Co to jest marketing spersonalizowany i jak możesz w nim osiągnąć sukces? [Przykłady]

Personalizacja zmieniła marketing od podstaw, poprawiając obsługę klienta, a co za tym idzie, zwiększając rentowność firm. Jednak wiele firm nadal nie radzi sobie z wdrażaniem. Nadgorliwi wydają się przerażający. Leniwi zadowalają się dodawaniem imienia do tematu wiadomości e-mail. Niektórzy są tak zdezorientowani, że nawet nie próbują. Dzisiaj wyjaśniamy kilka pytań dotyczących personalizacji i tego, co trzeba zrobić, aby to zrobić.

Czym jest personalizacja marketingowa?

Personalizacja marketingu, zwana również marketingiem spersonalizowanym lub marketingiem indywidualnym, to praktyka polegająca na wykorzystywaniu danych do dostarczania komunikatów marki skierowanych do indywidualnego potencjalnego klienta. Ta metoda różni się od tradycyjnego marketingu, który polegał głównie na zarzuceniu szerokiej sieci, aby zdobyć niewielką liczbę klientów. W przypadku billboardów, cold call, mailingów i nie tylko, tradycyjny marketing kładł nacisk na ilość wiadomości nad ich trafność. Później analityka stała się bardziej wyrafinowana, a dane na temat poszczególnych potencjalnych klientów wzrosły. Obecnie marketerzy wykorzystują obie te możliwości, aby zapewnić potencjalnym klientom najtrafniejszy przekaz w idealnym momencie.

Dlaczego marketing spersonalizowany?

Jeśli masz tradycyjny umysł marketingowy, możesz się zastanawiać, dlaczego firmy wychodzą ze starego, a nowe. Mówiąc prościej, zaczęło się od konsumentów, którzy po latach bombardowania nieistotnymi komunikatami marketingowymi zaczęli się wycofywać.

Odłożyli słuchawkę od telemarketera, przerzucili kanał, gdy bezsensowne reklamy przenikały ich życie: w samochodach, biurach, a nawet domach. Wkrótce nie mogli uciec od wrażenia, że ​​firmy tak naprawdę nie chcą pomagać w rozwiązywaniu ich problemów. Firmy chciały zarobić, nawet jeśli oznaczało to przerwanie rodzinnego obiadu lub Super Bowl. Ta percepcja trwa do dziś. Badania pokazują, że 63% konsumentów jest bardzo zirytowanych sposobem, w jaki marki nieustannie puszczają ogólne komunikaty reklamowe.

Zamiast tego klienci chcą personalizacji marketingowej. Według ankiety Epsilon przeprowadzonej wśród 1000 konsumentów w wieku 18-64 lat:

• 80% twierdzi, że jest bardziej skłonne do prowadzenia interesów z firmą, która oferuje spersonalizowane doświadczenia.
• 90% twierdzi, że podoba im się personalizacja.

Ponad połowa konsumentów twierdzi nawet, że jest gotowa przekazać swoje dane osobowe, o ile używasz ich z korzyścią dla nich. Jak więc z tego skorzystać, aby im pomóc?

Strategie personalizacji marketingu

Nie jest łatwo określić korzyści, których w danym momencie oczekują Twoi klienci. Powodem jest przede wszystkim to, że te konkretne korzyści różnią się w zależności od sytuacji, od biznesu do biznesu. Istnieją jednak trzy wspólne strategie, z których każda marka może się opierać, aby stworzyć silny spersonalizowany plan marketingowy:

• Poznaj ich potrzeby. Każdy klient oczekuje, że poznasz jego potrzeby. Kiedy wpisują długie zapytanie w pasek wyszukiwania, oczekują treści, która na nie odpowie. Jeśli robią zakupy w Twojej tradycyjnej lokalizacji, prawdopodobnie chcą uzyskać szczegółowe informacje na temat produktu. W każdym punkcie kontaktu na całej ścieżce zadaj sobie pytanie: „Czego chce klient tutaj? Czego oni szukają?" Albo jeszcze lepiej, zapytaj ich. Ankiety i testy użytkowników to łatwy sposób na odkrycie tych odpowiedzi.
• Pamiętaj, kim są i co zrobili, na dowolnym kanale lub urządzeniu. Na liście rzeczy, które frustrują konsumentów, silna komunikacja znajduje się na szczycie. Jeśli uzgodnili datę i godzinę demonstracji produktu przez telefon, a następnego dnia otrzymają wiadomość e-mail z zamiarem rejestracji w wersji demonstracyjnej, jest to złe doświadczenie użytkownika. Jest to nie tylko denerwujące, ale może zmylić perspektywę. Może pomyśleć: „Czy coś poszło nie tak? Czy moje demo zostało anulowane? Czy próbują przełożyć? Albo inny przykład: pobierają e-booka, a później w tym samym tygodniu dostają wiadomość e-mail z próbą nakłonienia ich do pobrania tego samego e-booka. Znowu jest to złe doświadczenie użytkownika.

Twoja strategia personalizacji powinna obejmować wszystkie urządzenia i kanały, a system CRM powinien odzwierciedlać wszystko, czego dowiedziałeś się o potencjalnym kliencie. Unikaj scenariuszy takich jak te powyżej, a zamiast tego staraj się dokładnie wiedzieć, co zrobili Twoi potencjalni klienci, rodzaj wiadomości, na które odpowiedzieli, rodzaj treści, które lubią, ich preferencje komunikacyjne i nie tylko.

• Przewiduj ich przyszłe potrzeby. Jeśli masz tę zaletę, że znasz ich dane osobowe i zachowanie podczas przeglądania, możesz przewidzieć, co będzie dalej. Pomyśl o tym, kiedy gdzieś zarezerwujesz lot. Linie lotnicze nie zatrzymują się po sprzedaży biletu. Pytają, czy chcesz ubezpieczenie podróżne; pytają, czy chcesz zarezerwować pokój w hotelu; pytają, czy będziesz musiał wynająć samochód itp. Wiedzą, że podróżujesz, a także wiedzą, że doświadczenie to coś więcej niż tylko latanie. To samo dotyczy Twojego produktu lub usługi. Jakich dodatków mogą potrzebować? Jakie ulepszone wersje mogą rozważyć? Dotyczy to również przed i po etapie zakupu.

Jeśli wiesz, że czytają dużo twoich treści na temat marketingu w mediach społecznościowych, wyślij im więcej treści o marketingu w mediach społecznościowych. Wysyłaj im posty na blogu, podcasty, e-booki i wskazówki. Jeśli już kupili Twój produkt, poinformuj ich o nowszych wersjach, poprawkach błędów, przypadkach użycia, które pomogą im w pełni wykorzystać jego potencjał. Udana personalizacja w lejku jest jak gra w szachy. Musisz pomyśleć kilka ruchów naprzód.

Korzyści z marketingu spersonalizowanego

Poprzednie to strategie, a kiedy zaczniesz je doskonalić, ulepszając je większą ilością danych, Twoi klienci zaczynają dostrzegać następujące korzyści, które odnoszą się do wszystkich firm:

• Otrzymują odpowiednią treść. Konsumenci nie nienawidzą reklamy; nienawidzą złej reklamy. Nienawidzą nieistotnego przekazu marki. Ponieważ spersonalizowana treść opiera się na wcześniejszych zachowaniach, jest bardziej prawdopodobne, że konsument zareaguje pozytywnie na jego przesłanie.
• Przypominają im ostatnią historię przeglądania. Remarketing jest bardziej przerażający w teorii niż w praktyce. Dane pokazują, że do pewnego momentu im częściej remarketujesz swoje produkty, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalni klienci je kupią. W rzeczywistości ludzie są rozproszeni, nawet gdy kupują. Wejdzie ich szef; otrzymają telefony. Może przy kasie zdali sobie sprawę, że nie mają funduszy, o których myśleli. Niezależnie od powodu remarketing jest dobrym sposobem na walkę z tym problemem. Dobrze zrobione nie jest denerwujące ani przerażające — to po prostu przypomnienie, które mówi: „Hej, nie zapomnij, patrzyłeś na to wcześniej. Może już jesteś gotowy, żeby to kupić.
• Otrzymują cenne sugestie. Konsumenci czerpią korzyści nie tylko z przypomnień o produktach, które już widzieli, ale także o nowych, o których istnieniu mogli nie wiedzieć. Mogą to być dodatki, ulepszone wersje lub powiązana zawartość. Po przewidzeniu potrzeb potencjalnych klientów następnym krokiem jest pokazanie im, czego potrzebują, zanim będą tego potrzebować, za pomocą e-maili, reklam, postów na blogu itp.
• Uzyskują informacje, kiedy ich potrzebują. Trafność treści ma kluczowe znaczenie, ale dostarczanie jej we właściwym czasie jest jeszcze ważniejsze. Nie myśl tylko „co?” Pomyśl też „kiedy”.

Na szeroką skalę mogą to być posty na blogu zoptymalizowane pod kątem popularnych wyszukiwanych słów kluczowych na każdym etapie ścieżki marketingowej. Na bardziej szczegółowym poziomie może wyglądać jak moduł czatu, który umożliwia Twojej firmie natychmiastowe reagowanie na problemy klientów. Badania wykazały, że im szybciej staniesz się dostępny, tym lepiej. Zgodnie z badaniem dotyczącym czasu reakcji potencjalnego klienta, szansa na jego konwersję jest 100 razy większa w przypadku kontaktu w ciągu pięciu minut. Im więcej danych zbierzesz i im głębiej będziesz kopać, tym więcej odkryjesz, czego szukają Twoi potencjalni klienci, gdy nawiązują kontakt. A kiedy już to zrobisz, możesz im podać to, czego potrzebują, w chwili, gdy tego potrzebują.

Narzędzia do personalizacji

Największym wyzwaniem personalizacji jest jej skalowanie. Oczywiście nie możesz ręcznie utworzyć wiadomości e-mail dla każdego klienta. Nie możesz ręcznie utworzyć reklamy dla każdego potencjalnego klienta. Ale musisz zachować ten wygląd, a to wymaga odpowiednich narzędzi. Na początek potrzebujesz:

• Platforma analityczna: Platformy analityczne pomagają w gromadzeniu danych, z których każdy marketer korzysta przy tworzeniu spersonalizowanych kampanii. W przeciwieństwie do samodzielnie zgłaszanych danych, takich jak imię i nazwisko oraz adres e-mail — dane „kim jesteś” — dane gromadzone przez większość platform analitycznych mają charakter behawioralny. To dane „co robisz”, które mogą być nawet cenniejsze niż te pierwsze. Platformy takie jak Google Analytics, Heap Analytics i Crazy Egg są popularne w tej kategorii.
• Platforma zarządzania danymi: Platformy zarządzania danymi przechowują dane o odbiorcach i kampaniach ze źródeł zaangażowanych w zautomatyzowane kupowanie reklam. Dla marketerów jest to miejsce, w którym mogą zarządzać danymi użytkowników w celu tworzenia docelowych segmentów użytkowników na potrzeby cyfrowych kampanii reklamowych.

Tymi danymi użytkownika mogą być na przykład wiek, dochód gospodarstwa domowego, nawyki przeglądania, zachowania zakupowe, dane demograficzne, lokalizacja, urządzenie i inne. Następnie DMP może analizować skuteczność tych segmentów i pomagać w optymalizacji przyszłych kampanii.

• Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM): Twój CRM to centrum informacji o klientach. Wszystko, czego dowiesz się o potencjalnym kliencie z formularzy przechwytywania potencjalnych klientów, rozmów sprzedażowych lub zewnętrznych dostawców danych, powinno być tutaj rejestrowane. Po połączeniu z resztą twojego stosu marketingowego, pozwoli innym narzędziom (takim jak platforma strony docelowej po kliknięciu) na przekazywanie informacji o potencjalnych klientach, a z kolei może przekazać te informacje do platformy e-mail marketingu, która będzie pomóż jeszcze bardziej spersonalizować swoje e-maile.
• Platforma strony docelowej po kliknięciu: bez rozwiązania po kliknięciu wszystko się rozpada. To najlepszy sposób na dziś przechwytywanie danych potencjalnych klientów, więc bez nich możesz pożegnać się z personalizacją. To także najlepsze narzędzie do przenoszenia klientów do kolejnego etapu lejka.

W przeciwieństwie do zwykłych stron internetowych, strony docelowe po kliknięciu mają na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zarejestrowania się, pobrania, zakupu itp. Osiągają to dzięki współczynnikowi konwersji 1:1, dopasowaniu wiadomości, formularzowi przechwytywania potencjalnych klientów i kilka innych przekonujących elementów. A ponieważ każda strona docelowa po kliknięciu musi pasować do reklamy, z której pochodzi, aby zmaksymalizować personalizację, skalowanie tworzenia strony docelowej po kliknięciu z ręcznym kodowaniem pochłania zbyt wiele zasobów. Platformy stron docelowych po kliknięciu, takie jak Instapage, pomagają tworzyć te strony i zarządzać nimi w ułamku czasu i kosztów, których wymagałoby to w innym przypadku.

• Platforma e-mail marketingu: Obecnie platformy e-mail marketingu są podstawą każdego stosu technologii marketingowych, ponieważ kanał króluje jako najbardziej dochodowy dla firm. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że adres e-mail jest informacją łatwo oferowaną przez potencjalnych klientów. Większość ludzi woli się kontaktować za pośrednictwem tego kanału. A zgodnie z ostatnimi badaniami otwieranie e-maili sprowadza się do ich personalizacji.

Konsumenci twierdzą, że są bardziej skłonni do dobrej odpowiedzi na wiadomość e-mail, która wygląda na to, że została stworzona dla nich. Może to osiągnąć zawartość dynamiczna, podobnie jak segmentacja lub wysyłanie wiadomości e-mail w oparciu o wyzwalacze behawioralne, na przykład po pobraniu e-booka lub wyświetleniu strony z cenami. I to nawet nie musi być takie skomplikowane. Używając prostych danych, takich jak imię i nazwisko czy urodziny, możesz wysłać e-mail z okazji urodzin bez żadnych sztuczek do potencjalnych klientów na swojej liście mailingowej. Brzmi prosto, a bez CTA może nawet bezużytecznie, ale coraz więcej klientów docenia marki, które traktują ich jak ludzi, którzy mają nad swoimi pieniędzmi.

• Platforma zarządzania tagami : tagi marketingowe pomagają zbierać informacje od potencjalnych klientów, gdy trafiają na Twoją stronę (między innymi). Te małe fragmenty kodu JavaScript, takie jak na przykład Facebook Pixel, są dodawane do kodu Twoich stron internetowych. Ten tag jest uruchamiany, gdy użytkownik wykona określoną czynność. Problem z tymi tagami polega na tym, że zarządzanie nimi jest żmudne, łatwo o nich zapomnieć, gdy nie są już potrzebne, a także mogą znacznie spowolnić działanie strony internetowej (co ma duży wpływ na współczynnik odrzuceń i współczynnik konwersji).

Korzystanie z oprogramowania do zarządzania tagami, takiego jak Menedżer tagów Google, umożliwia dodawanie, usuwanie i aktualizowanie wszystkich tagów z jednego miejsca. Oznacza to również, że czasy wczytywania Twojej strony nie będą blokowane przez tag po tagu, ponieważ kod GTM wystarczy dodać do zaplecza stron internetowych tylko raz.

• Platforma DSP : Platformy DSP współpracują z platformami DSP i giełdami, aby wyświetlać Twoje reklamy potencjalnym klientom, którzy najprawdopodobniej je klikną. Proces ten nazywa się reklamą zautomatyzowaną i odbywa się głównie w czasie rzeczywistym. Określasz, do kogo chcesz dotrzeć ze swoimi reklamami i ile chcesz wydać. Następnie toczy się wojna licytacyjna między Tobą a wszystkimi innymi reklamodawcami, którzy próbują dotrzeć do tej samej grupy odbiorców. Potencjalny klient ląduje na stronie i zanim ta strona w pełni się załaduje, algorytmy określają, którą reklamę mu wyświetlić. Algorytmy te biorą pod uwagę takie rzeczy, jak historia przeglądania, pora dnia i adres IP. Miejsce docelowe wygrywa ten, kto zaoferuje najwyższą stawkę za wyświetlenie, gdy wszystkie zebrane dane zostaną zebrane. Ich reklama jest publikowana po pełnym załadowaniu strony odwiedzającego.

Spersonalizowane przykłady marketingowe

„Personalizacja” jest często używana w postach na blogach, raportach — może za dużo. Stało się modnym słowem o niejasnym znaczeniu. Niektórzy to słyszą i myślą o nazwie w temacie. Inni uważają, że ma to więcej wspólnego z algorytmami tak potężnymi, że identyfikują oczekujące matki od zachowań zakupowych. Naprawdę najlepsza personalizacja plasuje się gdzieś pomiędzy tymi dwoma. Oto kilka świetnych przykładów, które można wykorzystać do inspiracji:

Wideo

Wideo może wydawać się medium, które trudno spersonalizować, ale przy odrobinie wysiłku jest to możliwe. Weźmy na przykład ten film stworzony dla profesora sprzedaży HubSpot Academy, Kyle'a Jepsena:

„Ta konkretna marka mogła po prostu nałożyć nazwisko każdego odbiorcy na tablicę w tym filmie i zachować ten sam skrypt dla każdego” — powiedziała Amanda Zantal Wiener w poście na blogu firmy. „Ale na tym się nie skończyło – Cole, dżentelmen przemawiający w filmie, nie tylko zwrócił się do Kyle'a swoim imieniem, ale także odniósł się do jego konkretnych kolegów i rozmów, które z nimi prowadził”.

Reklama cyfrowa

Przy tworzeniu dowolnej formy reklamy internetowej najważniejsza jest personalizacja. Internauci reagują na trafność i zaufanie. Wszystko poza tym nie zapewni konwersji.

Aby zapewnić trafność i zaufanie poprzez personalizację, każda reklama kampanii i strona docelowa po kliknięciu muszą być zgodne. Oznacza to nagłówek, zdjęcia, logo i kolory marki. Razem wzmacniają one tożsamość marki i zapewniają odwiedzającym, że są we właściwym miejscu, jednocześnie dostarczając to, co obiecano w reklamie.

Oto świetny przykład dopasowania wiadomości z Search Engine Land:

E-mail

Dziś firmy mogą używać magii marketingowej za pomocą poczty e-mail. Wiadomości przesyłane za pośrednictwem tego kanału są nieinwazyjne, można je łatwo wykorzystać i można je w dużym stopniu dostosować. Korzystając z treści dynamicznych, subskrybenci wiadomości e-mail mogą otrzymywać oferty unikalnie dopasowane do ich danych demograficznych, psychograficznych, firmograficznych i zachowań. Oto świetny przykład dynamicznej treści z Sephora, która ma tę konkretną kampanię ustawioną na dostarczanie jednego e-maila, jeśli odbiorca wydał więcej niż 200 USD, a drugiego, jeśli nie:

Media społecznościowe

Chociaż kiedyś było to jednokierunkowe wysyłanie zdjęć i tekstu do obserwujących, media społecznościowe stały się wysoce spersonalizowane. Prawdopodobnie znasz pasek „trendy” Facebooka, który jest dostosowany do zachowań potencjalnych klientów. Jego Facebook Pixel jest również jednym z najpotężniejszych narzędzi do retargetingu w marketingu. Umieszczenie go na zapleczu strony internetowej pozwala marketerom kierować reklamy do osób na Facebooku, które nie dokonały konwersji.

Innymi przykładami rosnącej personalizacji są geofiltry i gry Snapchata, konta na Twitterze przeznaczone do zindywidualizowanej obsługi klienta, a ostatnio najnowsza funkcja suwaka emoji na Instagramie, która umożliwia posiadaczom kont ankietowanie swoich obserwujących. W tej ankiecie (na zdjęciu poniżej) emoji można przesuwać od lewej do prawej, aby wskazać, jak bardzo użytkownik się zgadza lub nie. Informacje te mogą być następnie wykorzystane do bardziej spersonalizowanych treści w przyszłości. Oto przykład ankiety na Instagramie przeprowadzonej przez Junon Jewelry:

Zacznij wdrażać własny spersonalizowany marketing

Badania McKinsey pokazują, że personalizacja obniża koszty akwizycji aż o 50%, podnosi przychody o 5-15% i zwiększa efektywność wydatków marketingowych o 10-30%. Z drugiej strony:

• Nietrafna treść generuje o 83% niższe wskaźniki odpowiedzi w przeciętnej kampanii marketingowej.
• Brak personalizacji i zaufania kosztował firmy w zeszłym roku 756 miliardów dolarów.

Zacznij personalizować obsługę klienta dzięki Instapage, najbardziej niezawodnej dostępnej platformie do automatyzacji po kliknięciu.