Что такое персонализированный маркетинг и как в нем преуспеть? [Примеры]

Персонализация изменила маркетинг снизу вверх, улучшив качество обслуживания клиентов и, в свою очередь, сделав бизнес более прибыльным. Тем не менее, многие компании по-прежнему терпят неудачу в реализации. Излишне усердные кажутся жуткими. Ленивые соглашаются добавлять имя в тему письма. Некоторые настолько сбиты с толку, что даже не пытаются. Сегодня мы проясняем некоторые вопросы, связанные с персонализацией, и что нужно для правильного решения.

Что такое маркетинговая персонализация?

Маркетинговая персонализация, также известная как персонализированный маркетинг или индивидуальный маркетинг, - это практика использования данных для доставки сообщений бренда, ориентированных на отдельного потенциального клиента. Этот метод отличается от традиционного маркетинга, который в основном полагался на широкую сеть, чтобы привлечь небольшое количество клиентов. С помощью рекламных щитов, холодных звонков, рассылок и т. Д. Традиционный маркетинг делал упор на количество сообщений, а не на их актуальность. Позже аналитика стала более сложной, а данные об отдельных перспективах выросли. Сегодня маркетологи пользуются обоими преимуществами, чтобы доставить потенциальным клиентам наиболее актуальное сообщение в идеальное время.

Почему персонализированный маркетинг?

Если вы придерживаетесь традиционного подхода к маркетингу, вы можете задаться вопросом, почему компании отказываются от старого и используют новое. Проще говоря, все началось с потребителей, которые после многих лет бомбардировки нерелевантными маркетинговыми сообщениями начали отключаться.

Они повесили трубку телемаркетинга, они переключили канал, пока бессмысленная реклама пронизывала их жизнь: в машинах, офисах и даже домах. Вскоре они не могли избавиться от ощущения, что компании действительно не хотят помогать решать их проблемы. Компании хотели зарабатывать деньги, даже если это означало прерывание семейного ужина или Суперкубка. Это восприятие сохраняется и сегодня. Исследования показывают, что 63% потребителей очень недовольны тем, как бренды продолжают многократно распространять общие рекламные сообщения.

Вместо этого клиенты хотят персонализировать маркетинг. Согласно опросу 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет, проведенного компанией Epsilon:

• 80% говорят, что они с большей вероятностью будут вести дела с компанией, если она предлагает индивидуальный подход.
• 90% утверждают, что им нравится персонализация.

Более половины потребителей даже заявляют, что готовы передавать свою личную информацию, если вы используете ее в своих интересах. Итак, как вы можете использовать это, чтобы принести им пользу?

Стратегии персонализации маркетинга

Непросто определить выгоды, которые ищут ваши клиенты в любой момент. Причина, прежде всего, в том, что эти конкретные преимущества варьируются от ситуации к ситуации, от бизнеса к бизнесу. Тем не менее, есть три общие стратегии, на основе которых каждый бренд может создать надежный персонализированный маркетинговый план:

• Знайте их потребности. Каждый клиент ожидает, что вы будете знать его потребности. Когда они вводят запрос с длинным хвостом в вашу строку поиска, они ожидают контента, который на него отвечает. Если они делают покупки в вашем обычном месте, им, вероятно, нужна подробная информация о продукте. На каждой точке взаимодействия на протяжении воронки спрашивайте себя: «Чего здесь хочет покупатель? Что они ищут?" Или, что еще лучше, спросите их. Опросы и пользовательское тестирование - простой способ найти эти ответы.
• Помните, кто они и что они сделали на любом канале или устройстве. В списке вещей, которые разочаровывают потребителей, разрозненное общение находится на первом месте. Если они согласовали дату и время для демонстрации вашего продукта по телефону, а на следующий день они получат электронное письмо с просьбой зарегистрироваться для демонстрации, это плохой пользовательский опыт. Это не только раздражает, но и может сбить с толку потенциального клиента. Он или она может подумать: «Что-то пошло не так? Моя демоверсия была отменена? Они пытаются перенести график? » Или другой пример: они загружают электронную книгу, а позже на этой неделе получают электронное письмо с просьбой загрузить ту же электронную книгу. Опять же, это плохой пользовательский опыт.

Ваша стратегия персонализации должна охватывать все устройства и каналы, а ваша CRM должна отражать все, что вы узнали о своих потенциальных клиентах на этом пути. Избегайте сценариев, подобных описанным выше, и вместо этого стремитесь точно знать, что сделали ваши потенциальные клиенты, на какие сообщения они ответили, какой тип контента им нравится, их предпочтения в общении и многое другое.

• Предвидеть их будущие потребности. Если у вас есть преимущество в том, что вы знаете их личные данные и поведение в Интернете, вы можете предсказать, что будет дальше. Подумайте, когда вы куда-нибудь заказываете рейс. Авиакомпании не останавливаются после продажи билета. Они спрашивают, нужна ли вам туристическая страховка; спрашивают, хотите ли вы забронировать номер в отеле; они спрашивают, нужно ли вам арендовать машину и т. д. Они знают, что вы путешествуете, и они также знают, что это больше, чем просто полет. То же самое и с вашим продуктом или услугой. Какие дополнения им могут понадобиться? Какие обновленные версии они могут рассмотреть? И это также распространяется до и после стадии покупки.

Если вы знаете, что они читают много вашего контента о маркетинге в социальных сетях, отправьте им больше материалов о маркетинге в социальных сетях. Отправляйте им сообщения в блогах, подкасты, электронные книги и советы. Если они уже купили ваш продукт, сообщите им о новых версиях, исправлениях ошибок и вариантах использования, которые помогут им полностью раскрыть его потенциал. Успешная персонализация в воронке похожа на игру в шахматы. Вы должны думать на несколько ходов вперед.

Преимущества персонализированного маркетинга

Это стратегии, и когда вы начнете их совершенствовать, добавляя больше данных, ваши клиенты начнут видеть следующие преимущества, которые применимы ко всем предприятиям:

• Они получают актуальный контент. Потребители не ненавидят рекламу; они ненавидят плохую рекламу. Они ненавидят неуместные сообщения о бренде. Поскольку персонализированный контент основан на прошлом поведении, покупатель с большей вероятностью отреагирует на его сообщение положительно.
• Они напоминают недавнюю историю просмотров. Ремаркетинг в теории опаснее, чем на практике. Данные показали, что до определенного момента, чем больше вы делаете ремаркетинг для своих продуктов, тем больше вероятность того, что ваши потенциальные клиенты купят их. На самом деле люди отвлекаются, даже когда покупают. Их босс войдет; они получат телефонные звонки. Может быть, при оформлении заказа они поняли, что у них нет средств, о которых они думали. Какой бы ни была причина, ремаркетинг - хороший способ с ней бороться. Когда все сделано правильно, это не раздражает и не пугает - это просто напоминание, в котором говорится: «Эй, не забывай, ты уже смотрел на это раньше. Может быть, вы готовы купить это сейчас ».
• Они получают ценные предложения. Потребители получают выгоду от напоминаний не только о продуктах, которые они уже видели, но и о новых, о существовании которых они, возможно, еще не подозревали. Это могут быть надстройки, обновленные версии или связанный контент. Как только вы предвидите потребности своих потенциальных клиентов, следующий шаг - показать им то, что им нужно, прежде чем они им понадобятся, с помощью электронных писем, рекламы, сообщений в блогах и т. Д.
• Они получают информацию тогда, когда они в ней нуждаются. Актуальность контента имеет решающее значение, но еще важнее его доставка в нужное время. Не думайте просто «что?» Подумайте и о «когда».

В широком смысле это могут быть сообщения в блогах, оптимизированные для популярных поисковых запросов по ключевым словам на каждом этапе маркетинговой воронки. На более детальном уровне это может выглядеть как модуль чата, который позволяет вашей компании немедленно реагировать на проблемы клиентов. Исследования показали, что чем раньше вы станете доступными, тем лучше. Согласно исследованию времени отклика лида, вероятность конверсии лида в 100 раз выше, если с ним связаться в течение пяти минут. Чем больше данных вы соберете и чем глубже вы копаете, тем больше вы узнаете, что ищут ваши лиды, когда они вступают в контакт. И как только вы это сделаете, вы сможете предоставить им то, что им нужно, в тот момент, когда они в этом нуждаются.

Инструменты для персонализации

Самая большая проблема персонализации - ее масштабирование. Очевидно, вы не можете вручную создать электронное письмо для каждого клиента. Вы не можете вручную создать рекламу для каждого потенциального клиента. Но вы должны поддерживать этот внешний вид, а для этого нужны правильные инструменты. Для начала вот что вам понадобится:

• Платформа аналитики: платформы аналитики помогают в сборе данных, на которые полагается каждый маркетолог для создания персонализированных кампаний. В отличие от данных, сообщаемых самими пользователями, таких как имя и адрес электронной почты - данных о том, «кто вы», - данные, собираемые большинством аналитических платформ, являются поведенческими. Это данные о том, «что вы делаете», которые могут быть даже более ценными, чем первые. В этой категории популярны такие платформы, как Google Analytics, Heap Analytics и Crazy Egg.
• Платформа управления данными: платформы управления данными содержат данные об аудитории и кампаниях из источников, участвующих в программной покупке рекламы. Для маркетологов это универсальное место, где они могут управлять пользовательскими данными для создания целевых пользовательских сегментов для цифровых рекламных кампаний.

Этими пользовательскими данными могут быть, например, возраст, семейный доход, привычки просмотра, покупательское поведение, демографические данные, местоположение, устройство и т. Д. Затем DMP может проанализировать эффективность этих сегментов и помочь в оптимизации будущих кампаний.

• Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): ваша CRM - это центр информации о клиентах. Здесь следует регистрировать все, что вы узнаете о потенциальном клиенте из форм сбора потенциальных клиентов, телефонных звонков или сторонних поставщиков данных. Когда он связан с остальной частью вашего маркетингового стека, он позволит другим вашим инструментам (например, платформе целевой страницы после клика) передавать ему информацию о потенциальных клиентах, и, в свою очередь, он может передавать эту информацию на платформу электронного маркетинга, которая будет помогите персонализировать вашу электронную почту еще больше.

• Платформа для целевой страницы после клика : без решения после клика все развалится. Это ваш лучший способ получить данные о потенциальных клиентах сегодня, так что без него вы можете попрощаться с персонализацией. Это также лучший инструмент для перевода клиентов на следующий этап воронки продаж.

В отличие от обычных веб-страниц, целевые страницы после клика предназначены для стимулирования потенциальных действий - побудить их зарегистрироваться, загрузить, купить и т. Д. Они достигают этого с коэффициентом конверсии 1: 1, соответствием сообщений, формой захвата потенциальных клиентов и несколько других убедительных элементов. А поскольку каждая целевая страница после клика должна соответствовать рекламе, из которой она поступает, чтобы максимизировать персонализацию, масштабирование создания целевой страницы после клика с ручным кодированием истощает слишком много ресурсов. Платформы целевой страницы после щелчка, такие как Instapage, помогают создавать и управлять этими страницами за меньшую часть времени и затрат, которые потребовались бы в противном случае.

• Платформа электронного маркетинга: сегодня платформы электронного маркетинга являются основным продуктом любого стека маркетинговых технологий, поскольку этот канал безраздельно занимает первое место среди наиболее прибыльных для бизнеса. Это неудивительно, учитывая, что адрес электронной почты - это часть информации, которую потенциальные клиенты легко предлагают. Через этот канал большинство людей предпочитают, чтобы с ними связывались. И, согласно недавнему исследованию, открытие электронного письма сводится к его персонализации.

Потребители говорят, что они с большей вероятностью ответят на электронное письмо, если оно будет выглядеть так, как будто оно создано для них. Это можно сделать с помощью динамического контента, а также сегментации или отправки электронных писем на основе поведенческих триггеров, например, после загрузки электронной книги или просмотра страницы с ценами. И это даже не должно быть так сложно. Используя простые данные, такие как имя и день рождения, вы можете отправить электронное письмо с днем ​​рождения без каких-либо уловок потенциальным клиентам из вашего списка рассылки. Это звучит просто и, возможно, даже бесполезно без призыва к действию, но все больше и больше клиенты ценят бренды, которые относятся к ним, как к людям, из-за денег, которые у них есть.

• Платформа управления тегами : маркетинговые теги - это то, что помогает вам собирать информацию от потенциальных клиентов, когда они попадают на ваш веб-сайт (среди прочего). Эти маленькие кусочки JavaScript, такие как, например, Facebook Pixel, добавляются в код ваших веб-страниц. Когда посетитель выполняет указанное действие, срабатывает этот тег. Проблема с этими тегами заключается в том, что ими утомительно управлять, о них легко забыть, когда они больше не нужны, а также они могут значительно замедлить работу веб-страницы (что имеет большое влияние на показатель отказов и коэффициент конверсии).

Использование программного обеспечения для управления тегами, такого как Google Tag Manager, позволяет вам добавлять, удалять и обновлять все ваши теги из одного места. Это также означает, что время загрузки вашей страницы не будет зависеть от тега за тегом, так как код для GTM нужно добавить в серверную часть веб-страниц только один раз.

• Платформа на стороне спроса : платформы на стороне спроса работают с платформами на стороне предложения и биржами, чтобы показывать вашу рекламу потенциальным клиентам, которые с наибольшей вероятностью нажмут на них. Этот процесс называется программной рекламой и выполняется в основном в режиме реального времени. Вы указываете, кого хотите охватить своей рекламой и сколько готовы потратить. Затем между вами и всеми другими рекламодателями, пытающимися охватить ту же аудиторию, происходит война ставок. Потенциальный клиент попадает на страницу, и до того, как эта страница полностью загрузится, алгоритмы определяют, какую рекламу ему показывать. Эти алгоритмы учитывают такие вещи, как история просмотров, время дня и IP-адрес. Тот, кто сделал самую высокую ставку за показ, когда все собрано, выигрывает место. Их реклама публикуется, когда страница посетителя загружается полностью.

Примеры персонализированного маркетинга

«Персонализация» очень часто используется в сообщениях в блогах, отчетах - может быть, даже слишком. Это стало модным словом с запутанным смыслом. Некоторые слышат это и думают, что имя в теме письма. Другие думают, что это больше связано с такими мощными алгоритмами, которые определяют покупательское поведение будущих матерей. На самом деле лучшая персонализация находится где-то посередине. Вот несколько отличных примеров, которые можно использовать для вдохновения:

видео

Видео может показаться средой, которую сложно персонализировать, но, приложив некоторые усилия, это возможно. Возьмем, к примеру, это видео, созданное для профессора продаж HubSpot Academy Кайла Джепсена:

«Этот конкретный бренд мог просто наложить имя каждого получателя на доску в этом видео и сохранить один и тот же сценарий для каждого из них», - сказала Аманда Зантал Винер в сообщении в блоге компании. «Но на этом все не закончилось - Коул, джентльмен, выступающий на видео, не только обратился к Кайлу по имени, но и сослался на его конкретных коллег и разговоры, которые он с ними вел».

Цифровая реклама

При создании любой формы интернет-рекламы персонализация имеет первостепенное значение. Интернет-пользователи реагируют на актуальность и доверие. Все остальное не принесет конверсий.

Чтобы добиться релевантности и доверия с помощью персонализации, объявления каждой кампании и целевая страница после клика должны совпадать. Это означает заголовок, изображения, логотипы и цвета бренда. Вместе они укрепляют идентичность вашего бренда и убеждают посетителей, что они находятся в нужном месте, одновременно выполняя то, что было обещано в рекламе.

Вот отличный пример соответствия сообщения от Search Engine Land:

Эл. адрес

Сегодня компании могут творить маркетинговую магию с помощью электронной почты. Сообщения через этот канал неинвазивны, их легко использовать, а также они легко настраиваются. Используя динамический контент, подписчики электронной почты могут получать предложения, уникально адаптированные к их демографическим, психографическим, фирменным и поведенческим характеристикам. Вот отличный пример динамического контента от Sephora, в котором эта конкретная кампания настроена на доставку одного электронного письма, если получатель потратил более 200 долларов, и другого, если он этого не делает:

Социальные медиа

Когда-то это были односторонние фото и текстовые сообщения для подписчиков, но социальные сети стали очень персонализированными. Вероятно, вы знакомы с полосой «трендов» Facebook, которая адаптирована к поведению потенциальных клиентов. Его Facebook Pixel также является одним из самых мощных инструментов ретаргетинга в маркетинге. Внедрение его в серверную часть веб-страницы позволяет маркетологам ориентироваться на людей в Facebook, которые не совершили конверсию.

Другими примерами увеличения персонализации являются геофильтры и игры Snapchat, учетные записи Twitter, предназначенные для индивидуальной поддержки клиентов, а недавно и новейшая функция слайдера смайликов Instagram, которая позволяет владельцам учетных записей опрашивать своих подписчиков. В этом опросе (изображенном ниже) смайлики можно перемещать слева направо, чтобы указать, насколько сильно пользователь согласен или не согласен. Затем эту информацию можно будет использовать для создания более персонализированного контента в будущем. Вот пример опроса в Instagram, проведенного Junon Jewelry:

Начните внедрять собственный персонализированный маркетинг

Исследование McKinsey показывает, что персонализация снижает затраты на приобретение на 50%, увеличивает выручку на 5-15% и увеличивает эффективность маркетинговых расходов на 10-30%. С другой стороны:

• Нерелевантный контент дает на 83% меньше ответов в средней маркетинговой кампании.
• Отсутствие персонализации и доверия обошлось компаниям в 756 миллиардов долларов в прошлом году.

Начните персонализировать взаимодействие с клиентами с Instapage, самой надежной из доступных платформ автоматизации после щелчка мышью.