L'entonnoir de vente : une feuille de route marketing

Les spécialistes du marketing modernes ont accès à des dizaines d'outils et à une variété de supports pour leur contenu. D'une part, il offre des possibilités presque infinies. D'un autre côté, cela se termine souvent dans un désordre.

Une façon d'organiser vos activités de marketing consiste à utiliser un entonnoir de vente. Dans cet article, nous examinerons les caractéristiques des différentes étapes de l'entonnoir de vente et déterminerons les outils les plus adaptés à chacune d'entre elles.

Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?

L'entonnoir de vente est une séquence d'étapes qu'un client traverse depuis son premier contact avec une entreprise jusqu'à l'achat. Cela peut commencer par la lecture par le client d'une description de produit sur un site Web, continuer avec le téléchargement d'une version d'essai et amener le client à acheter la version complète.

À chaque étape, la fidélité à l'entreprise et les chances d'achat d'un utilisateur augmentent. Mais, comme le montre l'analogie de l'entonnoir, tous ceux qui entrent dans le processus ne deviendront pas des clients. À chaque étape de l'entonnoir de vente, certains utilisateurs abandonnent pour diverses raisons : l'entonnoir se rétrécit.

Pourquoi avez-vous besoin d'un tunnel de vente ?

L'augmentation de l'efficacité de l'entonnoir de vente est considérée comme le deuxième objectif de vente le plus important. Comme vous pouvez le voir, l'entonnoir de vente est un gros problème.

Un tunnel de vente efficace vous aidera à :

1. Rattraper les clients potentiels. Les gens ne font pas un achat tout de suite ; ils naviguent, passent par de nombreuses options et oublient souvent ce qu'ils ont vu. Dans cette optique, un entonnoir de vente sert à rapprocher rapidement les visiteurs de l'achat.
2. Profitez des contacts entrants. Les tactiques entrantes coûtent moins cher que les tactiques sortantes et, de l'avis de 53% des spécialistes du marketing, offrent des performances plus élevées. En termes simples, cela signifie qu'initier un nouveau contact est plus coûteux et moins efficace que de maintenir la communication avec des clients qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre produit. L'utilisation d'un entonnoir de vente vous aide à aller au-delà de la simple acquisition de personnes à contacter en vous aidant à entretenir les contacts entrants en clients.
3. Correspondre aux attentes. Les attentes des utilisateurs changent beaucoup à partir du moment où ils prennent conscience de leur besoin jusqu'au moment où ils décident d'acheter une solution. Ce n'est qu'en construisant un entonnoir étape par étape qu'une entreprise peut envisager toutes ces transformations et être prête à répondre aux attentes des clients.

Dans l'ensemble, cela suggère que l'entonnoir de vente fournit un cadre clair pour toutes les activités de marketing, telles que l'association d'outils, de points de contact et de KPI spécifiques à chacune de ses étapes.

Quelles sont les étapes du tunnel de vente ?

L'entonnoir de vente classique comporte quatre étapes :

1. Sensibilisation
2. L'intérêt
3. Désir
4. action

Naturellement, la phase de sensibilisation commence lorsque de parfaits inconnus voient votre site Web dans leurs résultats de recherche. Ensuite, ils peuvent visiter votre site Web, ce qui les fait passer à l'étape Intérêt . Si des visiteurs rejoignent votre liste de diffusion, félicitations, ils sont entrés dans l'étape Désir . Tout achat ultérieur d'un produit ou d'un service représente l'étape d' action .

Cependant, la relation client ne s'arrête pas à un achat. Une entreprise avisée fait tout son possible pour que l'acheteur revienne pour des achats répétés, tout en attirant de nouveaux clients. Par conséquent, une cinquième étape importante doit également être considérée :

5. la satisfaction

Avec l'étape de satisfaction ajoutée, ce modèle d'entonnoir de vente est abrégé en AIDAS . Il représente une approche pour vous aider à adapter vos efforts de marketing en fonction des spécificités d'une étape particulière de l'entonnoir de vente. Le support marketing et les outils que vous utilisez différeront pour un nouveau venu et pour le lead. Voyons ce qu'il faut faire de A à S pour faire passer un prospect d'une étape à l'autre.

Étape 1 de l'entonnoir de vente : sensibilisation

A ce stade de l'entonnoir de vente, vous avez un public très large, mais ce sont eux les moins préparés à faire un achat. Il est nécessaire de comprendre ce que recherchent les clients et de s'assurer que l'entreprise est présente là où ils peuvent le trouver. Vous pouvez vous attendre à ce que votre public utilise les moteurs de recherche et les médias sociaux, c'est donc une bonne idée que vous y soyez visible.

Avec votre stratégie de référencement, vous devez effectuer les opérations suivantes :

1. Déterminer les mots clés pertinents
2. Optimisez votre site Web pour ces mots-clés
3. Configurer la publicité à afficher lorsqu'un utilisateur les recherche

Quant à votre stratégie SMM, tout commence par votre audience :

1. Définir votre public cible
2. Sélectionnez les réseaux les plus populaires auprès d'eux
3. Mettre en place des publicités destinées à votre public cible sur des réseaux pertinents

Si le nom de votre entreprise n'est pas familier à votre public, envisagez de mettre en place une publicité sans marque. Par exemple, pour concurrencer les fabricants, les sites Web de commerce électronique, tels qu'Amazon, utilisent des publicités sans marque déclenchées par des fonctionnalités clés du produit plutôt que par un nom de marque.

Inversement, si vous saisissez le nom d'un fabricant, vous verrez des publicités de marque.

Étape 2 de l'entonnoir de vente : Intérêt

Bon travail, il y a de nouveaux visiteurs sur votre site Web ou votre page sociale. Maintenant, la principale question est de savoir s'ils ont une grande expérience et veulent revenir.

Au cours de la phase d'intérêt, une entreprise doit établir la confiance en se présentant. Il est peut-être trop tôt pour une proposition de vente, mais il est grand temps de répondre aux questions courantes. Ici, le contenu pédagogique est très utile : études de cas, vidéos et podcasts, posts et articles.

Vous êtes peut-être très chanceux et les nouveaux visiteurs effectuent des achats sur votre site Web. Mais nous, simples mortels, devrions faire de notre mieux pour motiver les débutants à revenir. C'est pourquoi il est également essentiel d'offrir des informations précieuses en échange d'une adresse e-mail, c'est-à-dire un aimant principal.

Ensuite, n'oubliez pas que le parcours de l'acheteur n'est pas toujours linéaire : publicité – site web – achat. Les visiteurs peuvent quitter votre site Web et l'oublier. Puis, peut-être le lendemain, ils voient votre annonce sur Instagram et suivent votre compte. Ainsi, ils peuvent lire vos messages pendant un certain temps, devenant de plus en plus engagés. Enfin, ils peuvent cliquer sur votre site Web, s'inscrire à votre liste de diffusion pour recevoir plusieurs e-mails promotionnels et enfin effectuer un achat ! Tout cela est possible si vous utilisez une campagne de remarketing, une publicité montrée aux utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre site Web.

Il existe deux algorithmes de remarketing de base :

• Basé sur les pixels. Dans ce cas, vous installez un soi-disant pixel sur votre site Web pour suivre les visiteurs pertinents en fonction des pages qu'ils visitent ou des actions qu'ils effectuent.
• Basé sur une liste. Cette méthode nécessite que vous téléchargiez une liste d'adresses e-mail sur la plate-forme publicitaire. Ce dernier fera correspondre la liste avec les utilisateurs existants.

Entonnoir de vente Étape 3 : Désir

Des prospects plus chauds peuvent commencer à comparer votre produit à d'autres, à la recherche du meilleur. C'est pourquoi, au stade du Désir, vous devez surveiller les sites Web d'avis et réagir rapidement. Cela vaut aussi bien pour les commentaires positifs que négatifs.

Montrez que vous vous souciez vraiment de vous : laissez vos coordonnées, donnez des conseils utiles, signalez des améliorations relatives. Ne laissez pas les bons avis rester les bras croisés : publiez les avis sur votre page de témoignages et sur les réseaux sociaux. Découvrez le widget d'avis Facebook intégré sur le site Web de Renegade Tea Estate :

Ne négligez pas l'importance des publications d'invités et du contenu sponsorisé sur les plateformes en rapport avec votre secteur d'activité. Il est essentiel d'être présent dans les lieux où les clients recherchent des conseils compétents. L'analyse des tendances de l'industrie, les rapports de recherche, les meilleures pratiques sur les plateformes externes montrent que vous êtes un expert de confiance dans votre secteur d'activité. Construisez votre crédibilité en tant qu'expert de confiance en étant actif dans votre communauté d'affaires en collaborant avec d'autres et en créant des liens.

Au milieu de l'entonnoir, vous devez tenir compte du désir du public d'essayer votre produit. Donc, si possible, incluez des consultations gratuites, des échantillons et des essais. Assurez-vous d'avoir des témoignages de clients, des fiches techniques de produits et des FAQ facilement visibles sur votre page.

A ce stade de l'entonnoir de vente, il est grand temps d'impliquer l'email marketing :

1. Marquez vos prospects. Identifiez les clients potentiels grâce à vos informations commerciales et marketing. Il peut s'agir de caractéristiques démographiques, d'historique d'interaction, de comportement de site Web, de courrier électronique et d'engagement social. Choisissez des mesures qui montrent une volonté d'acheter.
2. Construire des segments. Divisez votre public le plus réactif en groupes en fonction de leurs intérêts, de leur emplacement ou d'autres critères pertinents.
3. Nourrir les pistes. Envoyez des informations significatives à chaque segment. Voir ci-dessous un exemple d'e-mail de SM Contact. Il est envoyé aux abonnés qui ont fréquemment visité les sections du site Web dédiées à la technologie d'insertion de broches.

Étape 4 de l'entonnoir de vente : Action

À la dernière étape de l'entonnoir de vente, vous disposez d'un public restreint susceptible de faire un achat. Il est temps de conclure l'affaire.

Tout d'abord, vous avez besoin d'un processus d'achat simple et direct sur le site Web : une page de prix claire, des boutons de commande visibles, des formulaires, un panier pratique et un système de paiement facile.

Faites attention aux cas d'abandon de panier.

Selon Statista, près de 70 % des utilisateurs dans le monde ont abandonné leur panier d'achat en ligne en 2019. Les raisons pour lesquelles les utilisateurs abandonnent leur panier varient, les problèmes courants sont les paiements compliqués, les pannes de site Web et les conditions de livraison indésirables. Parfois, les utilisateurs continuent de rechercher un produit de vos concurrents et oublient leur panier. C'est pourquoi les marques de commerce électronique poursuivent fortement les clients qui n'ont pas vérifié. Par exemple, ils peuvent mettre en place une série d'e-mails qui commence une heure après l'abandon du panier. Le prospect reçoit un rappel, une offre sur des produits similaires, ou des remises.

Les clients peuvent se perdre même après avoir été en contact personnel avec un responsable : ils peuvent prendre une pause pour réfléchir et ne jamais revenir. C'est exactement le moment d'agir : interrogez les clients sur leurs doutes ou questions, prenez rendez-vous, proposez d'autres actions et aidez de votre côté. En un mot, contactez-nous et soyez utile !

Étape 5 de l'entonnoir de vente : Satisfaction

Une entreprise dédiée se retire après avoir conclu une vente. Une fois qu'un client a effectué un achat, il est temps de continuer à établir une relation avec le client. Les clients satisfaits sont souvent des clients fidèles, et avec un peu de chance, ils vous apporteront de nouveaux prospects.

Assurez-vous qu'après un achat, les utilisateurs disposent d'un moyen clair de laisser des commentaires. Donnez-leur la possibilité de publier leur expérience sur leurs réseaux sociaux ou sur votre site Web, et de taguer les comptes de réseaux sociaux officiels de l'entreprise. Par exemple, vous pouvez demander des commentaires via un CTA dans le compte personnel de votre site Web ou dans vos e-mails transactionnels.

Jetez un œil à la série de fenêtres contextuelles avec une enquête de satisfaction sur le site Web ci-dessous, présentée aux clients connectés à leur compte Adobe Creative Cloud :

Mais restez vigilant ! Recevoir des commentaires ne signifie pas qu'il n'est plus nécessaire de se soucier du client. Il existe diverses autres stratégies de fidélisation de la clientèle qui impliquent des communications régulières via des campagnes par e-mail et les médias sociaux.

L'envoi d'e-mails maintient régulièrement l'engagement des clients en leur fournissant des conseils utiles sur l'utilisation de votre produit, en leur rappelant la maintenance et les mises à niveau, les notifications de solde de récompenses, etc. Pour améliorer son efficacité, vous pouvez segmenter les campagnes par e-mail en fonction des intérêts des clients, des achats récents ou d'autres paramètres importants. .

En outre, profitez de chaque occasion pour inviter des clients à vous rejoindre sur les réseaux sociaux. C'est une façon de faire partie de leur vie quotidienne. Plus ils aiment, commentent et partagent vos publications, plus leur lien émotionnel avec votre marque grandit. En plus des publications axées sur les produits et l'industrie, vous pouvez organiser des concours, reconnaître publiquement les membres les plus engagés et montrer la vie dans les coulisses de votre entreprise.

Comment évaluer l'efficacité du tunnel de vente ?

Chaque étape du modèle AIDAS correspond à un indicateur clé de performance (KPI), des valeurs mesurables pour estimer l'efficacité. Incluez les marqueurs suivants dans votre modèle d'entonnoir de vente :

Sensibilisation — Portée

Au sommet de l'entonnoir, vous devez atteindre autant de contacts qualifiés que possible et les amener sur votre site Web. Faites attention à votre portée, vos vues, votre CPM (coût pour mille), CPV (coût par vue).

Si vous n'atteignez pas votre objectif, vérifiez votre ciblage et vos visuels. Assurez-vous que vous ciblez le bon public, utilisez les meilleurs mots-clés, testez différents canaux et contenus et engagez les influenceurs.

Intérêt — Statistiques de la communauté

Pour assurer l'efficacité du marketing dans la phase d'intérêt, il est nécessaire de surveiller le comportement des utilisateurs sur votre site Web et vos pages de médias sociaux : visites, taux de rebond, flux d'utilisateurs, engagement (likes, commentaires, partages).

Ensuite, trouvez les goulots d'étranglement et optimisez-les. Par exemple, des taux de rebond élevés peuvent signifier une inadéquation entre vos attentes publicitaires et le contenu de la page de destination. Essayez d'imaginer une liste de questions que les visiteurs peuvent se poser lorsqu'ils visitent votre site Web. Obtiennent-ils les réponses ? Vos offres de vente uniques sont-elles suffisamment claires et attrayantes ?

Désir — Mentions et engagement

Étant intéressé par votre produit, le public commence à surveiller diverses propositions et à comparer les vôtres à celles de vos concurrents. C'est pourquoi vous devriez considérer des KPI tels que la quantité, les parts, le ton et la passion.

Vous devez également suivre les performances de vos propres plates-formes. Les principaux aspects à garder à l'esprit sont la profondeur de la page, le temps moyen sur la page et l'engagement du CTA. Par exemple, si vous n'attirez pas d'utilisateurs intéressés et que les visites sur votre page produit sont courtes, soit le site est difficile à trouver, soit l'offre elle-même n'a pas l'air attrayante.

Pour faire passer les visiteurs aux prochaines étapes de l'entonnoir de vente, vous devez décrire les avantages client de la meilleure façon possible. Variez les arguments émotionnels et rationnels en fonction du profil du public pour montrer les divers avantages de votre produit.

Action — Achats

Tout est simple ici : le KPI principal est le coût par acquisition (CPA). L'acquisition peut être un achat, une inscription ou une demande, selon votre modèle commercial.

De faibles taux d'achats terminés peuvent indiquer un processus d'achat ou un système d'enregistrement difficile, des problèmes de communication avec votre équipe de vente ou, dans le pire des cas, un problème avec le produit lui-même.

Satisfaction — Nouveaux clients et rachats

Pour estimer les résultats de l'étape de satisfaction, vous devez savoir si les clients parlent de votre entreprise aux autres, ce qu'ils disent exactement et si leurs suggestions attirent de nouveaux clients. Cela signifie suivre les mentions et les rediffusions de votre entreprise, les taux de rétention et de désabonnement, les e-mails et l'engagement sur les réseaux sociaux, ainsi que comprendre où vos clients entendent parler de votre marque.

Améliorez votre algorithme de feedback et créez un programme de fidélité si vous trouvez que votre nombre de nouveaux clients est faible. Le rapport SmarterHQ sur la confidentialité et la personnalisation indique que 72% des consommateurs sont prêts à répondre uniquement aux messages personnalisés en fonction de leurs intérêts, alors essayez de nourrir les défenseurs de votre marque avec un contenu de qualité régulier et des offres personnalisées.

Comment automatiser votre tunnel de vente ?

Voyons un exemple d'entonnoir de vente basé sur le modèle AIDAS et créé à l'aide d'une série d'e-mails automatisés.

Il existe également des entonnoirs de messagerie plus complexes, par exemple, dans les secteurs du B2B et de l'événementiel. Par exemple, le salon productronica de Munich lance sa série annuelle d'e-mails plus d'un an avant l'événement. Ils ont des séries d'e-mails distinctes pour les visiteurs et les fournisseurs, ce dernier comprend également plusieurs branches :

• Services clés qui nécessitent des actions obligatoires de la part des fournisseurs : applications, laissez-passer fournisseurs, services marketing et techniques.
• Prestations annexes facultatives : espaces publicitaires, animations annexes, personnel de stand, équipement multimédia, etc.

Consultez l'exemple de la campagne d'e-mails de services clés ci-dessous.

Courriel 1. Invitation. Les organisateurs envoient une invitation plusieurs fois : avant le début de l'inscription, le premier jour et à la fin du tarif lève-tôt. Le bouton CTA mène à un formulaire de candidature en ligne.

Courriel 2. Confirmation de la demande. La soumission du formulaire déclenche deux e-mails supplémentaires. Le premier est envoyé immédiatement et confirme que la demande a été reçue.

Le deuxième e-mail est programmé une fois le processus de candidature terminé et informe les fournisseurs des étapes ultérieures.

Courriel 3. Emplacement du stand. Cet e-mail envoie aux vendeurs une proposition concernant l'emplacement de leur stand, un lien vers le plan du centre de congrès et un bouton pour accepter ou refuser la proposition. Si le fournisseur refuse la proposition, le flux automatisé est interrompu et les options de localisation sont discutées personnellement par e-mail ou par téléphone.

Dès qu'un fournisseur clique sur le bouton Accepter, le flux automatisé redémarre et un e-mail de confirmation arrive.

Courriel 4. Marketing et services techniques. Pour offrir aux fournisseurs des services supplémentaires, l'équipe envoie un e-mail d'autorisation qui explique comment accéder au magasin de services.

E-mail d'autorisation de magasin des exposants par productronica

Viennent ensuite les notifications spécifiques pour toutes sortes de services et leurs délais.

Envie de créer le vôtre ?

Même si vous n'avez pas encore d'entonnoir de vente, nous espérons que vous ne pourrez pas vous empêcher d'y penser maintenant. Alors, commençons! Imaginez et travaillez pour comprendre les attentes et les objections de vos clients. Assurez-vous de faire appel à eux à partir des résultats des moteurs de recherche pour acheter, et assurez-vous de les accompagner et de leur fournir de l'aide à chaque étape du processus.

N'hésitez pas à utiliser SendPulse pour l'automatisation du marketing et lancez-vous avec votre funnel entonnoir de vente !