O que é marketing personalizado e como você pode se destacar nele? [Exemplos]

A personalização mudou o marketing de baixo para cima, melhorando a experiência do cliente e, por sua vez, tornando os negócios mais lucrativos. No entanto, muitas empresas continuam a falhar na implementação. Os superzelosos parecem assustadores. Os preguiçosos se contentam em adicionar um primeiro nome às linhas de assunto do e-mail. Alguns ficam tão confusos que nem tentam. Hoje, esclarecemos algumas questões em torno da personalização e o que é necessário para acertar.

O que é personalização de marketing?

A personalização de marketing, também conhecida como marketing personalizado ou marketing individual, é a prática de usar dados para entregar mensagens de marca direcionadas a um cliente potencial. Esse método difere do marketing tradicional, que se baseava principalmente em lançar uma ampla rede para ganhar um pequeno número de clientes. Com outdoors, ligações frias, correspondências e muito mais, o marketing tradicional enfatizava a quantidade de mensagens em vez de sua relevância. Mais tarde, a análise tornou-se mais sofisticada e os dados sobre clientes em potencial aumentaram. Hoje, os profissionais de marketing aproveitam ambos para transmitir aos clientes em potencial a mensagem mais relevante no momento ideal.

Por que marketing personalizado?

Se você tem uma mente tradicional de marketing, pode se perguntar por que as empresas estão deixando o velho e aceitando o novo. Em termos simples, tudo começou com os consumidores que, após anos de bombardeio com mensagens de marketing irrelevantes, começaram a se desligar.

Eles desligaram o telefone do operador de telemarketing, mudaram de canal enquanto anúncios sem sentido permeavam suas vidas: em carros, escritórios e até em casas. Logo, eles não podiam escapar da sensação de que as empresas não queriam realmente ajudar a resolver seus problemas. As empresas queriam ganhar dinheiro, mesmo que isso significasse interromper um jantar em família ou o Super Bowl. Essa percepção perdura até hoje. A pesquisa mostra que 63% dos consumidores estão muito incomodados com a maneira como as marcas continuam a enviar mensagens publicitárias genéricas repetidamente.

O que os clientes desejam, em vez disso, é personalização de marketing. De acordo com uma pesquisa da Epsilon com 1.000 consumidores de 18 a 64 anos:

• 80% dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se ela oferecer experiências personalizadas.
• 90% afirmam que consideram a personalização atraente.

Mais da metade dos consumidores afirmam que estão dispostos a ceder suas informações pessoais, desde que você as use para beneficiá-los. Então, como você usa isso para beneficiá-los?

Estratégias de personalização de marketing

Não é fácil determinar os benefícios que seus clientes procuram a qualquer momento. O motivo, principalmente, é que esses benefícios específicos variam de situação para situação, de empresa para empresa. No entanto, existem três estratégias comuns a partir das quais cada marca pode se basear para garantir a criação de um plano de marketing forte e personalizado:

• Conheça suas necessidades. Cada cliente espera que você conheça suas necessidades. Quando eles inserem uma consulta de cauda longa em sua barra de pesquisa, esperam um conteúdo que a responda. Se eles estiverem comprando em um local físico seu, provavelmente querem detalhes sobre um produto. Em cada ponto de contato ao longo do funil, pergunte-se: “O que o cliente quer aqui? O que eles estão procurando?" Ou, melhor ainda, pergunte a eles. Pesquisas e testes com usuários são uma maneira fácil de descobrir essas respostas.
• Lembre-se de quem são e o que fizeram, em qualquer canal ou dispositivo. Na lista de coisas que frustram os consumidores, a comunicação em silos está perto do topo. Se eles coordenaram uma data e hora para uma demonstração do seu produto por telefone e, no dia seguinte, eles receberem um e-mail com o objetivo de fazer uma demonstração, isso é uma experiência ruim para o usuário. Não só é irritante, mas tem o potencial de confundir o cliente em potencial. Ele ou ela pode pensar: “Algo deu errado? Minha demonstração foi cancelada? Eles estão tentando reagendar? ” Ou outro exemplo: eles baixam um e-book e, mais tarde naquela semana, recebem um e-mail tentando fazer com que baixem o mesmo e-book. Novamente, essa é uma experiência ruim para o usuário.

Sua estratégia de personalização deve abranger todos os dispositivos e canais, e seu CRM deve refletir tudo o que você aprendeu sobre seu cliente potencial ao longo do caminho. Evite cenários como os acima e, em vez disso, procure saber exatamente o que seus clientes em potencial fizeram, o tipo de mensagem a que responderam, o tipo de conteúdo de que gostam, suas preferências de comunicação e muito mais.

• Antecipe suas necessidades futuras. Se você tem a vantagem de conhecer os detalhes pessoais e o comportamento de navegação deles, tem o poder de prever o que está por vir. Pense em quando você reserva um voo para algum lugar. As companhias aéreas não param depois de vender uma passagem. Eles perguntam se você quer um seguro de viagem; eles perguntam se você deseja reservar um quarto de hotel; eles perguntam se você precisa alugar um carro, etc. Eles sabem que você está viajando e também que a experiência é mais do que apenas voar. O mesmo vale para seu produto ou serviço. Quais complementos eles podem precisar? Quais versões atualizadas eles podem considerar? E isso se estende antes e depois da fase de compra também.

Se você sabe que eles leem muito de seu conteúdo sobre marketing de mídia social, envie-lhes mais conteúdo sobre marketing de mídia social. Envie postagens de blog, podcasts, e-books e folhas de dicas. Se eles já compraram o seu produto, informe-os sobre as versões mais recentes, correções de bugs e casos de uso que os ajudem a aproveitar todo o seu potencial. A personalização bem-sucedida no funil é como jogar xadrez. Você tem que pensar vários passos à frente.

Benefícios do marketing personalizado

As anteriores são estratégias, e quando você começa a aperfeiçoá-las, ajustando-as com mais dados, seus clientes começam a ver os seguintes benefícios, que se aplicam a todos os negócios:

• Eles obtêm conteúdo relevante. Os consumidores não odeiam publicidade; eles odeiam propaganda ruim. Eles odeiam mensagens de marca irrelevantes. Como o conteúdo personalizado é baseado no comportamento anterior, é mais provável que o consumidor responda favoravelmente à sua mensagem.
• Eles são lembrados do histórico de navegação recente. O remarketing é mais assustador na teoria do que na prática. Os dados mostraram que, até certo ponto, quanto mais você faz o remarketing de seus produtos, maior a probabilidade de seus clientes em potencial comprá-los. A realidade é que as pessoas se distraem mesmo quando estão comprando. Seu chefe entrará; eles vão receber ligações. Talvez eles tenham percebido, no caixa, que não tinham os fundos que pensavam. Seja qual for o motivo, o remarketing é uma boa maneira de combatê-lo. Quando bem feito, não é irritante ou assustador - é simplesmente um lembrete que diz: “Ei, não se esqueça, você estava vendo isso antes. Talvez você esteja pronto para comprá-lo agora. ”
• Eles recebem sugestões valiosas. Os consumidores não se beneficiam apenas de lembretes de produtos que já viram, mas de novos que eles podem não ter percebido que existem. Podem ser complementos, versões atualizadas ou conteúdo relacionado. Depois de prever as necessidades de seus clientes em potencial, a próxima etapa é mostrar o que precisam antes de precisarem, com e-mails, anúncios, postagens em blogs, etc.
• Eles obtêm informações quando precisam. A relevância do conteúdo é crucial, mas entregá-lo no momento certo é ainda mais importante. Não pense apenas "o quê?" Pense em “quando” também.

Em uma escala ampla, podem ser postagens de blog otimizadas para termos de pesquisa de palavras-chave populares em cada estágio do funil de marketing. Em um nível mais granular, pode parecer um módulo de bate-papo que permite que sua empresa responda aos problemas do cliente imediatamente. Quanto mais cedo você se tornar disponível, melhor, a pesquisa descobriu. De acordo com um estudo sobre o tempo de resposta do lead, a chance de converter um lead é 100 vezes maior se contatado em cinco minutos. Quanto mais dados você coleta e quanto mais fundo você vai, mais você descobrirá o que seus leads estão procurando quando fazem contato. E depois de fazer isso, você pode servir a eles o que eles precisam no momento em que precisam.

As ferramentas para personalização

O maior desafio da personalização é dimensioná-lo. Obviamente, você não pode criar manualmente um e-mail para cada cliente. Você não pode criar manualmente um anúncio para cada cliente potencial. Mas, você tem que manter essa aparência, e isso requer as ferramentas certas. Para começar, aqui está o que você precisa:

• Plataforma analítica: as plataformas analíticas auxiliam na coleta de dados, nos quais todo profissional de marketing conta para criar campanhas personalizadas. Ao contrário dos dados auto-relatados, como nome e endereço de e-mail - os dados “quem você é” - os dados coletados pela maioria das plataformas analíticas são comportamentais. São os dados “o que você faz”, que podem ser ainda mais valiosos do que os anteriores. Plataformas como Google Analytics, Heap Analytics e Crazy Egg são populares nesta categoria.
• Plataforma de gerenciamento de dados: as plataformas de gerenciamento de dados contêm dados de público e campanha de fontes envolvidas na compra de anúncios programáticos. Para os profissionais de marketing, é um local único onde podem gerenciar os dados do usuário para criar segmentos de usuários direcionados para campanhas de publicidade digital.

Esses dados do usuário podem ser, por exemplo, idade, renda familiar, hábitos de navegação, comportamento de compra, dados demográficos, localização, dispositivo e muito mais. Em seguida, o DMP pode analisar o desempenho desses segmentos e auxiliar na otimização de futuras campanhas.

• Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM): seu CRM é o centro de informações do cliente. Qualquer coisa que você aprender sobre um cliente potencial em formulários de captura de leads, ligações de vendas ou provedores de dados terceirizados deve ser registrado aqui. Quando conectado com o resto de sua pilha de marketing, permitirá que suas outras ferramentas (como uma plataforma de página de destino pós-clique) alimentem informações do cliente potencial e, por sua vez, pode alimentar essas informações para uma plataforma de marketing por e-mail, que irá ajude a personalizar seus e-mails ainda mais.
• Plataforma de página de destino pós-clique: Sem uma solução pós-clique, tudo desmorona. Esta é a sua melhor maneira de capturar dados de clientes potenciais hoje, então, sem eles, você pode dizer adeus à personalização. É também a melhor ferramenta de que você dispõe para mover os clientes para o próximo estágio do funil.

Ao contrário das páginas da web normais, as páginas de destino pós-clique são projetadas para impulsionar a ação do cliente potencial - fazer com que eles se inscrevam, baixem, comprem, etc. Eles conseguem isso com uma taxa de conversão de 1: 1, correspondência de mensagem, um formulário de captura de leads vários outros elementos persuasivos. E como cada página de destino pós-clique precisa corresponder ao anúncio de origem para maximizar a personalização, dimensionar a criação da página de destino pós-clique com codificação manual esgota muitos recursos. plataformas de página de destino pós-clique, como Instapage, ajudam você a criar e gerenciar essas páginas em uma fração do tempo e do custo que teria de outra forma.

• Plataforma de marketing por e-mail: hoje, as plataformas de marketing por e-mail são a base de toda pilha de tecnologia de marketing, pois o canal reina supremo como o número um mais lucrativo para as empresas. Isso não é surpreendente, considerando que o endereço de e-mail é uma informação facilmente oferecida pelos clientes em potencial. Por meio desse canal é a forma como a maioria das pessoas prefere ser contatada. E, de acordo com pesquisas recentes, a abertura de e-mails se resume a personalizá-lo.

Os consumidores dizem que são mais propensos a responder bem a um e-mail se parecer que foi feito para eles. O conteúdo dinâmico pode fazer isso, assim como a segmentação ou o envio de e-mails com base em gatilhos comportamentais, digamos, depois que um ebook é baixado ou sua página de preços é exibida. E nem precisa ser tão complicado. Usando dados simples como nome e aniversário, você pode enviar um e-mail de aniversário sem truques para clientes em potencial em sua lista de mala direta. Parece simples e talvez até inútil sem um CTA, mas cada vez mais os clientes apreciam as marcas que os tratam como as pessoas que são em relação ao dinheiro que possuem.

• Plataforma de gerenciamento de tags: as tags de marketing são o que o ajuda a coletar informações de seus clientes em potencial quando eles chegam ao seu site (entre muitas outras coisas). Essas pequenas peças de JavaScript, como o Pixel do Facebook por exemplo, são adicionadas ao código de suas páginas da web. Quando um visitante conclui uma ação especificada, a tag é disparada. O problema com essas tags é que elas são tediosas de gerenciar, facilmente esquecidas quando não são mais necessárias e também podem tornar uma página da web muito lenta (o que tem um grande impacto na taxa de rejeição e na taxa de conversão).

Usar um software de gerenciamento de tags como o Gerenciador de tags do Google permite adicionar, excluir e atualizar todas as suas tags em um só lugar. Isso também significa que o tempo de carregamento de sua página não será sobrecarregado por tag após tag, já que o código para GTM só precisa ser adicionado ao back-end das páginas da web uma vez.

• Plataforma de demanda : as plataformas de demanda funcionam com plataformas de oferta e trocas para entregar seus anúncios a clientes em potencial com maior probabilidade de clicar neles. O processo é chamado de publicidade programática e é feito principalmente em tempo real. Você especifica quem deseja alcançar com seus anúncios e quanto deseja gastar. Então, uma guerra de lances ocorre entre você e todos os outros anunciantes que tentam atingir o mesmo público. Um cliente em potencial chega a uma página e, antes que a página seja totalmente carregada, os algoritmos determinam qual anúncio exibir para eles. Esses algoritmos levam em consideração coisas como histórico de navegação, hora do dia e endereço IP. Quem deu o lance mais alto para a impressão quando tudo é coletado ganha a colocação. Seu anúncio é publicado quando a página do visitante é totalmente carregada.

Exemplos de marketing personalizado

“Personalização” é muito usada em postagens de blogs, relatórios - demais, talvez. Tornou-se uma palavra da moda com significado confuso. Alguns ouvem e pensam no nome na linha de assunto. Outros acham que tem mais a ver com algoritmos tão poderosos que identificam o comportamento de compra das mães grávidas. Na verdade, a melhor personalização fica em algum lugar entre os dois. Aqui estão alguns ótimos exemplos para se inspirar:

Vídeo

O vídeo pode parecer um meio difícil de personalizar, mas com algum esforço, é possível. Veja, por exemplo, este vídeo criado para o professor de vendas da HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

“Esta marca em particular poderia ter simplesmente sobreposto o nome de cada destinatário no quadro branco neste vídeo e mantido o mesmo script para cada um”, disse Amanda Zantal Wiener em um post do blog da empresa. “Mas não parou por aí - Cole, o cavalheiro que fala no vídeo, não apenas se dirigiu a Kyle pelo primeiro nome, mas também se referiu a seus colegas específicos e às conversas que teve com eles.”

Publicidade digital

Ao criar qualquer forma de publicidade na Internet, a personalização é fundamental. Os usuários da Internet respondem à relevância e à confiança. Qualquer coisa fora disso não gerará conversões.

Para estabelecer relevância e confiança por meio da personalização, todos os anúncios da campanha e a página de destino pós-clique devem corresponder. Isso significa título, imagens, logotipos e cores da marca. Juntos, eles reforçam a identidade da sua marca e garantem aos visitantes que eles estão no lugar certo, ao mesmo tempo que entregam o que foi prometido no anúncio.

Aqui está um ótimo exemplo de correspondência de mensagem do Search Engine Land:

O email

Hoje, as empresas podem fazer a mágica do marketing com o e-mail. As mensagens por meio desse canal não são invasivas, são facilmente consumíveis e também são altamente personalizáveis. Usando conteúdo dinâmico, os assinantes de e-mail podem receber ofertas personalizadas de acordo com sua demografia, psicografia, firmografia e comportamento. Aqui está um ótimo exemplo de conteúdo dinâmico da Sephora, que tem essa campanha específica definida para entregar um e-mail se o destinatário tiver gasto mais de US $ 200 e outro se não:

Mídia social

Embora já tenha sido foto unilateral e envio de texto para os seguidores, a mídia social se tornou altamente personalizada. Provavelmente, você está familiarizado com a barra de “tendências” do Facebook, que é feita sob medida para o comportamento dos clientes em potencial. Seu pixel no Facebook também é uma das ferramentas de retargeting mais poderosas em marketing. Implantá-lo no back-end de uma página da web permite que os profissionais de marketing tenham como alvo as pessoas no Facebook que não realizaram uma conversão.

Outros exemplos de aumento da personalização são os geofiltros e jogos do Snapchat, contas do Twitter dedicadas ao suporte individualizado ao cliente e, recentemente, o mais novo recurso deslizante de emoji do Instagram, que permite aos titulares de contas pesquisarem seus seguidores. Nessa enquete (foto abaixo), o emoji pode ser deslizado da esquerda para a direita para indicar o quão fortemente o usuário concorda ou discorda. Essas informações podem ser usadas para conteúdo mais personalizado no futuro. Aqui está um exemplo de uma enquete do Instagram da Junon Jewelry:

Comece a implementar seu próprio marketing personalizado

A pesquisa da McKinsey mostra que a personalização reduz os custos de aquisição em até 50%, aumenta as receitas em 5 a 15% e aumenta a eficiência dos gastos com marketing em 10 a 30%. Por outro lado:

• O conteúdo irrelevante gera taxas de resposta 83% mais baixas na campanha de marketing média.
• A falta de personalização e confiança custou às empresas US $ 756 bilhões no ano passado.

Comece a personalizar a experiência do cliente com Instapage, a plataforma de automação pós-clique mais robusta disponível.