Уроки стратегии YouTube от канала с 1,6 миллионами подписчиков

YouTube по-прежнему остается одним из лучших мест для органического роста, и барьер для входа может быть преимуществом для компаний и брендов, желающих работать. В то время как для публикации в блоге нужен только компьютер, для видео требуется понимание освещения, звука, повествования, редактирования и создания сообщества.

Таким образом, если вы готовы пройти через кривую обучения и достаточно терпеливы, чтобы страдать от низкой аудитории, вы можете добиться значительного воздействия. В этой статье я покажу вам, как превратить YouTube в ключевую часть ваших маркетинговых усилий.

В настоящее время у Beardbrand есть два разных канала на YouTube: один с 1,6 миллионами подписчиков (Beardbrand) и один со 120 тысячами подписчиков (Beardbrand Alliance). Мы запустили более крупный канал еще в 2012 году, а меньший – в 2019 году. В совокупности эти каналы генерируют сотни тысяч просмотров в день, и ни за один из них мы не платим.

Поскольку создавать привлекательный контент очень сложно, у вас есть прекрасная возможность создать свежий контент и занять свою нишу.

Основные типы контента YouTube, которые вам нужно знать

Первым шагом к разработке успешной стратегии YouTube является выбор правильных типов контента для вашего бренда.

Их можно разделить на три основных типа: образовательные, развлекательные и саморекламные. Наиболее эффективный контент будет включать все три стиля в одном видео. Те, которые сосредоточены только на одном типе, имеют ограниченную привлекательность и никогда не увидят ожидаемого органического роста.

1. Образование

Образовательный контент включает в себя такие видеоролики, как инструкции, учебные пособия, документальные фильмы, обзоры продуктов и многое другое. Некоторые из моих любимых примеров каналов, которые думают нестандартно:

• Что внутри;
• канал гидравлического пресса;
• Первобытная технология;
• Практическая инженерия;
• Розовая наковальня.

Примерами гигантских каналов являются Smarter EveryDay, Mark Rober и MKBHD. Возможности образовательного канала огромны. Те, кто сокрушает его, придумали формулу, как совместить образование с развлечением.

2. Развлечения

По сравнению с образовательными видео, я считаю, что чисто развлекательные видео более сложные. Чтобы преуспеть в этой категории, нужно делать то, чего люди никогда раньше не видели. Если в вашей команде есть человек с магнетической личностью, возможно, удастся добиться успеха, но такие люди встречаются редко.

Развлекательные видео включают влоги, скетч-комедии, мюзиклы, видео-реакции, трюки и т. д. Вот некоторые из моих любимых примеров:

• Dude Perfect (трюк-шоты);
• Ретт и Линк (утреннее шоу);
• Майк Фальцоне (комедия);
• Пэт Макафи (спортивное шоу).

3. Самореклама

Этот контент относится строго к продуктам и услугам, которые вы предоставляете, и имеет очень ограниченную аудиторию. Как правило, люди, которые собираются смотреть эти видео, уже являются клиентами или находятся в самом низу воронки.

Это отличный способ принести пользу вашим клиентам, но вы упускаете возможности, которые предоставляет YouTube. Если вы создаете видео только для собственного контента, возможно, имеет смысл разместить его на Vimeo и привлечь людей на целевую страницу (или страницы продукта), а не пытаться создать сообщество.

Из всех правил есть исключения. Люди из Vat19 собрали более 7 миллионов подписчиков, рассказывая о продуктах, которые они продают, но продукты, которые они продают, заслуживают освещения в печати.

Маркетинговая стратегия Beardbrand

Мы — успешная компания, которая начинала с того, что у нас было больше времени, чем денег. Итак, с первого дня мы вложили значительные средства в YouTube, наш блог, Tumblr и Reddit. Это не обязательно было стратегическим; это был просто единственный вариант, который у нас был.

По мере нашего роста мы получали больше денежных средств, что позволило нам диверсифицировать нашу маркетинговую стратегию. Мы следуем традиционной стратегии воронки — вверху, посередине и внизу — когда думаем о контенте для создания.

Вершина воронки — это место, где вы повышаете узнаваемость своего бренда. Середина воронки пытается завоевать доверие. Нижняя часть воронки стремится вдохновить на действие.

Осведомленность на вершине воронки

На этапе осведомленности цель состоит в том, чтобы охватить широкий круг людей. Если вы попытаетесь добиться этого с помощью платных усилий, вы обнаружите, что это довольно дорого и невыгодно для нас. К счастью, органический контент — отличный способ повысить осведомленность с прибылью.

Наша стратегия на вершине воронки заключается в создании контента, который будет привлекать наибольшее количество потенциальных клиентов. Мы делаем это, создавая контент для парикмахерских, который фокусируется на стрижках клиентов. Это нравится людям, которым нравится видеть трансформации, парикмахерам, которые хотят улучшить свое мастерство, и людям, которые хотят делать крутые стрижки.

Создание доверия

В середине воронки люди начинают узнавать о ваших основных ценностях, миссии бренда и продуктах. Вы не можете втиснуть эту информацию во все видео, поэтому важно, чтобы в каждое видео была вложена частичка вашей души. Так вы начинаете укреплять доверие; в противном случае вы создаете общий контент, который может быть продублирован кем угодно.

Оставаться перед нашей аудиторией

Эта часть самая сложная. Ваш контент должен развиваться, чтобы оставаться актуальным и свежим, но таким образом, чтобы не отталкивать подписчиков.

Для дальнейшего разнообразия рассмотрите стратегии, побуждающие зрителей присоединяться к новостной рассылке по электронной почте или к сообществу Facebook.

Ваша органическая стратегия YouTube

Чтобы понять алгоритм YouTube, вам нужно понять стратегию YouTube. В конечном счете, они хотят, чтобы люди оставались на платформе как можно дольше, чтобы они могли показывать как можно больше рекламы.

Многие создатели на протяжении многих лет жаловались на то, что их каналы упали или перестали расти из-за алгоритмических изменений, но реальность такова, что вы контролируете то, как вы адаптируетесь к этим изменениям.

Легко увлечься входами и выходами алгоритма, но, как правило, я не буду смотреть на то, что происходит с алгоритмом, пока мы не начнем видеть красные флажки (например, более низкие просмотры) в наших данных.

Я опираюсь на эти каналы YouTube для получения информации об алгоритме YouTube:

• Литл Монстр Медиа Ко;
• Деррал Евс;
• Роберто Блейк;
• Тим Шмойер.

По состоянию на ноябрь 2020 года две самые важные вещи:

1. Если зрители нажимают на ваше видео, когда видят миниатюру и название, как долго они смотрят видео?
2. Смотрят ли они больше видео после просмотра вашего видео?

Таким образом, стратегия заключается в создании контента, который:

1. Ваши подписчики хотят нажать и посмотреть.
2. Понравится людям, похожим на ваших подписчиков.

Чем больше контента вы создадите, тем больше данных вы получите и сможете внести изменения. Если возможно, создавайте до трех видео в неделю, а в худшем случае создавайте одно видео в месяц. Если вы не можете создать видео в месяц, то вы неизбежно потерпите неудачу на YouTube, и ваши ресурсы лучше потратить в другом месте. Чем меньше видеороликов вы создаете, тем выше должно быть качество каждого из них.

Ключевые показатели (90% вашего внимания)

Замечательная особенность YouTube заключается в том, что у них есть конкретные показатели, которые помогут вам реализовать описанную выше стратегию. Недостатком является то, что у них есть данные практически обо всем, большая часть которых отвлекает. Две основные метрики, на которые вам нужно обратить внимание:

1. Рейтинг кликов (CTR), который говорит о том, насколько привлекательна ваша миниатюра и заголовок.
2. Средняя продолжительность просмотра (AVD), которая говорит вам о качестве вашего контента.

Каждая аудитория и контент-стратегия имеют разные показатели. Было бы здорово сказать, что 10% CTR и 6 минут AVD сделают вас каналом с миллионом подписчиков, но у вас может быть просто очень занятая ниша на рынке без большого потенциала роста.

Лучше всего сравнить с вашими предыдущими данными и найти способы их улучшить.

Рейтинг кликов (CTR)

Чтобы повысить CTR, вам нужно рассказать историю с помощью миниатюры и заголовка и вызвать чувство любопытства.

Мы делаем много преобразований причесок и поняли, что если мы покажем окончательную стрижку на миниатюре, мы получим меньше вовлеченности. Зрители уже знают, как будет выглядеть стрижка, поэтому у них нет стимула смотреть видео. Таким образом, мы обнаружили, что снимок затылка примерно в середине монтажного кадра работает лучше, чем другие стили.

Как только вы найдете формулу, которая работает, нет ничего постыдного в том, чтобы придерживаться ее. Например, посмотрите на эти эскизы от DOPEorNOPE. С тех пор, как лицо Маттиаса справа с интересным выражением лица, а продукты находятся близко к камере слева.

Другая важная вещь, которую нужно понять, — это разница между миниатюрой с крючком и кликбейтом.

Кликбейт — это мошенничество. Он имеет изображения и индикаторы, которые призваны ввести в заблуждение и обмануть зрителей. Это отфотошопленные изображения, которых на самом деле нет в видео. Эффективная зацепка — это то, что заставляет людей нажимать на ваше видео, потому что им любопытно, а не в результате ложных или вводящих в заблуждение обещаний.

Некоторые вещи, которые мы узнали:

• Если у вас на миниатюре есть лицо, сделайте его как можно большего размера с соответствующим выражением.
• Текст обычно отнимает у изображений ценную недвижимость. Используйте его экономно.
• Убедитесь, что миниатюры присутствуют в видео.
• Все аудитории разные, поэтому найдите каналы, которые нравятся схожей аудитории, и создайте миниатюры в этом стиле.

Средняя продолжительность просмотра

Увеличение средней продолжительности просмотра — самая сложная часть. Вступление должно помочь зрителям понять, что они собираются получить от видео, затем контент должен удерживать их внимание, чтобы они не пропустили его до конца, а заключение должно удовлетворить их любопытство.

В большинстве случаев новые авторы делают слишком короткие видео. Не бойтесь создавать контент продолжительностью от восьми до получаса. На восьмиминутной отметке YouTube позволяет создателям размещать дополнительную рекламу в контенте, чтобы у них был стимул показывать эти более длинные видео и получать больше дохода от рекламы.

Мы обнаружили, что если видео имеет шестиминутный AVD и высокий CTR, есть хороший кадр, в котором оно превосходит большинство других видео. Большинство наших видео длятся три-четыре минуты.

Метрики тщеславия

Я думаю, что одна из проблем, с которой сталкивается большинство предпринимателей и онлайн-маркетологов, заключается в том, что они зацикливаются на показателях тщеславия. Они ищут быстрые победы, которые поднимут их содержание. Самые большие из них, которые я вижу, сосредоточены на ключевых словах для поисковой оптимизации, тегах и описаниях.

Сейчас в поисковой оптимизации есть возможности, но они меркнут по сравнению с рекомендательным движком на YouTube. Рекомендации от YouTube основаны на вашем CTR и AVD, поэтому это веская причина отдать приоритет заголовку с крючком и соответствующим дизайном миниатюры.

Ниже вы можете увидеть источники трафика нашего большого канала и малого канала. Более крупный канал получает примерно 20% своего трафика от поиска, а меньший канал получает только 5,7%.

Для вирусного роста вы хотите, чтобы большая часть вашего трафика поступала из «функций просмотра», которые состоят из главного экрана YouTube, подписок и других функций просмотра. «Предлагаемые видео» — это когда ваши видео рекомендуются рядом с просматриваемым видео (или после него).

Лучшей практикой для создания заголовков будет что-то, что включает ключевые слова и все еще имеет приманку. Мягкий, наполненный ключевыми словами заголовок не подойдет так же хорошо, как заголовок с крючком.

С описанием вам повезло. YouTube создал комплексные инструменты для парсинга видеоконтента. Вы можете увидеть, насколько он близок к вашему контенту в отношении транскрипции. Таким образом, теги и описания могут помочь с первым часом или двумя просмотрами, но помимо этого YouTube знает, о чем ваш контент. Попытка «обыграть» систему — пустая трата времени.

Оптимизация (10% вашего внимания)

Таким образом, большая часть вашего внимания должна быть направлена ​​на оптимизацию миниатюры, заголовка и контента.

Следующей по важности оптимизацией является размышление о том, как заставить зрителей проводить больше времени на YouTube. Многие маркетологи хотят оттолкнуть пользователей от YouTube с помощью жесткого призыва к действию. Эти методы контрпродуктивны для органического роста на YouTube и не соответствуют основной стратегии YouTube.

Иногда вам нужно продвигать продукт за пределами YouTube. Мы обнаружили, что гораздо лучше закрепить комментарий со ссылкой, чем включить ее в описание.

Плейлисты и карты

Есть несколько способов увеличить время просмотра видео. Плейлисты — отличный инструмент, чтобы воспользоваться этим.

В те дни, когда вы не создаете и не загружаете видео, найдите время для создания списков воспроизведения и систематизации контента. Когда вы создадите надежный список плейлистов, вы захотите связать видео из этих плейлистов. Мы организуем наши плейлисты по парикмахеру, прическе, бороде, трансформации и некоторым другим категориям.

У вас может быть одно и то же видео в нескольких списках воспроизведения, и вы можете включать видеоконтент от других авторов, если вам нужно создать более глубокие списки воспроизведения.

Для продвижения других видео и плейлистов используйте функцию «карточек» YouTube. Карточки — это выноски, которые появляются на видео и в конце видео. Вы не получите сверхвысоких кликов, но это лучше, чем ничего.

Взаимодействие с сообществом

Говоря о комментариях, вы захотите взаимодействовать со зрителями, которые комментируют ваши видео. Когда вы делаете это, это дает им повод вернуться к видео, а также стимул комментировать будущие видео.

Когда ваш канал очень маленький, это, вероятно, одна из лучших инвестиций вашего времени. Часто комментарии дают вам ценные советы о том, как улучшить ваши видео.

Реклама

В большинстве случаев вы захотите включить рекламу для своих видео. Если вы обеспокоены тем, что конкуренты покупают рекламу в ваших видео, вы можете заблокировать их веб-сайты через AdSense.

Монетизируя рекламу, вы даете YouTube еще одну причину рекомендовать ваши видео — они могут зарабатывать на них деньги.

Мета работа

Выше я сказал, что теги, ключевые слова и описания не являются главным приоритетом, но это не значит, что вы не должны в них вкладываться. К счастью, YouTube позволяет вам использовать шаблон описания по умолчанию, поэтому вы можете добавлять ссылки на свою компанию, свойства социальных сетей и другую соответствующую информацию.

Не используйте более 10 тегов и сосредоточьтесь на наиболее релевантном. Кроме того, вы можете транскрибировать свои видео и иметь подробные описания. Эти усилия полезны, но вряд ли окажут существенное влияние на успех ваших видео. Не переусердствуйте.

Новые возможности

Платформа YouTube постоянно развивается, постоянно добавляются (и удаляются) новые функции. Большая часть трафика YouTube приходится на мобильные устройства, и они выделяют функцию «Истории», а также более короткие видео продолжительностью менее минуты.

В ходе нашего раннего тестирования мы наблюдали довольно значительное количество просмотров этих коротких видеороликов; однако мы не получаем много комментариев и участия. Если вы находитесь на насыщенном рынке, у вас может быть возможность сосредоточиться на этих более коротких видео в качестве отличительной черты вашего канала.

Ваша платная стратегия YouTube

Как и в случае с органическим, есть масса возможностей и возможностей, если вы добьетесь успеха в своем творчестве, но для этого потребуется много времени и усилий.

Сначала освойте органический YouTube. Как только вы это сделаете, вы лучше поймете все входы и выходы платформы и сможете использовать те же методы, которые увеличивают AVD с вашими объявлениями. Это жизненно важно для успеха.

Один из секретов успеха на YouTube заключается в том, что вы можете генерировать просмотры рекламы, не платя за них. Будут воспроизведены первые пять секунд видео, и если зритель решит пропустить остальные, вы не несете ответственности за эту рекламу.

Однако, если это сделает слишком много людей, ваша цена за объявление будет выше. Если у вас есть эффективное объявление, вы получите намного больше показов в течение первых пяти секунд, что ускорит рост.

Как реклама на YouTube вписывается в нашу маркетинговую стратегию

Прибыльность компании, находящейся на начальной стадии развития, является одним из главных приоритетов платного маркетинга. Это представляет проблему, потому что большая часть вашего выступления на YouTube происходит после того, как человек просмотрит видео. Ожидайте увидеть более низкие CTR, чем на других носителях. (Я рассмотрю другие показатели ниже.)

Мы смотрим на нашу платную стратегию, похожую на нашу органическую. Мы разбиваем его на верхнюю часть воронки, середину воронки и нижнюю часть воронки. У нас также есть дополнительная категория «тестирование», чтобы попробовать новую аудиторию или креатив.

Ваша самая большая проблема с платным маркетингом на YouTube заключается в том, как создать рекламу, которую люди хотят смотреть больше , чем видео, на которое они нажали.

Еще одним ключевым компонентом нашей стратегии является исключение текущих клиентов (на 180 дней), чтобы мы могли сосредоточиться исключительно на привлечении клиентов, а не на ремаркетинге. Несмотря на то, что там есть возможности, мы используем наш список адресов электронной почты и органические каналы социальных сетей в качестве каналов ремаркетинга.

Мы фокусируемся исключительно на рекламе перед и в середине ролика (объявления, которые нужно нажать «пропустить», чтобы пройти). Мы не занимаемся баннерной рекламой, не подталкиваем людей к подписке и не занимаемся поисковым маркетингом.

Структура аккаунта YouTube

Одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить в маркетинге на YouTube, — это использовать существующую учетную запись Google Ads для управления рекламой. Создайте отдельную учетную запись, чтобы иметь лучшее представление об атрибуции.

Помимо создания новой рекламной учетной записи, создайте отдельный канал YouTube для показа своих объявлений. На нашем канале Beardbrand Products мы загружаем нашу рекламу и публикуем наши успешные объявления, если люди хотят ими поделиться.

Мы делаем это, потому что не хотим препятствовать росту нашего органического канала из-за того, что Google видит ресурсы, которые мы вкладываем в платные. Я знаю, что Google утверждает, что они не будут снижать производительность вашего органического канала, но я настроен скептически.

Различные воронки

Платные воронки ориентированы на то, где находится аудитория, когда они знакомятся с Beardbrand. Таким образом, в верхней части воронки мы делаем широкий таргетинг на клиентов (например, только мужчин) или большую пользовательскую близость (например, спорт, кофе и т. д.).

В середине воронки мы используем индивидуализированную аудиторию по намерениям, чтобы сделать наш таргетинг более конкретным — люди, заинтересованные в уходе за собой, бренды DTC или выполняющие поиск по ключевым словам, релевантным продукту. Отличительной особенностью большого органического канала является то, что мы также можем ориентироваться на зрителей этих видео.

Нижняя часть воронки предназначена для людей, которые посетили веб-сайт Beardbrand, на которых мы делаем ретаргетинг.

Ключевые метрики и показатели эффективности

Ваши наиболее важные показатели зависят от коэффициентов конверсии на вашем веб-сайте, цен на ваши продукты и маржи. Это те показатели, к которым мы стремимся (за исключениями, конечно).

Первое, что мы делаем, — устанавливаем для нашего пикселя 30-дневное окно конверсии. На Facebook мы используем 7-дневное окно, но, поскольку это более «построение бренда» (и меньше прямого отслеживания), мы обнаружили, что 30-дневное окно приемлемо — если вы исключите клиентов.

Оттуда нашими основными показателями в Google Ads являются скорость просмотра, цена за просмотр (CPV) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Наша целевая скорость просмотра составляет 30%, за исключением рекламы с высокой конверсией. Наша цель по цене за просмотр – 0,02 доллара США или меньше. Для нашего ROAS мы учитываем все конверсии и стремимся получить как минимум вдвое больше наших затрат.

Как правило, в течение дня мы узнаем, достигнут ли наши 20-долларовые инвестиции в рекламу нашей цели в 30 % просмотров и будут ли они успешными. Нет смысла позволять рекламе продолжать тратить в надежде, что она улучшится. Первые несколько сотен просмотров — достаточный показатель эффективности рекламы.

Последний показатель, на который мы обращаем внимание, — это поиск бренда в Google Trends. Dr. Squatch — это бренд, который добился невероятного успеха в платном маркетинге на YouTube. Их реклама набрала более 100 миллионов просмотров, что, если посчитать, означает, что они потратили на рекламу семизначную сумму за короткий период времени.

Посмотрите на рост их торговой марки в Google Trends как на пример силы YouTube. Этот метод является метрикой задержки и еще одной причиной, по которой вам нужен более длительный период успеха вашего канала.

Контент — это ключ

Так что же нужно сделать, чтобы ваша реклама приносила прибыль? Это сводится к двум направлениям:

1. Первые пять секунд видео должны быть максимально привлекательными, какие только можно себе представить. Вернитесь к крючку. Как вы можете убедить зрителя остаться и посмотреть вашу рекламу вместо видео, которое они хотят видеть?
2. Заставьте зрителя посмотреть хотя бы 30 секунд видео. Это поможет вашим показателям и снизит цену за просмотр ваших объявлений.

Как и в случае с органическим YouTube, вам нужен привлекательный контент для ваших объявлений. Помните, вовлечение не означает «высокое качество», но оно означает интересность, уникальность и непохожесть ни на что другое в Интернете.

Наши самые эффективные объявления рассказывают историю и держат людей на крючке до самого конца. Вы можете увидеть примеры нашего контента на нашем канале Beardbrand Products на YouTube. Причина, по которой мы можем получить миллионы платных просмотров, заключается в том, что просмотры настолько эффективны, что цена за просмотр будет ниже 0,01 доллара США. Эти видеоролики также находятся в верхней части воронки с целью повышения осведомленности.

Dr. Squatch добился успеха, потому что их видео — это контент в верхней и нижней частях воронки в одном видео. Там, где нам нужно показать нашей аудитории два или три объявления, они могут сделать это в одном.

Многие фирмы предлагают творческую помощь, но мы обнаружили, что производство видео дома намного лучше. Мы можем создавать больше версий, быстро тестировать и снижать затраты. Но это могло произойти только потому, что мы инвестировали в наш органический канал YouTube и обладаем основной компетенцией в производстве видео.

Вывод

Добиться успеха на YouTube невероятно сложно. Но если у вас есть видение и стремление учиться и совершенствоваться, вы увидите влияние на свой бизнес.

YouTube был важной частью нашей стратегии. Мы проводим опрос после покупки, и около 40% наших клиентов DTC впервые услышали о нас через наш обычный канал на YouTube. Это приносит нам многомиллионный доход. Если учесть доход от рекламы, который мы получаем от нашего канала YouTube, стоимость производства фактически составляет 0 долларов США.

Итак, грубо говоря: нам платят за то, чтобы мы приносили доход их бизнесу. В этом, друзья мои, сила YouTube.