Was ist personalisiertes Marketing und wie können Sie sich darin auszeichnen? [Beispiele]

Die Personalisierung hat das Marketing von Grund auf verändert, das Kundenerlebnis verbessert und wiederum Unternehmen profitabler gemacht. Dennoch scheitern viele Unternehmen weiterhin an der Umsetzung. Die Übereifrigen wirken gruselig. Die Faulen begnügen sich damit, den Betreffzeilen von E-Mails einen Vornamen hinzuzufügen. Manche sind so verwirrt, dass sie es nicht einmal versuchen. Heute klären wir einige Fragen zur Personalisierung und was es braucht, um es richtig zu machen.

Was ist Marketingpersonalisierung?

Marketingpersonalisierung, auch bekannt als personalisiertes Marketing oder One-to-One-Marketing, ist die Praxis, Daten zu verwenden, um Markenbotschaften gezielt an einen einzelnen Interessenten zu übermitteln. Diese Methode unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, das hauptsächlich darauf beruhte, ein breites Netz auszuwerfen, um eine kleine Anzahl von Kunden zu gewinnen. Mit Werbetafeln, Kaltakquise, Mailings und mehr betonte das traditionelle Marketing die Menge der Nachrichten über deren Relevanz. Später wurden die Analysen ausgefeilter und die Daten zu einzelnen Interessenten wuchsen. Heutzutage nutzen Marketer beides, um Interessenten die relevanteste Botschaft zum idealen Zeitpunkt zu übermitteln.

Warum personalisiertes Marketing?

Wenn Sie ein traditioneller Marketing-Verstand sind, fragen Sie sich vielleicht, warum Unternehmen mit dem Alten raus und mit dem Neuen sind. Einfach gesagt, es begann mit den Verbrauchern, die nach Jahren des Bombardements mit irrelevanten Marketingbotschaften begannen, auszuschalten.

Sie legten beim Telefonmarketing auf, sie schalteten den Kanal um, als bedeutungslose Werbung ihr Leben durchdrang: in Autos, Büros, sogar zu Hause. Bald konnten sie sich dem Gefühl nicht entziehen, dass Unternehmen nicht wirklich helfen wollten, ihre Probleme zu lösen. Unternehmen wollten Geld verdienen, auch wenn dies bedeutete, ein Familienessen oder den Super Bowl zu unterbrechen. Diese Wahrnehmung hält bis heute an. Untersuchungen zeigen, dass 63 % der Verbraucher sehr verärgert darüber sind, wie Marken immer wieder generische Werbebotschaften verbreiten.

Was Kunden stattdessen wünschen, ist Marketingpersonalisierung. Laut einer Epsilon-Umfrage unter 1.000 Verbrauchern im Alter von 18 bis 64 Jahren:

• 80 % geben an, dass sie eher Geschäfte mit einem Unternehmen machen, wenn es personalisierte Erlebnisse bietet.
• 90 % geben an, dass sie die Personalisierung attraktiv finden.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher sagt sogar, dass sie bereit sind, ihre persönlichen Daten weiterzugeben, solange Sie sie zu ihrem Vorteil verwenden. Also, wie nutzen Sie es, um ihnen zu nützen?

Marketing-Personalisierungsstrategien

Es ist nicht einfach, die Vorteile zu bestimmen, die Ihre Kunden zu jedem Zeitpunkt suchen. Der Grund liegt in erster Linie darin, dass diese spezifischen Vorteile von Situation zu Situation und von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Es gibt jedoch drei gängige Strategien, auf denen jede Marke aufbauen kann, um sicherzustellen, dass sie einen starken personalisierten Marketingplan erstellt:

• Kennen Sie ihre Bedürfnisse. Jeder Kunde erwartet, dass Sie seine Bedürfnisse kennen. Wenn sie eine Long-Tail-Anfrage in Ihre Suchleiste eingeben, erwarten sie Inhalte, die sie beantworten. Wenn sie in einem Ihrer Ladengeschäfte einkaufen, möchten sie wahrscheinlich Details zu einem Produkt. Fragen Sie sich an jedem Touchpoint im gesamten Trichter: „Was will der Kunde hier? Was suchen sie?“ Oder noch besser, fragen Sie sie. Umfragen und Benutzertests sind eine einfache Möglichkeit, diese Antworten zu finden.
• Merken Sie sich, wer sie sind und was sie auf jedem Kanal oder Gerät getan haben. Auf der Liste der Dinge, die Verbraucher frustrieren, steht isolierte Kommunikation ganz oben. Wenn sie ein Datum und eine Uhrzeit für eine Demo Ihres Produkts telefonisch vereinbart haben und am nächsten Tag eine E-Mail mit dem Ziel einer Demo-Anmeldung erhalten, ist das eine schlechte Benutzererfahrung. Es ist nicht nur ärgerlich, sondern hat auch das Potenzial, den Interessenten zu verwirren. Er oder sie denkt vielleicht: „Ist etwas schief gelaufen? Wurde meine Demo abgebrochen? Versuchen sie, den Termin zu verschieben?“ Oder ein anderes Beispiel: Sie laden ein E-Book herunter und erhalten später in dieser Woche eine E-Mail, in der versucht wird, sie zum Herunterladen desselben E-Books zu bewegen. Auch dies ist eine schlechte Benutzererfahrung.

Ihre Personalisierungsstrategie sollte alle Geräte und Kanäle umfassen, und Ihr CRM sollte alles widerspiegeln, was Sie dabei über Ihren potenziellen Kunden gelernt haben. Vermeiden Sie Szenarien wie die oben genannten und versuchen Sie stattdessen, genau zu wissen, was Ihre potenziellen Kunden getan haben, auf welche Art von Nachrichten sie reagiert haben, welche Art von Inhalten sie mögen, welche Kommunikationspräferenzen sie haben und vieles mehr.

• Antizipieren Sie ihre zukünftigen Bedürfnisse. Wenn Sie den Vorteil haben, ihre persönlichen Daten und ihr Surfverhalten zu kennen, können Sie vorhersagen, was als nächstes kommt. Denken Sie daran, wenn Sie irgendwo einen Flug buchen. Fluggesellschaften hören nicht auf, nachdem Sie ein Ticket verkauft haben. Sie fragen, ob Sie eine Reiseversicherung wünschen; Sie fragen, ob Sie ein Hotelzimmer buchen möchten; Sie fragen, ob Sie ein Auto mieten müssen usw. Sie wissen, dass Sie reisen, und sie wissen auch, dass die Erfahrung mehr ist als nur Fliegen. Das gleiche gilt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Welche Add-ons könnten sie benötigen? Welche aktualisierten Versionen könnten sie in Betracht ziehen? Und das erstreckt sich auch vor und nach der Kaufphase.

Wenn Sie wissen, dass sie viele Ihrer Inhalte zum Thema Social Media Marketing lesen, senden Sie ihnen mehr Inhalte zum Thema Social Media Marketing. Senden Sie ihnen Blog-Posts, Podcasts, E-Books und Tipps. Wenn sie Ihr Produkt bereits gekauft haben, informieren Sie sie über neuere Versionen, Fehlerbehebungen und Anwendungsfälle, die ihnen helfen, das volle Potenzial auszuschöpfen. Erfolgreiche Personalisierung im Funnel ist wie Schach spielen. Sie müssen mehrere Schritte vorausdenken.

Vorteile von personalisiertem Marketing

Die vorstehenden sind Strategien, und wenn Sie beginnen, sie zu perfektionieren und mit mehr Daten zu optimieren, sehen Ihre Kunden die folgenden Vorteile, die für alle Unternehmen gelten:

• Sie erhalten relevante Inhalte. Verbraucher hassen Werbung nicht; Sie hassen schlechte Werbung. Sie hassen irrelevante Markenbotschaften. Da personalisierte Inhalte auf vergangenem Verhalten basieren, ist es wahrscheinlicher, dass der Verbraucher positiv auf seine Nachricht reagiert.
• Sie werden an den aktuellen Browserverlauf erinnert. Remarketing ist in der Theorie gruseliger als in der Praxis. Daten haben gezeigt, dass bis zu einem gewissen Punkt, je mehr Sie Ihre Produkte wiedervermarkten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Interessenten sie kaufen. Die Realität ist, dass die Leute selbst beim Einkaufen abgelenkt sind. Ihr Chef kommt herein; sie werden telefonate bekommen. Vielleicht stellten sie an der Kasse fest, dass sie nicht das Geld hatten, das sie dachten. Was auch immer der Grund sein mag, Remarketing ist eine gute Möglichkeit, dem entgegenzuwirken. Wenn es richtig gemacht wird, ist es nicht nervig oder gruselig – es ist einfach eine Erinnerung, die sagt: „Hey, vergiss nicht, du hast dir das vorhin angesehen. Vielleicht sind Sie jetzt bereit, es zu kaufen.“
• Sie erhalten wertvolle Anregungen. Verbraucher profitieren nicht nur von der Erinnerung an Produkte, die sie bereits gesehen haben, sondern auch an neue, von denen sie vielleicht noch nicht wussten, dass sie existieren. Dies können Add-Ons, aktualisierte Versionen oder verwandte Inhalte sein. Sobald Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden vorhergesehen haben, besteht der nächste Schritt darin, ihnen zu zeigen, was sie brauchen, bevor sie es brauchen, mit E-Mails, Anzeigen, Blog-Posts usw.
• Sie erhalten Informationen, wenn sie sie brauchen. Die Relevanz von Inhalten ist entscheidend, aber noch wichtiger ist es, sie zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Denken Sie nicht nur "was?" Denken Sie auch „wann“.

Im Großen und Ganzen könnten dies Blog-Posts sein, die für gängige Keyword-Suchbegriffe in jeder Phase des Marketing-Trichters optimiert sind. Auf einer detaillierteren Ebene kann es wie ein Chat-Modul aussehen, mit dem Ihr Unternehmen sofort auf Kundenprobleme reagieren kann. Je früher Sie sich zur Verfügung stellen, desto besser, hat die Forschung ergeben. Laut einer Studie zur Lead-Reaktionszeit ist die Chance, einen Lead zu konvertieren, 100-mal höher, wenn er innerhalb von fünf Minuten kontaktiert wird. Je mehr Daten Sie sammeln und je tiefer Sie graben, desto mehr erfahren Sie, wonach Ihre Leads suchen, wenn sie Kontakt aufnehmen. Und wenn Sie das getan haben, können Sie ihnen sofort das bieten, was sie brauchen.

Die Tools für die Personalisierung

Die größte Herausforderung bei der Personalisierung ist die Skalierung. Natürlich können Sie nicht für jeden Kunden manuell eine E-Mail erstellen. Sie können nicht für jeden Interessenten manuell eine Anzeige erstellen. Aber Sie müssen dieses Erscheinungsbild beibehalten, und das erfordert die richtigen Werkzeuge. Für den Anfang benötigen Sie Folgendes:

• Analytics-Plattform: Analytics-Plattformen helfen bei der Erfassung von Daten, auf die sich jeder Marketer zur Erstellung personalisierter Kampagnen stützt. Im Gegensatz zu den selbst gemeldeten Daten wie Name und E-Mail-Adresse – den „Wer Sie sind“-Daten – sind die von den meisten Analyseplattformen gesammelten Daten verhaltensbezogen. Es sind die „What you do“-Daten, die noch wertvoller sein können als die ersteren. Plattformen wie Google Analytics, Heap Analytics und Crazy Egg sind in dieser Kategorie beliebt.
• Datenverwaltungsplattform: Datenverwaltungsplattformen speichern Zielgruppen- und Kampagnendaten aus Quellen, die am programmatischen Anzeigenkauf beteiligt sind. Für Vermarkter ist es ein zentraler Ort, an dem sie Benutzerdaten verwalten können, um gezielte Benutzersegmente für digitale Werbekampagnen zu erstellen.

Diese Benutzerdaten können beispielsweise Alter, Haushaltseinkommen, Surfgewohnheiten, Kaufverhalten, Demografie, Standort, Gerät und mehr sein. Anschließend kann der DMP die Leistung dieser Segmente analysieren und bei der Optimierung zukünftiger Kampagnen helfen.

• Customer-Relationship-Management-Software (CRM): Ihr CRM ist die Drehscheibe für Kundeninformationen. Alles, was Sie aus Lead-Erfassungsformularen, Verkaufsgesprächen oder Drittanbieter-Datenanbietern über einen Interessenten erfahren, sollten hier protokolliert werden. Wenn es mit dem Rest Ihres Marketing-Stack verbunden ist, können Ihre anderen Tools (z helfen, Ihre E-Mails noch weiter zu personalisieren.
• Post-Click-Landingpage-Plattform: Ohne Post-Click-Lösung fällt alles auseinander. Dies ist heute Ihre beste Möglichkeit, potenzielle Daten zu erfassen. Ohne sie können Sie sich also von der Personalisierung verabschieden. Es ist auch das beste Werkzeug, das Sie haben, um Kunden in die nächste Phase des Trichters zu bringen.

Im Gegensatz zu normalen Webseiten sind Post-Click-Landingpages so konzipiert, dass sie potenzielle Aktionen fördern – um sie dazu zu bringen, sich anzumelden, herunterzuladen, zu kaufen usw. Sie erreichen dies mit einem Konversionsverhältnis von 1:1, Nachrichtenübereinstimmung, einem Formular zur Lead-Erfassung und einige andere überzeugende Elemente. Und da jede Post-Click-Landingpage mit der Anzeige übereinstimmen muss, von der sie stammt, um die Personalisierung zu maximieren, trocknet die Skalierung der Post-Click-Landingpage-Erstellung mit manueller Codierung viel zu viele Ressourcen aus. Post-Click-Landingpage-Plattformen wie Instapage helfen Ihnen, diese Seiten in einem Bruchteil der Zeit und der Kosten zu erstellen und zu verwalten, die sonst erforderlich wären.

• E-Mail-Marketing-Plattform: Heutzutage sind E-Mail-Marketing-Plattformen ein fester Bestandteil jedes Marketing-Technologie-Stacks, da der Kanal als der profitabelste Kanal für Unternehmen an erster Stelle steht. Das ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass die E-Mail-Adresse eine Information ist, die von Interessenten leicht angeboten wird. Über diesen Kanal werden die meisten Leute am liebsten kontaktiert. Jüngsten Untersuchungen zufolge kommt es beim Öffnen von E-Mails auf die Personalisierung an.

Verbraucher sagen, dass sie eher gut auf eine E-Mail reagieren, wenn sie aussieht, als wäre sie für sie gemacht. Dynamische Inhalte können dies ebenso erreichen wie Segmentierung oder das Senden von E-Mails basierend auf Verhaltensauslösern, beispielsweise nachdem ein E-Book heruntergeladen oder Ihre Preisseite aufgerufen wurde. Und es muss nicht einmal so kompliziert sein. Mit einfachen Daten wie Name und Geburtstag können Sie eine Geburtstags-E-Mail ohne Gimmick an potenzielle Kunden auf Ihrer Mailingliste senden. Es klingt einfach und ohne CTA vielleicht sogar nutzlos, aber immer mehr Kunden schätzen Marken, die sie wie die Menschen behandeln, die sie sind, über das Geld, das sie haben.

• Tag-Management-Plattform: Marketing-Tags helfen Ihnen, Informationen von Ihren Interessenten zu sammeln, wenn diese auf Ihrer Website landen (neben vielen anderen Dingen). Diese kleinen JavaScript-Stücke, wie zum Beispiel das Facebook-Pixel, werden dem Code Ihrer Webseiten hinzugefügt. Wenn ein Besucher eine bestimmte Aktion abschließt, wird dieses Tag ausgelöst. Das Problem mit diesen Tags besteht darin, dass sie mühsam zu verwalten sind und leicht vergessen werden, wenn sie nicht mehr benötigt werden, und sie können auch eine Webseite stark verlangsamen (was einen großen Einfluss auf die Absprungrate und die Konversionsrate hat).

Mit einer Tag-Management-Software wie Google Tag Manager können Sie alle Ihre Tags von einem Ort aus hinzufügen, löschen und aktualisieren. Es bedeutet auch, dass Ihre Seitenladezeiten nicht von Tag zu Tag ins Stocken geraten, da der Code für GTM nur einmal zum Back-End von Webseiten hinzugefügt werden muss.

• Demand-Side-Plattform: Demand-Side-Plattformen arbeiten mit angebotsseitigen Plattformen und Börsen zusammen, um Ihre Anzeigen an potenzielle Kunden zu liefern, die am wahrscheinlichsten darauf klicken. Dieser Vorgang wird als programmatische Werbung bezeichnet und erfolgt hauptsächlich in Echtzeit. Sie legen fest, wen Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten und wie viel Sie ausgeben möchten. Dann findet eine Bieterschlacht zwischen Ihnen und allen anderen Werbetreibenden statt, die versuchen, dieselbe Zielgruppe zu erreichen. Ein potenzieller Kunde landet auf einer Seite, und bevor diese Seite vollständig geladen wird, bestimmen Algorithmen, welche Anzeige ihm angezeigt werden soll. Diese Algorithmen berücksichtigen Dinge wie den Browserverlauf, die Tageszeit und die IP-Adresse. Wer bei allen gesammelten Impressionen das höchste Gebot abgegeben hat, gewinnt die Platzierung. Ihre Anzeige wird veröffentlicht, wenn die Seite des Besuchers vollständig geladen ist.

Beispiele für personalisiertes Marketing

„Personalisierung“ wird häufig in Blog-Posts und Berichten verwendet – vielleicht zu viel. Es ist zu einem Modewort mit verworrener Bedeutung geworden. Einige hören es und denken Namen in der Betreffzeile. Andere denken, dass es eher mit Algorithmen zu tun hat, die so leistungsfähig sind, dass sie werdende Mütter anhand des Kaufverhaltens erkennen. Wirklich, die beste Personalisierung landet irgendwo zwischen den beiden. Hier sind einige großartige Beispiele, die Sie zur Inspiration verwenden können:

Video

Video mag wie ein schwer zu personalisierendes Medium erscheinen, aber mit etwas Aufwand ist es möglich. Nehmen Sie zum Beispiel dieses Video, das für den Vertriebsprofessor der HubSpot Academy, Kyle Jepsen, erstellt wurde:

„Diese besondere Marke hätte in diesem Video einfach den Namen jedes Empfängers auf das Whiteboard legen und für jeden das gleiche Skript beibehalten können“, sagte Amanda Zantal Wiener in einem Blogbeitrag des Unternehmens. „Aber es war noch nicht alles – Cole, der Herr, der in dem Video spricht, sprach Kyle nicht nur mit seinem Vornamen an, sondern verwies auch auf seine spezifischen Kollegen und die Gespräche, die er mit ihnen führte.“

Digitale Werbung

Bei der Erstellung jeglicher Form von Internetwerbung ist die Personalisierung von größter Bedeutung. Internetnutzer reagieren auf Relevanz und Vertrauen. Alles andere führt nicht zu Conversions.

Um Relevanz und Vertrauen durch Personalisierung herzustellen, müssen die Anzeige und die Post-Click-Landingpage jeder Kampagne übereinstimmen. Das bedeutet Überschrift, Bilder, Logos und Markenfarben. Zusammen stärken diese Ihre Markenidentität und versichern den Besuchern, dass sie am richtigen Ort sind, während sie das halten, was in der Anzeige versprochen wurde.

Hier ist ein großartiges Beispiel für eine Nachrichtenübereinstimmung von Search Engine Land:

Email

Heutzutage können Unternehmen Marketing-Magie mit E-Mail betreiben. Nachrichten über diesen Kanal sind nicht invasiv, sie sind leicht zu konsumieren und außerdem hochgradig anpassbar. Mit dynamischen Inhalten können E-Mail-Abonnenten Angebote erhalten, die einzigartig auf ihre Demografie, Psychographie, Firmografie und ihr Verhalten zugeschnitten sind. Hier ist ein großartiges Beispiel für dynamischen Inhalt von Sephora, bei dem diese spezielle Kampagne so eingestellt ist, dass eine E-Mail zugestellt wird, wenn der Empfänger mehr als 200 US-Dollar ausgegeben hat, und eine andere, wenn dies nicht der Fall ist:

Sozialen Medien

Während es einst ein einseitiges Foto- und Textstrahlen an Follower war, sind soziale Medien stark personalisiert. Wahrscheinlich kennen Sie die „Trend“-Leiste von Facebook, die auf das Verhalten von Interessenten zugeschnitten ist. Sein Facebook Pixel ist auch eines der mächtigsten Retargeting-Tools im Marketing. Durch die Implantierung im Back-End einer Webseite können Marketingspezialisten auf Facebook-Nutzer zielen, die nicht konvertiert haben.

Weitere Beispiele für eine zunehmende Personalisierung sind die Geofilter und Spiele von Snapchat, Twitter-Konten, die dem individuellen Kundensupport gewidmet sind, und kürzlich die neueste Emoji-Slider-Funktion von Instagram, mit der Kontoinhaber ihre Follower befragen können. In dieser Umfrage (siehe Abbildung unten) kann das Emoji von links nach rechts verschoben werden, um anzuzeigen, wie stark ein Benutzer zustimmt oder nicht. Diese Informationen können dann in Zukunft für personalisiertere Inhalte verwendet werden. Hier ist ein Beispiel für eine Instagram-Umfrage von Junon Jewelry:

Beginnen Sie mit der Implementierung Ihres eigenen personalisierten Marketings

Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass Personalisierung die Akquisitionskosten um bis zu 50 % senkt, den Umsatz um 5-15 % steigert und die Effizienz der Marketingausgaben um 10-30 % steigert. Auf der Kehrseite:

• Irrelevante Inhalte führen bei einer durchschnittlichen Marketingkampagne zu 83 % niedrigeren Antwortraten.
• Mangelnde Personalisierung und fehlendes Vertrauen kosteten Unternehmen im vergangenen Jahr 756 Milliarden US-Dollar.

Beginnen Sie mit der Personalisierung des Kundenerlebnisses mit Instapage, der robustesten verfügbaren Post-Click-Automatisierungsplattform.