragnienie — wzmianki i zaangażowanie

Zainteresowani Twoim produktem odbiorcy zaczynają śledzić różne propozycje i porównywać Twoje z konkurencją. Dlatego powinieneś rozważyć takie KPI, jak ilość, udziały, ton i pasja.

Musisz także śledzić wydajność własnych platform. Najważniejsze aspekty, o których należy pamiętać, to głębokość strony, średni czas spędzony na stronie i zaangażowanie w wezwanie do działania. Na przykład, jeśli nie przyciągasz zainteresowanych użytkowników, a wizyty na stronie Twojego produktu są krótkie, oznacza to, że albo strona jest trudna do znalezienia, albo sama oferta nie wygląda atrakcyjnie.

Aby przenieść odwiedzających na kolejne etapy lejka sprzedażowego, musisz jak najlepiej opisać korzyści dla klienta. Różnicuj argumenty emocjonalne i racjonalne w zależności od profilu odbiorców, aby pokazać różnorodne zalety swojego produktu.

Akcja — zakupy

Tutaj wszystko jest proste: głównym KPI jest koszt pozyskania (CPA). Nabycie może być zakupem, rejestracją lub zapytaniem, w zależności od modelu biznesowego.

Niskie wskaźniki zrealizowanych zakupów mogą świadczyć o trudnym procesie zakupowym lub systemie rejestracji, problemach z komunikacją z zespołem sprzedaży lub w najgorszym przypadku na problem z samym produktem.

Satysfakcja — nowi klienci i ponowne zakupy

Aby oszacować wyniki etapu Satysfakcja, musisz wiedzieć, czy klienci mówią innym o Twojej firmie, co dokładnie mówią i czy ich sugestie przyciągają nowych klientów. Oznacza to śledzenie wzmianek i repostów o Twojej firmie, retencji i wskaźników rezygnacji, zaangażowania poczty e-mail i mediów społecznościowych, a także zrozumienie, gdzie Twoi klienci słyszą o Twojej marce.

Popraw swój algorytm opinii i stwórz program lojalnościowy, jeśli liczba nowych klientów jest niska. Raport dotyczący prywatności i personalizacji SmarterHQ mówi, że 72% konsumentów jest gotowych odpowiadać tylko na wiadomości dostosowane do ich zainteresowań, więc staraj się wspierać zwolenników marki za pomocą regularnych treści wysokiej jakości i spersonalizowanych ofert.

Jak zautomatyzować lejek sprzedażowy?

Zobaczmy przykład lejka sprzedażowego opartego na modelu AIDAS i stworzonego za pomocą zautomatyzowanej serii e-maili.

Istnieją również bardziej złożone lejki e-mailowe, na przykład w branżach B2B i eventowych. Na przykład targi productronica w Monachium rozpoczynają swoją coroczną serię e-maili ponad rok przed wydarzeniem. Mają oddzielne serie e-maili dla odwiedzających i sprzedawców, ta ostatnia obejmuje również kilka oddziałów:

• Kluczowe usługi wymagające od dostawców obowiązkowych działań: aplikacje, przepustki dostawców, usługi marketingowe i techniczne.
• Dodatkowe usługi opcjonalne: powierzchnie reklamowe, imprezy towarzyszące, obsługa stoiska, sprzęt multimedialny itp.

Sprawdź poniżej przykład kampanii e-mailowej dotyczącej kluczowych usług.

E-mail 1. Zaproszenie. Organizatorzy wysyłają zaproszenia kilkakrotnie: przed rozpoczęciem aplikacji, pierwszego dnia oraz po zakończeniu wczesnej stawki. Przycisk CTA prowadzi do formularza zgłoszeniowego online.

E-mail 2. Potwierdzenie zgłoszenia. Przesłanie formularza wyzwala dwa dodatkowe e-maile. Pierwszy wysyłany jest natychmiast i potwierdza wpłynięcie wniosku.

Drugi e-mail jest zaplanowany po zakończeniu procesu aplikacji i informuje dostawców o dalszych krokach.

E-mail 3. Lokalizacja stoiska. Ta wiadomość e-mail wysyła sprzedawcom propozycję lokalizacji ich stoiska, link do planu centrum kongresowego oraz przycisk do zaakceptowania lub odrzucenia propozycji. Jeśli dostawca odrzuci propozycję, automatyczny przepływ zostanie wstrzymany, a opcje lokalizacji zostaną omówione osobiście przez e-mail lub telefon.

Gdy tylko dostawca kliknie przycisk akceptacji, automatyczny przepływ zostanie uruchomiony ponownie i nadejdzie e-mail z potwierdzeniem.

Email 4. Usługi marketingowe i techniczne. Aby zaoferować dostawcom dodatkowe usługi, zespół wysyła autoryzacyjną wiadomość e-mail z wyjaśnieniem, jak uzyskać dostęp do sklepu usług.

E-mail autoryzacyjny sklepu wystawcy od productronica

Potem przychodzą konkretne powiadomienia o wszelkiego rodzaju usługach i ich terminach.

Chcesz założyć własną?

Nawet jeśli nie masz jeszcze lejka sprzedaży, mamy nadzieję, że nie możesz pomóc, ale pomyśl o tym teraz. Więc zacznijmy! Wyobraź sobie i pracuj, aby zrozumieć oczekiwania i zastrzeżenia swoich klientów. Upewnij się, że odwołujesz się do nich z wyników wyszukiwania do zakupu, a także towarzyszysz im i zapewniasz pomoc na każdym kroku.

Zachęcamy do wykorzystania SendPulse do automatyzacji marketingu i zacznij od zabójczego lejka sprzedaży!