什么是个性化营销以及您如何擅长？ [例子]

个性化自下而上改变了营销方式，改善了客户体验，进而使企业更有利可图。 然而，许多公司在实施方面仍然失败。 过分热情的人看起来令人毛骨悚然。 懒惰的人解决了在电子邮件主题行中添加名字的问题。 有些人很困惑，他们甚至不尝试。 今天，我们澄清了一些关于个性化的问题，以及如何才能做到正确。

什么是营销个性化？

营销个性化，也称为个性化营销或一对一营销，是使用数据向个人潜在客户传递品牌信息的做法。 这种方式不同于传统的营销方式，传统营销大多依靠广撒网来赚取少量客户。 通过广告牌、来电、邮件等，传统营销强调信息的数量而不是它们的相关性。 后来，分析变得更加复杂，个人潜在客户的数据也在增长。 今天，营销人员利用两者的优势在理想的时间向潜在客户传递最相关的信息。

为什么要进行个性化营销？

如果您是一个传统的营销头脑，您可能想知道为什么企业要舍弃旧的，迎合新的。 简而言之，它始于消费者，经过多年无关营销信息的轰炸，他们开始退出。

他们挂断了电话推销员的电话，当毫无意义的广告充斥着他们的生活时，他们切换了频道：在汽车、办公室，甚至家里。 很快，他们无法摆脱这样一种感觉，即企业并不真的想帮助解决他们的问题。 企业想要赚钱，即使这意味着要中断家庭聚餐或超级碗。 这种看法今天仍然存在。 研究表明，63% 的消费者对品牌不断重复发布通用广告信息的方式感到非常恼火。

相反，客户想要的是营销个性化。 根据 Epsilon 对 1,000 名 18-64 岁消费者的调查：

• 80% 的受访者表示，如果公司提供个性化体验，他们更有可能与该公司开展业务。
• 90% 的人声称他们发现个性化很有吸引力。

超过一半的消费者甚至表示他们愿意交出他们的个人信息，只要你用它来使他们受益。 那么，您如何使用它来使他们受益呢？

营销个性化策略

在任何时候确定您的客户正在寻求的利益并不容易。 原因主要是这些具体的好处因情况、企业和企业而异。 但是，每个品牌都可以建立三种常见策略，以确保他们制定强大的个性化营销计划：

• 了解他们的需求。 每个客户都希望您了解他们的需求。 当他们在您的搜索栏中输入长尾查询时，他们希望内容能够回答它。 如果他们在您的实体店购物，他们可能需要产品的详细信息。 在整个漏斗的每个接触点，问问自己，“客户在这里想要什么？ 他们在找什么？” 或者，更好的是，问问他们。 调查和用户测试是发现这些答案的简单方法。
• 在任何渠道或设备上记住他们是谁以及他们做了什么。 在让消费者感到沮丧的事情清单上，孤立的沟通几乎是最重要的。 如果他们通过电话协调了您产品演示的日期和时间，并且在第二天，他们收到了一封旨在进行演示注册的电子邮件，那么这是一种糟糕的用户体验。 它不仅令人讨厌，而且有可能使潜在客户感到困惑。 他或她可能会想：“有什么问题吗？ 我的演示被取消了吗？ 他们是想重新安排时间吗？” 或者，另一个例子：他们下载了一本电子书，然后在那个星期晚些时候，收到一封电子邮件，试图让他们下载同样的电子书。 同样，这是糟糕的用户体验。

您的个性化策略应该涵盖所有设备和渠道，并且您的 CRM 应该反映您在此过程中对潜在客户的了解。 避免上述情况，而是要准确了解您的潜在客户做了什么、他们回复的消息类型、他们喜欢的内容类型、他们的通信偏好等等。

• 预测他们未来的需求。 如果您具有了解他们的个人详细信息和浏览行为的优势，那么您就有能力预测接下来会发生什么。 想想您何时在某处预订航班。 航空公司不会在向您出售机票后停止。 他们问你是否需要旅行保险； 他们问你是否要预订酒店房间； 他们问你是否需要租车等。他们知道你在旅行，他们也知道这种体验不仅仅是飞行。 您的产品或服务也是如此。 他们可能需要哪些附加组件？ 他们可能会考虑哪些升级版本？ 这也在购买阶段前后延伸。

如果您知道他们阅读了您关于社交媒体营销的大量内容，请向他们发送更多有关社交媒体营销的内容。 向他们发送博客文章、播客、电子书和提示表。 如果他们已经购买了您的产品，请让他们了解更新版本、错误修复和用例，以帮助他们充分发挥其潜力。 漏斗中的成功个性化就像下棋。 你必须提前考虑几个步骤。

个性化营销的好处

以上是策略，当您开始完善它们，用更多数据调整它们时，您的客户开始看到以下好处，这些好处适用于所有企业：

• 他们获得相关内容。 消费者并不讨厌广告； 他们讨厌糟糕的广告。 他们讨厌不相关的品牌信息。 由于个性化内容基于过去的行为，因此消费者更有可能对其信息做出积极响应。
• 他们会想起最近的浏览历史记录。 再营销在理论上比在实践中更令人毛骨悚然。 数据显示，在某种程度上，您对产品进行再营销的次数越多，您的潜在客户购买它们的可能性就越大。 现实情况是，人们即使在购买时也会分心。 他们的老板会走进来； 他们会接到电话。 也许他们在结账时意识到他们没有他们认为的资金。 不管是什么原因，再营销是解决它的好方法。 如果做得好，它不会令人讨厌或令人毛骨悚然——它只是一个提醒说：“嘿，别忘了，你之前看过这个。 也许你现在已经准备好购买了。”
• 他们会收到宝贵的建议。 消费者不仅可以从他们已经看过的产品的提醒中受益，而且还可以从他们可能没有意识到存在的新产品中受益。 这些可能是附加组件、升级版本或相关内容。 一旦你预测了潜在客户的需求，下一步就是在他们需要之前向他们展示他们需要什么，通过电子邮件、广告、博客文章等。
• 他们在需要时获取信息。 内容相关性至关重要，但在正确的时间提供内容更重要。 不要只考虑“什么？” 也要考虑“何时”。

从广义上讲，这可以是针对营销渠道每个阶段的流行关键字搜索词优化的博客文章。 在更细粒度的层面上，它可能看起来像一个聊天模块，可让您的企业立即响应客户问题。 研究发现，你越早让自己有空就越好。 根据有关潜在客户响应时间的研究，如果在五分钟内联系，则转换潜在客户的机会要高 100 倍。 您收集的数据越多，挖掘的越深，您就越能发现潜在客户联系时正在寻找的内容。 一旦你这样做了，你就可以在他们需要的时候为他们提供所需的服务。

个性化工具

个性化的最大挑战是扩展它。 显然，您无法为每个客户手动创建电子邮件。 您无法为每个潜在客户手动创建广告。 但是，您必须保持这种外观，这需要正确的工具。 首先，您需要以下内容：

• 分析平台：分析平台有助于收集数据，每个营销人员都依赖这些数据来创建个性化的营销活动。 与姓名和电子邮件地址等自我报告的数据（“你是谁”的数据）相反，大多数分析平台收集的数据是行为数据。 这是“你做什么”的数据，它可能比前者更有价值。 Google Analytics、Heap Analytics 和 Crazy Egg 等平台在这一类别中很受欢迎。
• 数据管理平台：数据管理平台保存来自程序化广告购买相关来源的受众和活动数据。 对于营销人员来说，这是一个一站式位置，他们可以在其中管理用户数据，为数字广告活动创建有针对性的用户细分。

例如，用户数据可以是年龄、家庭收入、浏览习惯、购买行为、人口统计、位置、设备等。 然后，DMP 可以分析这些细分市场的表现并协助优化未来的活动。

• 客户关系管理软件 (CRM)：您的 CRM 是客户信息的枢纽。 您从潜在客户捕获表格、销售电话或第三方数据提供商那里了解到的关于潜在客户的任何信息都应记录在此处。 当与您的营销堆栈的其余部分连接时，它将允许您的其他工具（如点击后登录页面平台）向其提供潜在客户信息，反过来，它可以将该信息提供给电子邮件营销平台，这将帮助进一步个性化您的电子邮件。
• 点击后登陆页面平台：如果没有点击后解决方案，一切都会分崩离析。 这是您今天捕获潜在客户数据的最佳方式，因此如果没有它，您就可以告别个性化了。 它也是将客户转移到漏斗下一阶段的最佳工具。

与常规网页不同，点击后登陆页面旨在推动潜在客户采取行动——让他们进行注册、下载、购买等。他们通过 1:1 的转化率、消息匹配、潜在客户捕获表格和其他几个有说服力的元素。 而且由于每个点击后登录页面都需要与其来源的广告相匹配，以最大限度地实现个性化，因此使用手动编码扩展点击后登录页面的创建会耗尽太多资源。 像 Instapage 这样的点击后登陆页面平台可以帮助您以很少的时间和成本来创建和管理这些页面。

• 电子邮件营销平台：如今，电子邮件营销平台是每个营销技术堆栈的主要内容，因为该渠道是企业最赚钱的渠道。 这并不奇怪，因为电子邮件地址是潜在客户很容易提供的一条信息。 大多数人更喜欢通过这个渠道联系。 根据最近的研究，打开电子邮件归结为个性化它。

消费者表示，如果电子邮件看起来像是为他们量身定制的，他们更有可能对电子邮件做出很好的回应。 动态内容可以实现这一点，也可以根据行为触发器进行细分或发送电子邮件，例如在下载电子书或查看您的定价页面后。 它甚至不必那么复杂。 使用姓名和生日等简单数据，您可以向邮件列表中的潜在客户发送无噱头的生日电子邮件。 这听起来很简单，如果没有 CTA，甚至可能毫无用处，但越来越多的客户欣赏品牌，他们喜欢把他们当作他们所拥有的人来对待。

• 标签管理平台：营销标签可以帮助您在潜在客户登陆您的网站时从他们那里收集信息（以及许多其他内容）。 这些 JavaScript 小片段，例如 Facebook Pixel，被添加到您的网页代码中。 当访问者完成指定的操作时，该标签就会触发。 这些标签的问题在于它们管理起来很乏味，当不再需要它们时很容易被遗忘，而且它们还会大大降低网页的速度（这对跳出率和转化率有重大影响）。

使用像 Google Tag Manager 这样的标签管理软件，您可以从一个地方添加、删除和更新所有标签。 这也意味着您的页面加载时间不会被一个又一个的标签所拖累，因为 GTM 的代码只需要添加到网页的后端一次。

• 需求方平台：需求方平台与供应方平台和交易所合作，将您的广告投放给最有可能点击它们的潜在客户。 该过程称为程序化广告，主要是实时完成的。 您可以指定您希望通过广告覆盖哪些人以及您愿意花多少钱。 然后，您和所有其他试图覆盖相同受众的广告商之间会发生竞价战。 潜在客户登陆页面，在该页面完全加载之前，算法会确定向他们展示哪个广告。 这些算法会考虑浏览历史、一天中的时间和 IP 地址等因素。 当所有人都收集到时，出价最高的展示机会赢得展示位置。 当访问者的页面完全加载时，他们的广告就会发布。

个性化营销示例

“个性化”在博客文章、报告中被大量使用——也许太多了。 它已成为一个含义模糊的流行语。 有些人听到它并认为主题行中的名称。 其他人认为这更多地与算法如此强大有关，它们可以从购买行为中识别准妈妈。 真的，最好的个性化介于两者之间。 这里有一些很好的例子可以用来激发灵感：

视频

视频似乎是一种难以个性化的媒体，但通过一些努力，这是可能的。 例如，为 HubSpot Academy 销售教授 Kyle Jepsen 创建的这段视频：

“这个特定的品牌可以在这段视频中将每个收件人的名字叠加到白板上，并为每个人保留相同的脚本，”阿曼达·赞塔尔·维纳 (Amanda Zantal Wiener) 在公司博客文章中说。 “但它并没有就此止步——科尔，视频中的那位先生，不仅直呼凯尔的名字，还提到了他的特定同事以及他与他们的谈话。”

数字广告

在创建任何形式的互联网广告时，个性化是最重要的。 互联网用户响应相关性和信任。 除此之外的任何内容都不会获得转化。

为了通过个性化建立相关性和信任，每个活动的广告和点击后登录页面都必须匹配。 这意味着标题、图像、徽标和品牌颜色。 这些共同加强了您的品牌形象，并向访问者保证他们在正确的地方，同时提供广告中承诺的内容。

这是来自 Search Engine Land 的消息匹配的一个很好的例子：

电子邮件

今天，企业可以通过电子邮件发挥营销魔力。 通过此渠道发送的消息是非侵入性的，它们易于使用，而且还具有高度的可定制性。 使用动态内容，电子邮件订阅者可以收到针对他们的人口统计、心理统计、企业统计和行为进行独特定制的优惠。 这是来自 Sephora 的动态内容的一个很好的例子，如果收件人花费超过 200 美元，该特定活动将发送一封电子邮件，如果他们没有花费另一封电子邮件：

社交媒体

虽然它曾经是向追随者发送照片和文字的单向照片，但社交媒体已经变得高度个性化。 您可能熟悉 Facebook 的“趋势”栏，它是为潜在客户的行为量身定制的。 它的 Facebook Pixel 也是营销中最强大的重定向工具之一。 将其植入网页的后端，营销人员可以将目标锁定在 Facebook 上没有转化的人群。

其他增加个性化的例子是 Snapchat 的地理过滤器和游戏、致力于个性化客户支持的 Twitter 帐户，以及最近 Instagram 最新的表情符号滑块功能，该功能允许帐户持有人投票他们的追随者。 在那个民意调查中（如下图所示），表情符号可以从左向右滑动，以表明用户同意或不同意的程度。 然后，该信息可以在未来用于更个性化的内容。 以下是 Junon Jewelry 的 Instagram 民意调查示例：

开始实施您自己的个性化营销

麦肯锡研究表明，个性化可将采购成本降低多达 50%，将收入提高 5-15%，并将营销支出效率提高 10-30%。 另一方面：

• 在平均营销活动中，不相关的内容产生的响应率降低了 83%。
• 去年，缺乏个性化和信任使企业损失了 7560 亿美元。

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